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领袖访谈：蔡明辉 禹洲之门

来源: [ 《观点》杂志2014.7-8月刊 ]      时间: 14-08-04 14:45
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在福建人眼里，如果一直待在门里，永远是条虫，那么禹洲如何跳出门外？

　　观点网 乘坐晚间七点的航班降落厦门，飞机舷窗外的厦门岛灯火错落闪耀，璀璨得像一颗真正的明珠。这样的厦门无疑是吸引人的，无论是夏无酷暑、冬无寒霜的温和气候，温柔的沙滩海景，以及维护良好的绿化环境。

　　此次，观点新媒体前往采访禹洲地产执行总裁蔡明辉先生。采访当日是艳阳高照的好天气，与前一日白天的暴雨迥异，视野开阔得可以望到对面的金门岛。

　　这一日，我们也得知今年正是禹洲集团成立二十周年，上市五周年。

　　“门内”的禹洲

　　闽字，门里有虫，在福建人眼里，如果待在门里，永远是条虫，但是禹洲在厦门本土市场却占据着不可替代的地位。

　　早在1994年，在厦门市财政局工作的林龙安下海创建了禹洲地产。

　　次年(1995年)，禹洲作为首批拓荒者，在厦门岛内塘边城乡结合部看到了未来的居住前景，主打“推窗一片绿，我家在禹洲”，分批开发了“禹洲新村”。

　　总建面积约为11万平方米的“禹洲新村”一二期相继推向市场，并因优美的园林景观和品质震动了厦门，成为厦门的一道风景，成了“厦门市首家通过市建委综合验收的住宅小区”。而“禹洲”品牌知名度也在厦门迅速提升，成功地掘到了第一桶金。

　　经过二十年的深耕，禹洲连续六年在厦门成交排行榜上蝉联第一、年市场占有率几达10%。在近期厦门的楼市成交中，禹洲·中央海岸、禹洲·香溪里等项目多次占据销售榜前茅。

　　随着外地开发商进入以及本地开发商不断崛起，厦门房地产市场逐渐热闹起来。

　　现在厦门市场最明显的特点，就是在全国楼市下行大环境中，默默地延续了2013年楼市暴涨的尾声，自2012年至今房价已经连续上涨23个月。尽管增幅放缓，但在售新盘价格在2014年前五月均逆市上扬，二三月份，厦门楼市涨幅更名列全国前茅。

　　“厦门已经有万科、保利、招商等品牌房企进驻，随着厦门楼市向好，进驻的房企只多不减。”采访前，曾有市场人士对观点新媒体表态。

　　但是厦门楼市逆势上涨背后，折射的却是厦门楼市的供需失衡。据福建省厦门市国土房产局3月24日公布《2014年厦门市经营性用地出让计划》，今年计划供应经营性用地57幅，面积约345公顷，建筑面积约904万平方米。其中商品住宅用地(包括综合体中商品住宅部分)供应26幅，均属于岛外地块；商住地块土地面积194公顷，建筑面积446万平方米，岛内无供应。

　　“厦门土地资源非常宝贵，这几年土地市场供应量一直在减少，所以公司在厦门的推盘策略上有所控制。”蔡明辉坦言。他在房地产行业耕耘多年，对土地市场的情况如数家珍。

　　“现在厦门的地很难拿到，每次土地出让竞争都非常激烈，出让门槛非常高。基本上是成交以后5天内就要把地价全交清，而且还要按成交价的10%交一笔保证金。”

　　蔡明辉感慨道：“门槛高了，对企业而言一次性投入太大。厦门不像有的城市可以分期付款，拿地到开盘销售之前还有一段时间，短时间内不会造成巨大资金压力。政府在有意识调控，就是为了减少竞争的激烈程度。”

