对话 | 主题讨论会之三：这个新风口，先地产还是先文旅？

主持嘉宾

世联行首席技术官 黎振伟

讨论嘉宾

全国房地产商会联盟主席、住建部住房政策专家委员会副主任 顾云昌

广东省房地产业协会会长 蔡穗声

海南绿城高地投资有限公司总经理 张超

清华房地产校友会副会长、洲联集团董事长 刘力

好屋联合创始人、CEO 陈兴

泰兴新能源昌建置业有限公司总经理 李伟

SKYLINE思凯来文旅创新集团董事长、总设计师 李涛

黎振伟：谢谢各位，也感谢坚持到最后的嘉宾们。刚才张宝全先生的演讲非常精彩，他谈到的从开发赚钱到运营赚钱，真的是给我们这一场对话铺垫得很好。

我们在探讨文化产业的时候，很重要的是文化，文旅不是产业，是一个生活方式，产业是一个生产方式，我们现在把这个搞混了，我们今天在探讨文旅产业的时候，我不一定按照大会给的三个题目来讲，我想简单一点，也聚焦一点。

首先，从文旅产业到文旅地产，这个行业已经不是新的产业，这个行业已经发展了20多年，但是这么多年成功的不多。第二，我们看到从2010年开始，文化产业、旅游产业已经成为国家战略产业，文旅地产再度兴旺，我们看到万达、绿城、碧桂园都进入了这个行业，但是这个行业有一个特点，现在是开发商进入的，之前成功的都是文化旅游进入，现在这一轮是开发商进入，而且规模更大。当然因为顺应了城市升级、新城镇化，这也是一个风口。

第三，前事不忘后事之师，做文旅地产既有中国特色，也有行业的规律，我们如何持续的发展，怎么解决重资产，怎么解决假旅游、真地产，我们看到这个行业有很多问题，我们怎么解决？

我们今天的嘉宾很有意思，有两位行业的会长，一个是全国的顾会长，一个是广州的蔡会长，后面开发商有碧桂园、绿城，也有设计公司的，还有销售的。我们首先请顾会长先跟我们描述一下他怎么看这个行业，蔡会长作为广东房地产协会的会长，在最后的时候给我们做一个点评。中间就是这些在行业里面操作的人怎么去做，怎么面对困难，包括怎么去卖。首先请顾会长来谈谈。

顾云昌：文旅地产或者叫文旅产业到了今天的确是到了一个转折点，一切的一切都要围绕人们的生活，习大大说，人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。现在人民对美好生活的向往仅仅是在房间里打打游戏、玩玩电脑，还是逛逛街呢？不是的。中国已经进入了一个文化旅游度假的时代，我们国民经济的增长是随着老百姓的向往而变化的，今天我们已经进入了一个中高收入的阶段，我们解决了温饱问题，基本解决了房和车的问题，接下来我们供给侧的改革，小康生活是什么呢？就是精+品的问题，精就是精神生活，品就是品质的提升。

品质的提升，我们各种产品的提升，另外这个精神生活的需求，精神需求当中，文化、教育、健康、医疗、旅游、娱乐，就是我们下一步的方向，我们一切的产业发展都为了老百姓的生活，我们的产业发展为了老百姓生活更加美好。刚才张宝全总讲了卖生活卖时间，我出去就是要买生活，买什么生活呢？比我在家里更加愉快的美好的生活，买我欢乐的时间。我的文化旅游这个产业，应该给老百姓提供更加美好的生活。绿城建小镇，也是为了让我们在小镇里面享受到城市的混凝土森林里面享受不到的生活。

