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孙沁:零售行业的客户价值管理

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-25 14:58

  孙沁(蔻莎奢侈品百货投资拓展部总监):大家好,今天是第一次来参加观点地产举办的活动,非常荣幸今天在这里和大家简短地做一个分享。刚才我们的各位前辈也跟我们说到了,在整个互联网时代下,如何做到客户价值的新型模式的管理,体现我们的客户服务,还有这样一个差异化竞争。今天就以我们百货的这样一个具体的经营模式来给大家做一个具体的案例进行分析。

  首先在我们的PPT首页就是我们店铺的实景图,我们6月18号在福田中心区会展中心正对面的位置开了一家6400平米的奢侈品百货,包括爱马仕、迪奥、香奈儿等等。很多人可能会问,在这样经济形势不太好的情况下,我们会如此疯狂的开一家这样大的百货商店,我们又是如何面对这个挑战和机遇的呢?

  首先看一下我们奢侈品零售行业在中国面临的一些新的挑战。前两年在房地产或者是金融机构大家都深有体会,一到节假日的活动的时候,成百万的为我们的客户送礼,在习大大上台之后,这种方式变得非常的低调和内敛,慢慢地我们的这样一群奢侈品的用户群发展到了自用型的客户。前两年我在法国老佛爷工作的时候,也看到很多的中国同胞来购物。但是这两年出境旅游的客户也在日渐减少,大家慢慢的通过电商渠道来购物。当我们去到一些品牌专卖店的时候,可能我们的营业员会首先对你进行一番打量,看看你是否具备这样一个购物能力,才能决定是否要来为你服务,大家在过去逐渐强调logo的时代也慢慢过去了。作为国内的实体零售企业又该何去何从?首先在我们经营的这一年以来,我们选用了ERP的系统,还有CRM的客户管理系统,包括我们采取最新的橱窗试衣的技术,当我们的客户走到我们店里面来的时候,每一个员工就像一个人工的采集器,对于客户所有发生的购物行为进行记录。比如说一个客人是带着老婆来还是带着情人来,他是带着一个小孩还是带着两个小孩来,他的购买模式是不一样的。我们通过新型的互联网的技术,跟银联、万事达等等客户系统进行对接,我们通过这个比较发现,25岁拥有资产100万的客户和35岁才拥有资产100万的客户,他们的消费模式,以及他们的消费观念是不一样的。所以针对这样一个行为信息采集的体系,我们会对客户进行分层和分级的管理。

  我们最常见的一些客户分析的维度,特别是像我们在深圳,处于这样一个平均年龄只有27岁的城市,包括我们所处的位置,围绕着CBD的中心区,所以根据我们的人口统计,包括人均的喜爱和习惯,我们对于整个货品进行调整,可能在内陆地区购买劳斯莱斯的业主年龄可能达到了40岁以上,但是在深圳这样的城市,车主一般年龄都在29岁,通过我们的员工对所有的客户信息采集,我们会发现,可能我们在第一批去欧洲采购的时候,我们所订的货品的年龄分段,像迪奥这样的客户群,我们认为他应该是在35岁到50岁区间,但是根据我们的CRM客户管理系统进行分析得出的结论,不乏像我们这样的80后,大家都非常具有购买能力和购物的价值的取向,所以我们对于货品的调整,有一个精细化的分析。

  具体我们是怎样来做的呢?首先在我们整个6400平米的店里面,我们说要做到体验为王、客户为王,我们毫不吝啬地拿出了700平米的空间,打造了一个顶级的VIP客户服务体验区。为大家提供一站式的购物体验。

  人才是一个团队的根本,如果大家都一心使力,我们是团队,如果大家都是做着不相关的事情,可能我们就是一群团伙。我们在挑选人才的时候非常注重,我们的团队都有在国际奢侈品行业工作多年经验。特别是现在各位商务人士,特别是大家的太太会越来越多的出席一些时尚的慈善晚宴活动,自然就涉及到着装、造型的搭配,我们也是请了在给鲁豫、给央视、给视觉小组服务的化妆师团队,为我们的VIP客户提供免费的造型。

