主题讨论之一：因城施策政策怎样“温暖”楼市

主持嘉宾：世联行首席技术官黎振伟先生。

讨论嘉宾：著名经济学家、社科院城乡建设经济系主任陈淮先生；广东省房地产行业协会会长蔡穗声先生；彩生活服务集团有限公司助理总裁段斐钦先生；新鸥鹏集团首席战略官、董事副总裁李战洪先生；侨鑫地产副总裁张学凤女士；五矿地产华南区总经理戴鹏宇先生；观澜湖地产营销中心总经理洪刚先生。

黎振伟：谢谢主持人。今年很多地方都在开论坛，我也刚刚从成都回来，我们今天的论坛主题是供给侧改革。2015年中国房地产又是回暖，又是分化，当然更明显的是分化。分化是不容易的，因为分化下来，我们的政策也要分化，管理也要分化，它很考验我们的地方政府，考验我们的企业，也考验买房人怎么选择城市，同时也考验中央政府如何制定政策。所以在这个大的分化环境下，我第一个问题就先给陈主任，尽管陈主任刚才说很讨厌讲政策，但没办法，中国就是靠政策发展的，我们所有的地方都看中央，每个企业都看政府的政策。中国是习惯于大一统的，所以大家都看中央、看国家的政策，但也容易遭到一荣俱荣，一损俱损，因城施策的方针将是今后房地产大的挑战，大的问题来了，因城施策，中央怎么把控政策的天花板和底线？我们看到很多地方政府容易突破这个线。另外还有一点，很多地方政府容易出台一些莫名其妙的政策，今天出，明天收，开发商很难把握，所以在这一点上请您谈谈怎么因城施策，国家怎么把控，地方政府怎么处理？

陈淮：刚才主持人讲，考验地方政府和中央政府，他还讲到大一统，其实中央从2013年以来没有什么大一统，让各地尝试性地提出自己当地发展，包括房地产业发展的改革，比如说限购取消就是一个各个城市陆续的取消，而中央不发声，既没有建设部，也没有国务院说你可以限购或者不限购，根据自己的需要逐步的退出。实际上到现在为止，比如说我们分化，分化下来也并没有出一个国几条一刀切的实施政策，但是各地的确出了一些雷人的政策，今天晚上出，过几个小时又把它取消了，这种已经不是欠考虑了，要我说就是对经济规律，对市场的脉搏，以及对供求关系缺乏把握。

刚才说到考验地方政府，如果说有什么底线和天花板的话，我看从中央的底线，今年我们有几个大的难点，一个是就业，有几百万人的过剩产能的问题，在两会中双鸭山的问题已经一定程度的反映了这个全局性的问题，要徐徐图之、缓缓解决，慢慢过渡，不管是房地产去库存，还是加快农民工进城，一定要有利于缓解就业岗位的问题。第二个是我们的过剩产能的产业不能全死，特别是那些大企业，是我们国际竞争力和城市化的物质基础，在国民经济整体运行中，还得保持一定的投资需求，满足钢铁、煤炭、石油、石化的需求。第三个，我们今年还得把提高城市质量这个问题放在第一位，特别是和环境的关系，你不顾一切地大拆大建，固然GDP一时在短期内有所表现，但可能带来的后患是非常大的。最后一个底线就是国民经济的稳定运行，实际上李克强总理从去年末到今年初，已经多次讲到不搞强刺激，不弄4万亿或者是突然转向，出手要快、出拳要重的政策，要求平稳过渡，让市场多发声音，我想这也是一个底线。之中央政府出台一个什么政策去救三四线城市的中小开发商的可能性基本上为零，但是有没有可能性出台鼓励三四线城市加强基础设施，简化农民工进城落户，以及给予他们在土地政策上的一些改变。我想这些是可以考虑的。

黎振伟：第二位是蔡会长，省房协一直为政府是提供政策建议的，在结构调整、供给层主导、因城施策的环境下，省房协认为地方政府的房地产政策是否应该做必要的调整？既推动市场健康发展，同时又避免过度依赖房地产，同时还有企业怎么提升自身应对的变化，我相信这些问题也是媒体很关注的，因为广东的各地市场差异很大，如果这个政策不对头的话，也会出现搞乱了的情况，有些很急，有些很慌。

