主题讨论会:论道产业 商业地产传承与未来

观点地产网

2016-11-23 18:21

  • 市场需要什么,我们就提供什么。同时以智慧与远见去洞察市场,直至融合市场。顺流而动,当掌握了市场的脉络,我们就已经开启了通往新时代的大门。

    主持嘉宾:广东省房地产研究会副会长韩世同先生

    讨论嘉宾:首创钜大管理有限公司副总裁陆屹女士,上海水游城商业投资管理有限公司总经理王国庆先生,万达电影院线股份有限公司副总裁曾光先生,华美立家董事长贾锋先生,香港元丰资本执行合伙人古迎辉先生,厦门昌宏集团商业管理公司总经理、昆明西城COHO总经理陈荔女士

    韩世同:很高兴来到香港这个风水宝地,尤其是香港的商业发展成熟,多年来一直非常想要探索香港商业的奥秘,观点地产给我们提供非常好的机会,让我们能够亲临商都探讨和学习。了解过在座各位的企业经历、情况,各位都是商界的精英,今天非常希望让各位结合我们的话题——论道产业,把各自企业、行业精彩经验和好的模式跟大家作分享,尽量说一些干货。

    好几位讲者说传统商业是永恒的,商业地产和地产也是永恒的。追溯到以前有上门推销和邮购,并没有取代店铺营销;十多年前,我在做电子书营销顾问,当年他们替代纸质书,至今没有替代。但并不是所有的东西都不会消失——百货业,十多年前在香港消失了,崇光、三越等,现在大陆百货在慢慢退出,取而代之是各种各样的丰富形态。我认为互联网加快和提供更好的选择和便利。

    请各位探讨,我们按顺序,今天只有每人五分钟,大家尽情的表达。

    在我身边这位女士是陆屹。我了解首创钜大管理有限公司这几年专注于做奥特莱斯,现在满大街都是奥特莱斯,它的初衷是什么,经过几年摸索,请跟大家分享你们在这方面的经验和想法,未来有什么打算。

    陆屹:大家下午好!我们首创钜大管理有限公司是国资背景的香港上市公司,当初做奥特莱斯时,作为房地产企业,我们很早开始思考转型,转型不外乎作为房地产公司转入商业地产,当时百货业已经出现颓势,三四年前购物中心井喷式爆发,显然不是适合新手进入的行业。

    作为成熟的国企,我们的好处是会研究市场,并不是曾经我有品牌、商业、关系、货品等,就冒然进入奥特莱斯领域。我们提出时没有那么多奥特莱斯,首创钜大认真地请了各大咨询公司帮我们分析国际以及亚洲的市场情况。结合上一个论坛的话题,当中产阶级达到一定数量时,从欧美、日本的发展来看,这两个大型市场是奥特莱斯快速发展的阶段,结合我们拿地开拓时的经验和能力,我们认真研究后,决定把它当成主攻方向,进入奥特莱斯市场,这是我们当时的初衷。

    作为房地产开发公司,在进入一个行业时,很难一下子脱离自己过去的背景,所有我们是先拿一块住宅地,周边有合适的地再做奥特莱斯。适合房地产的土地不一定适合做商业零售,适合做奥特莱斯的,房地产未必卖得好,这是我定义首创钜大奥特莱斯1.0时代,前面四个已经开业的都有这样的特质。

    随着三四年经营下来,我们对奥特莱斯运营有一点心得,后面拿的土地完全针对奥特莱斯特质,人口有一定的基数,主要交通干线最好有轨道交通,我们后来拿的地非常适合奥特莱斯。

    前一个论坛谈到,在资本市场快速发展的企业才会得到资本的青睐,我们定了5年成120亿宏伟目标。

    韩世同:唯品会对你们的影响和冲击大不大?

