　　本场对话的嘉宾主持为加拿大宝佳国际建筑师有限公司驻华首席代表高志先生、搜狐焦点网新闻中心副主编马磊先生；出席嘉宾包括有：呼和浩特人大常委会副主任、工商联主席李岳清先生、广州新城市投资控股集团有限公司曹志伟先生、平安物业投资管理有限公司董事长兼CEO邹益民先生、美国Toll brothers international中国区董事总经理苏广平先生、旭辉集团有限公司副总裁朱瑜先生、茂华控股集团有限公司副总裁朱晓东先生、重庆协信控股集团有限公司品牌营销总监陈琼女士、用友软件股份有限公司房地产事业部总经理余恕奇先生。

　　马　磊：第一天的论坛，时间也比较晚了，我们希望在观点层面跟大家分享各位企业对企业这方面，和我共同主持的是高博士。企业战略是几个方面的内容，一方面是企业怎么判断市场情况，比如营销、土地等等。我把话筒转给嘉宾主持高志。

　　高　志：我是宝佳公司驻中国公司首席代表，我先谈谈我对今天主题的认识，然后再请各位嘉宾发表观点。

　　第一，讨论这个主题就是现在在新政情况下，企业怎么样适应这个变化。这个时候就有两个问题：

　　1、企业存在的意义。企业为什么存在，我从办公司那一天起就研究什么叫公司。我找了很多书，说什么的都有。但是有两件事最重要，现在流行一个词“被怎么样”。

　　2、什么叫企业战略。包括我们做商业地产做了很多年。商业地产是一个城市发展好坏的关键。现在我们城市化已经到了该改善整个城市环境的时候。这个时候我正好跟我们李主任，呼和浩特市人大副主任，我先问问李主席，呼和浩特发展非常迅猛，工商联应该是企业家的娘家了，你在这里对房地产转型的时候，你对我们房地产这些老总们或者在企业上的发展上，有些什么建议或者有些什么看法？

　　李岳清：我讲这么几个我个人的的意见，第一，对中国房地产形势的判断，这个调控。我觉得从整体上我们社会应对不足。这个应对恐怕表现在各级政府、党委政府应对上，企业的应对上和老百姓的应对上，中国房地产所面临的诸多方面实际上要比我们现在大家讨论、议论的复杂的多，我们向发达国家转型过程，对各级政府、各个层面的老百姓恐怕是一个事。

　　第二个想法，有一个领导跟我讲，他说你们这些人实际上是号称半瓶子醋的所谓经济学家，你们研究这些东西，很多就是听你们听坏了。中国经济学家号称真也好、假也好，一个是水平总体不够。第二，仅有这点水平，你们听都不够。第三，就是研究的这些常识向老百姓、向公众普及的不够。比如这10、20年和中国同步，世界发达国家的房价是什么情况，向公众宣传的不够。所谓的一些新兴发展中大国，他们是什么样的房价。一定要告知老百姓很多东西，房价上涨，适度温和的通货膨胀对政府、老百姓是有意义的。这是一个非常复杂的事情。

　　现在七七八八，隔一两年调控，我觉得对中国社会进步、企业进步是一件好事情。人类之所以繁衍下来，就是经过各种各样的事情。博鳌论坛我也来过几届，最早参加，万科只有几十亿销售额，现在1-7月份已经450亿。万达最近讲明年要达到销售额1000亿，现在是亚洲第一，世界第三，一年多时间，可能万达、万科进入1000亿销售，这是了不起的东西。企业适者生存，要相信企业、相信市场，应该从容面对这个东西。别的东西都是次要的。

　　马　磊：希望接下来嘉宾不受话筒影响，使自己思维更连贯一些。在场嘉宾很多是新朋友，发言的时候希望大家对自己做一个简单自我介绍。刚才李主任讲到一个话题，是以万达做例子，90年代的时候，万达赞助足球队的时候就坚定选择了自己的道路，之后很多企业都在这条路上风声水起。是不是说对企业新战略来说，就是坚持。我们今天试图诠释企业战略的新，是不是说在某个行业里精耕细作，这个是对企业最重要的一种形式呢？

