我研究的内容是可口可乐和百事可乐的广告语，这两个公司是饮料王国里最具竞争性的竞争对手。这两家老牌美国公司很早就进军全球，并开始了他们的世界范围争夺战。他们是饮料业历史最悠久的竞争对手，而他们的广告语则确保了他们是市场份额。

　　我最要的研究目的是研究可口可乐公司和百事可乐公司如何从文字和视觉冲击这两个方面来吸引并留住客户。比较了两者的广告竞赛，以及他们的广告语是否随着时间而发生变化。

　　市场上有众多可乐公司，而这两家巨鳄却能在此行业独占霸主地位，让我很着迷他们是怎么做到这点的。因此我决定研究所有他们曾经使用过以及现在正在使用的广告语，看看如何吸引目标客户。

　　首先，我分析了可口可乐和百事可乐公司文字广告语的表面和潜在内涵，之后又分析了视像广告的表面和潜在内涵，并分析了为什么广告会使用这样的表面含义。接下来我分析了广告语的“语气语调”，以及其中的意义。之后我分析了目标消费群以及目标消费群是如何影响广告语采用的语气语调。最后，我比较了所有使用过的广告语，发现其中的变化及变化的原因，以及变化的共同特点。另外，我还比较了两家公司广告的不同。

　　为保证我选取的广告具有历史性，我浏览至少30页在google上搜到的相关信息，并从www.businessweek.com，www.thecoca-colacompany.com网站上收集可口可乐公司的信息，从www.decodog.com，www.advertka.ru，www.gono.com这三家公司收集了百事可乐的信息。该书《The Life of Asa Candler and the Story of Coca Cola》是可口可乐的信息的来源之一。

　　可乐公司使用的文字语言特点

　　我囊括了可口可乐以及百事可乐公司吸引顾客所有使用的文字语言，包括口号，短句，形容词，祈使句，使用反问句。

　　1使用口号

　　首先，口号出现在所有可口可乐的广告中唯一的书面文字。一个口号经常被使用在广告中，往往借助某些语言技巧，人们很容易记忆这些口号。举例来说，在百事可乐的口号是“百事可乐的喜悦”；我认为这是一个很好的口号，它不仅强化了广告的视觉效果，而且这意味着百事可乐是一个喜悦的饮料，当然希望读者将喜悦和百事可乐联系在一起。所以，当人们想到喜悦，第一反应就是百事可乐，反之亦然。另一个例子是：可口可乐，美味，神清气爽。.这是说，可口可乐公司专注于口感和气味，帮助你提神一整；这个讯息是很容易理解。特别是借助提神/累计，这个讯息更清楚地转达给观众。有趣的是，可口可乐这个口号40年都没有变过。足见此口号的影响力。

　　2使用短句

　　我发现很多广告中都用到了短句。这种类型的句子的确是有效地更迅速和清楚地传达讯息，因为短小精悍。.一个很好的例子是由可口可乐公司的三个-'可乐生活方式'。从视觉广告中，隐含着可乐代表者喜悦和幸福。.因此，广告鲜明的传达了这样的信息：喝可乐将给你带来前所未有的喜悦和幸福。我相信短句用在这里更直接和清晰的将此信息传递给观众。另外一个例子是百事可乐公司的'驰名30年' ;这条信息是想告知观众，百事可乐公司在这饮料业中，经验丰富，声誉在外，更加专业。毫无疑问，再向观众直截了当传递了百事可乐的可靠和价值。使用短句使信息更清晰

　　3使用形容词

　　在我研究的广告中，三分之二的广告都使用的形容词。形容词是用来修改并给予额外关于这个主题的资料。它们的内涵通常能够引起极大的影响观众情绪。一个很好例子就是可口可乐公司的'我的老朋友，可乐'。此时的这个字“老”，给出了怀旧和思乡的感觉。可以感觉到广告中美国士兵内心的喜悦。很明显，喝可乐让他仿佛回到家里，看到和可乐在欧洲盛行也让他觉得又回到自己的家乡。当观众看到这个士兵幸福的面庞，会被这个士兵感染，而这一切都源于一个简单的形容词。再看一个更有力的例子，百事可乐公司的“起源的”。这个词本身意味着：第一，没有人这样做之前。我认为广告想告诉观众，他们的饮料是独一无二的，之前也不没有人想出了这样一个美味的饮料。这是一种强调，再加上英文大写字母，更有助于强调的讯息，因此，观众更容易被说服。也是事实，百事可乐公司原有的口味已经流行了一个多世纪，这表明，百事可乐是经久不衰、值得信赖。