    陆屹:这是线上和线下的问题。唯品会是线上的差别,它紧扣传统与传承的话题。奥特莱斯传统意义上是舶来品——工厂直营店,特别是从美国开始,我们熟知的Nike、Coach、Cat、GAP,在美国离住宅区很远的地方,开车一两个小时,大家去了就买东西,什么都不做,买折扣货。传统的奥特莱斯是断码、正价店里没有的、残次品、零售店进不去、工厂尾货店。现在很多品牌把奥特莱斯作为主战场,开始引进自己专有的奥特莱斯线,很多品牌都有奥特莱斯线,不是过时的,只是用料稍微简单一点。

    奥特莱斯到了中国,这么多年发展下来,目前有很多家在经营,有连锁经营能力的也在经营。我们发现首创钜大真正的竞争对手不是同行,客人也不是抢我们同行,它们这里开了一个,那里开了一个,如果是购物中心可能开几个就会影响客流。奥特莱斯抢客人抢的是生活方式,当我们国人有两天假期,奥特莱斯基本离市区有一两个小时的车程,我们争夺的是生活方式——他今天有两个小时休息,是到影院看电影,到购物中心吃一顿饭,进城买东西还是带着全家到郊区农家乐?我们要分析他的生活,我们觉得奥特莱斯现在摸索出的经验,我要满足他想去郊区透气,可以吃东西看电影,也可以用优惠的价格购入国际品牌,满足这一类人的需求,就是有中国特色的奥特莱斯的愿景。

    唯品会只做线上,而我们在海南、苏州也有店,有洪水台风出不去的时候,线上购物是非常合适的方式,但线上线下并不矛盾,人总有出行需求、社交需求。

    韩世同:(线上线下)形成互补的关系。接下来请万达电影曾总,从您的介绍看到,您做过麦当劳,现在在万达院线,大家知道万达院线市值表现非常好,请您谈谈您服役的不同的业务形态,结合今天的话题,请分享您的看法和经验。

    曾光:围绕我们现在的行业,以前的经历相关,也不太相关,我觉得传承和发展是变动的。

    电影放映端是非常传统的行业,有一百多年的历史,每一个阶段都有一段要死亡,每一个阶段随着技术和内容的发展在不断地蓬勃。上次年会上我也谈到,被新技术冲击不需要有绝望的感觉。

    万达2005年起步的时候,中国电影票房只有20亿,去年是440亿,每年复合增长30%,真正增长是2014-2015年,而这正是由于大家恐惧的互联网。

    互联网可以说对这个行业起到非常正向的影响,2016年中国市场不好,因为中间BAT烧钱烧不动,票房减少,随它走了一百多亿的销售。过去两三年由于互联网的带动,为这个行业至少贡献一两百亿的销售。我觉得在过程中,需要思考的是,作为传统行业如何把传统的东西做好,放映端来说如何做好内容营销,对电影上游来说如何做好内容。今年内容没做好,导致整个行业低迷,还影响了人次,但今年线上的人次在增长,没去年增加那么多,大家习惯了线上消费。

    在中国内地和香港、美国非常大的区别是,中国内地86%的消费来自于线上,香港大概只有40%,美国的数字可能更低。一旦形成消费习惯,形成当时想做O2O这班人的目的,最终保留电影院和商业的导流。我们要重视技术的发展,抓住机遇,同时看本身核心内容有没有做好;作为运营商,自己基础运营做好了吗?

    去年互联网是一个风口,经济下行时增长达到50%以上,每年资金大概上千亿情况下,大家都在投资,这时候很多人会谈概念。我以前做商业、零售时都发生过,历史在不断重演,这时候如何做好,如何活下来,核心是大家把运营基础打扎实,做到位。到我们的电影院里,永远有人服务,我们服务的成本是一般电影院的一倍以上,你会看到有人递湿巾,别的电影院要花钱买眼镜,我们的眼镜从来不收费。我们在运营上表现出来的业绩远远超过其它人。

