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杭州圆桌之一:库存压力与长三角城市群

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 15-04-28 11:47

成交与供应,当市场的天平失去平衡,开发商该如何把握楼市的重心,未来杭州房地产该如何突围?

  本次城市观点论坛中国行杭州圆桌的主题:库存压力与长三角城市群

  主持嘉宾:浙报传媒地产研究院院长丁建刚先生

  圆桌嘉宾:杭州远洋天祺置业有限公司总经理付开先生;杭州万科营销管理中心副总经理刁玥先生;杭州高德置地的周浅女士;绿地浙江区域营销总监周瑜女士。

  有请丁建刚先生,为我们开启今天这场城市观点论坛中国行杭州圆桌,时间是40分钟,谢谢。

  丁建刚:很高兴观点地产三年之后再来杭州。主办方给我们定了第一个圆桌会议,而且特别为杭州设定的,就是库存压力与长三角城市群。库存压力是显而易见,刚才说的邹总讲的15万多套是显性库存,特别用了“显性库存”,我们说15万是领了预售证,还有一些拿了土地没有开发,或者是拿了土地已经开发但没有拿预售证。

  另外,这个主题中还有一个关于长三角城市群。理论上来讲,杭州这个城市与杭州北翼甚至和上海没有太大的关系,比如说南京、镇江、扬州没有什么关系,和上海的关系也不太密切。主要的关系还是浙江省内,所以在杭州购房人群基本上是来自于浙江省内,偶尔有那么一两个上海的文化人士,据说巴金的女儿在良渚文化村买房子。所以,我们讨论限定在浙江范围之内。第二,刚才主办方拟了三个分话题,第一个高库存现象消费力去那儿了,第二个旅游城市的商业地产挖掘。下午还有一个闭门会议,也是我主持,我想把这个话题留到下午。第三个是民间资本与房企财务防火线,我想在座的嘉宾不存在这样的问题,李总还主持了下一场,关于民间资本和财务防火线问题。

  各位都来自一线营销老总或者是一线,我们把话题放在销售本身,包括政策、市场环境、前期产品定位、成本、客群等等,都可以讨论。比如说刚才世联邹总说到杭州的库存量在整个全中国来说其实是排在中游,特别在二线城市,比武汉、西安都少得多。但杭州有个问题是肖像,虽然14年在升高,比如说比武汉,刚才观点去了武汉,武汉去年是19万套,我们杭州只有9万套。先说请万科的刁总。

  刁玥:来之前,我看了一个数据,从330以来,连续四个月放大比较明显,14年同期应该是有200%以上的。

  丁建刚:对。4月份破万套一定问题都没有。

  刁玥:对。所以说,反过来说,消费者到底区别哪儿了呢?在4月份明显放量的前提下,大家多知道是330,我们说解铃仍须系铃人,大家都知道连续四年的调控,对我们这个行业、这个市场产生了非常大的影响,可以说这几年我们一直生活作水深火热之中。当然政策可以通过政策抑制需求,可以去库存化,释放杠杆。在3月份,应该说大家调整落地之后,效果还是显而易见的。

  丁建刚:还不够,因为只是降了二套房的首付,六成降到四成,但是1.1利率有但暧昧,自己和商业银行商量,但商业银行还没有表态。

  刁玥:我也这样认为。调控四年,释放在一个月。4月份的表现就可以看出,杭州市应该说有七成的楼盘改善型需求。

  丁建刚:七个在均价两万以上。

  刁玥:我主要也是看了丁老师的统计。改善型的需求就是跟二套房的利率从六成降到四成有直接的影响和直接的刺激。再说公积金,公积金首支的影响也比较大。杭州市以80万调整到100万,就差不多释放了10%的购房需求。因为我最近有统计,现在用公积金购房的客户,基本上不是首房,是改善甚至是三套,主要原因就是就是因为杠杆的力量在加大,可以用一百万低息,所以可见政府对的政策对我们这个行业的影响有大。刚才丁老师说力度远远不够,还有很多武器,现在只是抛砖,未来整个行业都在希望首套的八五折利率。在当今实体经济不稳定的情况下,释放宽松利率应该是一个导向。除此之外,还有一些税费补贴。当时在08年底,地方税返还,还有首套两成首付。如果说去库存成为当今政府和房企面临的不稳定问题。

  丁建刚:你认为这些武器都能用出来?

  刁玥:我觉得在座各位应该跟我同样的意思。

  丁建刚:我想你的意思是解放军一批一批的来,但是万科自己有一些手段。刚才邹总也说了330当天到处都是广告,说当天不打烊,不打广告。我给付总,你对去库存什么态度?