蔡穗声：谢谢主持人，问题很大，我试着回答一下。我们也给政府提了一些建议，包括现在广东的库存，我们主要是担心商业和写字楼方面的库存，这方面消化比较难一点，所以建议政府调整一些规划要求，做一些功能的改变，这是政策上尽量需要争取的。但我现在觉得，政策方面考虑的余地真的不大，现在你所看到的，各地政府把历年的政策武器库都翻出来，能用的都用上了，而且还互相学习、互相取经，我们没办法提出更好的政策。

我认为更重要的还是制度的安排、制度的变革，现在我们看到一些问题，还是受制度的制约比较大，比如说我们的行政审批制度，这个是消耗社会资源非常大的方面，这涉及到政府的改革，一个项目搞一年两年审批不下来，浪费多少资源在里面，丧失多少市场商机。包括土地的出让制度，政府是按照财政需要来决定土地批出的进度和规模，这必然造成新的库存，你应该把它调整为按照市场需求来供给土地，当然这涉及到另一个问题，你要改变整个国家的财税体制，改变政府依赖土地财政的体制，要把政府改造为一个廉洁、高效的政府，这个涉及面太大了。

但不管怎么说，我觉得目前我们讨论政策，政府官员所有东西都已经考虑到了，我们很难比人家想得更充分，有更多新鲜的东西，倒是制度的改革方面，其实是有很大的潜力，而且会有很大的推动，这方面我觉得政府应该下决心改革自己，革自己的命，这就看政府的决心。

至于谈到企业，我不大同意一种观点，大家觉得好像分化了，意味着大企业不断地兼并，中小房企没有存在的空间了，我从来不认同这个观点，一方面大企业在不断地发展壮大，这是肯定的，但另一方面，你把中小房企都搞死了，不是一个好事情。刚才陈教授谈到工业是个大问题，中小企业容纳了大量的就业人员在里面，这是我们应该关注到的，我们一直鼓励中小房企应该找到自己的活路，你没办法跟大企业去拼，你应该要关注到很多县城里面的发展，包括农业的发展，都是应该要关心到的。另外一个要在管理经营方面出效益。如果我们在经营管理上有新的路子，以及做到扎根基层，扎根三四线，我认为中小房企依然有广阔的空间，不是说只有等着被兼并的一条路子。

黎振伟：谢谢蔡会长，蔡会长说得很对，我也认同，再多的政策不如回归市场，政府少点政策，尊重市场，干好自己的事情。至于讲到企业，我也认同一个观点，广州有个企业安华，原来做美博城的，他们在重庆忠县做了一个项目，一做就做了十几年，我们去那里看了，它把当地所有品牌都概括了，别的企业进去是不可能做过它的，关键是你要沉下心来，不能到处转。

第三个问题就问我们的企业了，彩生活的段总，您刚才介绍了彩生活的案例，两年前彩生活上市，你的市值很快达到跟花样年的市值一样高，大家都很关注。当然一方面是管理，一方面是服务，另外大家也看到了这里面的机会。今天我们也看到这个管理非常重要，因为做产品容易做到，但是管理不容易做到，管理比较长线，但是我们也担心，有的企业为了上市做一些短期行为，那就很难搞了，它违背了服务的本质。今天在供给侧改革的情况下，我们怎么回归服务的本质，回归管理的本质？我们讲O2O，千万不要忘了它的根本。

段斐钦：从管理和供给的本质做好服务，这一点非常重要。最近有首歌写得很好，里面有句歌词说，生活不仅是眼前的苟且。其实以前社区服务行业的人整体来说是比较苟且的，物业管理的定价权不在自己手上，它不像海底捞一样，我做好了服务，我的定价权在我手上，但是物业行业的定价权某种程度是少数决定多数的行业，物业行业过去一直受制于这个行业的制度影响，所以比较苟且。