　　他还提及，现在厦门房地产开发成本里，地价的占比已经非常高了。

　　虽然单就土地成本而言，厦门市场的门槛已经不低，但是禹洲对厦门却有无法割舍的情感。

　　蔡明辉在提到厦门的高成本土地后，沉吟了数秒又再说道：“我们肯定是希望能够尽可能地有效控制成本。控制成本无非两个方面，一是在建安成本上控制，其次是土地成本的控制。经济适宜的地价成本一直是我们相比于同行的一大优势，要继续保持下去。目前的平均地价成本大约是1833元每平方米。除了公开招拍挂，我们还通过收购小型地产商以及与政府合作进行一二级联动等多种方式拿地。通过收购小型地产商项目，我们的拿地成本比公开招拍挂要便宜1/2至1/3的水平，确保了我们有行业较高水平的盈利空间和毛利率，也可以确保我们即使在其他成本上涨情况下仍然有较高的盈利空间。厦门毕竟是禹洲的大本营，在控制负债率和确保去化率的前提下，一定会认真而积极参与土地拍卖。”

　　“门外”的禹洲

　　正如前文所述，在福建人眼里，如果一直待在门里，永远是条虫，那么禹洲如何跳出门外？

　　禹洲地产在成立10周年之际迈出了全国化的第一步——将触角延伸到省内省外，并在一年间相继开发了上海“禹洲·金桥国际”等多个项目。

　　随后，禹洲迅速展开了华东战略，2006年凭借总建筑面积逾110万平方米的“禹洲·华侨城”进入合肥市场。

　　2012年7月6日，禹洲地产以5.05亿元竞得禹洲·翡翠湖郡项目地块。2013年1月份，禹洲又以13.06亿元竞得禹洲·中央广场项目地块，占地面积约27.95万平方米，总建筑面积约91.87万平方米，楼面地价1421元/平方米。同月，禹洲再次以总价4.41亿元购入禹洲·龙子湖郡项目地块。通过此次收购，禹洲地产把区域拓展到合肥以外的蚌埠市。

　　除上述项目外，2013年12月，禹洲以13.28亿元竞得禹洲·天玺项目地块，占地面积约15.67万平方米，总建筑面积约47万平方米，楼面地价2825元/平方米。今年5月23日禹洲地产再次以4.26亿元竞得合肥一块商住地块，用地面积约为3.64万平方米，最大可建面积约10.92万平方米，楼面地价3900元/平方米。

　　截至目前，禹洲地产在安徽已经成功开发了6个项目，包括禹洲·华侨城(二期为禹洲·天境)、禹洲·翡翠湖郡、禹洲·中央广场、禹洲·龙子湖郡、禹洲·天玺和禹洲蜀山区项目。

　　以上海、合肥为中心的长三角区域一向是大型房企的必争之地，禹洲面临的竞争形势可想而知。对此，蔡明辉认为：“上海的地域非常广，市场也非常大，介入上海的商业开发，就看怎么寻找目标客户群。”

　　“上海有两三千万人，禹洲在上海开发的商业一定是在这里面找自己的定位，选择项目的区位某种程度上决定了服务的客户。各种层次的需求都有，任何一家开发商不可能满足所有层次的需求。”对于上海市场，禹洲显得成竹在胸。

　　蔡明辉还透露：“董事会在商业项目上给我们的目标是不低于行业的平均水平。前面会有一个培育期，在培育期禹洲会给商家一些支持，帮助把商业氛围培育起来，着眼于未来。”

　　除了以合肥、上海为核心的长三角区域外，禹洲重点布局以厦门、福州为中心的海西区域，以及以天津为中心的环渤海区域。

　　“我们希望保持销售每年20%至30%增长，跻身中国地产30强。”禹洲的目标很清晰。

　　蔡明辉表示：“现在禹洲正在规划怎样不断地上台阶，公司也组织了专门的班子在做。过了百亿之后面临更大的挑战，经营规模必然要加大。而在经营规模加大的同时，管理、管控都必须要同步提升优化。”

