孙越南：佳兆业将重点打造社区购物中心模式

来源: [ 观点网 ] 时间: 14-11-24 14:40

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未来我们将重点打造社区购物中心模式，更加贴近消费人群。未来的经营，我们也将以地产+商业+资本的模式运营。

　　编者按：经过数年来的“跃进式发展”，中国商业地产已经走到了非常关键的时点。大量不乏泡沫化、同质化的商业物业不断兴建，空置率高企，运营能力欠缺之际同时遭受互联网和电商的冲击，我们不得不反思，商业的未来究竟如何？

　　2014年11月24-26日，观点新媒体将在广州举行第二届观点商业年会，围绕论坛主题“互联网时代的商业”，观点新媒体遍访商业地产的行业专家学者、中国内地、香港及海外知名商业地产发展商、品牌商、零售商以及互联网电商，推出“互联网时代的商业”2014观点商业年会系列报道。

　　专题：2014观点商业年会

　　观点网 “商业获得持续成功的关键到底是什么？”作为深谙商业地产的资深人士，佳兆业集团董事局副主席孙越南对此给出了自己的答案。

　　“第一，好的项目；第二，专业、创新、执着的管理团队；第三，资金保证。”

　　同时，孙越南也指出目前国内商业地产存在的客观风险，其中一方面是区域发展不平衡。

　　“而另一方面就是商业地产项目的规划建设能力与后期商业运营能力不匹配，简单讲就是有能力建但没能力管好。”

　　“要通过运营把投入的资产转化为能够带来附加价值的优良资产。”这是孙越南对商业地产的理解。

　　行业之外，孙越南更多的是谈到佳兆业商业目前的路径以及未来的规划。

　　资料显示，截止2014年，佳兆业商业共持有运营及在建商业面积逾百万平方米，以佳兆业广场为品牌路线，其已陆续在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、长沙、大连、沈阳、惠州等城市开业运营或筹建。

　　孙越南指出，现今佳兆业商业地产板块两条重要产品线为城市中心型购物中心与社区型购物中心。

　　至于接下来的目标，则是“双通道稳健、快速发展两条购物中心产品线，同时进一步提升文化、体育产业的行业影响力，在未来3-5年内实现北上广深及一线核心城市佳兆业独具特色的商业竞争力，商业渐入佳境。

　　其续称：“未来我们将重点打造社区购物中心模式，更加贴近消费人群。未来的经营，我们也将以地产+商业+资本的模式运营。”

　　“双十一”狂欢余温未过，面对电商的盆满钵满，孙越南认为，首先要肯定互联网冲击对零售商业有影响。

　　不过，面对电商的解决方式只有一个，就是“拥抱互联网、拥抱新科技，最后使它成为你购物体验的一部分或者是你购物体验的一种工具。简单地说，就是线上要和线下结合。”

　　“总之，我们不能视而不见这种线上购物消费的趋势，必须将这个趋势设计到商业发展中去，充分利用互联网带来的商业消费价值最大化、顾客消费便利度最大化。”

　　谈及佳兆业应对的策略，孙越南表示，“我们的调整就是怎样更好地应用电商思维，让购物中心与顾客更加紧密地互动、更好地服务于顾客”。

　　例如，“怎样通过大数据精准的定位，使购物中心的业态组合和布局更加符合顾客的需求，从而使商业价值最大化。”

　　随着商业地产的理性发展，从重资产模式向轻资产模式转型，将是中国商业地产发展的必经之路——这就是孙越南眼中未来的商业地产。

　　以下是观点新媒体对佳兆业集团董事局副主席孙越南的采访实录：

　　观点新媒体：作为商业地产资深人士，您怎么看当前深圳商业地产市场格局？与其他城市相比，深圳的商业地产有什么特点？

　　孙越南：深圳目前的商业地产是在创新与变革中持续探索发展的过程：一方面是百货等成熟商业“购物中心化”趋势明显，比如宝安的海雅缤纷城，就是深圳本土百货转购物中心成功案例之一。

　　另一方面则是众多大型商业体不断入市，这些商业分布于全市多个城区，主题、定位各不同，比如龙岗的万科广场及已规划建设的南山华润万象天地等项目。

　　与其他城市相比，深圳作为全国商业地产起步较早的城市，随着商业发展的不断成熟，主题性、社区型、组团式商圈的特点日益显著，宝安、龙岗、南山后海、蛇口等城区商圈急速发展，成为深圳商业版图中不可忽视的力量。

