受访者/任玲  整理/林向

　　更多的降价只是实现成交的一个方面，不能代表“降价只是唯一营销手段”的说法。

卓越集团营销中心总经理  任玲

　　市场调整期，产品和价格被认为是决定房地产销售的核心因素，市场营销则被认为是不重要的。另一种理解则认为，在今天的市场当中，不同的市场营销方式与营销手段隐含在市场调整的销售过程当中，营销本身应该是注入到房地产开发及企业管理的整个链条当中去的。

　　深圳卓越集团营销中心总经理任玲显然持有的是第二种态度。《观点》杂志就此对任玲进行了专访：

　　《观点》：有人认为现阶段降价是最有效的营销手段，您怎么看？

　　任玲：前两年由于供给量和需求量比较有大差异性，市场已经把营销重点忽略掉了。这两年特别要做营销，降价是现在常用的营销手段之一，在未来几年，在房地产探底往上走的过程里面，价格回归理性过程中仍然需要营销，运用一系列的手段让受众群体和客户关注这些产品，更多的降价只是实现成交的一个方面，不能代表“降价只是唯一营销手段”的说法。

　　营销是思考如何代表市场的呼声和客户需求。营销产品和整个规划，就是客户需要什么产品我们就折射到设计前端中去。

　　《观点》：现阶段的营销是否该进行一些变革？

　　任玲：针对现阶段的营销，我们提出了营销前置的概念，营销人员要对客户进行深访，让他们说出对产品有什么看法，对产品研发有什么建议和意见，未来发展趋势是怎样，这些都会体现到项目立项和前提规划当中。

　　《观点》：卓越如何针对不同的客户群体做营销的呢？

　　任玲：目前我们在做商务客户的营销，在商务平台和网络的打造上，无论硬件还是软件都是基于客户的需求出发。而其他住宅类的客户，我们主要做圈层客户的营销，在软件方面，我们会挖掘这些住宅有哪些客户会关注。比如我们客户中很多是做艺术设计的，他们是高收入群体，跟他们做深访之后，会针对他们做一些营销活动。

　　《观点》：深圳可能比较重视重大事件抑或是名人效应，在很长一段时间内这种营销方式被广泛采用，您是如何看待这个问题的？

　　任玲：名人的影响力一定跟项目表达出来的形象气质挂钩，我们做得最成功的项目是在06年跟龙永图一起做的活动。我们希望让更多金融人士和投资类人士关注项目，也关注哪一类活动可以体现项目品质，参与的人也跟项目客户群体决策者是相连。

　　《观点》：卓越目前在做一些品牌梳理的工作，目前这些工作进展情况如何？

　　任玲：我们07年提出要让品牌上一个台阶，立足品牌是生活美学。当时我们已经有比较多商务项目了，这样推广就非常狭窄。于是提出了受众传播时代的广告营销，就是洞察客户的心理。第一项首先是消费者洞察和客户洞察，这与我们通过市场表达产品是非常一致的。卓越一直秉承的是产品的艺术性，这是卓越在深圳开发商中的一种独特的模式。所以我们提出来了“艺术卓越”的概念。

　　《观点》：卓越已经在发行品牌管理手册，跟客户接触怎样做都有一个标准化流程，这么做的出发点是什么？

　　任玲：房地产需要向其他行业学习，譬如说连锁店模式的行业，这些可以给我们带来学习的是什么呢？是他们标准化的内容。房地产发展的速度和资金很重要的，需要有足够资金做开发，同时需要建设速度和销售速度支持资金流转。在这个过程里面，除了营销层更多洞察客户需求和传达产品理念以外，我们更希望很多运作环节可以标准化。一方面表现品牌表达的标准化上，就像刚刚讲到的品牌管理手册，我们整个标识的运用，品牌规范如何在分公司和项目中渗透，这是标准化过程。

　　另外一个还有产品标准化，这个是我们去年着手做的事情。我们发现每一类的客户对于产品都有一些比较共性的东西，所以我们就不太希望到外地开发项目的时候，每一个项目都单独设计，这样整个周期会特别长。我们会想到每一个地方客户群体是什么、共性在哪里，固化下来的产品特征是什么样的、所包含产品户型是怎样的？这些都做成一个产品标准值，，可以省略设计时间，省略施工图制作时间，直接可以上马。

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