　　以下为观点新媒体对禹洲地产执行总裁蔡明辉先生的采访实录：

　　观点新媒体：今年厦门的价格走向如何？今年上半年公司销售情况怎样？

　　蔡明辉：今年上半年集团已经完成了销售签约总额53.10亿，已认购未签约金额9.05亿，还有一些合作项目正在统计中。

　　半年已经过去了，林龙安董事长在年初对外公布了年度业绩指标，目前还是维持132亿不变。根据上半年完成40%多来看，我们对下半年的销售非常有信心。

　　因为今年第一季度有过一个比较低迷的时期，再加上春节等因素，禹洲的供货受到一定影响，那段时间新开盘项目很少。进入第二季度以后，禹洲的销售业绩就一直在增长，下半年本来就是传统的销售旺季，禹洲也会陆续推出一些新的项目。

　　观点新媒体：第二季度销售上涨是用价格让利换取的吗？

　　蔡明辉：销售量上升，基本上都是新推楼盘的贡献。当然，在新推楼盘的定价方面，我们进行了更准确的定位。

　　可能有的开发商在市场走高时预期会比较高，但是禹洲是比较理智、比较切合实际的。

　　观点新媒体：上半年的均价水平比去年全年有什么变化？

　　蔡明辉：应该是基本持平，但是实际是有所增长，因为我们在厦门新推的楼盘少了，占比没有以往那么高。

　　如果用总成交金额除以上半年总成交面积，这个价格也是略有增长。

　　观点新媒体：大部分人认为下半年市场可能会更加困难，如果市场真的出现更糟糕的情况，公司有什么应对办法？

　　蔡明辉：下半年禹洲的销售任务确实非常重，但市场也在发生变化。

　　禹洲从两个层面来思考这个问题，采取一些相应的对策。第一，禹洲在工程方面全力为营销创造更多条件，让客户能够体验到他买的这些房子能享受到什么。

　　这些都是必须投入的，只是把投入时点往前移，能让业主亲身感受到项目优异的品质，在销售过程中跟其它的产品能够有一定的差异性。

　　第二，我们争取在产品性价比上有所提高，让客户用同样的钱能够买到更好的产品、更好的配套。

　　观点新媒体：这几年来，禹洲在厦门的市场份额都是在10%以上，今年和以前相比怎么样？

　　蔡明辉：占比没有太大的变化。因为厦门土地资源非常宝贵，这几年土地市场供应量一直在减少，所以公司在厦门的推盘策略上有所控制。

　　现在厦门的地很难拿到，每次土地出让竞争都非常激烈，出让门槛非常高，基本上是成交以后5天内就要把地价交请，而且还要按成交价的10%交一笔保证金。

　　门槛高了，对企业而言一次性投入太大。厦门不像有的城市可以分期付款，拿地到开盘销售之前还有一段时间，短时间内不会造成巨大资金压力。政府在有意识调控，就是为了减少竞争的激烈程度。

　　观点新媒体：厦门自贸区的概念非常热，如果厦门真的成了自贸区，地价无疑会进一步上涨，公司如何考虑土地成本的问题？

　　蔡明辉：现在厦门房地产开发成本里，地价的占比已经非常高了。以目前市场情况判断，地价相对售价来讲已经占了50%以上。

　　今年禹洲还是有拿地的计划，而且董事会对土地储备的下了硬性指标。上半年大家都在揣测市场，下半年禹洲陆续会有动作。

　　5月份厦门出让土地我们也参与了，竞争太激烈的时候，我们也会考虑风险的控制。

　　观点新媒体：上半年只有5.1亿用在购买土地？

　　蔡明辉：这是实际支出，但是计划数是不止的。这个时候对禹洲而言也是增加土地储备的好时机，一是土地公开出让市场，二是收购。

　　现在很多地方出现了流拍或者底价成交的情况，预计下半年市场依然会出现这种情况，有的地方土地市场甚至会变得更冷清一些，所以更适合去拿地。

　　对企业而言，我们肯定是希望能够尽可能有效地控制成本。控制成本无非两个方面，一是建安成本的控制，二是土地成本的控制。现在土地成本占比非常高，最直接有效的肯定是争取控制土地成本，所以下半年禹洲会更多地关注土地市场。