　　4使用祈使句

　　另一个出现在广告中技法，就是祈使句。祈使句直接命令某人，并期望他们遵照去做而没有任何理由或借口。祈使句有效的赢得观众的注意力，因为其充满力量和明确的命令。百事可乐的口号，“激活”就是一个可取的例子。给人的感觉似乎是，百事出现之前的人们毫无生气，但随后百事可乐拯救世界，激活人类！一个强势的饮料能够给人们的生活带来足够的能量。特别是加入了叹号，命令更加迫切，更权威。另一个例子是可口可乐公司的'喝可口可乐'。这个超短的祈使句命令观众喝可口可乐势在必行，什么都无法阻拦。以上的例子强调了一种命令，使得祈使句更加有力。

　　5使用反问句

　　最后，我发现的有效书面技巧是使用反问。这种形式的问题引起观众的好奇心，像催化剂一样，观众急需继续读下去。仿佛一个装置，用来引起观众思考并进入广告场景。“究竟是谁在百事的一代？”百事可乐这个反问广告词充分说明了这一点。它是没有答案的问题，因此观众马上开始寻找答案。因此，观众最终可能因为好奇和更加关注广告内容。我觉得这里使用反问句很聪明，因为它不仅引起了注意，而且调起现观众的兴趣。

　　可乐广告语言中的基调

　　可口可乐和百事可乐广告语的基调因对象而异。时而宽慰，轻松，有趣和有说服力的或随意的，充满活力，兴高采烈和怀旧的。这些语气，与上文所提及的文字和视觉冲击结合在一起，对目标观众具有极大的说服力。每个广告都恰如其分的使用语调来表达其言外之意。

　　1令人信服的基调百事可乐公司的第一个广告的广告短语“驰名30年”，借助统计，形容词和短语，产生了令观众放心信任的效果。统计数据使这句广告语显得很专业，有科学性，因此观众更可能相信。使用形容词和短语，如上文所提到的，使其听起来更加可靠和值得信赖。

　　2幽默的基调百事可乐公司的第三个广告的主导视觉形象是一个由计算机生成的稻草人，有两个可爱的小手和看起来伤感的嘴巴。看这个广告是很像在看漫画，令人很愉快的，观众自然就会会觉得轻松，得益与这个幽默的效果，观众更容易记住这个广告。

　　3怀旧的基调可口可乐公司的第二个广告的一句广告语“我的老朋友，可乐”，借助文字和短语，营造了一个怀旧的语调。这名士兵的幸福透过文字“老”表露无遗。“老”字也表明，这名士兵知道可乐已经很长一段时间了，当他看到老朋友可乐，就感觉他回到自己的家里。观众会被幸福的士兵所感动，从而他们购买可口可乐公司的饮料。

　　4充满活力的基调可口可乐公司的第三个广告的主导视觉形象是可乐瓶从天而降，可乐溅落四处，营造随意，充满活力和喜悦的语调。使用各种颜色创造快乐的气氛;不同的符号表示不同的力量源泉，表征年轻人的，如采用蒙太奇拍摄手法彰显的滑板少年或者弹吉少年。年轻的人必将肯定被充满活力的欢快的广告基调所吸引。

　　不同的广告基调下的广告更具特色，通过情感共鸣而成功地说服目标观众。每个广告的目标不同则基调不同，主要目的是要说服更多的观众购买他们的产品。

　　目标观众对广告语言的特点和基调的影响

　　对于特定的广告，会因为广告的主题不同而针对不同的目标客户。为了吸引预期的目标客户，无论是广告的文字和视觉特征以及广告的基调，都是为了保证广告更清楚和顺利地传达的目的。

　　1可口可乐公司的第一个广告是一个具有偏向性的广告，主要针对女性的上层阶级客户。主要的视觉形象是一个优雅的贵妇，身着高贵表明其身份阶层，因此该广告很容易吸引更多的预期客户。此外，通过皇室贵族的视觉效果，上层阶级觉得更加坚信，可口可乐公司是为他们设计的饮料。

　　2另外，可口可乐公司的第二个广告也是一个具有偏向性的广告，主要侧重于某一特定人群——士兵。炎炎夏日下，身在海外的美国士兵和没有尝过可口可乐的欧洲士兵。广告的视觉形象是两名全副武装的士兵，当他们看到可口可乐，面露微笑。为了确保广告是更适合这一群观众，加入了各种战争背景元素，例如军舰，武器等，而与此同时营造了暗淡，黑暗的基调(战争方)，和与此相反的开朗为光明的基调(可口可乐方)。

