信奉神经学的市场营销人员运用精细的脑部成像技术来测试消费者对产品或广告的脑部反应情况，并帮助他们的委托人调整销售策略。

　　你有没有过那种可怕的想法：广告商掐住你的脖子，对你的潜意识进行催眠，让你对产品深信不疑或者使你冲动行事去买这个产品？

　　情况可能比你想象得更糟。一种叫做神经学营销的新兴技术正在欧洲流行。这种技术运用脑部扫描来测算人对于促销信息的反应。这听起来有点像是：广告对消费者的影响力变得更加有效了，直接就可以让你倾囊而出买东西了。

　　你也许会说：这简直是控制消费者啊。然而对于那些依靠调整推销手段来促进销售的公司来说，神经学营销提供了一个可以通过测试广告，商标对于潜意识影响的效力做出量化预测的诱人前景。并且这一切量化的测试都是在大量投放媒体广告之前做出的。而销售策划团队和其他领域测试又时时做出一些不太可靠的营销策略。这样看来，神经学营销对于营销人员来说真是天赐之物。

　　你对什么广告感兴趣？

　　神经学营销运用最先进的技术如：功能性磁共振成像(fMRI)，磁性脑照相技术和更传统一些的脑电图(EEGs)来观察当测试对象看，听甚至闻某个产品和促销品时的“大脑兴奋区域”。这些区域的活动如脑岛，中央额前页皮层给研究者深入地了解了消费者对特定刺激物的反应。

　　“感情往往不能被准确的描述出来。”Gemma Calvert说。她是英国巴斯大学的多感官研究机构主管，同时也是公司设在剑桥的神经学营销顾问公司Neurosense的负责人。“对脑部进行扫描，我们就能看到你说的话和你的大脑说的话之间的区别，这样我们就降低了这个误差幅度。”

　　这项研究也吸引了Viacom品牌策划部的参与。Viacom在Entertaiment giant channel上销售广告给在英国和爱尔兰的各大公司，包括MTV,VH1,Nickelodeon, Paramount Comedy, and E! Channel。其在伦敦的分支机构雇佣了Neurosense来测试消费者反应。他们给18-30岁的观众看插播在动画戏剧SouthPark里的广告，测试他们对这些广告的脑部反应。这二十四名测试者每人都在磁共振成像扫描仪里花一个小时观看四个节目，他们的脑部活动都即时被记录下来。

　　广告设置的重要性

　　上述测试的结果如何呢？来自英国托凯Torquay的大众波普甜酒伏特加酒广告收到了活跃的脑部反应。而红十字会广告以及消费者信赖的泰特里茶广告则收到相对很小的脑部反应。Calivert认为这里的原因就在于前者符合被测试人的环境，而后者则相反。因此酒广告会比茶广告得到更好的脑部反应。

　　对这一点Viacom品牌策划部深信不疑。公司的研究监察部主任Agostino di falco认为这项研究彻底改变了广告人的思维方式。他说：营销人员尤其要注意每个广告所处的“观众环境”。他花费了20万美元做了一项研究以找到产品长期的收益机会—他现在正和包括Nike (NKE), Wrigley (WWY), and Colgate-Palmolive (CL)在内的高端客户合作，并打算把这些研究成果吸收到他们的营销活动中去。

　　有了帮助各大公司进行科学营销的机会之后，欧洲各地的神经学营销顾问公司如雨后春笋般冒了出来。除了Neurosense之外，还有总部设在维也纳的Neuroconsult和设在伦敦附近的Neuroco。有些公司像比利时的Neuromarketing Be，总部在巴黎的Impact Memoires和伦敦的PhD Media，(它是Omnicom (OMC)的分支机构)他们并不是采用脑部扫描而是运用认知科学技术来研究广告效力。在这些公司当中，他们已经为网罗了一批像Unilever (UL), Nestlé(NESN.DE), Proctor & Gamble (PG), DaimlerChrysler (DAI), LVMH (LVMH.PA), L'Oréal (OREP.PA)和电影制片工场Fox(NWS)，为他们探知消费者对于从观影气氛到预告片等所有这些因素的反应情况。

　　冰淇淋赢了巧克力

　　比如Unilever就和Neuroconsult一道合作测试消费者对其最畅销爱斯基摩冰激凌吧的感觉。结果并没有出乎人的意料：吃冰激凌会比吃巧克力或酸乳产生更大的愉悦感。也许更有意思的是福克斯Fox公司花费12万给Neuroco做的一项调查：他们运用脑电图和眼部活动跟踪记录下被测试人对嵌入到视频游戏当中广告的反应。(事实上，脑部扫描已经越来越多的用来测试电子游戏的玩家玩游戏时的脑部情况。)

　　看看这个在巴黎街头的模拟测试：受测试人在街头闲逛时看到一些电影的宣传片如Ice Age 2和In Her Shoes。Fox公司只要点击一下鼠标就能从一个活动转到另一个活动，用以测试消费者对内容以及户外媒体摆放等信息的反应—这里面包含广告是否吸引到眼球；哪个广告牌，哪边的公交车，或者哪个候车亭更能吸引到消费者的注意等等。Fox甚至还测试了广告牌装饰之后是否会有更好的广告效果。这个测试最关键的结果就是：过多的广告营销活动会让产品收益逐步减少。

