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星巴克 有关时尚的某个隐喻

  星巴克,大家都知道。这是咖啡吗?它当然不仅仅是咖啡。它总是与时尚联系在一起。不管是狭义的时尚,还是广义的生活方式或者品位格调。

  我总觉得这是一种有趣的现象,当我看到某个单纯的物品被赋予了太多超越其本身的象征意义,而星巴克,在某种意义上,真真正正的成为了有关时尚的一个隐喻。也许很少有其他的事物或物品如同它一样,如此深入人心而又自然的与时尚联系在一起,宜家可能是,但依然不足以超越它。

  一.星巴克:随性自然的时尚

  在0910秋冬米兰时装周上,深受明星喜爱的Dsquared2在秀场上表现了一回被"帕帕拉基"狗仔队包围的明星街头秀。模特带着超大墨镜、长围巾,穿着春天感觉的服装走秀,更有趣的是模特手里还拿了一杯星巴克咖啡,就好像我们一直看到的洛杉矶街头抓拍明星照一样。穿着波希米亚感觉的让人想起Mary-Kate Olsen,而复古摇滚穿着的则有些像Sienna Miller的风格。

  纽约时装周期间麦当劳的McCafe成为官方赞助商,此次星巴克成为时装秀上配件不知是否免费?

  二.星巴克:休闲优雅的生活方式

  星巴克,在欧洲国家,代表着一种生活方式。对于爱喝咖啡的他们来说,想要节省时间又要享受美味的双重要求之下,星巴克(Starbucks)一直是个不错的选择。

  佩雷先生说:“我们必须保护咖啡馆文化。一个缺少了咖啡馆、学校、药房、面包店和市政厅当中之一的城镇还算得上是城镇吗?咖啡馆是连接乡镇与外部世界的一个舞台。若没有了咖啡馆,人们就失去了社交带来的热闹欢乐,也失去了结交友伴的机会。不少商业合约也是在咖啡馆里谈妥的。”

  由于人们对未来感到担忧,再加上金融危机,法国咖啡馆生意直线下滑,人们现在都去超市买酒回家喝

  最近,席卷全球的经济危机来袭,去咖啡店的人变少了。57岁的达尼埃尔·佩雷(Daniel Perrey)在克里莫鲁瓦地区经营着一家名为“十字架”(Crucifix)的咖啡馆。他将生意的萧条归因于社会的改变,他说:“令人悲伤的是,这是一种生活方式的终结。我们能感觉到,文化正在发生改变。”

  是的,咖啡,一杯小小的咖啡,竟然影响到了生活方式。

  今年60岁的贝尔纳·皮科莱(Bernard Picolet)在巴黎经营着Aux Amis du Beaujolais饭店。这家位于贝里大街的家族饭店可以追溯到1921年。“法国人的生活方式已经变了,”他说道,“法国人再也不像真正的法国人那样吃饭、喝酒了。他们的吃喝方式越来越盎格鲁—撒克逊化,”越来越像英国人和美国人了。“他们吃得更少了,在吃方面花的时间也更少了。”皮科莱先生说。

  三.星巴克:时髦、品位与格调

  星巴克与时髦、品位与格调联系在一起,显然是在国内。星巴克刚进中国的时候,英国《金融时报》还专门做了一个调查,说是在中国喝一杯星巴克咖啡显然要比买一件“维多利亚的秘密”的国际名牌内衣更加时髦。对于那时的中国人来说,坐在一群喝咖啡的人中间,无论是在打手机还是在上网,被人知道在星巴克,内心的虚荣可以膨胀无数倍。

  判断一个人是上流还是下层,是成功还是失败,是占尽风光的潮人还是被落在后面的土鳖,人们依据的往往并非他“干了什么”,而是他所展示出来的休闲方式、消费方式等:是在火车站蹲着喝豆浆还是在星巴克用自带的杯子喝现煮咖啡,是读一般的大众化中文杂志还是翻阅面向精英的英文财经刊物,是唱众人皆知的流行歌曲还是听东洋西洋独立歌手的CD,是看国产电视剧当沙发土豆还是进剧院去听意大利歌剧……诸如此类,在很多人看来就存在着身份之差、等级之别。

  完美装13指南你装了吗?

  星巴克是这类文章中提得最频繁的一个名词,“精装星巴克装13指南”听说已经升级到了3.0版。精装指南津津有味地指点:《Economist》和苹果笔记本电脑之类已经成为入门级的道具,要真正体现装13的精髓的话,咖啡一定是要点现煮的,切记的细节是咖啡杯绝不能用店里的,最好自带一个Hermes的,递给收银小姐特客气地说:“麻烦您用这个杯子装咖啡,别的杯子我喝不惯。”

  作为新时代的小资、中产、白领或者金领,他们愿意炫耀,炫耀的是品位。也许现在装13已经成为一个贬义词,但不影响很多人依然乐此不疲。因此这也导致星巴克注定暂时与时髦、格调与品位联系起来。我记得多年前看过一篇批评小资文化的文章中引过的两个例子:其一是某小说中女人对男人说,至少应该用“杜蕾丝”品牌的避孕套,否则“品位可真差劲”;其二是某文章作者说,穿路边摊买的大裤衩还是CK牌内裤,透露出“时尚文化或者大众文化的全部秘密”——当然,时尚的就是有“品质”,而大众的未免就太“老土”了。

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