　　李岳清：包括你这个问话和上午的演讲，我就想起一个事。咱们恒隆地产陈先生讲他回报率怎么样，实际上我想是这样，恐怕这是两个概念。单个或者某几个楼盘最优的可能不是最大的。对最优的判断不完全是一两个指标。另一方面，房地产行业是一个高科技行业，有人讲技术含量不高是经验。我说房地产行业科技含量不完全表现在物理表现上。比如说香港、日本没有资源，这个不对。马克思就讲，三要素，第一是人。我在一个论坛上就讲什么是优秀房地产商，实际上是五类人才，拿地的人才、融资的人才、批手续的人才，我把他们叫人精。

　　马　磊：下一个问题请广州新城市投资控股有限公司曹志伟先生谈谈。

　　曹志伟：可能政府或者老百姓真的把发展商当妖精，所以就从来不希望发展商有好日子过。所谓做企业其实非常简单，我读书的时候是在香港科技大学，读工商管理。做企业是简单，把能做的事做对就行了。

　　讨论房价已经没有意义了，很多年前我做了一个饼图，摆在网上，2、3天就被删掉了。从那个饼图可以看出最大得益就是政府。我们做企业不怕经济发生什么变化，最怕临时的政策出来，不停在调。我们中国做了太多人定胜天的事情，现在钱多了，会做更多人定胜天的事情出来。现在这个新政已经不新了，都是倒过来倒过去，不管他人精、妖精，我们还是过自己的日子。

　　第二，讲商业地产，我今天讲的概念当中好像有点偏差。商业地产是讲长期持有商业地产，其实商业地产如果它的销售跟住宅一样销售的话，它的利润并不高。长期持有商业地产他是在回避了一个土地增值税的清算，又没有销售。所以它的当年的收入除自有资金投入比，回报很高。

　　你们今天可能没有理解陈启宗先生所讲的话，在香港做商业地产，投资的时候就已经定位长期持有。而我们现在实际上在中国做商业地产，真正成功有多少？不多，我不点名了，中国最成功做商业地产的，纯粹是官商地产。地有多少不是招商引资进去，都是戴帽子指定给他的。那个基础价格非常便宜，傻瓜都会做。所以我们做商业地产是做什么商业地产？是做销售的还是做长期持有的，完全不一样，这个概念要搞清楚。可以做销售的话，我就不相信它的销售利润比得上住宅有多少。说实话现在做商业的不买铺，买铺的不做经营。

　　我觉得这个概念，新炒作出来的商业地产概念必须把它的内涵、把它的实际定义搞清楚，要不然像前几年很多问题反复炒作。专家有很多、学者有很多，越讲越糊涂，然后把这个行业给抹黑了。

　　马　磊：关于商业地产，平安物业邹益民先生也会有非常独到的观点。

　　曹志伟：还补充一点，其实做商业地产，表面政府很鼓励去做，希望长期有固定税收收入。通过商场引入总部经济。但是商业地产税收上有不妥之处。我们租金税收，整天炒作什么房产税、物业税，其实这个税早就收了。对于商业部分的物业一直在收，无论你自己用还是出租给别人。如果出租给别人，先交12%房产税，再还有5%附加费，100元租金不偷税漏税，有些企业讲不偷税漏税，这个很少。如果商业地产交足税，100元租金收入不超过60元可以拿到，回报率赶不上银行贷款利息。所以我们的税收并不鼓励这个。前面有一位专家做税务筹划，其实也可以看到这一点，政府要看到这些，真的要发展中国的商业，应该在税收制度做一些改革。

　　马　磊：邹总回应一下这个问题。

　　邹益民：我同意他的说法。如果你没有足够实力做商业地产，哪一天你就栽下去了。所为新政也好、调控也好，对于每个开发商，只要做好自己的事，量力而行，自然就没有事。

　　政府为什么要做宏观调控，是因为有些城市房价上涨的过快，超出老百姓负担，但是这个主要还是在一线城市，有一部分二线城市并没有很厉害。如果你要是觉得在一线城市做得很辛苦，你跑到二三城市去做，问题就不大。还有很多朋友讲到做商业地产的问题，做商业地产真的要考虑到一个问题，商业地产是要压资金的，住宅，你要是市场不好，你把它给卖了，1000元卖出去，500元总可以卖出去了。而商业地产，当整个经济不好的时候，你降一半都卖不出去。所以一定要有实力，你才去做商业地产。做完你切碎来卖，这是很大的不负责任，一个切碎的商业地产很难做好。所以做商业地产是有它好的一方面，能够守得住的话，能够享受到资产增值期间所带来的利润，但是你如果没有那个实力的话，就要三思而行。