我们如何提供美好生活的场景，提供更加好的生活方式？这就是我们搞旅游地产的一个本身的目标。但是由于我们自己的出身不同，我们都是搞房地产出身的，房地产出身就是盖房子的，我懂得盖房子，懂得盖好房子。当然宋卫平先生觉醒得比较早，他感觉我房子盖得很好了，再盖下去也就那么回事了，所以要创造新的生活方式，这个我觉得是符合大潮流的，所以在这种情况下，中国的整体生活水平在提升，我们进入高收入的阶段，中国的旅游地产、文化地产、健康地产，肯定有很大的发展空间，这是毫无疑问的，所以我们的前景是美好的，但是现在在半途当中发现，我们所走的路有问题，脚下留的脚印有问题，所以现在正是处在一个转折点，我们今天开会，首先认识这么一个总体环境。问题在哪里？就是我们就地产论地产。搞商业地产有句话叫先地产后商业，还是先商业后地产。反过来应该是先商业后地产，把商业的问题讲清楚了你再搞地产。

我们文旅地产都是这样，文旅地产比商业地产更复杂一点，应该把文旅的事情搞清楚，我们今天搞文旅，老百姓对文旅的需求是什么？我们根据他的需求设计出我们的产品，而不是我们把房子盖出来之后再去填充他的产品，那就本末倒置了。

最近有句流行的话叫“洪荒之力”，我们搞文旅地产的人一定要用洪荒之力来想这个文旅地产是干什么的，老百姓需要什么，而不是说我想怎么盖这个房子，我想怎么赚钱，所以这个当中的转折点就是我们过去是把地产放在第一位的，先地产后文旅，肯定会失败，反过来如果是先文旅后地产，肯定会取得成功。

房地产开发商本身就是打造一个产品，这个产品不仅仅是一个居住的产品，许多行业都离不开房地产，房地产就是一个载体，这个载体是载人、载行业的，关键是这个载体上的内容一定要把它吃透，认真吃透它的内容，我们再去做。所以我们不要认为我们有了钱，我们有了开发的经验就能把文旅地产搞好。

黎振伟：我们要先文旅，再地产，要先生活，再卖房，但这个东西不好做，而且前期投入很大，怎么解决这个问题？只能让我们张总来回答了，绿城一向是做高品质的，但是绿城做高品质的负债很高，我们怎么解决这个问题？

张超：非常欢迎大家来到绿城的蓝湾小镇，我希望每年都能在这里见到大家。可能作为蓝湾这个项目本身而言，从我们的角度来说，销售不是问题，我想说两点，第一点，我很赞同顾会长的言论，我们所有的人基本上解决了温饱之后，接下来就是文化和品质生活的追求，作为这个行业来说，我们是非常坚定地认为前景是无限的。

特别是海南这个地方，土地资源是有限的，空气环境是特定的，当然我们今天探讨更多的是文旅整个产业，因为这个事情，我跑了很多英国和国内的小镇，包括英国有很多文旅的小镇，比如说这个地方是全英国奶酪做得最好的，这个地方就成功了，再比如说阿那亚这么成功，它是找到了北京小资情怀的落地，通过这么多案例看下来，任何一个文旅的产业，或者是要成功的事，就必须找到符合它这个项目的特质。

蓝湾这个项目从2008年拿地，在这个过程中起起伏伏，从原来简单的度假，到未来可能是一个全龄化的过程，从今年4月份开始，我大概花了4个多月的时间，包括跟我们宋卫平董事长的沟通，包括跟我们之前所有的规划做了沟通，最近我们对整个小镇的规划又做了一个全新的变化，原来我们可能是简单的项目营造，现在我们首先把观念转变过来，它是一个生活的营造。

在这个基础上，我们结合这个项目的特点做了4个方面的体系的营造，第一个是生活服务体系的建设，第二个是跟这个项目的特色有关系，我们现在有高尔夫，有这个运动体系，全中国现在每个人在运动上花的钱只有635块钱，这跟美国等发达国家有巨大的差异，我到美国去，我最大的感受是什么，礼拜五、礼拜六他们的健身房全部是人，到夜里12点钟还有人，但是中国的健身房是空的，未来对快乐跟健康的发展一定是非常好的。第三个是活动的营造，就比如说一个文旅产业里面它必须有一个主力的活动，比如说我们今天的这个博鳌论坛，以及我的高尔夫的大师赛，未来还会有更多的活动，这些是公共的活动。另外还有一块就是社区的活动。第四块内容就是社区文化的建设，这对我们这种项目特别重要，五湖四海的人来到这里，他需要找到朋友，需要社区文化的建设。

