五年前，迈克尔·希尔弗斯坦(Michael Silverstein)和尼尔·菲斯克(Neil Fiske)在《美国人的新奢华》(Trading Up：The New American Luxury)中称，即使收入平平的美国人，也正在放弃普通平实的产品，开始享受奢侈品。

　　五年后，情况却由于这一场突如其来的金融危机而发生了巨大的改变。

　　如今，支撑这些消费的理念和实际能力都在消退。并不是每一个人都可以享受奢侈品的，美国梦并不赋予这种权利，中国人的量入为出显示出了智慧。

　　他们开始学习到了中国人的量入为出，与之相反的，是中国人的新奢华时代的来临。有人说，如今的中国，正如80年代的日本一样，对于奢侈品有着强烈的好奇与巨大的消费力。

　　中国和美国，在奢侈品消费方面，在时光的指引下，有了如此奇妙的转换。

　　美国之变：我们应该能够发现奢侈品消费以外的价值

　　美国小资奢侈生活渐行渐远

　　由奢入俭

　　五年前，迈克尔-希尔弗斯坦(Michael Silverstein)和尼尔-菲斯克(Neil Fiske)在《美国人的新奢华》(Trading Up：The New American Luxury)中称，即使收入平平的美国人，也正在放弃普通平实的产品，开始享受奢侈品。

　　书中提到一个建筑工人购买一套3000美元的高尔夫名牌球具，尽管他可以用1/3的价格买到一套质量相同的产品。“它们让我自己感到很富有。”他说。一个年收入2.5万美元的职员从“维多利亚的秘密”(Victoria’s Secret)购买真丝睡衣。一对挣12.5万美元的夫妇预订了4000美元的名牌厨具，尽管他们的新厨房里有完全免费的同类厨具。

　　《经济学人》的数据显示，在2000年到2007年之间，美国人的个人平均消费增加了44%，美国经济增长的77%来源于此，而其中的大部分是举债消费。在五年内，美国的家庭从他们的房产中提出了2.3万亿美元的现金。其中20%用于消费，19%装修，44%购买股票。

　　而如今，支撑这些消费的理念和实际能力都在消退。并不是每一个人都可以享受奢侈品的，美国梦并不赋予这种权利，中国人的量入为出显示出了智慧。美国去年的家庭财富缩减了11.2万亿美元之巨，房子也已经不能成为自动取款机而支撑消费，从信用卡借钱也不再那么容易。而随时有可能失去工作的忧虑更是将大规模减少开支。

　　富人取消了游艇的订购，普通美国人不仅放弃了曾经的奢华，连一些小享受也一并放弃。Lindt &Sprüngli,一个生产高级巧克力点心的连锁店在美国关闭了80家分店的50家。Hershey’s,这个位于宾州，相对低价的巧克力生产商就相对不错。销售高档女式内衣的维多利亚的秘密，业绩也下降很多。

　　美国人正在重新发现节俭的美德。零售业销售从2007年底的高峰到2009年4月下降11%，从去年夏天以来到现在个人消费下降了2.5%。波士顿咨询集团(The Boston Consulting Group )的调查显示有将近3/4的美国人计划在明年削减开支。

　　美国经历过大萧条的老人一直都生活节俭，而此次危机也使得美国人开始了新的生活方式。

　　中国人经常说，“由俭入奢易，由奢入俭难”，而美国人发现其实节俭度日也许并不是那么艰难。美国的个人储蓄率从前两年的0到2009年的第一季度达到了4.2%。最近的民调显示，20%的美国人打算自己种菜，16%在家或者网上卖过东西，10%接纳过亲戚、朋友入住或者搬去与朋友同住。越来越多的人放弃购买新车，标准普尔预测2009年的新车销售量比2008年还要再下降20%，将达到1967年的水平。

　　这种从过度消费到非常节俭的快速转变对美国的长远发展无疑有好处，但是储蓄率从0骤然到4.2%在短期内使得绝大多数行业步履艰难，也使美国及全球经济更难复兴。

　　这种改变的后果之一就是底特律三大汽车厂中通用和克莱斯勒的破产。当然也不是没有企业能在这艰难时日有所发展，那就是以价格低廉著称的沃尔玛和麦当劳。也只有这两家公司在道琼斯工业指数中的股价在2008年有所上升。

　　“在过去20年里，美国太强调金钱是唯一的价值所系，赚钱，赚钱，消费，消费，”戴西博士说，“我们应该能够发现金钱以外的价值，经过这次危机必须有一种价值观的改变。”

　　中国之变：“LV们”攻陷整个中国

　　欧米茄腕表去年仅在中国市场平面媒体上的广告投放就接近亿元，江诗丹顿价格最贵的腕表高达1800万元，德国大众布嘉迪的一辆汽车4300万元仅仅是其起步价……除了这些西方奢侈品贵族，在中国本土，上海的世贸佘山庄园在售别墅的均价在5000万到3.8亿元之间，北京华彬高尔夫俱乐部顶级个人会员的入会价格为170万元，以招收中国学生为主的耀华国际教育机构高中阶段学费总额为36万元，海南万宁石梅湾艾美度假酒店一天的门市价为13.8万元……

