周平平:商业创变中的“多young”选择

观点地产网

2016-11-23 16:23

  • 消费分化成为这个时代商业特征,我们不仅盯着中产阶级群体,也要盯着中产消费能力,我们不仅聚焦于年轻人,也要看到变老的中产阶级。

    周平平:尊敬的各位领导、来宾,感谢主办方给中南置地一个机会,跟大家分享中粮置地在整个中产阶级消费升级的情况下,我们对于商业运营过程中的相关思考和想法。

    今天分享主题是商业创变中的“多young”选择。回顾大家谈到的在“双11”过程中,电子商务比较好的形式,销售达到1207亿,相比去年增长了32%,这是非常让人羡慕的成绩。虽然看到电子商务在突飞猛进,但可以清晰地看到这是性价比消费胜利,不是对实体商业的胜利。任何经历了大跃进、大爆发的疯狂时代后必然迎来经济化、细分化的理性时代,在消费群体以及消费趋势下,当代中国的消费也在不断分化。

    跟大家分享几个数据,一是从1990年开始,我们走了六个区段,可以清晰地从所有表格里发现,15-60岁劳动群体在逐步上升。这里可以看到劳动力不足等现象,通过数据可以看到人口红利在未来10-20年会继续存在;也会看到这个区的人口密集度加上60-70年代和80-90年代两次婴儿潮,以及改革开放国内经济的腾飞和快速发展,这两个时间区间人口的经济收入水平和财富资本得到比较高的积累。

    中南置地副总裁周平平

    分析完后,看看人体消费结构的代际分化,15-35周岁的年轻人,第一个课题是对中产阶级的想象,我们想象在这个区的年轻人是什么样的特征消费,我们觉得这部分年轻人消费价值观更加开放,同时拥有中产消费能力,因为他们的父辈赶上中国经济高速列车,可以为这班人提供更好的中产消费能力。

    15-35周岁年轻人的消费价值观开放,因为这一代人接受了更好的教育和消费观念,上一代消费者追求的是担心无法完成任务,我们在15-35周岁的年轻人担心错过美好的人生,他们对消费的态度和消费的积极性更高。这些因素反映了消费结构和消费频率,从他们过去的消费方式、功能性需求发展到个人情感需求、社交、圈层化需求,他们更注重品牌、性能、体验,更加注重健康、价值观以及文化,希望拥有更健康、更有态度的生活方式。

    我们在运营过程中发现长尾理论在应验,小众品牌和小众体验方式在市场的欢迎度更高。

    蔡秘书长分享,关于中产阶级数量和区位的定式,虽然国内对中产的界定不一样,但不可否认随着经济的发展尤其是未来5-10年中产阶级发展数量越来越多,中产人数大概是1.09亿。CHFS的调研数据,中产人数可能在2.4亿,不管数据有多少,成亿级别的中产阶级数量已经体现,说明消费基数在不断扩大。从他们财务收入状况来看,这部分中产阶级的收入、财富总量达到7.3万亿美元,占社会总体财富42%,占全体人数的11%。我们在后续商业或者开发运营过程中焦距度会更高。通过大数据分析,发现70后为50后养老,60后为80后、90后买房的现象比比皆是。

    传统意义上的中产阶级,关于这一类的想象有一个比较明显的概念,在老龄化趋势不断加深的情况下,中产阶级整体而言也在变老,对于中产阶级如何制造我们的产品、消费方式,让他们对我们的产品和销售得到更好的契合度,这是我们后续分享的。

    客户分化、消费分化成为这个时代的商业特征,我们不仅盯着中产阶级群体,更希望盯中产消费能力。在商业时代背景下,我们不仅聚焦于年轻人,也要看到变老的中产阶级。接下来是我们日常运营中的几个案例,在此跟大家做分享。

    一是“多young”的选择,我们在商业项目中更多关注年轻人商业群体的打造,我们觉得这部分年轻人的消费实力比较强大,重体验、重品质、重个性、重服务、重情感。这是我们综合体商业、社区商业概念有别于传统购物中心和百货的地方,我们把户外景点和特色搬到购物中心里,打造创意式主题街区,整个区依靠类似纽约SOHO街区、日本京都、欧洲伦敦汽车等主题做了共鸣群体,我们希望在这个区里不仅得到消费,更能让大家在社群营销里,在不出我们所在地就能享受全球的旅行,让大家可以在圈层里感受到娱乐化消费和游乐化的消费。