黎振伟：你的项目今天这么短的时间是没法讲清楚的，后天我们就会看你们的项目，你现在只需要告诉大家，我的项目已经进入良性的循环，我的财务没问题了，你的项目好大家都看得到了，现在你的房子好卖了，所以你可以给大家做个预告，后天的上午在这里将给大家详细介绍你的运营模式，你好在那里，当然也要跟大家说难在哪里，光说好也不行，因为要买你的房子，要知道你运营得好，如果你运营不下去，光漂亮是没有用的，你不光是告诉他你的房子漂亮，还要说运营得好，现在已经在良性循环了。

张超：后天上午我们跟大家详细交流。

黎振伟：下一位嘉宾是陈兴陈总，对您来说，作为营销机构怎么看旅游地产？现在如果你要接一个这样的盘，你认为它在什么情况下好卖，什么情况下不好卖？

陈兴：在三年前我们跟世茂在月亮湾的怒放海做那个项目的时候，我去了6次，我做一个盘，特别是对这种旅游地产，我一定要自己去看，我从上海飞三亚，然后再到文昌，然后再到项目，我去了6次，每次我都告诉他们，如何能更好地提高客户的满意度。然后我再到现场，边上是雅居乐的月亮湾，我们如果再叫世茂月亮湾，好像也不出位，那时候正好的大事件就是汪峰上头条，所以我当时建议世茂改名为世茂怒放海。另外，我说接这个项目，要看你在网络上的表现如何。

在网络上搜海南，几乎买断词条的都是雅居乐清水湾，其它的项目都是沉没掉的，所以第一个要帮你做一个美颜，要让客户怎么找都是你，所以在这个部分我们做了360度的全网直投和全引擎搜索，如果搜索“旅游”、“海南”、“买房”，或者搜索“清水湾”、“绿城”，出来的都是“世茂怒放海”。

市场的潜力大有可为，但首先得让我们相信，相信的力量非常重要，如果我们业内自己都不相信，这个文旅地产怎么能够让更多的老百姓相信？

张超：我是去年11月份从杭州调到这里来的，在杭州我有高血压，吃了半年的药，大家知道那个药一旦吃了就不能停，但是到了这里之后，医生就跟我讲，你第一个礼拜改成两天一颗，到后面改成一个礼拜一颗，到现在我已经不用吃药了。

另外一个事情，各位看上去都很年轻，认为这个房子买了没什么用，实际上我到了这里之后，我马上就买了房子，我突然发现我虽然马上用不到，但是我的父母用得到，这是送给父母养老最好的一个地方，特别是老年人有心血管的疾病，在这里什么问题都没有。

黎振伟：要买房子还有很多需要的，有身体的需要，还有保值的需要，投资的需要，还有文化的需要。

下一个是刘力总，你是从英国回来的，看过很多的小镇，你怎么看从英国到中国的小镇的差距？我们现在要做小镇，应该怎么做呢？很多人都是照搬英国的小镇过来，但是搬过来之后很多都是有形无神。

刘力：我讲两点，第一点是从需求角度来看，在国外的时候，我非常贪玩，周末带着家人开车出去玩，觉得玩不够，在英国待了8年，去的地方也比较有限。回国之后，现在每个周末都发愁，这个周末要带家人去哪儿玩，包括出门旅游，也愿意去国外，国内的供给是有点问题的。最简单的例子，我比较喜欢和朋友去烧烤，在北京周边也没有地方能让你烧烤，或者设计出那样的平台买了碳就在那里烧烤的，这么一个基本的需求都不能满足。外地的朋友到北京来，只能把他请到餐厅去吃饭，享受好山好水、休闲度假的地方非常少。未来城市化，大家都往大城市涌，变成超级大都市之后，这些人周末度假总要有地方去，所以文旅就是满足往外放松度假的需求，所以这个需求巨大。