    所以要把自己的基础工作做好,尤其随着互联网时代的发展,到购物中心的需求很大,都在线上后,线下活动和社交活动都集中在商业部分,流量要起来,存在后如何做好,如何利用新技术的发展,做好自己运营方面的工作。一旦做好,机会就在那里。

    韩世同:谢谢曾总。接下来这一位也是高人,很多年前听说过水游城,在上海也有水游城,应该都是一个系统的。我看到介绍说水游城在经营上创造了很多业绩,跟阿里巴巴签订了合作,请您谈谈。

    我很多年前去南京想看看水游城,没看成。我想象中是集情景、娱乐、购物为一体的形态,这种形态目前在广州还没有,广州也没有大悦城,应该给广州人民提供这方面的服务。

    王国庆:感谢观点地产给我机会。今天三个论坛,第一个论坛是市场预测型,高端的;第二个论坛是资本产业,我们更多从实操角度出发;第三个论坛是产业融合的,也是高端的。

    其实鹏欣起了个大早,赶了个晚集。2008年做了南京水游城,业界一片轰动;2011年做天津水游城,一蹶不振;2012年底做了另一个水游城,更不值一提。第一个成功,第二个和第三个未必有好的传承,我的观点是因城而适,因地制宜。

    当时南京竞争对手市场进入比较早,加上日本CCD团队,我们学日本的团队,在整个中国商业地产做情景式商业,通过阳光、空气、水、绿植做了购物中心,把零售、休闲、娱乐服务结合在一起,这应该是一个创举。

    2011年做了天津水游城,由于建筑的关系,做不到南京的水准,南北方有天气差异,半开放式、开放式都做不到,遇到比较大的瓶颈。2012年到了东北盘锦更难(四线城市),欧阳总一直问远洋有没有做过三、四线城市,而我们都做过。

    二线南京、三线天津、四线盘锦,我们打了中国解放战争三大战役,淮海战役、平津战役、辽沈战役,一个比一个辛苦。现在感觉回归华东,回归一二线,太累了。

    尽管如此,我们花了极大的人力物力财力走上正途,所花的代价很大,天津基本花了一年半时间,从天津当时濒临开幕率只有50%,现在98%。盘锦,我们请了一家业内知名管理公司,照样不行。我们几乎推翻重来,大家知道推翻重来是什么概念?一、二楼几乎是空的,三、四楼部分有一些商业,我做了这么多年商业也是第一次看到。后来我知道在东北习以为常,沈阳很多都是这样的。我们花了很多人力物力和代价,把盘锦从“手术台”救回来,现在回归好的道路。

    至于上海的城市,回归华东,做阿里巴巴项目,我不想说太多阿里巴巴项目,因为单从商业价值,意义不大,4万平米,我都不好意思在这里说,现在没有10万、20万都不好意思说。我们感觉阿里巴巴有技术、线上资源,天猫、淘宝、阿里音乐、阿里影院、罗马先生(超市)等都是非常好的资源,鹏欣有非常丰富的实体商业化经验。

    我们并没有比中粮、华润、万达强,我跟阿里巴巴说了一句话,谁都可以锦上添花,但不是谁都做得到雪中送炭,可能是这句话打动他们,非常荣幸给我们机会,最重要的是阿里出技术,我们出经验,共同摸索打造一个新的商业模式。马云最近提出2016年新零售概念,感觉跟阿里巴巴合作,尝试新的商业模式,我们看看能做到什么地步。

    韩世同:接下来有请华美立家董事长贾锋,建材家居受互联网冲击应该不会那么大,最近接触想要做互联网平台的家居,目前还在探索中,还没有找到很好的途径和门路,请贾总给我们做分享。