  付开:去库存的大标题就是面对市场形势如何突围。突围,我首先想到了钱钟书的《围城》,城外的人想进来,城里的人想出去。

  丁建刚:杭州绝对是围城,大鳄没有进来的都进来了。

  付开:现在大家都有其他的想法了,因为空气不好了,水也不好了。远洋是很好,包括和一直定位的有关系,包括远洋今年制订了四步的战略。

  丁建刚:又拿了一块地。

  付开:住宅的占比在下调,未来刚需是四成的比例,改善四成。远洋在杭州的四个项目,目前已经有两个交付了,在清盘阶段。一个项目是尾盘,还有一个是剩了大户型,公馆是尾盘阶段,应该说走势起来比较好的。从去库存,李嘉诚有一句话“地段,地段,地段”。实际上,我觉得将来企业的发展,包括库存这块,肯定是热者越热,冷者越冷。好卖肯定是更热,好卖的肯定还是好卖,不好卖的日子会更难过。

  丁建刚:什么好卖什么不好卖?

  付开:比如说万科也是我们这个行业的标杆企业,人口也好,经济也好,都是一些大势所趋的东西,这个地方有吸引力。

  丁建刚:就是你认为他们研究更透?

  付开:实际上每个企业都有自己的研究,都有自己的着眼点,但归根到底,大家的视角是差不多的,包括城市的选择,地段的选择,如果没有像长期培训的角度来说,大家都差不多,但好卖更好卖。为什么现在很多存量在萧山、余杭区域?远洋这几年也参加了好几次竞拍,根据自己的价格判断,最终在丁桥买了一块,最后成交价格是非常理想的价格,底价成交,市场调研也很好。目前从总的需角度来看,远洋比较快节奏的推进要求,也做了一些市场调研,但还是有这方面的需求。但是现在政府的政策方面,不管是期中五期还是八期工具都拿出来了。

  丁建刚:没有,外媒昨天说央行把Q1要拿出来了。

  付开:但政府基本上是说已经把底牌拿出来了,该怎么竞争你们自己去做。将来大家拼的是职业和专业。

  丁建刚:你就是认为未来是产品、定位。

  付开:从产品也好,营销也好,金融也好。

  丁建刚:不能有错误。有一个地方有错误,融错率非常大。接下来是绿地,绿地是杭州的屯地大户。

  周瑜:我们今年进入杭州是第三年度,我们在杭州拿了五块地,150万方,货值得是300个亿。

  丁建刚:你们测算过没有?

  刁玥:我们是400个亿左右。

  丁建刚:还是万科高一点。我们还是回到主题。

  周瑜:我们在杭州基本上是商办市场,刚才大家也看到了,根据杭州的商办是3.25,而且杭州一直以来的商办。过去绿地都是考虑自有资金,所以我们选择进入一个城市是这个城市的发展和地价适中,加上我们自己的产品开发实力,我们可能选择商办比较多。杭州一直是树上倒挂的城市,商办对我们来说是市值比较大的,数量上看有点望而却步。真正在杭州六个项目里面库存只有一个项目,就是只有一个拿到了预售证。另外五个项目是还没有向市场供应。

  丁建刚:但那个是隐型的库存。

  周瑜:经过两年的发展,最起码第一个商办项目运行还是比较成功的。这个给我们一个很大的反思,首先说这个竞争环境是比较恶劣的,而绿地又是一个规模型,最起码2015年规模发展的房地产公司,对业绩和质量是有自身的强烈需求,有地方市场宏观环境和微观的去化速度不考量的。

  丁建刚:不管,就是突飞猛进,一定要杀进去。

  周瑜:对。我们就是置之死地而后生,所以对商办市场我们一定要进去。刚才也分过,我们比较早的是定制式的开发,我们找到客户以后,根据你的供应量身定制一个项目和产品的开发,这是我们做的一个探索,也是帮助我们去做库存。另一方面,我们在去年有一个突飞猛进的进步,就是我们真正做到金融+地产+运营,让每个环节更加专业化,因为客户在杭州,自用客户的办公需求是比较萎缩的,真正能出得起的溢价能力是大型的金融机构。但目前市场情况下,他们自用的需求不高,投资需求和股票相比不值得一提,所有还是有金融机构选择一线开发商进入房地产市场,我们就是找到这样的机构为消费者买单。像开发商的话,绿地本身自身做好产品,最终的运营交给第三方的机构,比如说北京的Vellver(音)相信绿地很快可以起来。

  丁建刚:是你们交给还是购买你们物业的交给Vellver(音)的机构。你刚才说的金融,是你们自己用金融的手段还是找到有金融方面需求?比如说要做到报表中去有资产配置的含义?

  周瑜:应该是找到外围的专业合作团队。

  丁建刚:还有一个问题,就是你们自己做rise吗?