　　马　磊：我们邹总也跳槽到了一个很大的平安背景这样的公司做商业地产。下面请旭辉集团有限公司副总裁朱瑜给我们讲一下。

　　朱　瑜：我们旭辉基本以住宅为主，新政对我们来说，我们有这样一个想法，等于你这个企业制定战略过程中，像这些政策性因素，像环境的变化、政策的变化这些都会考虑在你的战略制定之前。所以一旦有新政出来对我们公司来说影响最大的我觉得也就是一个发展速度可能会受一点影响。

　　比如在原来五年计划里，我们发展速度可能是每年以30%、35%速度往前走。但是因为“国十条”后，可能会做一些调整。至于产品战略，这些东西对我们来说，不大会轻易去动。我相信一些成熟企业也不会说有一些干扰，就把所有的都颠覆了。

　　马　磊：在座有我们美国Toll brothers董事总经理苏广平先生，我们请他谈谈。

　　苏广平：对我们企业来说，从2000年开始一直很透明，一直走市场化道路，我们拿的土地基本上都是通过招拍挂。我们公司优势在这里，弱势也在这里，跟政府关系不是特别紧密。

　　曹志伟：很多成功的项目，这个地区的政府本身有这个定位需要去做。在中国没有政府办不成的事情，只有政府办不好的事情。所以首先你的商业地位首先是政府需要这个项目。第二点，他给你的时候他有相应其他的政策，包括土地的价格、包括税收的优惠。甚至招拍挂某些地区是已经特定条件全部设定完了，所以有这个情况。现在卖散的商业地产几乎没有成功的。政府可以有一个很简单的办法，他只要不给他小确权就可以了。就是整个项目整体确权他就无法切割出售了。如果返租来讲，严格来看就是非法集资了。

　　马　磊：下一个问题请重庆协信控股集团营销总监陈女士，营销创新上可以给我们分享什么内容。重庆现在在售楼盘最多的，达到了600多个。

　　陈　琼：重庆是一个供应量非常大的城市，他是一个供给和需求都非常大的城市。回到您那个话题，听最初一个话题是关于企业战略，但是后面大家讨论的核心都是商业地产，我先回应你这个话题。其实大家早晨已经讨论了很多关于新政，新政一个基本乐观共识，因为已经有100多天，大家都有基本共识，而且调控也不是第一次，我想经过这么多轮调控，不管政府也好、企业也好，其实都更具智慧、更具把握来应对了，对未来趋势的分析，我们说大的方向我们都相信还有一个黄金十年，但是未来十年可能跟过去黄金十年是不一样的。整个行业形势和发展方向会不一样，会有新的市场方向出来。

　　再就是说区域，协信目前总部还在重庆，但是也走全球化了，在苏州、华也有不同项目。核心主战场但是还在重庆，目前价格才5400元，横向相比，会让很多人觉得怎么这么低。反过来讲，意味着它的机会也是蛮大。但是你说那个量的问题。因为市场不一样，对企业要求不一样。像协信这样的企业，它的产品线是商业和住宅同步发展，尤其商业近两年所占比重越来越大，营销和品牌也要配合商业来做，他未来锁定在中高端市场，中高端比中端产品更多。

　　马　磊：最后一个问题还是给我们苏广平先生，作为美国公司来讲，在创新方面是不是也像今天所探讨的那么热烈或者已经有一套很成熟的做法。

　　苏广平：我觉得我们来中国主要是来学习的，中国是一个很大的市场，但是对于我们来说是一个很崭新的市场。我们希望来这边和一些中国优秀的来合作。通过合作能对中国的市场有一个更深入、更真实的了解。在合作过程中，我们希望通过几十年在美国开发的一些经验，包括对高端住宅的理解，能够为我们合作伙伴，进而为中国消费者也带来一些价值。

　　至于调控，对我们来说是一个全新的概念。这也是中国市场一个现实，政策影响比较多。我们考察中国市场从07年开始看，短短几年，可以说经历了几个周期了，一会儿要压、一会儿要抬，现在要压，在我们来看短期很难判断这个市场，尤其是政府出政策，企业没有办法控制。我们决定来中国是对中国市场长线的看法，至于现在调控的政策，相对来说对于我们制造一个更好的进入机会。