　　3我觉得百事可乐的第一个广告将吸引更多的顾客，因为其目标客户群更为广泛。因为为确保广告适合更广泛的客户群，其广告语适合各种年龄，性别，地位等团体。尽管百事可乐公司一直是针对年轻的人，尽量扩大其市场份额和利润，语言文字的使用使这个广告效应得以延伸。关键词语，如“著名的“，“原”，“健康”等，适用于所有年龄段，男性女性，不同地位，团体和企业，所以我认为这个广告呼吁更广泛的人群。而具有说服力的语言基调，让所有的观众比较放心。

　　4另一则具有偏向性的广告是针对年轻一代的Pepsi TWO。我发现为了实现这一点，采用了诸如“青少年”或“活泼”的字眼，用来吸引这个客户群的注意。在文字上也做了相应调整，如简短的语句，一些单词故意小写，因为年轻的人没什么耐心阅读大段文字。采用更多的色彩，视觉形象也采用了两位年轻的人，直指目标客户。广告的基调充满活力，积极，主动和快节奏，使用大量的惊叹号，强烈彰显出充满活力的感觉;短句则用来提高阅读速度。

　　因此，预期的目标客户对广告语的文字和基调都有很大的影响。因为广告需要进行调整让客户接受，那么，更多的观众将被广告吸引，从而购买其产品。

　　可口可乐/百事可乐广告语的历史演变

　　相似点

　　可口可乐——在这百年历史中的三个广告中，我发现了不少文字和视觉广告语特点。总结为使用形容词，口号和短语。所有三个可口可乐公司的广告都使用了至少其中一种;形容词使用最为频繁，而其它两种，出现一到两次。口号“美味，神清气爽”40年没有变过。视觉效果方面，口号和反向的文字胜出。值得注意的是这个口号一个世纪都没有怎么变化。一直使用的原因是其在吸引客户、传情达意方面颇具成效，并转达他们的讯息清楚。这些技术的应用是可口可乐的广告不可或缺的部分。

　　百事可乐——在这百年历史中的所有广告中，我也发现了不少文字和视觉广告语特点，同样也有三个特征。与可口可乐不同，一个世纪以来，口号都没有变化，且始终伴有视觉形象。口号和运动是出现在每一个广告中，用以强调文字效果，从而实现广告的主要目的。这些技术近百年来重复使用，最大限度地说服预期客户群购买百事可乐饮料。这些技术的应用成功地说服观众，几乎已成为广告设计中必要的工具。

　　不同点

　　可口可乐——可口可乐的广告中采用的独特的技术，更加成功地强调其传递的讯息。可口可乐公司的广告随时间逐渐变化，但变化微小。三个可口可乐的广告中，我们发现书面文字的逐渐消失。最明显的变化，视觉形象上最大的变化是颜色的变化，从最早的黑与白到现在五彩斑斓。在最近期的可口可乐广告已整合两个全新技术-视觉标识和蒙太奇手法，成为其广告最显著的特色。这样的改变是随着其预期的目标客户的变化以及技术的日新月异而发展。

　　百事可乐——我已发现在所有我所选择的广告中，百事使用了特殊的技巧，成功地说服目标客户购买百事可乐饮料。相比可口可乐，百事可乐的广告语变化显著。从较少的书面文字、无技巧，发展到相当多的文字和多种广告技巧，到最近广告取消所有的书面文字。视觉形象上最明显的变化仍是颜色，由黑与白到多色。其他变化包括不断更新的口号，现代刻字的风格，多层次布局，以及创先的视觉技术-幽默。所有变化的原因鱼可口可乐公司相似：随着其预期的目标客户的变化以及技术的日新月异而发。

　　可口可乐的广告和百事广告的异同

　　相同点

　　首先，口号和标志总是出现在广告中，位置通常是在广告平面的右下角，代表各自的公司，观众能够很快识别出饮料的公司。尤其像100年没有变化的可口可乐的标志，观众更容易记住。

　　可口可乐和百事可乐广告都有减少书面文字的趋势。口号几乎也是唯一留在广告中的文字，广告更集中于视觉效果而非文字特色。潜在的原因可能是人们越来越懒惰，不会耐心阅读长段的文字，这意味着他们不会甚至懒得看有文字的广告。为了避免这个问题，更为有趣的视觉效果和图案被采用，以吸引更多的观众。

