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顾海涛:奥园商住双线、与时俱进

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-25 10:04

  顾海涛:各位来宾,大家早上好!我是奥园集团的总裁助理顾海涛,今天非常高兴有15分钟的时间跟大家简单分享一下奥园商业地产发展的一些经验,欢迎各位指正。

  我的介绍分为三个部分,主要分为发展历程、经验分享和项目的介绍。首先我从发展历程讲起,奥园地产1999年以广州奥林匹克花园首创一个复合地产的概念,并且把它形成了全国的开发布局,随后在全国开发了系列奥林匹克花园,创新与复合从此成为奥园地产的一个品牌和文化的基因,2007年奥园地产成功在香港联交所上市,2010年奥园地产确定商住双线战略布局,商业占比提升,并形成了三大系列的产品,主要是奥园广场系列、城市天地系列,以及一些住宅的商业底商。奥园广场的系列我们定位是一个区域领先型的家庭购物中心加一个乐活街区。城市天地系列是一个体验式的主题商业街区,加商业的公寓、写字楼、酒店的结合。住宅底商主要是用来做一些住宅小区的社区配套服务。

  我们的产品布局主要围绕珠三角、中西部和环渤海。珠三角主要以广州为中心,中西部以重庆为中心,环渤海以沈阳为中心,目前我们累计开发商业项目20多个,商业面积280万平方米,我们开发了这么多面积,商住双线都是以快速开发、快速销售为主,我们商业的占比大概在40%多左右,我们持有的面积大概在40%的10%左右。

  (看图)这是我们经过这几年开发形成的一系列代表产品,大家可以稍微看一下。

  第二部分,我简单地跟大家讲一下奥园商业发展的经验。商业项目的开发,刚刚舒总也讲了,生孩子的很多,养孩子的不多。商业项目开发成功的有,失败的也非常多,其中有很多失败的案例,根本的原因是商业项目的开发和后期经营的定位错位问题,很多功能满足不了后期的经营,屡做调整,付出的代价是非常惨痛的。在这一方面,我觉得奥园没有走什么弯路,我们在集团层面,整合、拿地、定位、设计、建造、营销、销售,到后期招商运营,整体的系列环节,我们设计了奥园广场、城市天地等系列产品,我们是开发一个、成功一个,这也是我们奥园商业的核心竞争力。在运营过程中我们逐步整合了资源,首先是整合了人的资源,我们形成了自己的开发、运营、招商等系列能力,第二是整合商家的资源,我们成立了奥商会的平台,吸引了近千商家加盟。同时在后期的招商运营中,经营结果的反馈也会及时更新到我们的项目经营中,帮助我们的产品实现一代一代的进化。第三是解决租售比现金流的问题,商业项目,尤其是综合体的开发对资金要求非常强大,销售和持有比例的问题,一直是商业发展的难题,卖散了对后期的经营和招商都有非常大的挑战和压力,不卖则要求开发商有非常强大的现金流支撑。在当今中国的现状下,能做到完全不卖的基本上没有几家。所以我们在这方面做了一些有益的尝试,并取得了一定的成绩,在稍后具体的项目案例里我会和大家做一个简单的分享。

  现在还有一个很热的词叫电商,特别是马云上美国一敲钟,圈了美国人的钱给大家分了以后,一时风头正劲。现在做商业地产的不谈电商已经是OUT了。在现代社会,瞬息万变的时代,我们也必须要敞开胸怀,拥抱这个时代,积极探索新的模式。奥园的商业在运营中也在推行一个智慧商城系统,并在探索O2O、经营模式的方向,以体验感吸引我们的客户,以技术手段提升客户的满意度,增加客户的黏性,使我们的商业在激烈的市场竞争中找到我们的特色和立足之地。