  在我们的VIP室里面有三个非常大的专属的试衣间。我们的时尚顾问不同于其它渠道商店里面卖货的模式,根据我们的CRM里面消费的各项记录,包括你的成交单交,包括你选择的颜色、购买的品牌,你的家庭的情况,包括你是否单身,你的婚姻的情况。因为在深圳这个城市还是太太会主导整个家庭消费的决定权,所以我们也会根据他的模式来判别,把所有适合他的服装带到整个VIP室来,包括男装、女装、童装,不管是出席高尔夫活动,还是出席晚宴,还是出席商务宴请活动,我们都会做不同的穿衣和试搭。

  说到这个700平米的私密社交空间,我们也体会到,在场的很多男士说,我要陪老婆买东西了,真的是很烦,拎着大包小包,还要耗上几个小时的时间在商场陪着她,怪辛苦的。我们是国内首家在百货里面提供了这样一个VIP室里面有红酒和雪茄吧的服务,当你来了以后,把你的车停在专属的停车位,男士们也不妨邀请自己的两三个好友,在公司里面不便说的秘密,可以在这样一个空间里品品红酒,抽着雪茄,和朋友交谈。我们还给小朋友提供了糕点和咖啡的选择。

  因为我们处在CBD区域,周边不乏金融机构、房地产商,大家很多时候都涉及到商务的宴请,我们的商务着装该怎么样搭配?我应该什么样的场合下品什么样的酒,抽什么样的雪茄,用什么样的商务礼仪,着什么样的服装能够得体,我们现在也是在帮很多的金融机构,包括一些高端的会所,做他们的时尚概念的转型,以及去提高他们的品质生活的观念。

  另外,只要客户想到的难题,我们都会进行解决。我们女士买的裘皮大衣,或者是男士买的高订的西装,放去干洗店里常会遇到有被洗坏的情况,最高的赔付额度也就是30到50倍,我洗一件衣服洗坏了,最多赔1000块钱,还是挺心疼的。我们引进了瑞士的一种蒸汽干洗技术,可以提供蒸汽干洗的服务,帮我们的客户提供他的成衣的干洗的服务。同时我们有来自爱马仕工作了十几年的优秀的裁缝,为我们所有在商店里面购买的客人进行免费的量衣改造,以及外送给所有在其它城市过来的一些客户。

  同时,在我们这样一个私密空间,有的时候也可以给大家作为一个会客、交友的地方,可以将自己的雪茄、红酒放在我们特别的储藏室里,在有空的时候,通过消费你的会员卡的积分,来这里享受你的私人下午茶的时间。

  说了这么多的优势,很多人都会关心,你们的价格怎么样?跟万象城相比怎么样?特别是在深圳这样一个地方,又面临着香港的竞争。包括我们在欧洲整个采购供应链相关的配合,我们在意大利有18家店,所以我们以非常低的成本,所有都是专柜价85折新品的价格给到所有的客户。包括一些企业集团的采购客户,现在也在陆续跟我们合作,大家会发现,到年底的时候还是有一些客户送礼的需求,不可能说到香港去买,或者说到欧洲去买,也涉及到一个开发票或者是海关查验的问题。我们给企业一个非常低的采购价格,包括开设了增值税的发票。大家就会觉得,可能香港跟内地差不多82折的情况,我来到蔻莎新品85折,可能旧款只要6折、5折,差不多的价格,但是我可以享受到更加棒的服务,能够受到女王和皇后这样的待遇,对于客户来讲,这是一种非常好的增值的模式。

  除此之外,如果住在周边的商务人士想住四季、丽思卡尔顿这些1000多块钱一晚的酒店,通过在我们这里预定,也只需要1000块钱,你的小孩发烧了,我们有退烧贴,如果想吃饭,我们可以给你定餐。任何和品质相关的主题,如果有一天你能想到蔻莎的话,这就是我们成功的经营模式。

  也欢迎大家在会后跟我进行分享,也欢迎大家去到我们的实体店参观,谢谢大家。

发稿:孙沁审校:劳蓉蓉

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