　　观点新媒体：在年初的业绩发布会上，林龙安董事长说和厦门一些小企业谈收购的意向，现在的进展怎么样？

　　蔡明辉：有些项目正在洽谈，收购兼并是互相沟通、了解的过程。虽然我们希望通过收购来增加土地储备，但也会评估一些风险因素，毕竟有些收购企业有历史遗留问题，需要深入了解。

　　选择收购的项目，各种类型都有。首先是寻找适合自己的，另外就是相对干净一些的，不要带太多历史遗留问题，因为这样对以后项目的开发不利，对公司不利，对业主也不利。在收购过程中，我们会充分做好尽职调查。

　　在一两个月内，应该会有更为准确的信息对外披露，土地储备会有所增加。

　　观点新媒体：合肥禹洲·中央广场市场反应不错，在商业的计划是怎样的？

　　蔡明辉：禹洲也在朝商业这一块发展，这是基于两个目的：一是要在适合的地点发展商业，二是能够跟禹洲的住宅相配套、支持住宅。

　　当然，这是区域性的配套，禹洲也希望通过住宅项目的开发为商业项目带来人气，所以两者是相辅相成的。

　　就像合肥禹洲·中央广场，在住宅推广的时候，因为规划有大的商业，客户非常看好这个项目，未来生活会非常便利。商业在持续经营过程中又需要人流，住宅建成之后，能给商业带来人流，两者之间是互补的。

　　观点新媒体：对于禹洲的规模来说，怎么样去平衡资金和周转之间的问题？

　　蔡明辉：对一家上市公司而言，持有一定的物业对保证资产质量和稳定现金流都是非常有利的，不能手上都是拿着现金，或者是土地。

　　禹洲在厦门和上海两地都有投资写字楼等商业，而且很快都会落成交楼。像厦门禹洲广场，本来是可售物业，现在转为持有，10月份公司就正式搬迁过去。

　　禹洲在上海的写字楼开发进度跟厦门这个差不多，10月左右正式启用。

　　观点新媒体：一开始就去上海发展商业，会觉得竞争压力太大吗？

　　蔡明辉：上海的地域非常广，市场也非常大，介入上海的商业开发，就看怎样寻找目标客户群。

　　上海有两三千万人，禹洲开发的商业一定是在这里面找自己的定位，选择项目的区位某种程度上决定了服务的客户。各种层次的需求都有，任何一家开发商不可能满足所有层次的需求。

　　观点新媒体：禹洲在上海的定位是什么？

　　蔡明辉：这要根据项目来定，因为项目是收购的，定位是服务于大众市民的。

　　董事会给我们的目标是不低于行业平均水平。前面会有一个培育期，在培育期禹洲会给商家一些支持，帮助把商业氛围培育起来，着眼于未来。

　　观点新媒体：商业的计划都持有为主？

　　蔡明辉：租售结合。商业主要是两个方面，一是主力店，二是发展潜力大的。这两方面中，有一些是短时间持有，商业氛围培育起来进行出售，价值能得到更大的提升。

　　上海项目有部分可售，但是现在主要是持有进行出租。今年底在上海有一个城市综合体会竣工，叫做上海禹洲商业广场，明年上半年开业。

　　招租方面，禹洲跟服务机构一起配合，通过这样来锻炼提高团队。

　　观点新媒体：商业与住宅之间的比例是怎样的？

　　蔡明辉：现在的比例大概是85：15。商业在近期不可能有非常大的占比，但是这个比例应该会根据具体的项目、具体的区域有所变化。商业会控制在一个合理的比例，以后会略有增长。