　　观点新媒体：商业出现泡沫的声音越来越大，您对此持什么样的看法？国内商业地产的风险主要在哪里？有怎样的改善或解决办法？

　　孙越南：首先，商业地产是一个长期的资产运营过程，所以看待中国商业地产的未来时，我们也不需要去盯紧一个周期的波动。

　　长期来看，中国商业地产还有很大的发展空间，尤其是对一些重点的细分市场，中国的商业地产正在日渐成熟，目前正是发掘新项目和提升已有资产价值的好时机。

　　国内商业地产的眼下风险，我认为主要来自两方面，一方面是区域发展不平衡，有些地区的规划建设缺少对市场的评估，出现商业项目过剩，但有很多城市仍缺少成熟的商业项目。

　　另一方面，商业地产项目的规划建设能力与后期的商业运营能力不匹配，简单讲就是有能力建但没能力管好。所以城市区域化的平衡发展，以及商业后期运营能力的专业化整合，是需要所有行业人员共同努力的。

　　观点新媒体：从您的角度来看，如何在目前的商业环境中理出一条清晰的思路，从而找到适合佳兆业的商业发展道路？

　　孙越南：佳兆业商业的发展离不开中国商业发展的大环境，除开项目选址开发的布局，那么清晰的运营模式及专业创新的运营能力也将使佳兆业商业在发展的道路上更加顺畅。

　　未来我们将重点打造社区购物中心模式，更加贴近消费人群。

　　观点新媒体：在商业运营、商业人才的配备方面，佳兆业有哪些特色？在提升自身竞争力方面，公司有没有比较成熟的经验？

　　孙越南：运营管理的标准化、品质感、体验性及互联网O2O应用，是目前佳兆业商业运营的特色。

　　2011年开始，我们提出“体验，让生活更精彩”。商业人才配备佳兆业一直致力于“新佳族”培养、内部业务骨干培养及外部人才引进相结合，与外部人才引进相比，我们更加愿意给内部员工以最大的发挥平台，只要其是有创新思想、有学习能力、有做事意愿的员工。

　　从大连佳兆业广场到惠州佳兆业广场，从设计规划、策划定位、业态组合到品牌引进、氛围营造、运营品质等各环节，佳兆业商业都不断在总结和沉淀自己对于商业发展的标准和经验。

　　观点新媒体：佳兆业一直坚持以佳兆业广场为核心品牌的商业地产产品线，产品线复制过程中有哪些优劣势？随着电商发展，一些传统购物中心在调整，佳兆业购物中心怎样调整和布局？

　　孙越南：佳兆业商业对自有产品线做了清晰而明确的标准化定义，极易复制，需要说明的是，我们的复制非一般简单的产品复制，而是经营模式的复制。

　　电商的发展一定会成为传统商业宣传和消费的一种新渠道，对传统商业是一种补充，我们的调整就是怎样更好地应用电商思维，让购物中心与顾客更加紧密地互动、更好地服务于顾客，怎样通过大数据精准的定位，使购物中心的业态组合和布局更加符合顾客的需求，从而使商业价值最大化。

　　观点新媒体：无论是酒店、文体还是其他商业，均属于投资高、回报周期长的行业，佳兆业在资金方面是如何考量的？

　　孙越南：佳兆业集团本身就是立足于地产的一个多元化集团公司，各产业的发展一定是互补的，金融也是佳兆业的重要产业。

　　就目前而言，佳兆业的所有投资发展均在集团正常资金计划之内。未来的经营，我们将以地产+商业+资本的模式运营。

　　观点新媒体：如何认识商业地产与金融资本之间的关系？未来值得期待的商业地产与金融结合的模式有哪些？商业地产该如何走向金融化？

　　孙越南：商业地产作为典型的资金密集型行业，其投资所需资金一大部分来自于金融资本的支持，开发完成后，又可以借助金融资本，以商业地产为基础进行融资，比如抵押贷款、收益权信托、房地产基金等。

　　未来，值得期待的商业地产与金融的结合模式，或将在资产证券化方面有所突破，比如房地产信托投资基金(REITs)，商业地产收益权信托等。

　　商业地产走向金融化，主要在于创新，在于金融产品的创新，与金融机构共同探讨设计新的产品，以REITs为例，一个商业地产项目可以设计出各种不同的REITs，商业地产的REITs、商业抵押贷款的REITs、REITs的REITs等等。

　　观点新媒体：今年以来房地产市场下行，这对商业的未来发展会有什么影响？如何看住宅与商业之间的相互作用？商业与地产更深入结合的核心与定位是什么？

　　孙越南：受调控的影响，今年以来房地产市场下行，很多企业正试图将目标转向商业地产市场，未来商业供应量或将呈现大幅度的增长趋势，商业的竞争将更加激烈，一部分企业将被淘汰，而对于另一部分优秀的的商业企业而言，则未必完全是坏事，相反可能存在一些良好的并购机遇。

　　对于一个开发商而言，住宅和商业之间的相互作用和影响主要体现在两个层面——资金和功能。

　　首先，资金层面。住宅的开发可以有效地保证资金的回笼以及商业所需成本的投入，而商业后期的运营又能在现金流上为地产开发提供源源不断的补充，同时商业在后期融资安排上的便利性也能为住宅开发提供强有力的保障。

