对话 | 主题讨论会之中产消费元年的需求与变革

观点地产网

2016-11-23 17:23

  • “衣食住行”是基本的日常需求,而这其中大多数都与商业地产息息相关。在发展与变革时代,我们需要了解自身,也需要了解需求,“中产阶级”现在想要的是什么?

    主持嘉宾:

    新城控股集团股份有限公司高级副总裁 欧阳捷

    讨论嘉宾:

    中原地产中国大陆区主席 黎明楷

    莱蒙国际集团有限公司首席运营官 钟辉红

    中国金茂控股集团有限公司副总裁、金茂商业总经理 任艳华

    瑞士银行董事总经理、大中华区房地产酒店及休闲行业主管 陈锐彬

    远洋集团商业地产事业部副总经理 周传忠

    海南望海国际商业广场有限公司总裁助理、海南海航日月广场商业管理有限公司副总裁 杨林弘

    德勤中国资深合伙人 金建

    欧阳捷:非常高兴来到观点商业年会,经常来,非常感谢陈总邀请我们大家来。我们今天嘉宾很多,时间很短,把话说清楚挺不容易的,我们争取给大家把话讲明白。

    前面跟几位嘉宾打过招呼,希望观点鲜明,又要开心逗乐,我们会提一些问题让大家生猛一点,把自己的表达更风趣一点。我中途会打断嘉宾,不是不礼貌,是想要调动氛围,希望各位嘉宾谅解。很多都是老朋友,大家随兴。

    今天的题目是中产阶级市场,7120美金是中产阶级,中产阶级是年收入5万元。我们保安也有5万块钱,上限不太清楚。在座有一位大佬,我们的主席坐在这儿,他是中产阶级吗?不知道,您是不是中产阶级。

    黎明楷:我肯定是中产阶级,我也是打长工的,我不是老板。如何定义中产阶级?

    欧阳捷:中产阶级家庭的消费结构是怎样的,男人消费多少,女人消费多少,孩子消费多少,老人消费多少。把资产配置放在一边,比如90%资产配置,10%资产消费。

    黎明楷:供楼不算吗?住房消费也是消费。

    欧阳捷:这个说法宽了,买股票也是消费。

    黎明楷:这算投资。

    欧阳捷:买房也是投资。

    黎明楷:住房消费很重要。从收入来讲,我大部分在住房消费方面,也算是投资。个人消费不多,我老婆用钱比我多,不完全用在她身上,用于买菜、吃东西、家庭日用品,最后我付钱,她花钱。

    现在年纪大,买东西越来越少,也可以说买得越来越贵。买衣服,以前便宜、好看就买了。现在衣柜放不下,地方太小,现在讲究环保,买太多、不穿对消费有副作用。买少一点,也就可以买贵一点,我换季也就两套西装。

    欧阳捷:您太太的衣服比你贵吗?

    黎明楷:不会,男人的衣服肯定比女人的衣服贵很多,我不知道为什么。

    任艳华:这个话题开始的特别有意思,看见讨论题目时我问自己,你是不是中产?谁是中产?中产有什么消费特点?消费有多少痛点没被满足?解决痛点的过程是寻找发展机会的过程。

    我一直思考我是不是中产,从衣服说起,我觉得这是一个评价标准。对于女人来讲,买衣服是可支配消费收入的重要部分。我认为中产有很多角度,个人归纳了几点,一是净资产规模(房子、股票);二是收入规模;三是支配规模。

    中国月消费支配额度在1.25-2.4万元,这样的消费比例算是中产。美国中产消费是“333”,第一个3是家庭养家糊口,这是最基本的;第二个3是房产;第三个3是品质升级,追求感受。按照“333”一比,这个人收入规模月收入应该在7万左右。

    欧阳捷:一年可支配收入1万多块钱。

    任艳华:月可支配收入为1.25-2.4万元。我说的是中国,不是美国。

    欧阳捷:这套衣服什么牌子?我提出这个问题的原因不是计较钱,我也是男人,我不给自己买衣服,我相信黎主席也是如此。

    这个问题的根本原因是未来的消费趋势会不会发生变化,女人消费占家庭很大一部分,女人不完全为自己消费,也是为全家消费。

    女人的消费是第一发动机,也是第一消费主力;第二消费是孩子,第三消费是男人,老人未来有没有可能成为第三消费主力人群。70后养50后,60后供80后,未来老人会不会成为消费主力?