　　以上是2009年6月10日，《福布斯》中文版杂志公开发布的“福布斯中国奢侈品市场调查”中所发现的。

　　奢侈品看好中国市场，图为章子怡为世界大牌代言

　　在当前全球陷入经济衰退的时代，谈论奢侈品本身似乎就是奢侈的行为。然而，也正是在这样蕴含机会的时代，中国才成为奢侈品行业在当下与未来最生机勃勃的领地。一个疑问在于：为什么在危机来袭的情况下，顶级奢侈品还可以在中国凭借坚挺的高价占据不俗的市场？《福布斯》中文版杂志研究中国奢侈品市场已有6年，选择在这个关键的阶段公开发布“福布斯中国奢侈品市场调查”，正是出于对此类问题的探索。

　　《福布斯》中文版发现，不管是在人群上还是地域上，中国奢侈品的消费者分布范围都越来越广。经历过多轮的考验和机遇，最初的创富一代已经创造了不菲的社会财富，“富二代”逐渐成为中国消费奢侈品的重要力量，超越自身经济实力进行奢侈品消费的“后排观众”持续进入构成了中国奢侈消费的新推力。二线城市的对奢侈品的认知程度和消费能力也越来越高。以往只会在中国一线城市逗留的奢侈品牌CEO们，现在纷纷前往二线城市掘金，而国内二三线城市的人群借助海外游购买奢侈品也已经屡见不鲜。

　　奢侈品行业并不是反周期行业，我们也不能用反周期理论解释其在经济危机下的强韧。事实上，在精致华美背后所支持着它的是严谨的产品哲学和商业逻辑，这坚韧的法则造就了其顶峰地位，也造就了其“抗衰退”的基因。而恰恰是当前的中国消费需求遇到了这具有抗衰基因的行业，造就了当前中国奢侈品市场的强劲。

　　在这次调查中，最不容忽视的是中国本土奢侈品的迅速崛起，“快”是中国企业打造奢侈品产品及其品牌最确切的形容词，相比较西方奢侈品行业动辄百年以上的历史，中国公司往往仅用几年的光阴就催生了其奢侈品从诞生到成年的过程。

　　《福布斯》中文版在此次奢侈品调查中重点观察了不同行业的中国本土奢侈品，其中，于2005年TopMarques世界顶级奢侈品展成功亮相其产品“竹叶青”的峨眉山竹叶青茶业有限公司，是由在7年前还负债千万的乡镇企业改制而成的，而它拥有这一品牌的商标注册权仅6年；位于北京望京桥西北角，占地6000平米，囊括艺术品收藏、奢侈品制造、戏楼、餐厅、SPA等综合功能的九朝会，其建立时间也仅有两年，预计在2010年初才正式开幕；座落于距广州92公里南昆山森林景区，耗时4年，耗资近亿元，赢得了2006年“全球景观设计大奖”的十字水度假村，07年7月才正式营业，尽管同样面临经济危机下的百业艰难，但至2009年5月，同期营业额提升在30%以上。

　　这些快公司打造的本土奢侈品牌，在中国的经济形势下，已经不可能复制西方奢侈品牌上百年自然生长的过程，更多地接近以浓重的设计感对接传统文化资源这种模式。同时先进的品牌观念也促进了公司迅速地发展扩大，这种扩大也在某种程度上正在填补在全球奢侈品纵横驰骋的中国市场上，本土品牌的缺失。

　　对于此次“福布斯中国奢侈品市场调查”，《福布斯》中文版总编辑周健工表示：“这次调查，我们想要了解的是当前经济形势下奢侈品行业在中国的现状，我们所呈现也不是传统意义上的福布斯榜单，而是一份客观的调查答卷，通过它所折射出的中国本土正在不懈努力的奢侈品企业发展状态才是我们关注的重点，这也是《福布斯》中文版向来最为关注的内容。”

　　国外血拼、海外代购、大牌去二线城市抢钱……中国疯了吗？

　　去年年底风行的海外血拼团让世人大吃一惊，甚至成为一种社会现象，连西方媒体都发出了“只有中国才能救世界”的呼声！

　　到处都是中国人，买吧，抢吧。奢侈品与抢白菜的有趣关系，“像抢白菜，像春运，像蝗虫”。2007年10月10日上午8时，重庆市数百人在一家家乐福超市抢购打折食用油，最后引发踩踏事件。从2008年下半年开始，中国人开始在异国掀起抢购潮。抢购的却是价格数倍甚至数十倍于中国人均月收入的大牌奢侈品。

　　“LV们”如何在二线城市蹿红

　　开在二线城市的LV店

　　在二线城市零售业界，它们不过是一年多前才刚入市的新丁，却“战绩”斐然。商业大厦GUCCI专柜开业当天，新店内摩肩接踵，人潮涌动。当天单店销售金额令经销商乐得合不拢嘴。日前开业的LV八佰伴店，现场实现销售额近200万元，此后四天的日销售额达100多万元，目前每日稳定“抢钱”40多万元。

　　与上面提到的富人不同，这里的消费人群往往只是普通收入的白领或者奢侈品爱好者，他们宁愿用几个月的工资换回一个大牌包，并且心满意足，乐此不疲。

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