　　由于现在的广告都追求视觉效果，可口可乐和百事可乐都采用新技术以期吸引观众的关注。例如，在可口可乐公司的第三个广告中，视觉表征和蒙太奇手法取代了通常的边框、移动等手法。此外，在百事可乐的第三个广告中，诙谐的气氛和三维效果取代大家所熟知的列表、祈使语句等。我个人认为这些创新很有效果，观众可能对于创新的未见过的广告，更会专注，并最终被其说服。

　　不同点

　　可口可乐和百事可乐有完全不同的策略说服更多的观众购买饮料。百事可乐公司不断加强语言的功效，而可口可乐公司使用较少的语言文字(从频率表可知，附后)。此外，百事可乐使用多种不同的手法和广告技巧，而可口可乐定点专注于其中的某几个技巧。我们可以很容易通过频率表得到这样的结论。以语言特色为例，百事可乐公司的所有广告使用了一大堆的不同的语言技巧;而可口可乐公司坚持一贯的三个技巧-形容词，口号和短句。百事可乐的更换是为了迎合不同的客户群;而可口可乐的专注，表现了一种执着和传统，就如像可口可乐的口号一样。

　　这一点就是可口可乐的和其竞争对手的广告的最大差别。百事可乐公司的商标不断更换，从最初非常类似可口可乐在瓶盖上的商标，到现在最后成型，经历了很长的一段路。我个人认为这将是百事可乐更加独特，更有自己的风格。也将更容易被大家识别和接受。而另一方面，可口可乐公司的徽标自从设计问世以来的一个世纪几乎没有改动，因为可口可乐本身就名声在外。毕竟，商标是一个公司的形象，很高兴看到两家公司都拥有鲜明的商标。

　　尽管可口可乐公司广告的语言的变化百事可乐显着，但目标客户变化却远大于后者。我挑选的每个可口可乐的广告都针对不同的目标市场。举例来说，可口可乐公司第一个广告，针对上层人士;可口可乐第二个广告针对于在外国服役的美国士兵;第三个广告则更多地针对年轻人。另一方面，百事可乐第一个和第三个广告针对于所有人群，第二个广告则主要针对年轻一代。我们可以清楚的发现，相对于百事可乐，可口可乐公司的市场营销更有偏向性。与此同时，广告语言特色和氛围基调也进行了调整，适应不同的客户群。

　　结论

　　我调查的主题是可口可乐和百事可乐的广告语言。我不仅找出其相同和不同之处，还比较了两者近百年来广告的变化。

　　书面文字和视觉效果的结合，使可口可乐和百事可乐的广告非常有效地说服目标客户购买他们的饮料。

　　书面文字采用了短句，形容词，祈使句等技巧，吸引目标群体。短语更快更清晰地传达讯息，而形容词赋予观众喜爱的内涵。换言之一样，“美味”和“神清气爽”等字眼勾起人们的食欲，可口可乐味道棒极了。祈使句，充满力量的命令，观众很容易“照办”起来，使文字更有影响力。

　　反向的文字，移动，白色的空间和适当的视觉主导形象，用来强调预期的效果。运动中活力，白色空间的平衡，配以鲜艳的颜色的反向文字，再加上主导视觉形象，巧妙的暗示目标客户，并完成其吸引观众购买的目的。

　　广告中应用了这些技巧，无论在视觉、听觉、感觉上都更让人信赖，放心，从而达到吸引目标客户群的目标。

　　我相信语言的可口可乐和百事可乐广告应用上文提到的各种技巧，在吸引目标客户群方面颇有成效。不同的技巧具有不同的功效，但最终是为了实现其目的——说服目标客户。每个所使用的技术都有自己用武之地，重要的是，创造了完美的内涵(例如有说服力的)。我注意到，目标客户极大地受到了广告语言和基调的影响;因为设计广告就是从这个方面入手的，从而观众会更关注广告，更容易被说服。举例来说，流行的语言、丰富多彩的图片、以及充满活力的基调更适合年轻客户群;百事可乐第二个广告就运用了此技巧。随着时间的流失，两个可乐公司广告也发生着变化，更少的文字，更明亮的颜色，更多的内涵，更新的技术等。我也发现可口可乐和百事可乐使用完全不同战略说服他们目标客户，比如可口可乐强调其传统和执着等，而百事可乐公司更偏向于应用相当数量的技术。但总体而言，这两类广告已经成功地打入目标市场，长期以来，卖出不计其数的可乐。

翻译: cllnuaa

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