　　高　志：这个问题你问的太大了，问一个小一点的问题，你到中国遇到调控，你打算怎么办？

　　苏广平：我觉得对于我们来说是一个机会。因为我们和在座企业不同，我们还没有一个项目，所以我们在考虑进入这个市场，进入这个市场相对来说是希望市场不好的时候进入，等你做好了项目再卖的时候，你希望市场向上。我们觉得现在市场挺好。

　　高　志：你这个观点确实能够给我们很多中国企业一个非常好的信号或一个启示，你喜欢这个市场不好的时候，因为你认为有危就有机会了。

　　马　磊：最后一个问题给我们用友软件公司余恕奇先生，从你们服务对象来看，对于我们今天企业创新这方面有什么东西跟大家共享。

　　余恕奇：很高兴跟大家一起聊一聊，实际上我们做的事实际上不是研究政策的，也不是研究宏观经济的。上午经济学家、金融学家济济一堂，谈房价。大家很热闹。事实上下午这会儿，前面是高总，谈到企业战略的问题，我发现下面坐的人不多。新政下短期内不会引起企业大规模的洗牌。但是他一定会有长远的影响。新政下，企业对于战略的选择，在接下来3-5年时间，效果才真正展现出来。这种调控只是影响企业发展的快慢问题。但是长远来说，决定企业胜败的往往就在于快和慢。我们跟地产企业打交道比较多，地产企业很多实实在在核心的，从他们资产负债表到他们营销收入、实际成本、具体业务流程管控模式，这些都是我们实实在在跟他们每天在做的。所以这个我比较清楚。

　　现在基本没有什么企业受新政影响导致有生存压力。这是第一个问题。企业本身对自己战略的考虑还是不足的。我在过去半年时间内，差不多跟地产企业50个董事长或者总裁有过交流，我差不多一开始就会聊战略，其中有一半企业老总说他们没有战略或者不清晰。这就反映出中国整个房地产行业从战略层面到管理层面相对还是非常粗放。

　　不客气地说，对于企业核心竞争力理解都有巨大差异，原来大家地产行业认为核心竞争力是什么，获取资源的能力。但事实上我们看到在今天这个核心竞争力变化不再是这样，而是变为企业对资源的运用能力而不是获取能力。运用能力决定了企业能做多远。事实上大家都在进行角色的转变，从房地产商人正在向城市运营商、区域发展商转变，这个时候政府之间关系以及我们金融机构、投资机构之间关系，大家形成跟紧密的战略合作关系，而不是短期融资关系。这个我觉得是更大层面的一个角度看这个问题，而不仅仅是房地产商本身的概念。这是往上看。

　　另外往下看，很多企业出现代建制度，十年前我刚进入这个行业的时候，发现美国很多都是代建制度，而中国没有。最后发现这是诚信体制缺失。往下看，专业分工更加细化，但是相关产业链之间的协同却变得更加紧迫，要求更加高。第三个问题，有了战略怎么落地的问题。我觉得这也是在座企业家或者中国的地产企业家必须要去考虑的问题。大部分地产企业我们做咨询、做信息化，说执行力差。差在哪？就是企业战略导管控模式、商业模式走样了。也就是纵向走样。这也就是导致执行力的问题。导致企业效率低的问题不是每个部门内部工作效率低，往往是部门之间协同出现问题。战略怎么到具体业务落实，也就是说支撑企业长期发展，这也是企业家必须要面对的问题。这两方面因为我们也进行了很多探索实践，包括万达从09 年当时60多家公司到去年年底238家公司。他并不仅仅是一个租赁，他做的是城市综合体。

　　李岳清：我补充一下，我觉得我们这个社会多一点任志强，对我们地产界是一个贡献，他的存在，他敢于直言，不管这个话对错，很多同志应该对他致敬。

　　我觉得中国改革开放30年，下一个30年，中国发展最大的引擎、最大的推力是中国下一轮大规模城市化，中国城市化率 46%，连非洲很多国家已经超过50%，如果每年1%的增长，将会极大的改变中国，改变世界，所以中国房地产业是大有希望的。谢谢！