对彩生活来说，一直在粉丝一个问题，从2002年彩生活开始创业，到2014年上市，走了12年的时间，某种程度上，彩生活在这个行业没有定价权的情况下，它的管理效率已经做到了整个行业里面的第一位。为什么是第一位呢？它用了行业从业人数的一半的规模，就做到了行业满意度的第六，前5位大部分是地产公司的物业企业，因为地产公司的物业企业一般来说地产公司会给一些补贴，某种程度上我们也称之为叫扭曲价格之后的满意度，彩生活是做到真实价格的满意度，因为我们百万平方米用工人数是110个人，行业平均人数是220个人，地产企业一般来说一百万平米是300个人，所以从输入和输出来看，我们在管理效率上已经做到行业第一。

但是我们发现一个问题，无论是我们个体，还是我们整个企业，还有整个上下游的企业，没有解决苟且的问题，比如说我们外包的保洁公司，其实这些保洁人员每个月的收入就2200快恰左右，中间还要砍一刀，能解决这个保洁的苟且之势吗？很难。所以从彩生活来说，就慢慢思考一个问题，我们怎么样把维修和保洁e化，从公共区域建立信用，让他们更好地去进入家庭。因为O2O最大的挑战不是信息的服务，就像我们用滴滴打车，不会关注他是不是信息服务，到家服务，价格不是关键因素，信用是关键因素，核心在于每一个给你服务提供的个体，他的信用评级是你为他定价的关键因素，所以我们慢慢就把我们的维修服务外包，跟他一起合作构建e维修的平台，我的保洁也外包，变成一个e保洁的平台。

因为这些服务你是24小时在社区里面发生的，这些个体的信用是对业主可见的，所以虽然低频，但是业主一旦发现自己家里出现了这些服务需求的时候，他第一选择一定是选择这个平台上最好的维修工过程保洁阿姨。这会迫使这个平台上的维修工和保洁阿姨着力做好公共区域的服务。我们不仅仅是一个互联网的企业，因为很多互联网企业尝试过快的落地，过快的在信息上进行传播，忽略了对于社区，包括我们基于社区的需求和供给的核心是信用和信用之间的互换，所以我们慢慢地希望让我们的保洁阿姨、维修工逐渐地在这个平台上不再苟且。我们的保洁阿姨现在在我们的试点小区，在周末他是要加价才能请到的，因为大家都看得到这个小区里面的阿姨哪个最好，哪个最强。所以我们只定基准价，上浮的价格由阿姨自己定。我们好的维修工，一个月可以做到1万多到2万，通过这种价值重构，我们的客户经理以前是只管收费，一旦谈到服务，这些客户经理就找不到下游的资源来给他提供服务的供给。现在我们的业主要找一个家政，他的中间服务的工作已经不再是他的成本，而是他找到这个供给侧为业主服务，这个供给侧会给他一部分的扩客户的费用，所以我们的客户经理在这个维度上来看，他的收入又比以前有所提高。所以我们在这个过程中慢慢的服务发生一些变化。

黎振伟：段总让我看到彩生活是在实现让服务更便利、更有价值、更重要。

下一位嘉宾是新欧鹏的李战洪先生，您每次都有很多独特的观点，这次讲到去库存，可以说在中国的三四线城市是最糟糕的，最近我去了一趟重庆，我在重庆下面一个县看到了新欧鹏的项目，当时我过去是为了解决一个企业的销售问题，它卖得不好，但是斜对面的新欧鹏的楼盘卖得非常好，价格还比它高。看完以后我有感慨，我觉得在任何地方都有刚需，都有好的，也有不好的，在今天我们如何把刚需做好，请李总给大家谈谈，新欧鹏在三四线城市做好房地产的ABC是什么，何谓必要做的，何谓不必要做的？新欧鹏如何占领三线城市？