  以上是一些简单的方向,下面我对我们的几个项目做一个简单的介绍。

  第一个项目是广州番禺奥园广场项目。广州番禺奥园广场是我们推出奥园广场的第一个项目,是一个区域领先型的家庭购物消费中心,这里面有几个概念。第一是家庭消费购物中心。什么叫家庭消费购物中心?我们这个项目定位的时候就证明周边有非常成熟的、人口密度非常高的大型居住区。第二个是区域领先型。什么叫区域领先型?第一个区域定位是我们的购物中心的体量是合适的,是一个区域级的购物中心。领先型,我们在区域内是要做No.1,我们要做领先的,所以开业的当时,我们在广州南部树立了一个时尚型购物中心和综合开发的典范。

  下面我用简单的数字跟大家分享一下。第一是速度,番禺奥园广场是从2010年开始建设,2011年全面招商,2012年满铺正式营业,这是奥园开发一个商业体的基本速度,我们在后面还会有改善和提升。第二是数据,2012年奥园广场开业至今,日均客流5万人,年营业额约20亿。社会各界的反映非常良好,已确定区域级商业中心的行业地位。另外番禺的奥园广场的业态也非常丰富,同时吸引了H&M、ZARA同时联袂在广州首次进入。

  除了番禺奥园广场之外,我们在广州进行了一系列的奥园广场的铺盘,在这里要重点介绍一下萝岗奥园广场,项目位于地铁六号线的始发站上盖,我们花了3000多万,把两个地铁口直接引到我们的步行街区和我们的MALL、写字楼底下。周边的新型大型写字楼林立,两年之后,周边将有数十万人从这里出发,从这里回家,我们相信两三年之后我们也会有一个全新的奥园广场项目,成为另外一个代表作,也欢迎大家指导参观。

  我们另外一个产品系列是城市天地。首先给大家介绍一下广州城市天地,这是一个非常有意思的项目。为什么会说有意思呢?因为它像奥园广场一样,是我们一个开模的工具,是我们重点发展的另一种主题体验式街区的开模工具。城市天地在开模过程中,我们也进行了一些有益的探索,下面我向大家简单地介绍一下城市天地的情况。城市天地总的项目体量50万方,是2012年底广州的总价地王项目,由我们和保利共同开发,一家一半,其中一块共同持有,装入酒店、大型演出等业态做引擎。首先这个项目有几个非常显著的特点。第一是位于广州南部的交通枢纽之上,地铁3号线、7号线、佛山到东莞的地铁交汇换乘站都在这里,真正的地铁上盖物业。第二,它坐落于广州长隆野生动物园的正门口,每年长隆的游客资源大概有2000多万,具有得天独厚的旅游资源条件,有鉴于此,我们把它的定位作为一个体验式的主题商业街区,在具体操作上,我们的产品类型做了公寓与步行街区的组合搭配。公寓的街铺物业部分结点位置持有,部分带租约销售,以实现统一销售、统一运营,公寓也不是单纯的销售,我们引入了系列酒店管理公司,不仅有效地支撑了我们的销售速度,同时酒店公寓的客群也为街区商家的消费提供了强大的客流支撑。在业态上我们提供了吃喝玩乐,就是体验式的消费,适当地压缩了零售业态的比例,加强了餐饮、儿童、KTV、酒吧街的比例。这个项目到目前为止,公司内部评价认为是成功的。这个开发模式比较好的解决了现金流的问题,我们在开发一年之后,已经成功的把20亿的买地资金收回,在现金流上做到了一个很好的平衡。从目前的招商结果来看也是比较满意的,我们有信心在明年实现城市天地的圆满开业,到时候也欢迎各位业界同行来参观指导。

  除了奥园广场的项目,我们城市天地的项目也将在陆续推出。另外今天下午4点半在三楼的水晶一厅有一个奥园的推介会,欢迎各位专家、同行光临指导。

  今天简单跟大家做一个分享,希望抛砖引玉,大家多多指正。作为商业地产,我们奥园是后来者,但我们也希望成为一个居上者。所以希望在这个风起云涌、激烈变革的大时代,我们也希望敞开心扉和大家多多交流,共同推动行业的进步而努力。

发稿:顾海涛审校:劳蓉蓉

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