    贾锋:我是华南家居集团,全国最大的装饰材料零售业商,我在商业地产和商业运营也算是新兵,进来六七年时间。在座有的是大地主,有的是“长工”,而我过去是租房子的。

    过去有三个困惑,一是有房子、有地主,但首先面临的问题,是感觉难招商,这是我们普遍面临的问题;二是如果你有不错的物业的情况下,一些好的店面,招商环境和招商公平度够不够,商管人员是否公平招商,会否腐败;三是打长工的人,为什么谈到打长工、打短工?在社会上的流动管理型人才、商管人才有没有把这个工作当成自己的事业,这是我过去做零售业做思的问题。针对这几个问题,我经过很长时间的思考,华美立家做了重大的制度设计改革。

    现在很多商业在设计上,本身有很好的出发点和动机,但实际运营中往往跟供应商、品牌、商铺变成强大的对抗力量,充满了不和谐的声音和现状。我的理解是如何把供应商变成合作伙伴,于是我们创立新的渠道计划,以让打长工、打短工的人不腐败,因为腐败很大程度是收入不公平性造成的,如他认为回报和付出不公平,他愿意冒险,他冒险后换一个单位依然可以活得很好。所以如何让他成为自己的伙伴,会考虑长期收益和短期收益的分析。

    华美立家在做制度创新,我们把商户拉到商管公司,让他变股东,让业主和商户跟管理公司的人变成对话平台,而不是完全对立的关系。从制度设计、分配制度、所有制制度解决商业运营普遍面临的三大问题。

    今天有很多优秀的商业模式和企业都起到创新作用。未来社会将会持续创新和渠道变革,以便能够改变流通生态,提高效率,降低流通成本,让每个商业模式得到计划和发展。

    现在大家关注互联网电商对服务业、零售业的冲击,除了本身的技术和消费的先进性之外,也需要我们商业领域反思。我是做零售业的,如果我们在现代的商业里持续制度创新、产品创新、服务创新,我认为可以把很多消费者拉回线下。

    韩世同:谢谢贾总。古先生曾参与兰桂坊当年的运作运营,现在作为元丰资本合伙人,专门推动商业方面的发展。我们看到过去国内商业往往跟金融结合度并不是太高,很多商业是短期资金、长期使用,这是非常大的麻烦,请您谈谈在这方面的经验和看法。

    古迎辉:地产和金融不可分割,它的本质、重要属性是金融,要做好商业地产投资,一方面要精通金融和投资,另一方面要精通商业地产规划、设计、开发、运营。

    商业地产难在要精通各方面,提到香港商业地产和国内商业地产有点不一样,在论坛上,我听到反复出现一些名词,高产量、高周转率,大家很熟悉这两个指标,往往出现在国内开发商身上。国内商业地产往往是从住宅地产传承过来的理念,但事实上住宅地产和商业地产是很不一样的领域和行业,这是两个非常不同的。如果用住宅思维或者团队做真正的商业地产,我觉得会发生大很大的问题。

    高周转、高产量会导致资金平衡问题,国内需要加大住宅比例,把商业地产本身散卖。如果散卖商业地产就不是真正的商业地产,一个高周转、高产量会导致商业地产同质化,所有购物中心千篇一律,这个千篇一律导致被电商打败,电商提供的需求和你千篇一律购物中心提供的需求是吻合的,现在商业地产并没有很好的迎合社会需求,面临现在特别的消费升级等,没有解决需求。所以为什么我们现在大家都有共识,叫体验式商业、创新、差异化。

    谈到香港商业地产商,像兰桂坊、太古等,并没有做到高周转率或者产量化,一是从投资角度来看,商业地产必须靠租金平衡投资,做到这一点要找到很好的标的物或者地块,达到投资要求是很难的,他们靠租金平衡投资回报;二是从人才方面,做好商业地产的要求非常高,兰桂坊、太古、恒隆只有那么一点人,如果一年要开10个购物中心,人员无法顾及这么多项目,我在兰桂坊时一年做一个,恒隆跟太古应该是两、三年做一个项目,他们都是根据香港商业地产的理念做商业地产。区别在国内的商业地产和香港的商业地产的投资、运营理念不一样,谢谢!