第二点是从供给上来讲，我觉得这个空间也是巨大的，举个例子，我们给无锡的一个旅游发展公司做的项目，国内搞开发的人基本上都去看过了，这个项目的策划概念是我们做的，到现在这个结果，我们自己都比较吃惊，那个项目有三期，根本没有房地产，是靠门票收入的，现在做到了四期，在山背后有一个不到1000亩地的楼盘，基本上过去的人都买了房子了。

为什么会有这么好的效果？它造了一个文化，一开始是造了一个佛教文化，现在造了一个日本主题的风情街，都非常火，凭空造出来的东西在中国也有市场。它后面就做了一条弯弯曲曲的商业街，再看了一个样板房，大家就把房子买了。这个项目靠着长三角，有巨大的市场需求，但是至少在那个地方，很多来旅游的，还没打算买房的，还没看到房就买房了。

这个项目做得非常精美，早期让我们设计师去日本考察十几天，所有东西都照搬过来，这个项目做得跟所有的项目都有突破的地方，就是做到了一个电影或者话剧道具级，这个房子是照抄日本的那些传统的房屋过来的，每个过程都是完整设计的，做到了极致，自然就有人来买，所以不用担心这个市场，市场需求巨大，就看我们有没有做到极致。

黎振伟：您说的项目在太湖边上，背靠大城市还是比较好办的，要是其他的地方可能就比较难了。下一位请问李总，你刚才讲了你们的很多新的模式，现在有一个很热的事情就是迪士尼到上海了，很多地方也想建迪士尼，迪士尼带给中国的是什么呢？对我们的旅游地产是一种什么样的冲击的模式？你怎么理解这个模式，我们用这个模式就能搞定一切吗？

李涛：现在很多开发商都去学习迪士尼，其实华侨城早就研究了，长隆早就研究了，华侨城对迪士尼的研究有15年了，他们的研发部的核心人员每年都要去研究，迪士尼树立了一个全球娱乐和创意的标杆产品。

我们中国人总是讲复制或者抄袭，这肯定是不行的，但是可以借鉴，它如何将客户的体验通过很简单的卡通故事片，把它演化成产品，把它演化成贩卖梦想的场所，充满欢乐的一个城镇，一个大的园区。

所以我觉得这些脉络，这些原理是可以去借鉴的。但是全世界估计也找不出一个团队能够像迪士尼团队这样深耕这个领域几十年，聘请了国际上最顶尖的创意团队，同时公司自己聚集了这么一批世界上最非凡创意和执行力的团队。

当年迪士尼选址奥兰多的时候，他用不同公司的名义买下了100平方公里左右的土地，到现在为止土地已经增值了400多倍了，它也是在做地产，它最大的增值就在地产的增值上。另外它的衍生品的增值也超过了它的主题公园的增值，它的IP衍生出来的商品，通过迪士尼本身的自己的电影频道、卡通频道跟度假区互动，它经营主题公园和度假区，向国际上投资，它是一个轻重结合非常完美的机构。

在上海开了迪士尼之后，北京的环球影城2020年又要开了，这两个产品给中国的文化市场创立了一个标杆，提升了所有的消费者和游客对这种娱乐产品和文化旅游产品的预期。你去过以后，再去国内的主题公园，恐怕就很难去竞争了，所以也为国内的文化旅游开发商和企业形成了一个再次提升内功的巨大的推力。所以我觉得可能迪士尼的作用在这方面。

黎振伟：迪士尼我们要关注，但是不是把它引进来，是研究它的模式，原来它也是搞地产的，也是轻重结合。下一位是泰兴新能源昌建置业公司总经理李伟，昌建在海南也有项目，你怎么理解文旅产业的发展，怎么理解地产的轻重问题？

李伟：我简单谈一下对文旅产业的看法，第一，刚才大家都说文旅产业是蓝海，但是我想说现在看是蓝海，将来可能是红海，因为你现在开始规划、设计、建设，在这里大家有很多的项目，如果全部都是度假的项目，可能会遇到一些问题，就像商业一样，大家一窝蜂的上，最后形成一片红海。第二个是竞争，文旅这一块面对的竞争不光是我们国内的竞争，地产是不动产，但是文旅项目面对的是流动的客流，不仅是在全国的竞争，现在万达也在做，恒大也在做，迪士尼在上海也开业了，同时我们国内的人也有到国外旅游，所以对文旅项目的要求会更高。