李战洪：的确有不少的楼盘在去年别人卖得不好的时候，我们在一个区县里面就可以卖到3000多套。其实我觉得现在的微观做事情这一块，差别已经不大，就是各个房地产开发企业之间这一块的差别不大。房地产有很强的周期性，它是有规律的，你只要把握好规律，再把微观的事情做好，你就能赢得市场。今天的主题是“供给新节奏”，我觉得宏观把握最重要，就是要看政策。从2008年到现在，政府供给了一大堆的政策，但是我觉得政策就是给了你一个字，2008年是放，2009年是活，然后接下来就是乱，然后是抓，最后是死，死了以后又叫，到了去年的时候就在叫，今年又开始放，政策每年供给的就是一个字，而且是一个惊人的循环。所以今年大家怎么做，大家把握这个字，到了2017年又该怎么做，在什么节点上去库存，在什么节点上尽量让自己的库存降到最低，开始抓生产，开始找土地，在死的时候找土地，去组织生产，在大家开始叫的时候，你的生产快差不多了，到放的时候，你大量的产品开始出来。到现在为止，我们的库存已经去得差不多了，所以只要把握好政策供给每年一个关键词的节奏，你踩准了，去库存就不难了，企业的做法就有了，所以今年抓好这个机会，现在进入到一个放和活的阶段，做好后面的布局，就会赢得二三线城市的市场。

黎振伟：谢谢李总，大家有空可以看看新欧鹏做的项目，他们做得很特别，他们把教育、生活配套都做得很到位。

下一位嘉宾是侨鑫地产的张学凤副总，侨鑫在广州是做豪宅，做高端物业作为自己的主业著称的，我感觉你们应该不太受政策影响，在今天谈到政策的时候，您觉得您的企业发展的模式，在高端市场方面，到底受不受政策影响？我们如何做好我们的刚需？

张学凤：我们是专注做高端的物业，可能对主流的市场没有太多借鉴，但是我觉得有一点应该是有对标的。我们今天都在谈去库存，其实所谓的形成库存根本的问题在于房子不够好，产品力不够，要么是地段出了问题，要么是居住条件不够，总之形成库存的主要问题是产品力不够。

所以我们觉得，目前还持有大量库存的企业要借政策的东风赶紧去库存，同时更重要的是反省下一步，就是如何去提高产品的竞争力，我们觉得提高产品力才是作为企业长治久安的根本和核心。我们的产品总价是非常高的，我们在交易的过程中，我们觉得最高端的客户群这几年的变化是非常明显的，这是我们提升产品力、提升产品影响力的关键的因素，就是你对市场、客户要有充分的研究。比如说广州最高端的市场，我们关注到客户非常重要的变化，比如说客户更加年轻，客户更加国际化的生活经历和视野，客户更加个性，这批客户是最不愿意被定义，或者最不好定义的客户，比如客户除了追求房子好用之外，他们有更多的精神诉求，更多的价值观的认同。所以在充分对市场、客户有了足够的考虑之后，你才会有更加匹配的产品，更加针对客户需求的产品出来。我们觉得作为一个企业，如果真的是花心思研究客户，真的花心思研究产品，可能相对遇到大量库存的风险的可能性要小一些。在今天这样的市场环境下，我们觉得企业一方面要抓紧机会，解决这些问题，其实带给我们更多的反省，下一个阶段更多的企业也会从过去的追求规模、追求量，到今天需要解决产品力的问题，来解决企业面临的一些潜在的风险。

黎振伟：以我的理解，侨鑫不浮躁，而且很用心，它不太追求每年的规模增长多大，但是它很注重把产品做好，所以它卖的房子是最贵的，卖到十几万一平米，不会因为市场好了一下开发很多，这种企业可能对大多数的企业没有借鉴意义，但是对那些准备被并购的不太大的企业，大家应该学它，因为它用心，它把自己的客户服务好了，在它的层面上做得最足，我想也是一个企业的生存之道。

下一位嘉宾也是本次开发商里面的唯一一位央企，五矿地产华南总经理戴总，央企是龙头，在供给侧改革里面，央企如何制定自己的政策？我们也为很多的央企服务，给我们一个感觉就是央企追求规模，而且要大，拿的很多地都在三四线城市，搞不好就会陷进去。你的产品很好，做得很到位，但是有时候又不好卖，从您的角度来看，应该怎么调整这个问题？既要有规模，还要能够去化。

