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再购湘西旅游资产 新华联转型文旅地产的投资打法

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-07-15 00:09
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如果文化旅游项目离重点城市或大型旅游景区都很远，那潜在的风险就很大，投资收益大大降低。很多开发商就是没考虑这些因素，所以陷入经营困局。

　　观点网 自2013年便宣布转型文化旅游地产开发的新华联，如今正陆续寻求项目落地。

　　7月13日，新华联不动产股份有限公司公告宣布，公司正筹划并购湖南省湘西芙蓉古镇、老司城、猛洞河等系列旅游资产。截至目前，公司已与湖南省湘西州永顺县人民政府就合资成立文化旅游公司初步达成一致。

　　具体而言，永顺县人民政府以当地芙蓉古镇、老司城、猛洞河等全部旅游资产，含建筑物、土地等经评估后出资，新华联以现金出资成立新的合资公司；新华联则将控股经营上述旅游项目，打造成“一流的旅游目的地”。

　　这也是继安徽芜湖文化旅游项目用地、湖南国际铜官窑国际旅游度假中心后，新华联在大陆布局的又一个文化旅游项目。除此以外，2014年1月，新华联还与韩国大韩贸易投资振兴公社(政府机构)、黑石度假村株式会社正式签约，将合资开发济州岛锦绣山庄项目。

　　接近新华联的人士对观点新媒体透露，公司在未来几年内计划打造两到三个精品旅游目的地，其中包括已进行的安徽芜湖项目、韩国济州岛项目，以及湖南长沙铜官窑项目。“目标是将这三个项目打造成全国知名的、精品旅游项目。”

　　而新华联方面此前也高调宣布，公司已决定将地产板块更多的资金、更多地项目转到投资文化旅游产业，投资旅游项目200亿元。

　　涉足湘西文旅项目

　　据观点新媒体了解，湖南永顺县隶属湘西土家族苗族自治州代管县，地处中西部结合地带的武陵山脉中段，东临张家界市，区域内拥有六大特色各异的景区。

　　其中，猛洞河风景名胜区是湖南省重点风景名胜，芙蓉镇具有两千年历史，老司城则是土司王朝长达八百年统治的古都，并于7月初成功申报世界文化遗产。除此以外，还有“天下第一漂”、红区塔卧、不二门国家森林公园等。

　　早在2013年5月13日至14日，新华联集团董事局主席兼总裁傅军便带队前往湖南永顺县芙蓉镇。谈及投资永顺县的初衷，傅军称，这里的文化旅游资源让他感受到了“神秘湘西的魅力和湘西文化旅游业发展潜力”。

　　按照当时永顺县人民政府与新华联的初步洽谈结果，新华联拟入驻该县开发生态文化旅游项目，总投资30亿元，包括在芙蓉镇新建高级星级酒店，开发高端旅游地产、复制老司城土司衙署区、打造精品景点景观、实施猛洞河漂流提质扩容等，创造“芙蓉镇—猛洞河”国家AAAAA级景区。

　　其后一年多，永顺县人民政府与新华联进行近十次的洽谈。2014年9月，双方在芙蓉镇召开联合开发生态文化旅游项目前期工作会议，就意向合作内容、合作开发目标、投资规模、开发方式进行洽谈。

　　接近新华联人士对观点新媒体表示，在公司与永顺县人民政府的合作中，双方将成立一个合资公司，由永顺县人民政府提供旅游资源，公司出资并对合资公司进行控股。

　　而一旦双方确立合作，新华联也将拥有对永顺县芙蓉镇、老司城、猛洞河等全部旅游资产的开发运营权。

　　对此，中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁在接受观点新媒体采访时表示，文化旅游地产有很重要的公共部分，即促进当地就业、生产、交通及消费，这正是地方政府乐见的。因此作为回报，开发商在入驻时往往可以享受较低地价，或者优惠的税收政策。

　　宋丁表示，文化旅游甚至是和城镇化进程是结合在一起的，国家政策对此的态度是扶持，因而每年几乎都有数千亿资金流入该行业。正因如此，文化旅游也并非是一片“蓝海”。

　　他接着指出，旅游地产中卖得比较好的是海南的雅居乐清水湾项目，但这除了跟雅居乐的定位有关，主要还由于当初海南国际旅游岛刚起步，有一些列政策扶持，雅居乐清水湾因此才能获得大量前期投资收益。