    黎明楷:我认为老人是被迫消费(医疗消费),这是没办法的,老人不一定会为个人喜好花很多钱,因为他对未来有恐惧。

    欧阳捷:我跟黎明楷的观点不太一样,在座未来都会成为老人,未来你们有钱、有时间,你们会不消费吗?你们未来为孩子支付的消费越来越少。

    第二个话题,今天在座有几位开发商,任总、周总都是开发商。关于开发商,谈到未来的消费趋势,黎主席没有讲得太明白,未来消费结构会有哪些变化,未来我们的购物中心会不会对我们未来消费趋势产生变化。比如我们未来可能不再为太多的标准化物质买单,我们会为精神买单,我们购物中心未来的消费体验是不是唯一的出口?未来购物中心还会发生哪些颠覆性的变化。

    任艳华:回答这三个问题,一是未来购物中心更多的方向是什么,消费会不会有变化,我们要扣讨论的主题,可能在中产消费这一块购物中心有什么变化。欧阳总提问是不是愿意在物质消费买单还是有其他精神层面的消费,我认为物质消费买单是一定的,只不过在物质消费上要有升级。

    看看中产阶级的消费特点是什么,这很重要,包括两方面消费特点,在有形物质产品消费上,可能从原来功能性变成品质的诉求,对消费感受和服务的精细度有要求,它更多关注品牌、品质,它要升级,这是特点一;无形的,我认为更多的追求满足感,它要追求一种快乐,这是精神层面的,我觉得物质一定是第一位的,人离不开物质。

    我认为在购买物质品牌、品质和调性的要求上,这是特点,也是痛点。出现错位,我只关注到2014年,我还没看今年的数字更新,全球奢侈品消费,中国占46%,1460亿美元,是很多中产家庭出国消费贡献的。

    这时候出现配置的错位叫错配,很多好的东西只有在国外买到,或者在国内买到但出现不合理的价差,这是购物中心消费升级的机会。

    中产阶级一定更多关注品牌,我们做了一些尝试,比如平行奢侈品贸易,未来在其他物质产品消费领域可能还会做尝试。

    大家做商业地产非常不容易,原来我们给了15个一线消费品牌,接下来给了所有的快销时尚,大家都有很痛苦的感觉。

    我建议因为所有中产关注的品牌、品质、调性不仅仅是衣服品质、包包,家里一草一木都体现了中产阶级消费的品质消费和调性。到日本找最精致的杂货铺,带来新的购物中心的升级。

    欧阳捷:你不太看好未来的奢侈品?

    任艳华:中国政府在呼吁有形物质商品的升级,这是供给侧改革;消费回流,希望把海外的消费拉回来,我觉得国家要做的也是我们要落地的,我觉得应该是这样的。

    欧阳捷:奢侈品要减税,如果减税,可能在国内买奢侈品价格更低,我们是鼓励还是不鼓励?

    任艳华:当然鼓励,把税收留在国内是国家希望看到的。

    欧阳捷:比如在三四线城市开奢侈品店,会不会免租?

    任艳华:取决于这个品牌要不要开店。陈总替我回答了问题,我不能占用大家太多时间。

    物质消费一定会有,无形消费,中产阶级在教育、医疗、健康方面有了更多的诉求,这是一定的。我们是做父母的,要给孩子选择国际化教育,我今天跟美国的朋友交流,我们的孩子到美国后,国外教授如何评价我们的孩子,一是语言水平没有他们分数表现的那么好,二是中国孩子的学习能力和他们判断的有差距。

    新一轮崛起的中产阶级愿意为孩子的国际化教育买单,可能从幼儿阶段就开始了,而不是速成的,孩子到了国际高中,不停刷托福、SAT的考试,我觉得这个市场是巨大的,虽然有点脱离商业领域,对于地产开发商来讲可以在这个产业做更多的布局和投资选择,国际化教育从幼儿开始。我们在金茂大厦和美国MIA协会做了第一个全球城市化CBD区域的美国国际幼儿教育。

    健康、未病防治,在座的同事有一定的年龄,进入40岁就会更关注健康,在这种业态的布局上,未病防治、医疗、诊所,我们和新加坡某企业一起做。

    前几天我感冒,挂了一个号1200块钱,感了一场冒,拿了两颗药,一共花了1470块钱。感觉确实很舒服,不用排队,5分钟验血报告就出来了。不论是有形物质消费还是无形服务消费都在升级,做地产有钱的土豪可以适当培育供中产阶级提升生活品质的终极服务。

    欧阳捷:非常向往任总这样的中产阶级。

    钟辉红:感觉任总已经超出中产阶级了,我很赞同任总所说,作为购物中心,物质未来是我们最关注的重点,回归购物的本质,我很赞同这个观点。

    我想从个人生活方面说一件事,上次我跟太太去日本讨论要不要买马桶盖、电饭煲,从这一点可以看到,中产人数有1-2亿,未来我们购物中心的商场如何围绕中产阶级运营、消费,这是很重要的。

