商业年会特稿 | 昆明立德商业陈荔:要打造有灵魂的购物中心

观点地产网

2016-12-10 21:40

  • 未来的购物中心需要秉承匠心精神,将前期开发和后期运营有效整合。而做出“有灵魂的项目”,也是她多次提及的愿景。

    观点地产网 过去几年,中国房地产住宅市场不断分化,在商业地产领域,巨变同样在悄然酝酿。

    无论是传统住宅开发商高调入场,还是新型购物中心探索脚步加速,这种变化都在验证着一个结论:传统的商业格局已经被打破。

    从辩证的角度看,瓦解必然引发新的重构,在这个过程中既暗藏风险亦不乏机遇。

    实际上,在经济转型的大背景下,城镇化及居民收入增长的空间仍很大,这也意味着商业地产的潜力远未见顶。除了基本的购物消费,商业项目操盘手已经在挖掘新的增长极。

    11月下旬,在2016观点商业年会直播间,厦门昌宏集团商业管理公司总经理、昆明立德商业运营管理有限公司总经理陈荔,便提出了“生活方式中心”这一新式商业概念。

    在她看来,商业地产已告别按照过去标准化复制的粗犷式发展。相反,更具个性化特色、贴合地方需求、提供生活休闲空间的商场会长期充满生命力。

    “如果有匠心精神,做出一个有灵魂的购物中心,未来还是有非常大的发展空间。”

    商业地产还有很大空间

    在进入昌宏集团前,陈荔过去先后在沃尔玛、新加坡Octave生活地产、宝龙地产等国内外知名企业长期任职。这种职业履历让她既具备国际化视野,也熟知中国房地产发展特点。

    对于商业地产,陈荔同样有自己的独特见解。在接受观点地产新媒体专访时,她概括了行业所面临的三方面挑战:千篇一律的“N+1”模式,投融资成本过高,以及自有品牌少、性价比低。

    “以前部分典型商业地产开发商都是采用标准策略,购物中心是标配,再建配套住宅或写字楼。”陈荔指出,“N+1”模式可以大规模复制,打造成本也相对低,所以不少开发商都选择了这种扩张手段。

    但在她看来,商业地产的开发和运营是一项精细的工作,只有精耕细作,融入地方文化,在建筑风格、品牌、业态等方面的做出特色,才具备持续发展的能力。

    其次,国内的商业地产项目在平均年回报率、融资成本之间,存在严重的倒挂现象,这直接导致了开发商无法按照合理、长远的规划进行运作,迫使开发商采取措施抵消资金成本,解决流动性问题,所以就出现了过剩。

    除了资金压力,众多开发商在打造项目都想通过与主流品牌商家进行合作,提高项目自身的品牌溢价,这也进一步加剧了过剩问题。

    对此,早前走访世界各地购物中心的陈荔不无感慨地表示,国内标准购物中心内,一般有50%以上是国际品牌,这和日本、澳洲形成了巨大的差异。其中,澳洲购物中心的回报率较高,国际品牌占比却不足10%;日本的百货商场发展势头仍不错,因为提供的商品性价比较高,也迎合消费者需求。

    “一二线城市商业地产同质化严重,但三四线城市仍极度缺乏优质的项目。”陈荔认为,未来的购物中心需要秉承匠心精神,将前期开发和后期运营有效整合。而做出“有灵魂的项目”,也是她多次提及的愿景。

    如何打造生活方式中心?

    位于昆明市西市区的西城COHO,是厦门昌宏集团在大本营以外重要的商业项目。作为这家企业的商业公司负责人,陈荔在这个总体量多达93万平方米的综合体上倾注了大部分精力。

    早在西城COHO启动之初,陈荔便率领团队在昆明做了详细的实地调研。她向观点地产新媒体展示了部分调研结论:以拿地口径计算,昆明人均商业面积超过2平方米,超过了发达国家,但实际上这里的购物中心不超过10家,且优质物业稀缺。

    “这种情况下还是完全可以落地项目的。”陈荔强调,商业要遵从“地段、地段、地段”的金科玉律,项目选择落地昆明西部高新区,除了3条地铁交汇的优势,还基于这里入驻企业逾6000家,覆盖大量的年轻化家庭,商业配套却处于空白。

    陈荔表示,考虑到周边的人口结构,最终公司将西城COHO定位为“全家庭生活方式中心”,这也是陈荔口中购物中心第四代的具象化产品。

    据她介绍,商业项目最早的形态是诸如沃尔玛、百货商场等一站式卖场,主要依靠SKU(库存量单位)满足不同消费需求;此后购物中心出现,开始形成部分公共空间、餐饮、休闲、娱乐等场所。

    “购物中心再往后发展是生活方式中心,为什么会这样?因为它实际上比购物中心更关注客户的生活需求,购物甚至成为了一种附属品。”对于西城COHO而言,项目创新的地方,就在于将传统消费模式向休闲的“生活方式”倾斜和功能侧重。

    确定项目定位后,剩下的就是如何将这个概念变成现实。陈荔表示,西城COHO结合昆明当地气候打造成开放式街区,并规划餐饮、儿童、运动、购物、学院、艺术等贴合家庭生活方式的业态。

    同时,受日本百货商场启发,项目共设计7个主题广场,仅一期6万平方米中公共面积便占2/3。

    这也被陈荔视作引入新锐品牌、打造客户交流空间的重要举措:“这对商业项目而言是非常好的,既可以用来做主题广场,也可以探索固定商铺以外的商业模式。”

    陈荔在采访中强调,商业运营作为完整的产业链,一方面需要保证足够专业的能力,另一方面也需要体现出创新的业态,这样才能把项目涉及到位,后期不出现系统性危机。

    “实际上,商业地产项目只要有特色及品质,在任何一座城市都会脱颖而出。”据她透露,西城COHO一期计划2017年8月开业,目前招商已经超过80%,有信心成为地方标杆。未来,公司还计划在保证品质的基础上,在成都等城市继续寻求发展机会。

    撰文:钟凯

    审校:劳蓉蓉

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