在美国日益聚焦的童话王国，却把米老鼠在中国的网络商业命运交给了别人。

　　如果说，历经曲折终获批准的上海迪士尼乐园，在经济危机的大背景下对于迪士尼中国来讲，尚属稳扎稳打的常规扩张的话，那么“米老鼠开网店”就可谓是在销售模式和渠道上的一个激进突围。

　　今年3月30日，迪士尼携手广州中威日用品企业有限公司，推出国内首家迪士尼官方授权的B2C网络购物平台“小主人迪士尼专区”。色彩绚烂的网络卖场实际上寄托了迪士尼现实的雄心：用未来三至五年时间，将全中国迪士尼消费品8%至10%的销售搬到互联网上去。

　　显然，这个时髦的举措看中的是中国电子商务日益勃兴的市场前景。中国目前拥有全世界最多的互联网用户。在过去一年中，有四分之一的中国网民有过在线购物的经历，使得这一市场的规模已达到125亿元。其中，国内最大的网上交易平台淘宝网去年的交易额更是接近千亿人民币，已无可争议地成为了国内最大的综合零售商。

　　而在经济危机的背景下，以高效、快速、低成本等优势为特点的电子商务更是频频出现诸如阿里巴巴对淘宝追加50亿元投资、百度“有啊”高调上线以及各大电子商务网站力推海外平台等等如此大手笔的运作。与此对应的则是一些拥有强大品牌力量的在华跨国公司开始“触网”的尝试。

　　但不同于国际化妆品巨头雅施兰黛和兰蔻那样直接在自己的官方网站开辟网上购物平台；也没有学习全球最大日用消费品公司宝洁，渐次在淘宝商城试水博朗旗舰店或欧乐B专卖店这样的垂直网店。迪士尼选择的是第三条道路—它只负责自己最擅长的品牌管理，而将网店的经营权完全交由与其在中国市场合作时间最悠久的授权商中威来打理。

　　超级大卖场

　　尽管迪士尼的产品纷繁复杂、无处不在，但在现实中想要找到一个集合了跨越迪士尼不同品类商品的大卖场却并不容易。这其实和迪士尼的授权体系有关—每个授权商只是负责某个品类的生产和销售。迪士尼曾尝试在沃尔玛、家乐福等类似的卖场建立迪士尼专柜，整合不同授权商的产品售卖，但这样的专柜规模也十分有限，最大的不过百余平米。

　　而“小主人网迪士尼专区”则大为不同。打开其首页，左边的导航栏上依次排列着米奇米妮、小熊维尼、迪士尼公主和汽车总动员四个其最主要的系列。而点击每个系列，你将会进入各自的童话世界，服装、配饰、玩具、文具乃至音像、家居等品类一应俱全。事实上，该网店是一个集合了60家直接供货的授权商、90个迪士尼授权产品品类以及5000种迪士尼正版授权产品的大型平台。而以上的四类系列品牌，也基本上能够覆盖其0至14岁目标消费者的各个阶段：从婴儿到学龄前再到青少年，从男孩到女孩。

　　“如果能够发挥恰当作用的话，这个网站将在未来的五年时间之中实现在中国业务的快速和持续的增长。”华特迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚(GuentherHake)对《环球企业家》说。而届时，诸如《宝葫芦的秘密》这样更为本土化的品牌系列也将会加入其中。而按照中威小主人网首席执行官雷赤锋的规划，其产品种类不久后就会增长一倍，达到10000件左右。

　　作为已经与迪士尼合作了17年之久的中威，在投入“小主人网迪士尼专区”以前就有过网店的尝试。2008年4月，随着淘宝商城的上线，中威也在其上开张了小主人儿童专卖店。但令雷头疼的是，即便是依托淘宝这样领先的电子商务平台，他们也很难脱颖而出。除了成千上万个商铺造成的嘈杂干扰外，传统意义上的母婴网站还仍然以快速消费品为主，面对的主要也是更为低龄的3岁以内婴幼儿，所以它们往往不是纯粹的互联网销售，更多采用目录和店面结合的模式。而从另一角度看，这无形中就留给了该行业一个主打精品品牌的市场空缺。

　　去年下半年开始，雷赤锋开始和韩刚频密接触。当时刚到中国履新不久的韩刚，对于互联网的销售潜力十分感兴趣。双方随即达成协议，由中威负责迪士尼网络销售的经营与推广。“迪士尼给我们最大的支持就是品牌。”雷赤锋向《环球企业家》表示。

　　正如雷之前所感受到的，在互联网购物平台上开店的群体已经历了从个人到经销商再到品牌商的发展，与之相伴的购物模式也必然将由低价血拼、假货充斥过渡到品牌直营的阶段。而在这种情况下，获得了迪士尼唯一官方授权的“金字招牌”对于中威来讲不啻于一张在愈发成熟规范的网络世界中行走的通行证，它为最为挑剔的家长消费者减少了甄别成本。

　　延伸与补充

　　进入中国已60多年的迪士尼，事实上一直在这里实行着以消费品授权为主导模式的“不逾矩”原则(详情参见本刊2008年12月上《欢迎加入米奇俱乐部》一文)。这意味着，虽然在中国销售的儿童产品中，几乎每个门类都能找到迪士尼的踪影——它们分布在国内超过25个城市、逾5000家的零售店里——但鲜为人知的是，这些产品通路却并不直接掌握在迪士尼的手中，而是由其各类授权商投资经营。迪士尼输出品牌、授权和管理迪士尼卡通形象在产品上的使用，授权商则须按照不同品类支付相应的授权费。而由此可以看出，“小主人网迪士尼专区”其实就是该模式在互联网上的复制。

　　但其意义却不仅仅是复制迪士尼在中国消费品领域里的影响力那么简单。

　　据雷赤锋介绍，网店上线半个多月以来，其消费者组成接近于最初预计，即基本实现了对一至三线城市的覆盖，而销售情况也超出了预期。但对于网络平台来说，人气积攒永远是其需要面对的最大挑战。“目前互联网的运营成本并不低，我们一直考虑的是，做到多大的规模才对我们有意义。”雷说。

　　不过，无论是中威还是迪士尼都认为，小主人网只是后者传统销售渠道的补充，为此，其定价绝不能扰乱线下的价格体系，只有不便于在传统渠道再进行销售的库存积压或断码产品，价格才会相对便宜。事实上，授权消费产品已经成为了迪士尼集团内部在华最赚钱的业务，网络销售当然只能在这方面起到放大优势的作用。

　　值得注意的是，继2005年9月罗伯特·艾格出任CEO以来，迪士尼全球也悄然出现了一场变革。通过收购Pixar、与苹果公司深度合作等举措，艾格已在多媒体数字时代重新塑造了迪士尼作为内容创意公司的品牌力量。

　　而在政策壁垒林立的中国，尤其是经历了主题公园落户上海的一波三折动荡后，迪士尼在华却需采取不同的打法。全面委托经销商进行网络经营的模式，一方面补足了其沿袭于全球的从游戏到影视的一站式网络社区形式，另一方面则将迪士尼中国的本土化策略进一步渗透到方方面面：是的，除了长期的文化培育，依托于网络将销售渠道延伸到实体店难以触及的地带，对于迪士尼来说，则更是一个具有直接吸金能力的实惠做法。

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