　　观点新媒体：今年的融资相当不容易，融资成本会不会有很大的增加？

　　蔡明辉：今年融资成本还好，禹洲在境外的融资成本维持在去年年末相对比较好的水平。禹洲秉持稳健经营策略，同时采取优化资金结构及降低资金成本，整体融资成本由2012年底的9.72%降低至2013年底的8.69%。我们的债务平均年期成功拉长至3.5年，其中中期二至五年期的债务占了50%，短期一年期的债务仅占20%。集团现金充足，目前现金充足，足够覆盖一年期的短债。

　　境内的融资，房地产这方面还主要是开发贷，在开发贷这一块，禹洲是全国性的房地产公司，经营状况都得到了各家银行的认可，所以在境内的融资成本低于市场平均水平。

　　观点新媒体：以后会不会在信托融资上更加谨慎，或者更少地使用信托融资？

　　蔡明辉：我们目前没有信托融资成本，境外融资及境内渠道畅顺。而且融资渠道的选择也是非常谨慎的。禹洲通过积极组织各种融资管道，进一步优化财务架构及保持稳定且充裕的现金流。我们在不断改善自身财务状况的同时，亦时刻保持着对境外资本市场的关注度及敏感度，并紧紧地抓住最佳的融资窗口。

　　观点新媒体：今年市场下行，公司会在产品类型或者是产品比例进行调整吗？

　　蔡明辉：主要还是做住宅，并且围绕着市场的主流产品去做。

　　由于现在限购政策等方面的原因，舒适型、豪华型的产品不是特别畅销，所以禹洲的产品会以市场要求为导向。当然有些地方适合发展高端产品的话，我们会有所保留，就是以市场的需求为导向。

　　从公司操作层面而言，当然是希望有高回报，但是市场在变化，包括土地成本增加、市场竞争加剧。

　　除了土地之外，我们也需要加大各方面的投入，比如说营销投入，性价比提高必然也会带来成本的上升，但营销费用占销售的百分比仍然控制在行业的较低水平，这一块应该是跟未来行业盈利水平的方向一致的。

　　观点新媒体：适合开发高端产品的土地保留几年的话，对公司有压力吗？

　　蔡明辉：我个人觉得市场不可能继续这样下去，实际上我对第四季度是看好的，觉得政策会发生变化。

　　限购预计会放开，这是基于两个层面：一是国家经济增长率比较疲软，房地产是可以直接拉动经济增长的；第二是地方财政的需求。

　　观点新媒体：之前厦门传出放开限购，您对厦门市场是怎样的看法？

　　蔡明辉：厦门房地产市场大量的客户群不在厦门，其次供应量比较少。这两天网上公布了全国31个城市存销比的情况，厦门是库存水平相对较少的，9个月就可以销完。

　　在大环境观望气氛浓的情况下，厦门市场成交相对比较平稳，价格也比较平稳。

　　虽然现在楼市还没有特别利好的政策宣布，但是第四季度应该是有来自地方政府的压力。

　　济南已经正式取消限购，已经不是个案了，大家都在观望中。

　　现在各地政府就跟开发商一样的，谁先撑不住谁先给政策。如果没有太多干扰，很多地方会跟进。这跟开发商促销一样，谁先促销，后面一定会有人跟进。所以，个人认为第三季度、第四季度会好转。

　　观点新媒体：如果政府放松政策，但是银行仍然没有钱支持，怎么办？

　　蔡明辉：银行的政策多少会有些联动。禹洲现在跟银行保持比较密切的沟通，从商业银行的角度，主要是受银监会的限制，不是不想做，而是不能做。

　　央行对资金的供应量也在有意控制，担心通货膨胀，但是银行有盈利的需要，有经营目标的需要。银行现在处于两难地步，对实体经济不大敢放开手脚，对房地产这块想做的又被绑住手脚，他们也在寻求一些能够做的事情。

