商业年会特稿 | 刘建霖:宏发商业与地产之道

观点地产网

2016-12-01 09:52

  • “商业地产行业要深化下去进行研究,需要太多的知识量,懂规划、懂商业规律,懂业态配比规律,前提还要懂市场。”

    观点地产网 1980年,深圳被批准成为经济特区,在这个仅有30多万人口的小镇,房地产行业开始发展,中国第一家房地产公司“深圳经济特区房地产公司”成立,一大批人也开始奔赴此地。

    创立于1981年,以工程建设为起步的宏发,是见证并跟随深圳数十载风云发展的本土房地产开发民营企业。三十五年后的今天,宏发集团已发展成为以房地产开发为核心,工程建筑、物业服务、商业地产开发运营、工业地产齐头并进的多元化集团企业。

    作为集团未来三大核心业务板块之一的宏发商业地产,截止2016年10月,公司旗下已有宝安领域、公明上域等数个社区商业项目投入运营,嘉域及宏发世纪城等社区项目将于明年正式开业,届时社区商业总建筑面积将达30万平方米。前海Q city(12万㎡)、光明新区T city(12万㎡)两大区域标杆型购物中心也已投入施工建设,预计2019年悉数开业。在未来的5年时间内宏发集团拥有并经营商业物业面积将超过60万㎡,商业“宏”图指日可待。

    近日,深圳市宏发商业管理有限公司总经理刘建霖接受了观点地产新媒体的专访。

    如果说1981年成立的宏发集团见证了深圳的成长,那么总经理刘建霖则见证了深圳第一代购物中心的诞生,他曾参与深圳友谊城前期到后期的开发。虽然如今,位于国贸商业中心的友谊城已被列入城市更新名单,但在八十年代,具有港式风格的友谊城曾深受港深两地顾客喜爱。

    或因拥有友谊城的开发经历,刘建霖对于自己的操盘能力要求较高,对商业地产项目的规划也自有一番见解——项目应注重前期规划,注重精神消费,重视满足周边客群需求。而这,无疑也成为宏发商业的发展之道。

    宏发新命题

    宏发的土地储备有多少?据观点地产新媒体得到的一份资料显示,目前宏发拥有城市更新项目23个,住宅开发项目7个以及工业、物流项目12个,合计42个项目,极大部分都位于宝安区。大量的工业用地在宏发的未来规划中都将可能被活化,并成为宏发发展商业地产的根基。

    “宏发有许多工业园区,随着深圳城市产业升级,粗放型工业撤出,转做附加值较高的产业,宏发未来的园区可能不再适宜做工业。未来2到3年,宏发可能会做试点,把工业园区活化,考虑转型。”刘建霖说。他介绍,在政府没有更新计划之前,宏发工业园区活化的命题已经在开始研究,目前,宏发有两个成熟的园区接下来都会考虑活化的问题,现在做了一些市场调研和了解。

    观点地产新媒体获悉,宏发商业已规划两条产品线,一是购物中心,即city系列,产品将于明年正式招商,2019年入市;二是社区商业,即宏发荟系列。而工业园区在进行活化后将可能成为宏发商业的第三条产品线,“也说不定能归到前面两条产品线,假如面积大,可能归到购物中心,面积小归到街区商业”。

    商业之道

    作为总经理的刘建霖是整个宏发商业的领路人,在与观点地产新媒体交流时,显得认真严肃,这与其操盘风格似乎也颇为吻合。刘建霖说,他在操盘中遵循将本行业、本专业做扎实,不轻易跨界。

    刘建霖参与过深圳曾经的商业地标友谊城的前期后期开发建设,这段经历对于其操盘风格也影响极大。

    资料显示,友谊城始建于1985年,1996年则诞生了友谊百货。当时借鉴香港的经验,在深圳首次推行休闲、娱乐、购物“一站式”设计,并引入为食反斗城,吸引了许多深港两地顾客。

    友谊城在刘建霖心中地位很高,他认为在八十年代的国内来说,友谊城的规划设计已经相当超前,到现在也很值得学习。或许也是因这段经历,让刘建霖对自己的操盘能力要求颇高,也非常重视项目的前期规划。

    刘建霖说:“前期规划跟业态组合落位落不准,项目的生命力、价值就会减少很多。后期即使大面积改造,但有些问题没法改,比如建筑结构方面,所以前面的规划非常关键。(商业地产)这个行业要深化下去进行研究,需要太多的知识量,懂规划、懂商业规律,懂业态配比规律,前提还要懂市场。”

    在项目规划中,刘建霖则对精神消费、社会性功能以及周边消费群体需求非常重视。

    刘建霖认为,在改革开放初期,消费就是一日三餐温饱的问题,而改革开放到今天,人们的消费就越来越注重精神层面,“所以做市场的,尤其是做零售市场的人,要明白怎么样首先达到精神层面的满足、精神层面的多样化,最终才能产生物质消费,这就是关键点”。

