五月红星 买房年代 2009五一黄金周特刊隆重推出
房产调整期的旅游度假地产开发

  尽管海南楼市面临困境,但是作为两大朝阳产业交集的旅游度假地产,其发展前景是相当乐观的。

  如今的海南,一片热土,从05年起海南地产骤然升温,在08年全国楼市降温的时期,海南楼市仍然一枝独秀,继续演绎着辉煌,这引起业界及多家媒体的持续关注。

张档

三亚亚龙湾开发股份有限公司副总裁 张杰

  不过,海南楼市具有一定滞后性,这是由当地旅游度假地产销售的季节性决定的。从08年下半年开始,海南楼市已感到了丝丝寒意。作为海南楼市风向标、也是至高点的三亚楼市,目前大部分楼盘价格稳定,但是成交量已明显下滑,只有像亚龙湾会•公主郡等个别楼盘还能保持旺销。虽然目前全国楼市出现了“金三银四”的征兆,但我认为这是大量开发商在长期观望后主动降价、前期部分刚性需求释放以及部分城市颁布实质性房市新政的三重因素作用的结果。由于很多项目的价格再次大幅下降的空间有限,而刚性需求的释放也将是一个缓慢的、有节奏的过程,同时引起本轮房地产热的投资需求很难在短期内形成新的市场需求,至少要经历一个2至3年完整的下降周期,因此这种反弹持续性较弱,只能带来成交量一定程度上的回暖。基于这种判断,海南楼市在今年淡季将迎来最艰难的一段时期。

  尽管海南楼市面临困境,但是作为两大朝阳产业交集的旅游度假地产,其发展前景是相当乐观的。在国外成熟的高端度假区,其房价可以达到该国首都房价的四至六倍,这完全是由它的供求关系决定的。随着中国国民经济的持续发展,生活富裕的人越来越多,其生活观念必然逐渐发生转变,由原来的吃饱穿暖到吃好穿好,再到旅游度假,从传统意义上的观光旅游到有更多时间去休闲度假。一般认为,旅游度假地产属第二、第三居所,无刚性需求,但当休闲度假已成为其生活中必不可少的内容时,在自己钟爱的地方购置物业就成为一种必然,非刚性需求就会转变成一种相对刚性需求。三亚是中国唯一的热带滨海城市,它的阳光、空气、海水、沙滩令人神往,是人们度假、疗养的最佳选择。仅1919k㎡的三亚,所能提供的资源是相当有限的,但其承载的是13亿中国人口的潜在市场需求,还有周边地区(如俄罗斯、韩国、日本、台湾甚至北欧)的需求。因此,三亚旅游度假地产,包括整个海南楼市,将迎来一个巨大的发展空间。

  亚龙湾,这一海南旅游度假市场中皇冠上的明珠,其发展空间更是不可限量,这可以从亚龙湾会•公主郡的持续逆势热销看出来。项目一期538套公寓07年9月开盘,当天认购80%;二期08年10月在熊市中推出,逆势飘红,开盘5个月销售额6个亿。尤其令人欣喜的是,08年12月27日别墅开盘,现场热闹非凡,位置好的别墅出现抢购,当天成交金额过亿元。在房市严冬中,动辄总价过千万的度假别墅,能够快速成交实属不易。据我分析,其成功原因有三:一是占有亚龙湾稀缺的资源;二是产品有特色、有品质;三是销售采用全程体验式营销,使客户对今后的生活能够真实感受。这三点也就是做好旅游地产的核心因素。对于优质资源,其稀缺性越大,垄断性的竞争优势越明显,竞争者越少,价格的提升空间也越大。因此,在任何时候,针对任何行业,投资稀缺的优质资源永远是正确的。对于产品,旅游度假地产一定要做出差异化。只有充分利用自身资源开发出区别于第一居所的特色产品,才能吸引客户。同时一定要提供差异化服务,比如房间的通风、保洁、机场接送、订餐、租车、医疗应急、房屋出租等服务内容,第一居所的客户往往不需要,而身在异地的度假房产业主却是最需要的。

  对于销售,度假地产最大的特点是异地营销,三亚楼市,岛外市场占到80%以上的份额,如果简单地全国铺开,或者守株待兔,都是不可取的。以下几种营销方式应结合使用:一是重点城市、重点客群的推窄式营销,进行针对性极强的圈层营销,比如小型推介会、定向直投、组织现场体验等;二是整合营销网络,借助目标城市营销机构的资源,进行系统内营销;三是口碑营销,作为第一居所,因为购房目的不同,很难形成聚合效应,而旅游度假地产恰恰相反,一群亲朋好友,非常希望度假、养老时凑在一起,好的产品和服务会让他们主动说服身边的人去买房,这是最有效的推销。

  那么亚龙湾为什么会有今天如此的辉煌呢?这要看看做为成片开发亚龙湾国家旅游度假区的亚龙湾开发股份公司的发展历程了。早在1995年,当中粮集团入主亚龙湾公司时,亚龙湾还是一片荒芜,公司以国际化的视野,着眼长远,高起点规划,高水准开发,严格按照规划实施,严格控制开发节奏以符合市场发展,严格控制产品档次以确保国家级度假区的高端定位。公司从92年成立至今,经历了海南房地产泡沫后漫长低谷期,经历了97年亚洲金融危机后楼市的熊市,也经历了现在新一轮全球性金融海啸,能够乘风破浪,独领风骚,正是中粮集团这种有着强烈社会责任感的公司,以立足长远的大气魄,坚定不移走高端路线,才铸就了今天的亚龙湾。

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