戴鹏宇：纠正一下主持人的观点，其实央企也并不是说都追求规模，五矿地产其实是首批国资委的16家地产央企之一，但是我们发展的还是比较稳健的，进的区域也不是很多，目前我们更聚焦在重点的人口导入量比较大的城市，包括一线城市和核心二线城市。刚才主持人也提到了，我们在三四线城市也有一点的地产开发，这一块我们也在思考一些开发的流程。当然目前我们更多的资产还是在一线城市和核心二线城市，三四线城市主要是产业地产和旅游+休闲的地产。

今天我们谈因城施策的问题，其实在2014年年底的时候我们就在想，2015年可能比较困难，但是从目前来看，整个市场的情况也发生了变化，我记得万科前段时间也说了，2015年可能是最近几年最好的一个年头，从政策方面可能没有一些大的政策支持，到现在一些一线城市和核心二线城市的增长是很快的，三四线城市不太好。五矿前段时间完成了内部的整合，明确由五矿建设来托管整个中国五矿集团的25个项目，大概400多亿的总资产规模的非上市业务。规模是我们追求的一方面，但是我们规模还不算很大，总资产才800多亿，中冶和五矿的合并还没有到业务条线这一块，可能未来的规模也是比较大的。对于开发模式，我们也在做一些探讨，未来可能还是以开发为基础，以运营为核心的全生命周期的开发模式。开发为基础很好理解，开发商买地、定位、施工，这是基础。运营为核心，我们现在也在探讨一些新的模式，我们的一些产业地产，三四线城市旅游和休闲地产的探讨。另外包括彩生活在做的物业和社区O2O的东西，在我们一些业主规模量比较大的城市，比如说南京、长沙有上万业主的规模的城市，我们会探讨这样的运营模式，包括上下游的供应链的打造，比如说精装和软装的服务，所以未来我们还是想这几点，开发为基础、运营为核心的全生命周期的开发模型的新的设想和探讨。

黎振伟：地方政府非常希望央企去，因为有钱，可以拿很多地，但是也误导他们，以为央企过来，政府就什么都搞定了，所以刚才提到运营跟产业，我觉得很重要，三四线城市真的不能再搞那么多房地产了，应该做产业和运营，所以你也应该给他们支招，否则到处拿地，到处搞开发区。

最后一位嘉宾是来自海南的观澜湖营销总经理洪刚总，两年前去过洪总的那个项目，最近海南又热起来了，其实海南热和不热我们都担心，一热就好像容易出泡沫，不热又容易造成烂尾盘，所以大家很纠结，请洪总跟大家说一下海南最近真实的情况怎么样，你们的项目在这个过程中如何把握这个市场的变化？旅游地产很难做，我们真的很想听听观澜湖是如何去按照原定的方针去走？

洪刚：非常感谢，首先我再说明一下，观澜湖是起家于深圳，大家对观澜湖的理解是基于高尔夫，当然这个在现在并不是一个很合宜的话题，但是观澜湖把一个舶来品高尔夫做成了全球最大，也成为整个高尔夫历史上中国这两个字不可能缺失的影响高尔夫发展的产业。

在海南，我们的开发也是基于高尔夫，但是把它做了一个综合性的开发，我们从来不认为在地产角度我们输于在座很多地产开发商，观澜湖不是个地产开发商，观澜湖地产是整个观澜湖集团产业中的一个小部分，观澜湖能够发展至今的最重要的是经营和运营，观澜湖一直定位于是一个土地运营商。观澜湖拿的每一块地都不是城市核心地带，也不是属于资源性的土地，我们拿的地都是一些荒地、废地，经过改造，经过经营，使这块土地的价值产生溢价空间，对自己也是个帮助，对当地政府也是个帮助，对周边的土地的发展也是个帮助。所以观澜湖一直以来是土地运营的角度在进行开发。我们在海南的这个项目，我们基于观澜湖经营和运营的体制，打造了一个品牌，使土地价值从不毛之地成为片区的开发核心，甚至成为整个片区土地开发的支撑点，也成为一个城市营商的支撑点。在这个基础上，我们的开发是全面的，更着眼于运营和经营，而不单只是开发。