第三，文旅产业和地产怎么结合，刚才顾会长提得非常好，我觉得应该从产业的角度来考虑地产，而不能光是为了地产来考虑产业，就像刚才刘力博士提到的他们设计的那个小镇，他就是先把产业做起来，然后地产顺带的就做起来了，这是对行业的看法。

我们昌建做的文旅项目有两个板块，一个是休闲养生，现在在海口我们有一个孔雀山项目，从人的亚健康的调理，包括心灵领域这一块来尝试，还有一点，我们是河南的房地产公司，我们在本土联合当地的三甲医院，以及政府部门，还有我们自己的一些资源，来做健康养老的项目，也是希望能够从这两个角度来破冰昌建对文旅产业的理解。当然，目前还有很多困难，没有好的模式，也没有供我们借鉴的方法，但是我们还是认为这是未来发展的方向。

黎振伟：刚才我坐在李总的旁边，他很坦诚，他说我们既勇敢地探索，也要勇敢地面对。刚才我们的嘉宾有开发商的，有设计的，有销售的，大家都谈了自己的观点，各有不同的观点，最后交给蔡会长总结一下。

蔡穗声：黎总把最难的事情给我做了，本来准备了一些发言用不上，还得不停地记大家讲的东西，考虑该怎么应答。

我们这个沙龙，顾会长起了一个很高的思想高度，他首先说文旅产业就是要满足人民群众的需求，这给我们的沙龙定了一个高度。各位开发商朋友谈的都是各自的经验，以及大家对现有问题的探索，比如说绿城做蓝湾做了好几年了，蓝湾怎么做得好，怎么吸引到游客，吸引到买家，你们有很多想法，特别提出不能同质化，你们必须不但是居住，还应该有运动，有活动，有文化等等各方面的需求，有这几方面的内容，才能吸引到买家，吸引到游客来，这是你们的经验之谈。

陈兴女士从自己到海南来体验的经验谈起。昨天从机场送我过来的司机是东北人，他在海南生活了20多年，他说很多东北人来这里，包括很多其它地方的人来到这里都有他们的目的，很多是有气喘或者是高血压，冬天在北方很难过，来到三亚就没问题了，从这点来说，自然环境好的区域和不同气候的地方，应该说对养生，对养老确实是很好的福地，这也论证了我们搞文旅产业的重要性和必要性。刘力总谈到在英国的经验，在国外很多人周末就是到附近的小镇上游玩。

我们的消费人口是相当庞大的，但是我们的文旅消费的地方是很集中的，所谓的旅游的圣地一到黄金周就爆满，根本没有任何休闲游玩的兴趣了。但是我们能够把身边的，把每个地区的小镇，包括村镇都建设好的话，其实可以容纳许多的消费人群，也满足中国那么庞大的对文旅的需求，我觉得这个中外的对比对我们是一个很好的启发。

李总谈到了迪士尼模式，当然有很多人在模仿，中国也有自己的模式，深圳很明显的就是华侨城，做得相当棒，这是大家公认的，广东还有一个广州的长隆，长隆野生动物园现在做得相当好，我接触过一些亲戚，从外地来广州，那些年轻人首先想去的地方就是长隆，花一天时间，自己买票，待到晚上很晚，看完马戏才回家，长隆确实成了广州旅游的一个新的名片。另外长隆现在还到很多的地方去发展了，它在珠海横琴搞了一个动物王国，有一些很稀缺的动物，我也去过一次，确实对我们大人都很有吸引力，对小孩就更不用说了。