　　“雅居乐清水湾是例外。如今包括云南、湖南等大部分地方都没有这方面的政策扶持，因此开发商不能指望复制雅居乐以前的模式。”宋丁认为，开发商要想做好旅游地产，对于其定位及运营都需要投入极大的精力。

　　新华联文旅转型打法

　　除了湖南永顺县项目，新华联近几年来的一些动作也表明，这家素以住宅地产、商业地产为主的开发商正大力寻找文化旅游开发的机会。

　　其中2012年11月25日，新华联签署了芜湖新华联文化旅游老街项目投资框架协议，计划总投资为50亿元，文化旅游项目总占地面积约1400亩，住宅开发项目占地约540亩。建筑面积约33.5万平方米。

　　2013年11月21日，新华联宣布，国家文物局原则同意公司在湖南长沙市望城区铜官窑遗址建设文化旅游度假项目。该项目总投资约80亿元，拟建设铜官古镇、铜官窑博物馆、石渚湖、铜官阁、欧阳询书院、陶瓷文化交流中心、陶瓷名人会馆、星级旅游酒店、演艺中心以及景区周围配套服务设施等项目。

　　新华联2014年年报也显示，期内公司共获取土地3606.86亩；包括先后取得了马来西亚南洋度假中心项目用地71.02亩、韩国济州岛锦绣山庄国际度假区1434.09亩，芜湖文化旅游项目用地630.91亩、住宅用地173.38亩，占年内新增土地64.03%。

　　大量投资文化旅游的背后，是新华联战略布局的调整。按照计划，新华联将由过去住宅地产与商业地产9∶1的比重，调整为住宅地产与商业、旅游地产5∶5的比重。

　　谈及转型旅游地产，接近新华联的人士对观点新媒体表示，公司对旅游地产持乐观态度。

　　其从三方面解释称，首先，国家支持文化旅游业的发展，有政策的红利；其次，随着人民生活水平的提高，休闲度假方兴未艾，证明旅游业有群众基础；第三，新华联的项目强调和当地特有的文化、民俗、历史相结合，追求能吸引人的项目。“这需要和当地的文化融合，否则没有生命力。”

　　上述人士强调，公司在寻求项目落地前会经过一系列调研、风险评估，其后才决定打造什么样的业态，主推何种旅游产品。“未来盈利模式方面，我们会采用出售、出租等多种形式结合。”

　　截至目前，新华联的文化旅游项目仍在前期施工建造中，因此无从考究实际运营效果。不过，仅从项目的布局，仍能看出其背后的一些投资考量。

　　观点新媒体发现，在新华联目前在建及未建的湖南、安徽三大项目中，铜官窑遗址项目地处长沙郊区，距离长沙火车站仅35公里；永顺县项目东临张家界市，驾车一小时内可到达；芜湖则与合肥、南京两大省会城市呈三角之势，驾车距离在200公里左右。

　　宋丁对观点新媒体表示，文化旅游地产需要呼应一个市场，一般而言在一线城市或者重点二线城市周边一小时车程内，都可以考虑做比较大的旅游项目；而若不能靠近这些城市，则需要靠近大型旅游景区，诸如张家界、黄山、九寨沟，每年数千万到访这些景区的游客不排除有部分会沉淀到文化旅游项目里。

　　“如果文化旅游项目离重点城市或大型旅游景区都很远，那潜在的风险就很大，投资收益大大降低。很多开发商就是没考虑这些因素，所以陷入经营困局。”宋丁如是称。

　　除了定位，市场仍认为新华联的旅游地产与文化结合的效果有待观察。旅游地产研究人士胡晓莺对观点新媒体表示，随着居民的教育程度提高，文化旅游肯定会有很大的空间，但如何打造挖掘文化因素是一大难题。

　　胡晓莺认为，文化旅游地产的关键是将抽象的文化概念载体化，即将区域文化融有机地融合在地产项目里，而并非简单体现在建筑形态、家居家装。解决这些问题，要求开发商具有强大的资源整合能力以及研究能力。

发稿：钟凯审校：刘满桃

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