　　其次，在功能层面。住宅和商业在功能上的合理搭配有利于相互价值的提升，商业需要住宅人口的支持，而合理的配套商业又有利于住宅品质和价格的提升。

　　商业与地产之间的结合，其实是一个老话题了，即持有与经营之间关系的平衡，这与每个公司实际情况有较大的关联。商业地产开发的核心其实是前期的准确定位以及后期的运营管理，通过商业的运作提升地产的价值，从而达到整个项目及品牌的资产最大化。

　　观点新媒体：您曾经提到，商业经营中模式跟团队都非常重要，如今企业跨界经营、多元概念的情况下，商业获得持续成功的关键是什么？在您看来什么样的项目才是一个好项目？

　　孙越南：商业获得持续成功的关键，简单说三句：第一，好的项目；第二，专业、创新、执着的管理团队；第三，资金保证。

　　就是说要通过运营把投入的资产转化为能够带来附加价值的优良资产；一个好项目，不是有多大的概念和多么高端的定位，而是要有消费的客群，好的位置、好的定位、好的运营能力。

　　观点新媒体：作为商业发展商，怎么和品牌商维护好合作关系？在您的愿景中，佳兆业商业地产的蓝图又是什么样的？

　　孙越南：作为发展商，积极地为品牌创造良好的商业环境，将双赢的思想贯彻落实到底。不仅让品牌商获得高于同行的投资回报率，同时提供最优的品牌发展与形象展示平台，建立双向的信息交互机制，为品牌商提供最及时的商业动态及发展建议，把品牌的经营当作自己的经营来关注。

　　城市中心型购物中心与社区型购物中心作为佳兆业商业地产板块两条重要产品线，将坚持双通道稳健、快速发展，同时进一步提升文化、体育产业的行业影响力，在未来3-5年内实现北上广深及一线核心城市佳兆业独具特色的商业竞争力，商业渐入佳境。

　　观点新媒体：商业地产发展模式中，一种是持有物业重资产模式，另一种是以REITs为主的轻资产模式，在您看来，未来中国商业地产的发展模式会是怎样的？

　　孙越南：其实这两种模式不是对立的，而是处于两种不同的经济环境下。当土地升值速度表现在房屋升值速度上，且升值速度足够快，高于资本成本时，所有企业都会寻求储备更多的土地，因为这种方式的回报丰厚。

　　当资产升值速度低于资本成本时，我们把从资产储备上释放出来的资本金充实配置到经营的环节，这时候效率越高的企业价值创造的空间就越大。不再是比谁拿到的地多，而是比拼运营效率，加快项目周转率。

　　以新加坡凯德、铁狮门、波士顿等为代表的发达国家商业发展为例，其核心理念就是“私募+商业运营”或者是“房地产信托投资基金即REITs+商业运营”，将房地产金融和商业地产发展紧密结合，借助私募基金、房地产信托投资基金等金融平台来完成租售并举。

　　所以说，随着中国商业地产的理性发展，从重资产模式向轻资产模式转型，将是中国商业地产发展的必经之路。

　　观点新媒体：过去一年，越来越多中国企业在境外收购商业物业，您对这一形势有何看法？这对于国内的商业地产发展有什么样的影响或启示？

　　孙越南：这的确是真实的现象，我也关注到万达在美国、英国、西班牙等也有院线、游艇制造、五星级酒店及商业写字楼等不同类型的项目收购动作；2014年7月3日莱蒙国际也公告将以570万英镑收购英国一商业物业的25%股权。

　　当然，海外收购的真实原因每家企业各不相同，但有一点值得肯定，如果有商机可寻，我们为什么不做？在中国商业快速发展的这几年，海外的各类基金、投行对中国一线城市商业物业的收购也一直非常热衷，简单讲，大家的判断还是依托于对企业长期发展和短期利益的考量。

　　所以，我个人认为中国企业走出去对国内目前的商业地产不会有影响，但这些企业通过走出去，一定会带回来海外商业地产运营管理的先进经验，对促进国内商业管理的专业化、国际化将会有极大的带动。

　　观点新媒体：2014观点商业年会主题为“互联网时代的商业”，您怎么理解该主题？在互联网时代下，商业地产会朝什么方向发展？商业发展商又该如何应对？

　　孙越南：首先，要肯定互联网冲击对零售商业有影响。面对电商，解决方式只有拥抱互联网、拥抱新科技，最后使它成为你购物体验的一部分或者是你购物体验的一种工具。简单地说，就是线上要和线下结合。线上订了货、订了餐、订了电影座位，可以到实体店去取货、享受用餐、观看影片，相信线上线下的体验结合购物效果才会更好，用餐感受才会更好，观影的灵活性也才最人性化。

　　总之，我们不能视而不见这种线上购物消费的趋势，必须将这个趋势设计到商业发展中去，充分利用互联网带来的商业消费价值最大化、顾客消费便利度最大化。

发稿：何缘审校：刘满桃