    第二,中南置地打造Young Park主题公园,这个主题公园包括购物中心、百货、中央公园,集合了年轻人的极限运动、篮球场、足球场,包括室内零售业态,在这里有Charming bar street,里面有很多酒吧、慢吧、动摇吧,除了零售,更多的是互动式的体验。我们客群对健康管理的需求比较高,所有我们同时包括有健康运动后续体验产品,像健康管理小社群都会在里面得到体验。

    在这些区里,中南重视品牌组合业态,各位领导谈到商业的品质是流通,是需要和被需要的感觉,核心的评价体系是满足感。我们从人的五官打造这种满足感,从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉一起打造消费者的体验,把年轻人喜欢的品牌做融合和介入。比如在分享中有“酷立方”,它是用集装箱打造的景点街区;另外的“580机场”,有视频体验的系统、VR技术,这会和所有我们运营区域的显示器做连接,在连接过程中,很多青年人会在里面做“爱的表达”等观点;“海底世界”,这边更多关注的是用鱼眼的方式,模仿海底现象,通过鱼眼睛的方式看待世界——新奇的体验、科技感的创新让我们运营过程中的收益还是不错的。

    第三,中南希望通过不断的包装,让我们项目的空间感做得更互动。在商业体运营中,品牌一般不会轻易换,建筑空间也不会轻易打造,每层我们根据空间、季节、节点进行不断更换调整,通过视觉感提升购物的沉浸式代入感,吸引消费者。在商品打造、空间布局上更注重颜色渐变感,展示方式的创新性、新奇性,更加重视装饰感的提升。

    四是回归商业的本质,包括我们对线上商业冲击的想法,中南希望通过极致用心的服务,让消费者感受到体验情感和服务,让贴心的服务成为商品成交的重要前提。差异化服务和精细化服务:差异化服务方面,我们根据不同档次的品牌差异化增设导购,提供专业化、贴心化的嘉宾式的购物服务和建议;精细化服务方面,我们会培训店员,提升时尚嗅觉和理解,提升专业时尚意见,配置私人时尚顾问。精细化的服务细节为王,从消费场所的抵达开始,提供场外环境、停车通道等相关的服务细节。

    接下来我还会重点谈谈第五点。在中南所有的商业运营体里都有DF团队,就是最近比较火的导演的作品,他们谈到甲方、乙方,我们叫其为梦工厂概念。在互联网时代下,消费群体更注重圈层,而DF团队就把各个消费者的需求做整合、包装,然后在我们项目里做体验。

    DF团队不仅仅是中南的员工,我们还会把年轻圈层的领导者作为我们的主题,让他们串联我们的社群,通过线上线下的渠道开展专项活动和服务,促进商业创新,通过强的关系互动达到裂变式消费效应。

    关于地产项目,中南重点谈谈特色小镇,我们希望通过“5+2”方式回应挑剔的消费者,重点跟踪中产阶级。

    中南有两个模式上的转变,从产品运营向生活方式运营的转变,以销售导向为主到运营导向为主,我们希望中产阶级能够以年轻的、自由的态度找到自己的生活方式。这个产品一般有三个层次的打造,一是基本规划功能,满足基本需求,功能齐全,必须有真实完整的村落、城镇组成,保证各个区域五脏俱全,以全生活方式的链条出发,集中生活中的所有元素;二是我们要以处处为中心,在建筑规划中做到每一个细节都有一个心脏,让节点作为自己的主题和特色,每一个节点都代表内心的生活方式,把小镇作为复合式体验产品;三是运营平台化,我们负责搭建平台,所有的运营不仅是我们的团队,还有业主,以前卖产品转为卖生活方式和事业方式,让这些人留下。我们需要一整套生活方式的主张和配套服务体系,满足中产阶级的需求,小镇想要留住大人,先把老人和小孩留下,为此我们会举办很多的活动。

    我们有精神方面的需求,从内心最底层的需求做情感的升华,在小镇的营造上不仅打造符合人们精神寄托的应景建筑,还通过若干的活动让业主和产品连接度更高,提倡回归家庭,回归自然,回归传统。

    这里有一个唐山湾小镇的介绍,项目打造比较成熟,我们有“5+2”全季节,春天赏花,夏天戏海,秋天收获,冬天泡温泉,项目还结合唐山本地城市特点,因为这是工业城市,靠近北京,所以会把知青文化等概念做一些融合。

    在商业大方向上,在分化下,每一个忙碌的现在都是美好的生活愿景,我们希望通过中南的产品给大家一个“多young”的选择,谢谢大家!

    审校:劳蓉蓉

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