2009博鳌房地产论坛_复苏与改变中的房地产新未来
世界上人均名牌最多的国家

  世界上名牌最多的国家是哪里?

  也许有人会说美国,也许有人会说日本。如果问到世界上人均名牌最多的国家是哪里,大家可能很难想到会是新加坡。新加坡是一个典型的亚洲国家品牌,除了将自身打造成“国家名牌”,新加坡政府还一直致力于在全球推广本土品牌。

  我与新加坡的缘份始于1988年的亚洲大专辩论赛,那一年,我们复旦大学代表队代表中国大学生战胜了能言善辩的台湾大学。而1986年的首届亚洲大专辩论赛,北大代表队的教练是洪晃的生父洪君彦,国内对章含之与乔冠华的爱情故事有口皆碑,洪君彦却鲜有人知,“虎父无犬女”,洪晃一副伶牙俐齿有其父遗传之风。

  洪晃与生父洪君彦

  新加坡目前的总人口为484万,相当于中国的一个省会城市——杭州。新加坡是个1965年独立的国家,国土面积不足700平方公里,新加坡是年轻的,历史文化的匮乏很难为国家注入高贵的血统,然而,这并不妨碍新加坡品牌集体走上明星之路,抢占拥有惊人消费能力的亚洲中产和上层阶层。

  1988年亚洲大专辩论赛复旦大学代表队荣获冠军

  近年来,新加坡品牌大量走出国门,触角从新加坡向亚洲乃至全球蔓延。其中不乏我们中国人熟悉的很多高端品牌。例如,全球最著名的航空品牌新加坡航空、畅销全球的高端时尚啤酒品牌虎牌啤酒、保健品品牌白兰氏、世界闻名的虎标万金油、美味面包制造商面包物语、舒适按摩椅品牌傲胜、豪华度假村悦榕庄酒店等等。

  新加坡品牌决胜全球的关键在于细致入微的消费者研究,不管是航空公司,还是面包商,他们对富裕阶层消费习惯的把握独具慧眼。所谓的富裕阶层,一部分是消费能力强大的“富人”群体,另一部分是以城市高级白领为主的中产阶层。日本野村证券新加坡分公司通过对亚洲各国家庭收支进行的数据统计显示,2009年,日本以外的亚洲地区的中产阶级将达到约4亿人。中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。日益崛起的富裕阶层有着自己独特的消费习惯。他们更加理性,喜欢量身定做的个性化产品和服务,是奢侈品牌的忠实信徒;富裕阶层对商品的享受,带有明显的拜物教特征,与品牌的物质利益相比,更看重品牌带来的精神利益和文化价值。富裕阶层的消费带有国际化、品牌化、体验性、品味化的特征。他们带有明显的贵族情结,喜欢有故事有历史的人和事,崇尚精致的生活状态。

  很显然,要成为奢侈品,要满足富裕阶层物质需求之外的精神和文化需求,前提就是为品牌注入高贵的血统,为年轻的品牌注入丰富的文化内涵。

  品牌体验:难以抗拒的品牌诱惑

  新加坡航空被称为最受富裕阶层欢迎的国际航空公司。自1972年成立以来,新航以不断创新的优质服务赢得了良好的市场声誉,成为市场潮流的引领者。在品牌锻造之初,新加坡航空就以服务作为品牌竞争力的筹码,而非其他国际航空公司的成本和规模。

  提及新加坡航空,人们就会想到新加坡空姐的美丽面孔和苗条身材,新加坡空姐一定程度上就代表了新加坡航空的品牌形象。新加坡航空对每一位机组和空乘人员都进行全面和严格的培训,以确保空乘服务能够真正体现品牌的价值。新加坡空姐代表了亚洲的价值观和文化风情,展现的是新加坡航空优质的服务。在新航的广告中,新加坡空姐身穿由世界著名服装设计师量身打造的传统马来纱笼袖服装,面带甜美微笑,广受赞誉。1994年,新加坡空姐被当作世界上第一个商业公司形象的代表摆放在伦敦的杜莎妇人蜡像馆。

  新航的创新以客户需求为导向,创造舒适的空乘体验,包括首先推出热餐、免费饮料;首先在经济舱内提供免费耳机;首先提供机上电话;首先引入机上电子邮件系统服务等。

  为了使机上餐饮能够更贴近消费者的个性化需求,新加坡航空公司成立了全球唯一的国际烹饪顾问团,来自全球各地,包括法国、印度、日本、香港、意大利等国的主厨,在航班上通过各种烹饪方法为乘客烹制各种美食。

  2007年年底开始,新航更是推出“新航奢华套房”的顶级头等舱服务,包括意大利百年品牌的皮座椅和名牌过夜包、法国纪梵希的寝具、23寸液晶电视等,每个座位都是私密的独立空间,乘客可以随时点餐,享受跨国主厨精心烹饪的食物。新加坡航空不断创新的服务将航空品牌体验推向了新的境界。