我听说很多地方城市的市委书记、市长都是排着队要见长隆的老板，希望他来到自己的城市建一个长隆动物园，而他们是有选择的考虑在哪里发展。做到长隆这种模式，也是给我们一些搞文旅的很大的启发。美国的迪士尼很成功，我们国内也有成功的模式，而且还可以创造新的模式。最后这位李总谈到，海南有很大的竞争，因为文旅地产面对的是流动的人群，尤其是他很认可老顾说的，搞文旅地产千万不要考虑把房子卖了再去做旅游，你先把产业做起来，有了产业了，沃勒搞住宅、酒店都好办，不要变成大家诟病的，你圈个地就是为了卖房，李总这一点谈得相当好，尤其有一些你们自己的摸索和探索，你们做的健康产业、养老，这个方向是挺好的。

时间不多了，我也讲讲我自己的看法。今年6月底在东北一个偏僻的小镇开了一个大会叫世界小镇联盟会议，这个会议上有一个长白山宣言，会上评选了世界最美的20个旅游小镇，包括瑞士的一些小镇，中国有4个，就包括我们开会的那个二道白河镇，这个宣言谈到，小城镇是工业化200多年之后，城市和村落之间联络的纽带，它把城市的文化和乡村的传统文化有机地融合在一起，尤其他谈到旅游是小城镇建设的第一动力，通过旅游能把其它的产业融合在一起，最后它是满足了城市、乡村的人们精神文化的各种需求，我觉得这是值得大家关注的。在小城镇，尤其是小镇建设方面，我们开发商是大有可为的。

顾云昌：在计划经济时代有一句话叫“先生产、后生活”，我们搞文旅地产必须倒过来，先生活，后生产，先考虑到老百姓美好的生活是怎么样的场景，他们需要什么，我们再生产我们的产品。只要你全心全意地为人民服务，人民币就会为你服务。

蔡穗声：房地产从产品时代到品牌时代，到现在进入了资本的时代，我们的文旅地产应该借助这个资本的力量，解决我们的盈利模式的难题。

张超：各位专家都说很多了，我就简单说一下，优良的海岸资源有限，我们蓝湾小镇这里有非常好的海岸线，希望大家后天来好好看看我们的项目。

陈兴：因文而旅，由产而购，从我的角度上来说，我是非常喜欢买文旅地产的，海南、云南、福州、苏州的文旅地产我都有买，还有长城脚下的一些项目也可以买。我觉得买商业或者买住宅如果是因为赚钱，我们去不断地购买，有就可以。如果要拥有很好的生活，我还是非常建议大家，我们大家一起去热爱生活，一起去买有文化、有旅游、有产业的，能给你和家人更好生活的文旅地产。

刘力：迪士尼在上海并不是做的房地产开发的，迪士尼最核心的价值还不在于它建什么游乐场，而是它的IP特别值钱，把这些IP转化成不管是游乐场其他的产品，包括出版物、电影，这都没有问题。中国做文旅，我们有资本的优势，有开发建设的优势，但是在IP这一块确实是一个弱项。所以各位如果做文旅的话，我建议还是跟那些文创公司，能培育出IP的公司合作，这样可能更好一点。

李涛：我觉得未来文化旅游的发展一定要和房地产保持一定的距离，真正的这个产业才能得以健康的发展，而且我特别同意刚才李总说的要警惕红海，我们要前瞻着蓝海，让大家投入到文化产业当中去，因为它未来的前景巨大，另外我们要警惕着红海，这是对专业度、创意和行业资源要求非常深厚的一个产业。我们接触很多人，70%到80%都是初涉这个行业的，我们也不能等这个行业慢慢成长，采用什么方式去发展？就像刚才我的PPT最后一句那样，我们期待着蓝海，警惕着红海，我们采用专业平台式的合作，让大家一起搭建一个共同能够产业成功的平台。

黎振伟：相信资本的力量，还要相信专业的力量。

李伟：现在文旅热主要是因为大家经济生活水平上升了，有马斯洛需求理论，我们有更高层次的精神需求，所以也希望开发商能够做到百花齐放，在文旅产业这一块能够做到各自拥有各自的蓝海，真正地满足老百姓的需求。

黎振伟：谢谢各位，让文旅地产成为中国明天新的增长点。