　　“我们绝不可能用以前传统的研究方法得到这些消费行为上的信息。”Fox国际戏剧分部的研究部门主任Melissa Mullen这样认为。这个研究部门的目标就是要把这些研究结果运用到Fox数百万美元的广告营销活动当中去。现在Fox还运用这种神经学营销测试预告片的广告效力。

　　广告巨头的担心

　　毫无疑问，有人对神经学营销是持怀疑态度的。一家专门从事品牌管理与研究的广告巨头分支机构Millward Brown的创意总监Graham Page就质疑这种技术对于加强已有的研究方法到底有多大价值。“这个对营销人员来说的确是有很明显的启示作用。然而以往的经验已经证明了我们所知道的，或者说用我们传统的标准客户和市场研究方法是可以找到好的营销策略的。”

　　有些营销分析人员也对这个广告巨头的暗示表示担心。确实，很多和神经学营销顾问合作的公司更倾向于暗地里操作这些营销活动。BBDO互动传媒的合伙创始人，品牌未来学专家Martin Lindstrom就承认有些公司的首席执行官对于将他们的品牌和大脑操纵联系在一起表示担忧。不过他也辩护说：“观察脑部活动，建立反应行为模式同强迫大脑做出消费的决定是不同的。”Lindstrom明年将出版一本书。这本书暂命名为“脑部扫描”---讲述在美国，英国，德国，澳大利亚，中国以及日本的消费者对于世界上最大的七个品牌的大脑反应情况。

　　还有一些趣闻可以来证明神经学营销的前景。在一次“著名”的研究中，剑桥的Neurosense连同英国最大的早餐时间电视台GMTV (ITV.L)对一天当中不同时段广告的观众反应做了一个评估。Neurosense在六周的时间里扫描了200位电视观众的大脑，监视他们的神经网络的活动—包括注意力，专注程度，短时和长时记忆，还有积极的情绪参与程度。研究发现：早上的广告在所有选项上都比晚间的播放情况要好。黄金时段并非那么“黄金”。

　　认知研究

　　就连回避脑部扫描的认知研究也取得了令人瞩目的结果。由于法律上的原因，法国的营销人员并不能使用核磁共振成像和脑电图的研究方法，因为这些方法属于医疗设备。然而2001年由广告执行总监Bruno Poyet和神经科学家Olivier Koenig以及Bernard Croisile开发了一种诊断工具，叫做感应电动机索引(IM Index)。这种工具运用200个问题来评估感知，注意力，潜意识影响和情感。回答这200道题就能看出这个广告信息的效力。

　　Impact Mémoires已经和Gaz de France (GAZ.PA), Renault (RENA.PA), Peugeot (PEUP.PA)以及几十家其他法国企业进行了合作。“我们能够预测消费者的体验，以及这个体验产生的积极和消极的结果。还有消费者是否想买这个商品；她/他是否有很高的品牌忠实度等等。”Poyet说。

　　这些技术帮助Christian Dior (DIOR.PA)在对查理兹塞隆(Charlize Theron)代言的J'Adore香水做大规模营销活动之前测试了所有包括从音乐，颜色到广告摆放点，环境的消费者反应情况。虽然公司对于从Impact Mémoires那里到底得到了哪些信息闭口不谈，也不管这个测试是否改善了Christian Dior的广告营销，J'Adore香水已然是Christian Dior多年来最成功的一次新品上市活动。

　　预测成功？

　　除了测试消费者对于营销活动的反应之外，脑部扫描真的可以预测到人们将会买什么东西吗？这对于斯坦福大学心理学系的助理教授Brian Knutson来说是一个非常让人迷惑的前提。今年他将和他的四个同事一道进行这项被广泛关注的研究工作。Knutson和他的小组成员一道研究了大脑对于奖励和损失的神经路径，进而显示在做出购买(或是不购买)决定的一系列大脑活动。建立这些步骤之后，研究员们就能通过监视被测试者的大脑活动模式预测到他是否会购买其他的商品。

　　有些业内专家对这个重要的新发现产生了很大的兴趣。“这项研究是一种范式转移—即从原来只能观察转变为现在能预测消费者的购买行为。”普罗旺斯大学以及佛罗里达大西洋大学复合系统及大脑科学研究中心的神经科学家Olivier Oullier说。

　　当越来越多的研究者和广告商开始把触角伸到神经学营销这个领域的时候，这项技术必定会愈来愈成熟，运用也会愈来愈广泛。诚然，有些消费者可能会对这种被操纵的感觉感到愤怒。但是另外的一些其他人就不会怎么注意到，甚至不会关心这个问题，也或者他们会享受这种更深切更私人的广告语言吧。过去我们说：“得人心者得天下。”那么现在欢迎你来到“得人脑者得天下”的大时代!

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