    在这一点上,刘建霖对比了香港和深圳,“香港离深圳很近,但是香港精神层面的消费场所比深圳多很多。香港总占地面积大概是2000平方公里,而有70%是规划成作为整个社会文化层面的土地用途,包括郊野公园、政府配套设施、社区服务设施等,只有30%用于土地开发。而深圳现在已经开发到900万,相当于拿了一半的土地用来开发,另一半土地还包括属于农民的自耕地”。

    对比得出的结论是,在深圳,“社会文化层面的土地”少,这事实上就给了购物中心市场契机,“从这个角度来讲,购物中心社会性要强,最起码要起到一个社会性的作用”,社会性增强后,便带来人流,这也成为了宏发商业发展的市场点。

    现在宏发商业正在建设的两个购物中心——Q city和T city,就配备了城市会所等具有社会性功能的业态。

    以下为观点地产新媒体对深圳市宏发商业管理有限公司总经理刘建霖先生的专访实录:

    观点地产新媒体:先请您介绍一下宏发的基本情况?

    刘建霖:我们1981年开始建立公司,做的都跟土地、建筑有关,在这个行业打拼了几十年,前20年从建筑、工业园区开始做,到了近十几年,则做房地产,到了近5年,才开始有商业地产。

    版图方面,宏发的土储就在城乡结合区,比如说宝安、公明、石岩一带。

    观点地产新媒体:目前是有两个项目正在筹备是吗?

    刘建霖:两个项目一个在宝安西乡,一个在公明,都是体量在12万平以上的购物中心。其实筹备很早就开始了,但建筑周期比较长,宏发在宝安西乡的综合体叫QCC,现在又分了几个产品,包括住宅、写字楼、购物中心,购物中心最后定名是Q city。

    观点地产新媒体:宏发荟和City系列的区别是什么?公司很多项目都在推进的过程中,具体情况是怎么样的?

    刘建霖:city和宏发荟,实际上就是从宏发商业板块的两条产品线。宏发荟是社区商业产品线,city将来就是购物中心的产品线。

    在建有两个大型的购物中心,西乡项目预计2019年年底入市,公明项目预计在2019年年初入市。

    观点地产新媒体:中国现在的经济增速是放缓的状态,但是可以看到城市中产阶级群体在增加,这种情况下,对于商业地产或者对于整个地产业的人来说有什么样的启发?应该怎么调整自身的策略?

    刘建霖:从宏观来讲,中国经济总量增加,人的生活水平随着经济发展肯定会逐步提升,尤其是改革开放这么多年,中国经济实力提升以后,最终受惠的就是民众,民众的生活水平提高。但到了现在这个阶段,“生活水平提高”有两个层面,一个是物质的,另一个是精神层面的,精神层面是多层次、多需求。

    什么叫消费?消费就是满足日常生活的需求,但不同的阶段去理解消费可能会有不同的含义、不同的拓展。改革开放之初,消费就是一日三餐温饱的问题,改革开放到了今天,人们越来越注重精神层面的消费。

    所以到了今天,做市场的,尤其是做零售市场的人,要明白怎么样首先达到精神层面的满足、精神层面的多样化,最终才能产生物质消费,这就是关键点。物资匮乏的时代已经过去了,现在的很多情景消费、体验消费,实际上最终体现的就是精神层面的需求,怎么样把这个精神层面的东西能做丰富、多样,最后让物质消费和精神层面能够互动起来,这就是宏发一直在研究的。

    不过,对于直接操盘的人来说,概念很广,需要操盘人总结、归纳。大环境趋势是这样的,做实体的人就只能在这大环境下,提炼要做的东西,最终就往这几个方面来落地,这也是我操盘一直遵循的原理。

    观点地产新媒体:人们的消费越来越注重精神层面,这实际上对于商业地产来说是机会还是挑战?

    刘建霖:我们先从旁边的香港说起,香港离深圳很近,但是香港精神层面的消费场所比深圳多很多。香港总占地面积大概是2000平方公里,而有70%是规划成作为整个社会文化层面的土地用途,包括郊野公园、政府配套设施、社区服务设施等,只有30%用于土地开发。而深圳现在已经开发到900万,相当于拿了一半的土地用来开发,另一半土地还包括属于农民的自耕地。

    因为社会文化层面的土地太少,我们的业余生活、文化生活、休闲生活、社交生活,只能在商业性场所中进行,这其实是给予购物中心一种市场契机。从这个角度来讲,购物中心社会性要强,最起码要起到一个社会性的作用。