　　各地政策放开后，能够见效一定有时间的问题，就是滞后效应。各家开发商也会在付款上采取一些灵活的、适合市场需求的方式。

　　原来的市场方式是两种，要么一次性付款，要么按揭，但是在80年代的时候，有分期付款。

　　好卖的话，大家都不愿意这样做，现在市场受到调控，有很多的东西会恢复到比较正常的状态，包括销售的付款方式。

　　观点新媒体：对于开发商而言，分期或者是零首付这样的方式没有风险吗？

　　蔡明辉：我个人是非常反对零首付的，因为如果业主没有任何的付出就想取得房子的话，对企业来讲是巨大的风险。企业背了所有的风险，客户不背任何风险、不需要任何的付出。

　　观点新媒体：今年是禹洲20周年，对于这20年有怎样的总结？

　　蔡明辉：八个字：人才、品牌、能力、实力。

　　观点新媒体：对于下一个10年或20年有什么样的规划？

　　蔡明辉：现在正在规划，禹洲要不断地上台阶，公司也组织了专门的班子在做。过了百亿之后，公司将面临更大挑战，经营规模必然要加大。在经营规模加大的同时，管理、管控都必须要同步提升。

　　在新的5年里，必须有一个崭新的禹洲屹立在房地产市场。第一，产品要有质的提升，包括完善客服体系、物业管理服务体系，都必须要有质的转变。

　　第二，团队的建设要形成一个阶梯，或者合理的搭配。从基层到中层，再到高管都要有一个合理的团队。在横向专业层面，应该有一个合理的搭配。

　　除此之外，还要提高个人素质，使团队能力提升。单单提升个人能力没用，因为房地产是联合作战，个人很强形成不了团队，就是一盘散沙。

　　观点新媒体：您是否认为今年的下行状况是不可能长期持续的？

　　蔡明辉：我对未来是比较看好的，但是未来不可能再重现之前的火爆局面。市场的下行调整是非常必须的，因为不可能永远热下去，总有一个极限。

　　最终是靠消费能力，如果售价跟消费能力不匹配的话，有价无市也没有用，所以未来房地产市场应该是较稳定的。

　　我们也不希望房地产市场是一个波动太大的市场，不希望出现硬着陆，那样对整个行业乃至国民经济的杀伤力都非常大。行业自身要调整，市场要调整，政府要调整，希望政府能够用市场的手段，而不是用行政的手段来调控。

　　对禹洲而言，在房地产行业里面要找到自己的定位，找到适合自己发展的产品。这么大的市场，不可能所有事情都做，找准我们的方向、产品和定位，扎扎实实地做好。

　　为什么会提市场定位的问题？实际上就是要选择一个适合自己的高端、中端、低端产品，这跟每个公司的团队有关。

　　比如说绿城高端产品开发能力很强，但是没有综合能力，最后被收购大家都觉得遗憾的事情。但是如果太低端的话，最终发展也会有瓶颈，毕竟整个社会消费层面在提升。

　　这些方面，禹洲已经在着手进行，只不过现在还没到透露的时候。中国的市场很大，有些企业走得比较快，禹洲也在总结别人的经验跟教训，避免自己走弯路。

　　资本市场对禹洲就是两个要求——规模要上来，要能赚钱。但是规模上来不一定靠所有的项目，不一定意味着盈利不高。有的项目可能追求利润，对这种项目的去化指标就会有所调整。有的项目是走量，对利润可能要求就会降低。

　　观点新媒体：很多福建开发商把总部搬到上海、北京，禹洲是否有考虑过？

　　蔡明辉：禹洲发展到一定程度以后，应该会建立三层的管理架构，一个是总部，一个是区域，再一个是项目。实际上我认为总部在哪里不是主要的，主要是业绩要出来。禹洲现在上海、厦门均持有办公楼，为企业的区域拓展奠定了坚实基础。

发稿：本刊编辑部审校：刘满桃

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