在海南这个项目上，我们的地产售价是远远高于周边的，大家认为观澜湖的土地价值很低，但是房产售价很高，大家这一点观点是错误的，大家没有看到观澜湖投资到土地经营上的投资成本，这个投资成本是目前大多数开发商从来不做的事情，因为他要计算这个投入产出。而观澜湖恰恰是做了一件大家认为是一个傻的事情，我们把整片土地进行改造，进行投入，使土地价值升值，土地价值产生更大的溢价空间。在海南、深圳都有这种现象。同样观澜湖地产的开发也不会受政策的影响，市场好了，我卖得很火，市场差了，我卖不动，不会受影响，观澜湖的产品着重于我们自己的客户定位，精耕于我们的客户定位的需求，也就是根据我们的客户的需求进行开发、经营，产生它的价值，这就是观澜湖一直以来我们在从事，也在坚持做的事情。

海南有两个政策，第一，60平米以下禁止再批复，第二，暂停批准建设用地，进行双限。这是海南省政府作为去库存的一个手段，但是我反过来认为，大家不要认为海南的泡沫太大，海南不是海南的海南，它是全中国的海南，海南的市场不是一个省，它的需求来自于北方，来自于西北、东北、华东、华中、华北，甚至于是华南，它的市场需求是全国的。为什么在过去几年曾经出现过泡沫？因为国家以前给政策，旅游岛、免税岛等等，让大家认为海南充满了机遇，机遇带来了投资，同样也带来了投机，在里面的泡沫是由投机产生的。而真正海南的旅游地产，我们把它定义为叫旅居，海南是一个旅居的岛屿，海南是中国唯一一个拥有热带城市的岛屿。它的客户来自全中国，所以这里面不存在什么泡沫，只是大家对旅游的需求，对旅居的需求还没打开，当这个市场打开以后，这个供应量是足够的。另外一个，旅居地产最大的核心是经营和运营，而我们在过去海南的发展来看，真正在海南进行了投资的企业有很多，真正在海南运营、经营的企业很少。这就是海南为什么出现了大量的土地供应，而去货困难，因为大家建了很多房子，没有人去运营，没有人经营，依靠政府的能力，又没有那么大的政府资本支撑整个海南岛的基础建设。企业在这里面起到什么作用呢？大多数企业都去圈地，大家都很清楚，海南岛的海岸线附近好的土地基本是被央企圈走了，但是有谁在海南岛经营和运营呢？屈指可数。这么大的市场，没有人去经营、运营，也就在前年开始有地产商提出了要经营城市、运营城市，而恰恰这是观澜湖从公司建立之初，在24年前就开始做的事情，就是经营和运营一片土地，产生价值，解决劳动力，带动税收，带动当地的消费，提高他的消费水平。观澜湖24年一直在做这个事情，这是我们的经验，或者说是我们一路走过来的一些简单的分享。

黎振伟：谢谢洪总，中国现在很多的旅游地产都是卖了房子就没人管的，的确要有经营和运营，这是非常不容易的，我们非常期待观澜湖能把这个模式做好，我们下次到海南再去看看你们的项目，因为这是中国未来巨大的需求，但是很多人没有做好。

时间也到了，我们最后每人给未来的发展一句话，谈谈我们的建议。

段斐钦：创新共生创未来。

蔡穗声：房地产的黄金时代还没到来，前景是光明的，道路十分曲折。

李战洪：房地产行业是除了垄断行业之外最好的行业之一，转出去是自己的能力不够。

戴鹏宇：今年我们努力进入广佛区域。

张学凤：其实任何行业都一样，产品力是关键，是生存之道。

洪刚：供给侧带来的市场机遇是摆在眼前的，大家根据自己的需求去挖掘属于自己的矿脉。

黎振伟：谢谢各位。