    宏发的项目里,我经常提倡要做社会功能性的东西,假如没有,就不具备竞争性,就会被淘汰。现在一些购物中心有水族馆,可以养猪、养牛,实际上就是一个社会功能,社会性增强了才会带来人流,有人流了才有消费,有消费了才有经济价值,这也是我一直以来做购物中心的观点。

    宏发的项目就配备了城市会所,概念是什么?把人的日常体育锻炼、休闲娱乐都在这个会所里面解决,既有健身、游泳池,也有温泉池,甚至女性的SPA、瑜伽。

    将来的购物中心,假如不考虑这些社会性功能,就会一去不复返。我还一直在思考,社会在变,变太多也跟不上,那就先做周边的人群,把周边人群需要的做好,这个商业性场所就代表了这个地方的生活服务、休闲的设施设备,就能跟周边人群建立良性互动,他们会赖以生存,这个商业场所最终才会产生经济效益。

    观点地产新媒体:现在很多开发商都要转型做城市运营商,怎么把握社会效益和经济效益的平衡?社会效益的事,收入不高,投入却很大,您认为呢?

    刘建霖:这个平衡没有固定的规律,每个区域、每个社区的消费人群组成是不一样的。首先要将区域内消费人群的生活习惯、文化交流习惯、社交习惯把握住,然后再针对性地做,但不能什么都做,开发商不是政府。城市运营里有许多职能,在这当中,要有所选择,提炼一些有商业价值的。

    现在做商业地产,往往讨论了太多行业外的东西,但我认为,在行业中要把自己的领域分清楚,这是比较实在的,应该考虑专业性,考虑细节。

    很多人说把握社会效益和经济效益的平衡要追求差异化,首先什么叫差异化?能够满足更多人的需要就产生了“差异化”。很多概念最后还是逃脱不了社会性,最终还要回归到大社会、小社会、家庭社会。比如购物中心,它在商务区,就要满足商务区的社交互动;要是在住宅区,就要区分消费水平,消费人群的习惯,新、旧居住人群的习俗等进行研判。

    观点地产新媒体:结合宏发的经历来说,怎么去“满足更多人的需要”?

    刘建霖:宏发现在有个项目碰到一个问题,住宅开发商认为卖住宅应该要做得高端,做成区域内的住宅标杆,价格自然也水涨船高。而我们做商业的就要着眼目前及未来主流市场的变化,考虑项目周边方圆3到5公里的大部分人群,他们的消费定位,他们的消费喜好。

    住宅地产和商业运营商之间的分歧,我相信这具备普遍性,地产注重的是小部分人的喜好,迎合的是买楼人的需求,营销的阶段属性非常明显,当然希望越高档越好,而作为商业场所的经营者,要考虑的受众面更庞大,需求点更复杂,考验的是经营者持续经营的耐心和韧劲。

    做哪个地区就面对哪个市场,宏发的所有项目,都落在准白领或者准城市中坚力量的人群聚集区域。西乡的项目,周边白领非常多,而且非常扎实,所谓扎实就是说这一批白领的含金量非常高,深圳高科技产业白领没成家的基本上都落在这个区域。

    针对消费群来落实规划项目,最后定出业态,这是一步一步来的,确实需要研究透,需要专注,一旦前期规划跟业态组合落位落不准,项目的生命力、价值就减少很多。后期即使大面积改造,但有些问题没法改,比如建筑结构方面,所以前面的规划非常关键。这个行业要深化下去进行研究,需要太多的知识量,懂规划、懂商业规律,懂业态配比规律,前提还要懂市场。

    观点地产新媒体:公司在深圳,尤其是宝安这一片拥有大量的土储,有没有说一定会卖还是一定会保留?

    刘建霖:全部为自持。商业物业,尤其是大型的购物中心,宏发已经明确了要自持,作为集团未来发展的基础。现在社区商业基本上也定了调,也是自持。

    观点地产新媒体:未来宏发还有什么商业规划?

    刘建霖:除去上述说的两条产品线之外,可能会对工业园区进行活化。

    宏发有许多工业园区,随着深圳一些粗放型工业要撤出,转做附加值较高的工业,宏发未来的园区可能不再适宜做工业,未来2到3年宏发可能会做试点,把工业园区活化,考虑转型。

    有些工业园区的位置已经发生变化,资源性质发生变化,但产权性质又为工业,在政府没有更新计划之前,活化的命题宏发已经开始在研究,目前有两个园区已经成熟,接下来会考虑活化的问题,现在在做一些市场调研和了解。

    总的来说,将来宏发的发展还是购物中心和社区商业这两方面,工业园区活化是新命题,但暂时还没找到出口,希望能用一两年时间进行活化,做转型,这将是第三个产品线。

    但现在还不能叫产品线,也说不定能归到前面两个产品线,假如规模大,可能归到购物中心,规模小归到街区商业或社区商业。

    撰文:钟凯

    审校:劳蓉蓉

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