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诚品也玩房地产 书店闯入了苏州“豪宅”市场

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-04-21 00:12
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若诚品只是想把“品牌”做成产品标签，而不是跳出价格壁垒，与市场真正接轨，那这个项目最终只会变成一个类似“金茂府”的营销事件。

　　观点网 自在香港铜锣湾开出台湾外的首家分店后，诚品书店曾一度在大陆地产圈掀起一段热潮。

　　北京、上海、深圳等地的各大商业地产开发商频频向诚品书店抛出橄榄枝，看重的无疑是其品牌效应带来的“高人气”。

　　然而，离开熟悉的商业圈，跨界试水“冷门”地产圈，诚品书店的品牌带能否带来购房者“高人气”？

　　据观点新媒体了解，在今年8月1日正式开业的诚品书店苏州店中，诚品计划推出其首个地产项目“诚品居所”。

　　“以苏州的诚品居所为根基，诚品在大陆将不是游牧民族，而是找到一个可以安身立命的家，为住户打造身心的归属地。”诚品书店副董事长、创始人吴清友的女儿吴旻洁在接受相关媒体采访时表示。

　　与吴旻洁“看多”未来前景不同的是，苏州市场对“诚品居所”更多是抱着一种“看空”的态度。“诚品打造的居所概念，是消费者比较好奇的点，但最终落实到产品的销售及打造上，确实与市场有点脱轨，遇到的压力不小。”

　　从书店到地产

　　诚品官方资料显示，“诚品居所”定位为“人文生活的提案者”，是一个集文化、商务、观光、休闲、自然、住宅于一体的城市文化综合体。

　　上述项目坐落于苏州工业园区CBD核心区域、金鸡湖湖畔，整个规划包括两栋塔楼和三层裙房商业，共计292户可售商品房源。

　　从数字上来看，200多套的推货量可谓是“小试牛刀”，但对诚品书店而言，此次跨界所代表的意义，或是其迫于诸多现实压力而做出的转型之举。

　　去年，在接受台湾《天下》杂志采访时，吴清友明确指出，目前整个书店行业都在走下坡路，但诚品要存活，则需要将其最重要的资本——“品牌”——适用到更广阔行业中去。

　　在2015北京图书订货会上，最新的中国图书零售市场年度报告显示，2014年，国内图书零售渠道整体市场增长率达到10%左右，但在此之前，国内的地面实体书店已经历了连续两年的滑坡。

　　面对严峻挑战，1991年，诚品书店的运营模式从“单一”转向“复合”，并依靠收取高额的租金来填补卖书“主业”的亏空，扭亏为盈。

　　上述模式简单概括，即把一栋楼整租下来后，仅用四分之一的面积售书，剩下的四分之三转租给其他品牌。例如，拥有五层楼面的诚品敦南店，除了二楼是书店外，其余四层楼都被出租给了文具店、艺术品店、饰品店、咖啡厅、茶吧等相关行业。

　　颠覆传统“书店”理念的诚品，经过这次转型后，其身上所带有的商业地产烙印越来越清晰，甚至有市场观点认为，“诚品看似做书店，实则是一种房地产模式”。

　　这样看来，诚品这一次在苏州推出“诚品居所”，恰是对上述转型的“深加工”，或是希望依托品牌效应把业务扩展到生存机会更大的版块。

　　“回归理性的企业经营轨道上，我会跟股东、同仁讲，诚品这个品牌可以适用于房地产，因为它跟居住、跟生活是有关。”吴清友称。

　　高起价闯苏州

　　据最新的参考价格，诚品居所的房价最低4万元/平方米，其顶楼的复式结构房型，面积超过600平方米，总价可达4000多万元。

　　对比其周边的临湖高档别墅约3万元/平方米的平均售价，诚品居所绝对称得上是苏州的“豪宅”。

　　至于诚品为何敢以如此高起价闯入苏州“豪宅”市场，苏州合富辉煌副总经理柴郭慧认为，除品牌效应外，该项目在地理区位及客户定位上也存在一定的优势。

　　“诚品居所位于苏州新加坡工业园，整个区域居住人群的层次较高，其中包括台湾、日本、香港等外籍人士。”柴郭慧对观点新媒体表示。

　　业内人士严跃进则认为，除上述原因外，诚品选择布局苏州，还在于“这是一个追求文化和品质的城市”，消费者对文化的追求也恰好吻合诚品书店的定位。

　　然而，即便有上述诸多的优势，诚品居所在苏州的落地似乎并不如预期顺利。“从目前看，诚品居所是看的人多，接受的人少。”问及项目的销售情况，柴郭慧如是告诉观点新媒体。

　　在柴郭慧看来，诚品居所“不接地气”的首要阻力则是其达4万元/平方米的“高起价”。虽说，在产品理念打造上还是比较超前的，但落实到产品本身来说，是不具备竞争力的，实际效果不强。

　　“可以说，这是一个非常高的价格，目前项目周边三公里左右范围内，精装公寓的价格大概是每平米1.5万-1.6万元。”柴郭慧分析，诚品这样的产品傍上这样的价格，这样的性比价或价值是难以获得市场支撑的。

　　这就意味着，如若诚品只是想把“品牌”做成一个产品标签，而不是跳出价格壁垒，与市场真正接轨，那这个项目最终只会变成一个类似“金茂府”的营销事件，其结果导向效果依旧有限。

　　此外，除与市场脱轨的高价外，严跃进还指出，“可复制性”也是诚品居所要面临的一大考验。“此类项目的难题在于后续如何复制？若不复制，那么只能以一个艺术品的视角来看待，移植到别的城市，显然是有难度的。”

发稿：见习编辑 付庆荣审校：武瑾莹

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