    我觉得我们在理论上、实践上还没有非常重视这件事。比如马桶盖、化妆品、澳洲葡萄酒、进口食品都是蜂拥在国外购买,大包小包带回来。

    这一点既说明我们这一方面的匮乏、缺失,也代表我们未来的商业机会。从我这次去日本感受到这一点,很多人在买。

    从体验的角度谈谈,我特别希望找一个地方,不是度假,在周末放下一切,进入一个商场或者娱乐场所感受,不是去唱歌或者干嘛,我想放松自己。

    在深圳、香港,我还没找到特别好的地方。我肯定属于中产,想找这样一个地方比较难,这也许是未来体验式商业的机会,要回归物质,体验式在目前Mall里非常重要。

    欧阳捷:昨天陈总和我们去恒隆,拜访陈先生,他说只做“范冰冰”。如果您在三四线城市,有没有项目?

    周传忠:还没有。

    欧阳捷:二线城市有,您如何做“范冰冰”,有没有跟恒隆之间对K?

    周传忠:我们现在有两条路线,一是跟企业的合作,我们跟泰国合作,不知道成都算不算二线城市,我们在成都跟IFS在一起。

    因为我们所在的地方是云南某商圈,这代表三种商业发展的阶段。这是传统的商街+百货。IFS是室内Mall的业态。太古里是开放式、街区式,比较好的融合历史人文的景观。我觉得太古里应该算是“范冰冰”。

    欧阳捷:您对陈先生的“范冰冰”提法认同吗?

    周传忠:我比较赞同陈主席的观点,我们说不动产,住宅是商业,商业和写字楼有不动产的特性。

    欧阳捷:你会不会看三、四线城市?

    周传忠:我们一线城市的计划比较多,目前还没打算。

    杨林弘:海口是三线城市,我觉得“范冰冰”能够成为今天的范冰冰,不知道今天为止吃了多少苦,走过多少委屈。我们现在做的在三线城市算是“范冰冰”,我们做的算是海南岛最好的百货,从体量、业绩,包括12月15日要开的50万平米的购物中心,汇集的18个快时尚,在目前国内快时尚聚集程度最高的场,是Zara旗下七姐妹在中国大陆范围内进驻的第一个购物中心。我们想成为所有的焦点,成为所谓的“范冰冰”,让大家都来找我们、喜欢我们。我们会尽量汇集人气品牌、服务。

    谈到中产阶级,我是完全的中产阶级,因为之前在国外的经历,一是需要高性价比的东西,我需要个性化、差异化的东西。

    欧阳捷:在座都是中产阶级,陈老板不算。陈总,我们上次在香港碰了一次面,观点非常令我敬佩,今天想请教几个问题。沈老师谈到明年的金融形势,您怎么看,明年的金融形势是松还是紧?

    陈锐彬:金融形势是紧还是松,相比2016年来讲,2017年要更松,可能经济会出大问题。2016年初时,很多外资想中国马上有不良资产出来,2016年底至今,大家生活过得欢快无比,今年发了一大堆债券,规模增长一倍,销售卖房规模增长了一倍。在这种情况下,2017年环境再放松可能没那么乐观。这不是预测的问题,而是国内对房地产已经缩紧了,对各地地产调控形势比较明确,明年金融形势一定不会如今年这么松,利率会下降。我觉得利率上升的可能性,不是基准利率,而是第一家借钱的利率会上升。因为资金的供给少了。

    欧阳捷:房地产被调控,通胀会起来吗?

    陈锐彬:通胀跟房地产的关系,如果政府持续印钱,房地产不涨,通胀一定会起来。过去通胀没有起来,房地产吸收了大量新的流动性,使得中国在过去10-15年,印钞速度这么快的情况下,通胀没有迅速上升,因为房地产吸收了大量流动性。

    欧阳捷:昨天我们参观恒隆,听了陈主席谈到恒隆的心得,他谈到自己曾经的失败案例和教训,把这些东西坦诚的公布给大家,这个人非常值得敬佩。他谈到投资的速度比较慢,不负债,但是慢节奏,最后没有跑过万达这种高负债。从投资的角度来看,您看好哪种模式或者两个都不看好。

    陈锐彬:当然看发展快的,如果这个企业,恒隆是非常优秀的企业,做产品需要这样的企业。横向比较,1972年上市的这么多家公司中,跟他同时上市的有长江、恒基、新鸿基等熟悉的企业,恒隆的规模确实比大家小很多。

    欧阳捷:你一定会买发展快的股票?

