杭州御品湾开盘延怠 中华企业高价地遭遇“硬着陆”

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-03-04 23:30
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中企御品湾的入市遭遇算得上是一种“硬着陆”，而这种着陆却源自于早前为进入杭州市场而付出的过高地价。

　　观点网 在搜索引擎中输入杭州楼盘“御品湾”的关键字，跳转出来的首条资讯便是“中企御品湾预计4月份首推精装88方”。

　　而当观点地产新媒体致电该楼盘售楼处后，得到的回应却是，“目前没有接到上面安排，不知具体什么时候开盘”。

　　上述答复抛出的是一个“遥遥无期”的现实，看起来中华企业杭州御品湾项目的开盘进入了等待状态之中。而在去年5月杭州房交会上，该项目策划总监严虓翀明确表示“今年一定会开，基本能定在6月份，今年刚好是公司60周年大庆的日子”的话语却仍言犹在耳。

　　现在，面对知名房企中华企业首入杭州的御品湾项目开盘一推再推的现状，浙江中原地产品牌管理总监荆海燕给出了解释，中华企业首发杭城的项目在遭遇高地价硬着陆后，其终将面临定价尴尬。

　　而杭州合富辉煌分析师陈洁同时认为，“除了开发商内部原因外，市场环境的起伏不定”也是影响御品湾项目开盘的另一尴尬。

　　昔日地王开盘延怠

　　在全国楼市高涨的2009年，一片叫好的杭州楼市刺激着各个开发商跳动的神经，其中就包括知名房企中华企业。

　　据观点新媒体查阅历史资料，2009年12月24日，在绿城和义乌小商品城引发的“杭州章家坝宅地”争夺战中，一直保持“沉默”的中华企业加价一千万元，最终以总价28.1亿元，楼面价格1.82万元/平方米拿下该地块，首次进入杭州。

　　章家坝宅地的总用地面积6.17万平方米，规划总建筑面积22.29万平方米，项目容积率为2.5。

　　不过，据了解在“高调”拿地后，或是由于公司内部的原因，抑或是考虑到市场环境的变化，中华企业当时并未急着将此项目推出。

　　2014年3月，在对项目做过一次计提减值后，中企御品湾“颇具现代感”的售楼处在拿地时隔近四年后终于正式开门迎客，并对外公告将于5、6月份开盘。

　　此时，中企御品湾即将入市的消息充斥在杭州各大房产门户网站上，整个杭州市场都在静待着这个昔日地王的面市。

　　而中企御品湾当时就表示，是次首开入市将推出推出1、6号楼精装房源，户型面积以78-280平米为主，精装标准预计5000-7000元/平方米左右，预计均价为35000-40000元/平方米。

　　因此，出于推广需要，中企御品湾随后参加了杭州该年5月举办的房交会。在会上，其策划总监严虓翀在接受媒体采访时称，“今年一定会开，基本能定在6月份，今年刚好是公司60周年大庆的日子”。

　　但人算终不如天算，在2014年杭州楼市下行压力巨大的市场环境下，御品湾的入市并未表现出严虓翀口中的那般“肯定”，而是顺推至“7月”，随后又延至“12月”，并最终未能在2014年顺利推出。

　　现在，进入了2015年，在降息等诸多政策利好刺激下，杭州楼市回暖预期增强，其中2月的成交更是创下历年新高。此时，中企御品湾则重启了新一轮开盘攻势，“预计15年3、4月份首推精装88平方米和200平方米，预计均价30000-35000元/平米，认筹尚未启动”。

　　然而，当观点新媒体询问御品湾的置业顾问后，得到的回复却是“目前没有接到上面的安排，不知具体什么时候开盘”。

　　上述置业顾问称，中企御品湾只有一期，总计房源974户，以大户型为主，首批推出的房源暂时没有确切的数据。此外，其还指出，“目前项目样板间已关闭，暂不确定重开时间。”

　　不过，中华企业方面目前尚未就观点新媒体相关查询做出回应，但项目置业顾问的答复仍可从侧面反映出中企御品湾的开盘仍然处于待定状态。

　　“(中华企业)算是在等市场上升，但这是一个比较不确定的等待，算是一个不断接受现实的过程。”对于御品湾开盘的一再延怠，荆海燕对观点新媒体如是评价。

　　高地价遭遇“硬着陆”

　　在荆海燕看来，作为中华企业落子杭州的首个项目，中企御品湾的入市遭遇算得上是一种“硬着陆”，而这种着陆却源自于早前为进入杭州市场而付出的过高地价。

　　“拿地拿得不好，后面再怎样弥补，也是无济于事的，这样的个案在外地房企进入杭州的过程中并不鲜见。”荆海燕认为，中华企业“硬着陆”首先遇到的就是“价格尴尬”，“与周边楼盘相比，在价格上一点优势都没有，这就等于将客户推向自己竞争对手那边”。

　　据观点新媒体查阅杭州透明售房网数据，目前，中企御品湾周边的德信大家·钱江府、远洋心里及德信·泊林印象的销售均价分别为19472元/平方米、15227元/平方米及15107元/平方米，整体成交价格低于2万元/平方米。

　　因此，御品湾1.82万元/平方米的楼面价已超过了其周边多数项目的售价，“加上五年多的财务成本，现在的地价差不多是2.7万元/平方米，再加上建安及精装修成本，即便卖35000元/平方米，应该也是成本价或会亏本。”有市场人士如是称。

　　对此，杭州合富辉煌分析师陈洁也认为，“对中企御品湾而言，3.5万元/平方米的均价虽可谓成本价开售，但较周边在售盘而言，并不具备绝对优势。”

　　而在“价格尴尬”外，作为新进杭州的外来房企，亦有市场人士对观点新媒体介绍，中华企业杭州御品湾项目入市遇到的第二个难题则是“品牌尴尬”。

　　当前，综观杭州整个钱江新城板块，其实也不乏一些类似御品湾的高价项目，例如万科大家·钱塘府，该楼盘目前的售价达32945元/平方米，但“这些项目能打破区域困局，其品牌、产品、价格三者的作用均不容忽视”，市场人士如此认为。

　　同样在陈洁看来，虽然中企御品湾除供应89平方米的产品，但大户型占比不低，而“作为一家上海的开发商，中华企业在杭州的知名度远不如万科、大家等房企”。

　　因此，上述分析人士就认为，难以通过“品牌优势”来弥补高地价带来的价格劣势，就是御品湾不得不推迟入市的另一关键原因，“如果开盘出来后发现没人买，即便可以再采取降价措施，那也确实会比较被动”。

　　如此，似乎也就不难理解中华企业在1月23日公布的业绩预告中的表述，其称鉴于中企御品湾市场价格仍未达到预期，公司决定2014年度对该项目再补计提存货跌价准备4亿元左右(以审计数据为准)。

　　连续两年遭遇“计提减值”，应该在一定程度上客观折射出中企御品湾现在遇到的“市场尴尬”，“当时拿地比较急，或是基于对市场较为乐观的预期，但目前市场情况就是不好，且处在调控期的时间比较长”，市场人士们如是总结。

发稿：见习编辑 付庆荣审校：武瑾莹

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