  周瑜:目前还没有,因为国内还没有相关的政策帮助我们落地。

  丁建刚:谢谢周瑜!高德置地只有一个,但广州,也就是观点的老家,非常有名气。在高端综合体当中,来福士、万象城还有高德置地,最这个市场怎么看。

  周浅:各位都是大鳄,而且开发量比较大,销售量比较大。但我比较荣幸,因为在珠江新城我们不出售这个平方,然后在杭州这块,因为我们享受了当地的政策,可以销售50%,所以这个量不大。

  丁建刚:有多少量?

  周浅:我们有将近15万方可以销售。

  丁建刚:酒店式公寓和写字楼都有?

  周浅:对。今天根据丁老师的问题,我可以讲一下。因为我来自温州,刚才说到了很多杭州前十年,我们很多的粉丝都是到杭州来购房的。

  丁建刚:在杭州,在浙江,杭州是最宜居的城市,没有之一。

  周浅:对,他是抱着投资的,而不是宜居的。

  丁建刚:温州还有有一些实际居住的需求。

  周浅:对。因为它是涵盖大部分的需求。我觉得,我们在减少库存的时候,首先要清晰的了解你们在做什么,因为刚刚这位周总提到绿地过来,不考虑市场需要什么,她考虑规模,考虑上市公司要上市,我有个兄弟买了你们五倍。就是说话这个游戏最终要解决库存,而且不要有新的库存产生,那么所有开发商的责任和政府的责任是一致的,不要再在这个时代拿着前一轮房地产的思维去做。因为需求已经产生了变化,它是实际意义上要用的高端需求,这是实际存在,无论是高档的,商业的。但意味去库存来做的话,不是很好的方向。

  丁建刚:非常委婉的批评你了。

  周浅:高德置地原来在上海,现在来到了杭州。同样在浙江发展的企业,这是一个新的比较扎实的需求,而不是带有投资这种概念的需求。所以,我们在做产品的时候,一定要考虑需求在先。

  丁建刚:这是周总的意见,一定要做这个需求。对杭州这个市场有没有一些体会?

  周浅:有体会。我来了半年多,很多客户只要产品是真正好的,真正有需求的,他还会等待我们,我们要两年以后才能交付,所以这些粉丝是真的很钢铁,我们拿预售证拿了半年。

  丁建刚:你们组合的太多了。

  周浅:因为杭州的规范全中国最规范的,没有任何的变通,所以做开发商也要考虑政治经济学,一定要考虑政治。

  丁建刚:回到刁总这里,接着刚才说的,我说还有自己的努力方向,除了深夜卖房不涨价之外,在策略上还有哪些策略?

  刁玥:应该说这里面连夜销售也让我们自身提升了销售的能力。

  丁建刚:我想强调一下,万科很高明,我们去年做了一次杭州楼盘的亏损报告,到现在为止杭州已经超过了一百个楼盘的亏损了,但万科还没有一个出现在亏损名单。

  刁玥:刘总已经说了,房地产从黄金时代到白银时代,我们也要颠覆原来的做法。从运营做法来讲,都是以月为单位的,4月份末就定了5月份全面的推广方案,推广怎么做,销售怎么做,渠道怎么做,展示怎么做,大概有几个点。现在的话,我们都是以周为单位,作战周期在缩小。因为现在这个市场政策以及客户的心态变化,每天都在发生,以月中心太上,所有项目的经营预案就是以快速应对这个市场。第二就是对市场政策以及竞争带来的一些热点和机会,或者话题,比如说柴静的雾霾视频等等,我们都有一个比较完整的机制能够快速反应,抓住这些热点。

  丁建刚:包括观念的变化。

  刁玥:主要是借势。第三个就是刚才您说的开夜场的事情,开夜场并不是说我们一定要延长营业时间,等着客户上门,实际上开夜场是迎合刚才说周总说的客户导向。原来我们想打开门,客户自然会上来,现在实际上这些目标客户大家都很忙。

  丁建刚:有时候白天没时间。

  刁玥:邀约不到,什么时候呢?吃完饭之后,尤其是一些成家的白领家庭,吃完饭没什么事和你聊一聊。我们也有统计,从14年下半年到现在,我们成交的20%基本上都是发生在每天的20点以后,在一些特殊的节点比如说月末、季末或者一些节假日,俗称冲指标的时候,很多两三点钟还有成交,其实是我们积极自救。

  丁建刚:迎合了生态的变化。

  刁玥:根据客户导向经营我们的预案,当然最重要的是有一支团结稳定激情洋溢的团队,房地产商流动性是比较低,大家都比较认同目前的情况,所以我们的力量都是从一步一步成长起来的,所以以上的都是我们的杭万的经验。

  丁建刚:刚才刁总给我们交流了很多一线的经验,很有意思。实际上都是从经验中教训中来的。付总,我想再问一下,远洋还准备在杭州扎根吗?还有刚才你说这么多大鳄进来,你们也是大鳄之一,在这个鳄鱼池里面有没有受伤的感觉?