    韩世同:最后有请厦门昌宏集团商业管理公司总经理、昆明西城COHO总经理陈荔女士谈谈,陈女士的经历非凡,曾经参与过20多个项目,最早有新加坡企业等具有国际运营背景,请谈谈您对产业传承和未来的看法。

    陈荔:感谢观点地产给我们很好的交流平台,我现在所在的企业是厦门昌宏集团,要问地主的大小,在各位大地主面前,我们不能算长工,只能算富农,这样的界定比较合适。

    我们原本做建筑出身,而且非常早就涉入商业地产,第一家商业中心在2006年开业。正如各位嘉宾谈到,在过往10年中我们经历了民营企业做商业地产的痛处,我们和金融的结合非常困难。大家知道在国内,民营企业尤其是地产民营企业想融资是非常难的,我们算是比较先进,拿到基金公司的资本,这些资本不光是短期的,利率是非常高的。

    对于商业地产本身,我有比较多的海外经历,我承认大陆商业地产没有做到商业地产的本质,我们没有做传承,我们认为商业地产本质是商业设施、服务机构,是满足人们消费和生活需求的场所,我们大陆的商业地产一开始就已经把它做成了快速化周转的、短期获利的金融产品。既然是这样的操作模式,除了为数极少的香港企业,成都太古里开得比北京三里屯更好,在大陆基本没有看到这样的案例。我在这个行业20年,没有看到过,即使哪一个做得很好,第二个项目一定不如第一个项目,我想原因是大家脱离了它的本质。

    回到我所在的企业,虽然我们企业不大,但非常有情怀。我们想要做一个自己的产品,并且因地制宜地根据当地的文化加以延伸,嫁接入国际前卫思想、互联网技术的融合。

    我们在昆明的项目是西城COHO,名字是根据我们的定位创造出来的,明确定位为家庭生活方式中心。我们为了迎合80后、90后,作为互联网原住民,加入了很多科技类的应用,让他们既有线下购物体验,也可以符合他们的购物习惯——他们可以看电影,但不愿意排队买电影票;我可以吃饭,但不愿意排队等餐,——这是现在科技可以解决的,这样一种业态,我相信在未来开业后是可以实现的。

    我们昆明项目明年8月5日开业,现在招商率已经达到80%,市场完全印证我们开始定位和规划的正确性。这次来到香港,最主要的目的是想解决像我们这样的中小型企业打造商业地产中遇到的资本问题,因为如果我们不能在打造一个项目后迅速退出资本,我们就无法打造下一个精品项目。就这个问题,大家晚餐时可以一起交流,有高见的人欢迎跟我联系。

    韩世同:我觉得非常好,各位嘉宾根据自己的经历、企业情况畅所欲言地谈到自己的见解。房地产可以说从黄金时代进入白银时代,光靠开发、快速周转显然不太适应,尤其是商业资产,它本身需要靠经营、运营。

    像广州越秀地产提出要做开运金,既做开发商、运营商,还要做金融商。他们规模很小,在百亿规模左右,我觉得做商业地产的都做不大,做快速周转的都非常大,1千亿到3千亿,做经营、商业不可能跑这么快,需要花很多时间、精力打造。这恰好给我们地产商、运营商提出新的要求。

    我前天参加了一个论坛,广东省房协的钱会长提出一个观点,现在进入了房地产金融时代,他不太同意白银时代,我觉得这两个不矛盾,白银时代强调“金银”,但同时资本也要发挥自己的作用,以金融推动。以前光靠举债、借银行的钱,现在资本进来不完全是债务关系,而是推动你发展,然后资本还要退出来,这是新的模式。

    感谢观点地产给我们提供非常好的论坛,又是在香港这样的商都进行,我们还可以带着问题进行商讨解决。本次讨论环节就到此为止,非常谢谢!

    审校:劳蓉蓉

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