    陈锐彬:对。

    金建:我回答前面在讨论的问题,什么是中产阶级,德勤有一个专门的调研报告,对于中国中产阶级做了初步的调研和分析,得出的结论是中国中产阶级按照国际流行的说法是年收入2-6万美金之间,折合人民币大概15-40万之间,这些人群属于中产阶级。超过这个阶段,我们把它贯以亚资本阶级,在座很多是资产阶级,有些是职业经理人,不完全算中产阶级,年收入将近100万左右。

    以现在中产阶级的划分来看有三个特点,一是他们现在最担忧的是他们的收入里,分配最大的数量是生老病死四个方面。生是生育、教育、培育子女方面的投入,老是养老、上一辈老人负担的费用,病是医疗、保健需要投资,死已经列入议事日程,中国人死的成本非常高,买一个坟墓不到1平方米,大概15万左右。

    他们要考虑投资预算,从这几个方面来看,中产阶级最大的负担在这四个方面,我们调研报告里看到资产分配,尤其是现在白领阶层有一定收入的人员,他们并不倾向于大量消费,中产阶级在“双11”买的很少,“双11”在网上敲键盘的不是真正的中产阶级,中产阶级比较保守,他们的消费观念和分配投入和非中产阶级的不一样。

    中产阶级消费观念现在要好好的研究,尤其是和商业地产有关的生老病死。现在谈到生育、教育子女、培养子女、养老、保健、医疗以及将来的送终,这一系列的投入,现在商业地产配合还不够,现在是快速消费,靠比较辉煌的场面吸引投资、吸引消费,比如办学校、办养老院。

    欧阳捷:第二个问题。

    金建:我们中产阶级在发展过程中有巨大的障碍,他们现在受到各种政策上的限制,很多中产阶级都愿意到海外建立他们自己的投资方式。我们曾经做过财富管理,愿意在海外进行投资的调研和方案,发现很多中产阶级都愿意到海外,比如给子女就学发展提供机会,他到海外私立学校买董事席位,好处是为子女就学提供优先选择权,有自己的优先安排。但是现在中国海外这方面的投资,在政策上还有很多限制,包括国际上对中国人在海外投资,买俱乐部、球队、庄园开始逐渐限制,中产朝这方面的发展受到一定的障碍,我们现在要打通这个障碍,可能涉及中国“走出去”,“一带一路”发展的支持。

    欧阳捷:只要实行土地制度改革,大家买一块地,盖一个庄园,可以促进就业、消费、基础设施建设。最后一个问题,在座有很多开发商,我自己也是开发商,我们做了这么多年后也有焦虑。上一次我在上海时参加一个论坛,曾经问开发商“拿得到地更焦虑还是拿不到地更焦虑”,三位集体回答“拿不到地更焦虑”,因为股东拿不到地没回报,管理层拿不到地没业绩,员工拿不到地没前途。站在金融界的角度评判我们这几个开发商,不光是我们,比如中国国内商业地产开发商,像万达、中粮、世贸、经贸、新城、宝龙、远洋、龙湖,您最看好哪一种模式?

    陈锐彬:做商业地产有几类人,一类是央企(中粮、华润),二类是港企,三类是民企。从投资角度,民企周转速度快,大家觉得万达是负债率高,拿地比较激进,它带来数一若干倍计的增长。从产品角度来讲,高周转的企业,商业和住宅不一样,商业要靠慢的,恒隆能做出好的产品,因为恒隆不着急,一个商场能做三年,精雕细琢,他有这个能力。央企也做得很好,央企的成本比民营企业低,同样的资本,央企的成本比较低,周转压力没那么大。民企,周转很快,必须做高周转的并发市场,不存在优劣,而是每个人的背景、融资成本,直接带来产品本身的定位。从投资者角度来说,资本市场喜欢看到在周转上有更快的效应。

    欧阳捷:您不担心它的杠杆?最后由于时间关系,很多嘉宾还有很多好的观点来不及挖掘出来。我总结两句话,一是我们看到中产阶级这么多,包括在座的,我发现大家更多的看重物质消费,我们忽略的精神消费,未来的精神消费很多。去过上海老电影厂办了电影馆,老年人拿着屏幕操作,把以前老电影拿出来,坐在那里,老年人有钱有时间,不会去剧烈运动,退休后肯定不穿西装,肯定需要精神消费,未来的精神消费一定是非常大的蛋糕;二是从陈先生的总结听出,未来的中产阶级的消费方向也就是我们未来房地产、商业地产的开发方向。虽然我们现在品质上做不过恒隆,但是我们规模慢慢做得越来越大,速度越来越快,占有市场后,回头再做提升。

    审校:劳蓉蓉

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