  付开:我到远洋的时间也不是很长,据我对在座的了解,2015年之前的远洋承担了很多央企背景企业的习惯、做法、思维。

  丁建刚:现在股权已经发生了一些变化?

  付开:这个跟股权没有关系。但是,从去年12月底到集团,我前面也提到了企业的发展战略,到今年一系列组合拳下来,企业也在变化,一方面根据市场在变,根据行业在变,根据自身的模式在变。另一方面,丁院长说的未来一些变化,目前从原来的央企中央分管城市的管理模式,变成包括很多同行一样的分区域关系,一个是京津冀,一个是环渤海,另外一个是我们所在的华东,北到青岛,包括武汉、上海、南京、杭州这一带,这是一个重点要生根的区域。

  丁建刚:杭州是重点生根。终于来到我的问题了。

  付开:尤其是远洋在杭州做了八年,有相当的基础,包括一些感受、客户资源,这个时候,从集团角度考虑上讲,五年以上的城市必须要生根、发展、壮大。

  丁建刚:八年没走。

  付开:不走了。

  丁建刚:艰难吗?

  付开:还好,慢慢走到路了。

  丁建刚:周瑜周总,刚才邻居批评了你们不顾市场的需求,单刀直入,你们以后会修正这样的理念吗?

  周瑜:我觉得2015年开始整个集团的战略导向已经发生了巨大的变化,刚才也和大家分享过,从过去单纯追求规模,现在分项目。从我们的行业体系就考虑非常清楚,以前每年销售业绩和销售规模占我们考核业绩的50%,但2015年开始销售的利润率、回款和过去的销售业绩刚好成为置换的态势,比如说很清楚,我们从追求规模终于向质量、效益转变,这可能跟我们即将要上市的要求是一样的。接下来的话,让我们可以静下心来思考一下,反思一下经验,另外在2015年怎么更好的做好我们的运营。

  丁建刚:刚才那么多商办的问题,周总也讲到这个问题,除了刚才说的办法以外,还有没有其他的办法?比如说降价,有没有这样的想法?

  周瑜:目前,我们所有的项目在报董事会的时候是基本的利润率,往往这样的利润率是我们的红线,要调整比较困难。因为我们要求的回款速度和清盘速度非常快,所以每个项目的利润率并不是特别的夸张,应该说是符合市场的成价的范围。

  丁建刚:其他我不担心,华家池的商办占了一半以上,一万九的楼面价能保本吗?

  周瑜:现在我们做了一些措施,就是优化成本,不是说减少,而是做内部的优化。

  丁建刚:但地价已经在那里。

  周瑜:对,但商办和住宅是不同的,利润率的贡献率是一样,商办是比较小的。

  丁建刚:周总,刚才您说温州到杭州购房,您接触多吗?

  周浅:很多。

  丁建刚:商办多还是居住多?最近半年有复苏的迹象吗?

  周浅:它是已经存在的,因为有很多温州祖籍的人在这里十年了,有的二十年了,要考虑置业了,你要跟我好好的合作一把。我们的宣传还要做,因为大家只知道高德地图。

  丁建刚:高德地图跟你们有关系吗?

  周浅:没有关系。但我们要利用它,我们在广州做的高德置地,很多人是不知道的。为什么会来?是因为我们在广州做好了高德置地广场一公里的四大综合体,我们一做就做四个,所以我们对杭州比较有信心,我们要专心一致把这个做好。

  丁建刚:还有第二个吗?

  周浅:目前还没有。

  丁建刚:我还节约了5分钟。最后主持人有时间向大家介绍一下,大家都说开发商为什么不自救呢?我们已经在自救,有一百个楼盘已经在亏损了。降完之后,依然非常高,就是把自己的断腿断手去掉之后,再想拿地,没有办法及时的回来,这是杭州的悖论现象。所以,杭州去库存是非常艰难的任务,也许大家不太了解,很多地方有这样的办法,但是也有很多非常有决心的断臂,生产衬衫的雅戈尔,拿地24个亿,直接走了,最后直接把2.4%给土管局,4.2个亿,对一家小企业已经就破产了,但他断臂非常果断,现在看来非常正确。刚才大家都说了现在杭州的确上升,但不知道这种政策刺激持续上升能持续多长时间,而且我知道一家银行明确8.5利率的文件正在申请,希望这时候明确的刺激,大家的信心已经有所恢复,希望下次周总他们来的时候,我们更加乐观一些!谢谢和对话的四位嘉宾,谢谢四位嘉宾!

审校:劳蓉蓉

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