  品牌故事:品牌的文化名片

  不难发现,新加坡品牌大多走的是品牌高端化路线,注重品牌体验,品牌精致化,擅长讲品牌故事是新加坡品牌成功的重要因素。

  以面包物语为例。它在公司简介中直接说明本公司是以品牌服务为导向的企业,而不是以生产导向为主的企业。“BreadTalk”本义就是“会讲故事的面包”,面包物语也确实把品牌故事讲的淋漓尽致。我们惯常所见的面包品牌多以“奶油棒”“椰蓉面包”“法式面包”之类的通称命名,而面包物语却不厌其烦,不仅品牌名称会讲故事,连每一款产品也会讲故事。一款有着两只眼睛、大鼻头和微笑嘴巴的圆脸型面包,叫“成都您好”;一款香蕉和红豆配方的“焦点”面包讲述的是两位相爱的异国面包师的爱情宣言;一款名为“大地震”的面包,它的故事感人至深:“台湾921大地震,牵动了当时远在新加坡的叶师傅,一种源自对家乡的思念,让他创造出了视觉和口感都撼动人心的地震面包。那出炉的一霎间,一阵阵乳酪的香味,仿如从大地的裂痕中崩发而出,吃上一口,仿如在细细品尝人间的温情,一种源至心底的幸福感油然而生。”

  当品牌定位高端时,单一的功能利益不可能完全满足富裕阶层的需求,品牌的文化价值就显得弥足珍贵,年轻的高端品牌,一定是个会讲故事的品牌。

  品牌精致化:品味对感官的愉悦

  小小的岛国新加坡能发展成为如今亚洲经济最发达的地区之一,成功的秘诀恐怕除了精致化还是精致化。新加坡品牌也是“螺蛳壳里做道场”,品牌精致化成就其全球化品牌竞争力。品牌精致化是一个系统的工程,要将产品、包装、品牌标志、品牌个性、品牌沟通、销售和服务进行全面精致化打造,将企业的产品、质量、文化、服务、历史都诸多因素集纳一起共同融入品牌价值当中。新加坡航空对品牌体验的悉心打造是一个品牌精致化的过程。

  除了会讲品牌故事,“面包物语”也同样精于品牌精致化,将品牌定位为“美室中的美食”。面包物语每家连锁店都是精品店的形象,店内装修设计和材质极具现代感,与一般面包店工厂配送方式不同,面包物语每家店都有一个独立的开放式厨房,所有产品都在店内现做、现烘、现卖,提供新鲜即食的食品,大玻璃透视的作业空间,完全展现在顾客眼前,再加上柔和的灯光,洁净的操作台,诱人的香味,使店员、顾客、商品三者之间作最人性化的直接交流。顾客从视觉、味觉、嗅觉到心情上都得到很大的满足和愉悦。

  与时俱进的消费者互动:永葆品牌青春活力的秘密

  诞生于1932年的虎牌啤酒被公认为亚洲最佳啤酒之一。虎牌经过几十年的发展,仍然保持着当初的年轻、活力、与众不同,站在时尚的最前端,原因在于虎牌啤酒总是能够根据时代变化不断转变品牌故事,在不同的品牌接触点上,与消费者做不同形式的互动活动,将活力的个性源源不断地赋予品牌。

  虎牌啤酒一直赞助各种国际的高尔夫球赛,作为高端啤酒品牌,虎牌啤酒的目标消费群是富裕人士,而能够参与高尔夫活动的人员也无疑是那些有身份、收入较高的政界人士和商务人士,两者具有很高的相似性。

  虎牌啤酒的植入式广告常常出现在各国的电影中,与城市中产阶级相关的故事场景中,虎牌啤酒也有意无意地保持着较高的提及率,通过这种植入式营销,让目标消费者在不知不觉中留下对产品及品牌的印象。虎牌啤酒的独特风格和品牌形象,不仅代表了亚洲的高品质生活,也引领了全球性的年轻新时尚。

  虎牌啤酒坚定不移地通过不拘一格的消费者互动活动,将自身打造成亚洲魅力的代表。Tiger Translate是由虎牌啤酒领导的前卫艺术运动,致力于在全球呈现最好的亚洲,创造亚洲新晋艺术在全球交流的机会。每年虎牌啤酒都会邀请来自亚洲各国的杰出新晋艺术家,自由创作各类艺术作品,在热爱艺术和生活的人群中展出。2009年,Tiger Translate再次来到中国,展示插画、涂鸦、摄影等艺术作品,并配有时尚演出。其中最杰出的作品,将通过由国际知名艺术家组成的委员会,推荐参加全球总决赛。虎牌啤酒每年的前卫艺术风潮,使品牌充满神秘时尚的气质,吸引了大批的高端消费者。

  欧洲学者彼得??范哈姆将新加坡称为一个“品牌国家”,认为形象和声誉已经成为这个国家战略性资产的重要部分。不久前,“非常新加坡”铺天盖地的广告和展会,一度掀起了新加坡旅游热潮,至今仍让国人记忆犹新,这是新加坡国家品牌的成功之作。细看新加坡国家品牌和新加坡名牌的发展之路,无论是品牌策划还是运作,都体现了一种品牌智慧,堪称经典。

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