想知道消费者在经济衰退时会怎么做吗？你只需要搜罗一些小报的消息。据英国《太阳报》(The Sun)报道，壮阳药的销售额在上升，孕妇装也是：在困难时期，似乎并非一切都在走下坡路。据说，艾尔·麦克珀森(Elle Macpherson)牌子的内衣销售不错；廉价商店Poundland也是如此。一些报道似乎有些矛盾：一家报纸声称，瑞安航空(Ryanair)将实现盈利；另一家报纸称，欧洲城市的周末度假需求不再旺盛。坦率的来讲，其它报道则很奇怪：有人声称经济危机刺激了蛋糕、木制墓碑、伦敦西区音乐剧和《妈妈咪呀》(Mamma Mia)电影票的销售。

　　优秀媒体没有抵制住加入这场猜谜游戏的诱惑：《经济学人》(The Economist)想象富有营养价值的杖鱼将回归。英国《金融时报》发现，有证据显示，理疗医师需求旺盛，以帮助压力很大的伦敦金融城(City)的职员振作起来。

　　这些猜测不过供人消遣，几乎什么都没有告诉我们。甚至连比较可靠的报道通常也都源自于传闻；许多只不过是人们的异想天开。我曾听一位食品零售商说，公平贸易商品具有抗衰退性，因为一旦人们理解了公平贸易的重要性，他们就不会回头。一位旅游业专家告诉我，形势越糟，人们就越需要假期。他可能是对的，我并不苟同。

　　我怀疑，这些初期的报道不会告诉我们很多关于在本轮衰退的波谷会发生什么。人们减少支出的原因之一是，他们失去了工作。但失业率目前并非特别之高；2006年末的失业率高于今年9月，因此，形势继续恶化的空间还很大。

　　经济理论告诉我们，如果消费者认为他们的赚钱能力在很长一段时间内将会下降，那么他们应缩减开支，但如果他们认为困难是暂时的——比如，一个短暂的失业期——那么，他们应通过以下方式来“平滑”消费：在困难时期借款，在情况转好时还款。由于这种平滑作用，消费下滑的幅度应不会与经济下滑的幅度一样。这听上去让人安心，但英国国家经济社会研究院(NIESR)的雷?巴雷尔(Ray Barrell)带来了两条坏消息。

　　首先，这是一种不正常的衰退：它由银行业危机引发，因此消费放缓的幅度可能更大。这似乎有道理。那些希望平滑消费的消费者不可能通过借款做到这点。巴雷尔及其同事对不同高收入国家的14次银行业危机进行了研究，得出了上述结果。

　　第二条坏消息与第一条有关。因为消费者已在光景好的时期大举借款，因此信贷约束和迟来已久的现实主义都可能会造成更为严重的影响。这也是巴雷尔在数据中发现的趋势。

　　当然，就像草药伟哥(Viagra)的卖家据说所发现的那样，当消费者支出下滑，一些产品销路不错，一些产品则很糟糕。紧张不安、想要寻找线索的零售商可能希望了解经济学家马丁·布朗宁(Martin Browning)和托马斯·克劳斯利(Thomas Crossley)上世纪90年代所做的研究。这项研究名为“危机、股票和袜子”(Shocks, Stocks and Socks)。他们发现，当人们失业后，他们会以合理的方式省钱，他们通常不会去购买袜子甚至服装等“小件耐用品”。短期来看，人们会设法将家庭开支预算的15%左右节省下来。当他们找到新的工作后，他们会换掉旧袜子。对于玛莎百货(Marks & Spencer)而言，这是一个坏消息；对于销售针线的卖家而言，则是一个好消息。

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