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龙湖等待时机

来源: [ 2014.7-8月刊 ]      时间: 14-09-14 17:30
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“龙湖现在要做的是‘高筑墙、广积粮’，在此期间更精细化管理，吸引及培养人才等待时机。”

　　经历过略显波折的2014上半年后，龙湖地产的后续工作重心依然是去存货、扩合作、持商业，与年初锁定的焦点并无太大差异。

　　据龙湖地产品牌与营销总经理袁春透露，公司首4月没有全新项目面世，老项目新推也很少，市场观望情绪累积，存货去化相对较慢。

　　从5月开始，苏州时代天街、济南名景台、北京滟澜新宸等全新项目及老盘新货值陆续推出，较存货有着更好的区位，也取得了不错的销售成果。

　　谈及全年目标，袁春含蓄地表示，公司全年可售货值近1000亿，今年新增供货约600亿左右，其中的新增供货大部分将在下半年推出。公司将进一步加强供新货和去存货的结合，实现积极去化。

　　上半年以来，龙湖在扩合作方面亦迈出了实质性的步伐，与渣打银行为主的一组投资者签订了约1.24亿美元协议，共同合作开发重庆观音桥拓展区鹞子丘地块。据悉，这也是龙湖地产首次与境外基金进行股权合作。

　　据不完全统计，龙湖已经至少拥有四个合作开发项目，分别是和绿地合作的北京昌平沙河区域的滟澜新宸，和中青旅合作的北京司马台长城的长城源著、和海外基金合作的重庆红旗河沟项目，以及通过部分股权收购来进行合作开发的佛山项目。

　　在商业地产方面，2014年龙湖的天街购物中心将迎来突破年，年内将有4个天街项目陆续开业，分别位于成都、重庆、杭州、北京。

　　据袁春透露，未来2-3年，杭州金沙天街、成都金楠天街、上海虹桥天街、北京时代天街等项目将陆续入市。目前龙湖商业总面积达到76万平方米，还有70多万平方米在建，保持每年1到2个商场开业，保证每年租金复合增长在30%左右，并用15年的时间，让商业租金收入在总利润占比从现在5%左右，提升到25%左右。

　　以下为观点新媒体对龙湖地产品牌与营销总经理袁春的采访实录：

　　观点新媒体：今年以来，中国房地产泡沫破裂与拐点、崩盘的观点越来越多，您怎么看这样的说法？对于未来市场有怎样的预期？

　　袁春：短期内行业呈现一段时间的成交增幅放缓，并在不同区域呈不均衡波动态势，但优胜劣汰是市场的规律，在人口聚集的高价值城市依然有机会。

　　长期看，公司始终看好中国房地产前景：住宅过剩是局部现象，中国宏观经济的走势和中国城市化进程趋势并没有改变。当前中央政府推进双向调控、增加供给、加快保障性住房建设，包括房产税的讨论及试行等措施也在引导行业更加规范发展。

　　对于有品牌、有口碑的大型开发商而言，是挑战更是机会。龙湖现在要做的是“高筑墙、广积粮”，在此期间更精细化管理，吸引及培养人才等待时机。

　　观点新媒体：在市场下行的时候，价格是否刺激成交的唯一因素？除了价格之外，企业还能从哪些方面提振销售？如有需要，龙湖会不会调整旗下产品价格？

　　袁春：价格并非刺激成交的唯一因素，公司始终积极探索适销对路的高品质产品。5月，公司在苏州的首个项目龙湖·时代天街开盘，当月认购金额近10亿元，创造了5月苏州商品房市场金额、套数、销售面积三冠王的佳绩。6月，北京沙河板块龙湖·滟澜新宸推盘，刚需客户需求强烈，当日去化九成。

　　公司一贯采取灵活的销售策略应对市场，会根据不同区域的具体情况，随行就市，贴近市场，保持平稳。如果部分城市限购政策逐步放宽，我们也会抓住可能的窗口期进行去化。

　　观点新媒体：房地产企业融资渠道一直不畅通，公司的融资有无受到影响？如何应对今年的资金及金融变化？

　　袁春：公司在今年3月签订一笔约港币29.25亿元的五年期定期贷款，为当时内房企业年内获得的年限最长、金额最大的一笔银团贷款。为了对冲汇率风险，公司又于5月发行20亿元人民币优先票据。这是公司首次发行人民币债券，也是全球资本市场规模最大的4年期点心债，为市场设立了标杆。同时，龙湖对于公司现有非人民币负债，实施50%的掉期策略，对冲汇兑风险。

　　从以上情况可以看出，龙湖今年的融资并未受市场过多影响，依然保持了低成本、多渠道的融资的优势。截至目前，龙湖拥有来自四大行的信贷融资总额约人民币560亿元，其中370亿元未提取。

　　截止到去年底，公司平均借贷成本6.58%，继续保持行业较低水平。龙湖的净负债率仅为57.9%，手头现金达人民币146.8亿元，财务状况非常稳健。未来，公司将严格管控各项负债指标，保证财务安全。

　　观点新媒体：今年市场出现了分化的情况，房地产企业应该如何稳定销售，保障增长？龙湖前五月完成全年目标三成，未来会如何提振销售？

　　袁春：公司首4月没有全新项目面世，老项目新推也很少，市场观望情绪累积，存货去化相对较慢。从5月开始，苏州时代天街、济南名景台、北京滟澜新宸等全新项目及老盘新货值陆续推出，相较存货有着更好的区位，也取得了不错的销售成果。重庆龙湖截止到6月25日，在6月实现认购金额突破20亿，半程领跑重庆楼市。

　　公司全年可售货值近1000亿，今年新增供货约600亿左右，新增供货大部分将在下半年推出。公司将进一步加强供新货和去存货的结合，实现积极去化。

　　观点新媒体：龙湖年内是否还有其他完善布局的计划？从主要聚焦于招拍挂到协议收购，是否意味着投资方式的多元化？北京多个项目采用合作拿地的方式，是否是扩合作策略的深化？

　　袁春：集团聚焦一线城市和核心二线城市，未来仍将关注年销售额在400亿以上的高能级城市发展机会。

　　广东和南京都是龙湖战略目标地区，对于公司完整业务布局有着重要意义。以南京为例，该地产业、人文、人口、宜居等都符合龙湖战略选择，是可以长期持续发展的高能级城市，也是过去两年长三角市场表现最好的城市之一。

　　作为新城市的第一个项目，鼓楼地块无疑是非常出众的选择，底价获取地块充分说明了集团在复杂的市场环境下，一贯控制成本、理性拿地的稳健策略。

　　“扩合作”是龙湖今年运营的关键词之一。龙湖的“扩合作”是公司经历了多年全国化布局后，积累了一定的运营操盘能力和品牌影响力，具备了合作开发的可行性，从而让公司有更大余地适应市场的挑战，通过合作方式实现更大利益，提升自有资金使用效率，降低财务风险。

　　公司现已经搭建专门的团队“金融资产中心”负责这个方面的工作，不管是基金或是同行，龙湖都会通过股权合作分担风险，合理调配资源，并坚持由龙湖操盘，保证一贯的高品质。

　　观点新媒体：龙湖在杭州已连续多月没有新货推出，联系市场行情以及在南京等地的布点，龙湖在华东区域的重心是否会转移？怎么看华东区域市场？

　　袁春：2013年华东区域销售金额114.8亿，占全集团的23.9%，仅次于西部和环渤海区域。长三角区域是公司战略布局的重要区域。

　　除杭州外，龙湖在上海、宁波、常州、无锡、苏州等城市均有项目在售，并在今年落子南京，进一步完善在华东的布局。

　　杭州未供新货主要是基于销售节奏的考量，去年杭州龙湖·春江彼岸单项目销售39亿元，排名龙湖集团各项目销售金额之首。

　　年初，杭州局部出现波动，但龙湖所在的滨江和丁桥板块价格始终平稳，龙湖春江彼岸年初至今已经销售了近5亿，预计上半年可以清盘，下半年在同一板块更好位置的文体中心也将推盘。集团仍然看好华东地区的长远发展，继续深耕华东市场。

　　观点新媒体：度假地产面临同质化现象，龙湖对“山海湖”系列的考量如何？

　　袁春：2011年，龙湖推出“山海湖”度假产品系，正式打入旅游度假地产。4年以来，依托自然景观资源及自身产品研发能力，龙湖在旅游度假地产领域得到长足发展，布局涉及成都、烟台、云南等诸多省市。

　　2014年，龙湖再度创新旅游地产，在北京推出全民度假产品龙湖·长城源著。一方面，龙湖首次在一线城市布局旅游地产，完善旅游地产布局；另一方面，也是龙湖跳出通常旅游地产造概念模式，采取与旅游巨头中青旅合作的跨界模式。公司在密云开发的古北水镇被视为“类乌镇景区复制第一单”，今年5月试营业以来，仅五一三天就接待游客5.9万人次。

　　龙湖通过与中青旅的强强联手，在不同业态间形成高效率的互补。

　　观点新媒体：在楼市下行大背景下，龙湖商业地产有怎样的发展目标和扩张动作？

　　袁春：“自持商业”是集团发展战略之一。截止到2013年12月31日，集团商场租金总额6.7亿元，扣除营业税后租金收入6.3亿元，较去年上升31.3%。龙湖的销售回款率优于行业10%以上，而销售回款的10%恰好是龙湖每年投入商业地产的上限，因此，龙湖依靠优于行业的回款管理，对冲了商业投入的现金压力。

　　2014年起，集团旗下天街购物中心将迎来突破年，年内将有4个天街项目陆续开业。

　　长期来看，龙湖仍将稳步投入商业，并进一步完善全国布局。未来2-3年，杭州金沙天街、成都金楠天街、上海虹桥天街、北京时代天街等项目将陆续入市。

　　目前龙湖商业总面积达到76万平方米，还有70多万平方米在建，保持每年1到2个商场开业，保证每年租金复合增长在30%左右，并将用15年时间，让商业租金收入在总利润占比从现在5%左右提升到25%左右。

审校：劳蓉蓉

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