周迪永 海亮方略

观点杂志

2016-09-14 18:03

  • 有些东西是不以意志为转移的,大家还是要回归到企业经营的本质,多重视利润,重视经营性现金流,把产品服务做好。

    (2016博鳌特刊·领袖访谈)普陀区中江路上那栋蓝白相间的玻璃幕墙办公楼,就是海亮地产总部海亮大厦。从这里往东三四百米便到了上海的一个4A级景区长风公园,如果再径直走,就是华东师大中山北路校区。

    周迪永的办公室在海亮大厦22楼东侧阁楼上,站在这里临窗眺望,可以看到远处被绿色植被包围且泛着粼粼波光的长风公园。更远处,各色高楼鳞次栉比。采访那天,窗外无风,乌云密布,略显闷热。

    他的办公室格局和条理都很清晰。里侧深棕色办公桌背后,是储放文件的柜子,透过玻璃可以看到厚厚几沓文件,和集团领导的几张大合影则在座位正后方,格外显眼。靠门一侧摆着一套黑色沙发,棕色的木质扶手显得质感十足,而茶几的中央则摆放着一盒安吉白茶。

    因为临时有事,周迪永比约定的时间大概晚了二十分钟露面,迟到的他第一句话就是“抱歉”,可以看得出,这是一位很谦逊、平和的总裁。

    忙,几乎是周迪永的常态,但这是他喜欢的感觉,忙忙碌碌的状态让他感觉踏实。采访中周迪永的话不算太多,甚至让人觉得有些内敛。这几年很少看到他公开接受专访,我们算是个例外。

    经过连续几年熟悉后,对周迪永的采访早已不是一问一答形式,更像是朋友之间的交流。

    “学习的路径可以有很多种,除了读书,交流也是其一。现在不光是技术革新,也是理念上的革新,对人要求的革新。个人也是如此,自己的理念要能跟得上去,不要被淘汰。技术上不懂,但是理念上一定要保持同步性。”

    “合适的时机比位置重要”

    在长条沙发上,周迪永左手扶着靠背,身体侧依着沙发,可以看出显得比较放松和随意。

    气氛很融洽,几乎是知无不言。一年前,周迪永正是坐在这个位置上给我们描绘了一个“海亮的故事”。因此,对于这次交流会有哪些与往年不同的地方,我们也充满期待。

    过去一年,房地产市场的各式声浪此起彼伏,关于高房价、地王、央企整合、千亿规模的讨论从来没有中断。但细心的人或许会发现,多数房企都在想方设法造势的时候,海亮地产却谨慎地保持沉默。

    这并不是周迪永乐于见到的,但市场非理性背后确实有稍许无奈:“最近拿地不是很多,主要是土地储备压力很大,溢价太高,觉得风险还是很大。”

    新项目的选择利润是第一位的,令周迪永欣慰的是,至少海亮既有项目还是有着不错的表现。不管是利润率还是售价,都有不同幅度的提升:“去年海亮总部作出架构调整后,对区域也进行了调整。总部引进了一些高管团队,在营销、生产能力上都做得还不错。”

    但是苏州、合肥这些二线城市地王频出,还是给这位年轻总裁出了一道难题:地还拿不拿?拿,意味着需要承担更高的成本风险;不拿,企业发展的持续性无从保证。这是周迪永的焦虑,也是整个房地产行业的共同问题。

    一年前的对话是从海亮拿下苏州园区地王开始,一年后这个项目已经以“唐宁府”的名字正式对外销售。

    “奢华阅尽,归唐宁”,在海亮地产官网首页上,这7个字格外显眼。可以看出,海亮唐宁府已经成为这家公司的“担当”。

    “这个选择是对的!”一年后再回过头来看时,周迪永的言辞中透着一丝自豪,要知道高地价一度让海亮饱受质疑。

    这并不是事后算账的一种侥幸,“从战略的角度来看,主要是进入的时机选得比较好”,周迪永这样认为。事实也确实如此,过去一年,苏州房地产市场已经成为二线城市中的佼佼者,对比2015年上半年房价走势来看,苏州房价今年一步一个台阶,到4月已经翻了一倍。

    “乱市”之中,周迪永似乎格外强调时机,他深知民营企业与国企、央企并不在同一条起跑线上:“要做下去的话,第一要在合适的时机选地,合适的时机可能比地块的位置更重要。第二是要回归产品本身,现在做产品服务确实很重要,做不好的话,客户可以观望、挑剔、选择。”

    如果说时机还意味着要伺机而动,那么在提升产品方面,海亮做出的努力更为直接。据了解,苏州唐宁府已经引入了豪宅管家绿城物业,项目人性化的细节设计比比皆是,这里的业主还有不少是外国人。

    强调对时机的把握也意味着更为谨慎的投资态度和价值判断,周迪永明白,如果房价一直向上涨,从某种角度而言,对海亮地产这种企业恰恰是没有机会的,“因为房价上涨肯定会拉动地价上涨,但我们争不过国企。我们的机会恰恰是来自于市场的波动,而且从经济学的角度来讲,市场也一定是波动的。”

    “在这种状态下,我对行业很焦虑,但不悲观。”周迪永如是总结。

    “我们想控制住负债率”

    在规模上,周迪永不是一个喜欢乘胜追击的人,让他进入战斗状态的因素有很多。如果说前几年还是规模的话,那么,眼下他更为看重的是利润率和其他经营性指标。

    从2013年的153亿到随后两年的168亿和171亿,海亮地产的步伐稳健,可以说这家公司太谨慎,但谨慎没有绝对的对错。

    周迪永微微正了一下身子,端起桌上的茶杯喝了一口。多数时候,他都在很认真地回答,即便是向他抛出问题的时候,也是一副深思的状态。

    “会不会进入广州?”我们试探性地问到。

    “我们没想过。”周迪永的回答很干脆。

    他解释道,一方面是觉得竞争激烈,另外海亮地产在管理上也不想分散。还是希望把华东和西北两个区域做好,毕竟资金不能跟央企比。即便是一年一两百亿的拿地金额,在华东区域都能消化掉。

    在带领海亮地产行进途中,负债率自始至终都可能是让他发出“刹车”命令的一个关键因素。

    海亮地产的内部导向不是要规模,规模其实只是一个结果,他们看重的还是各方面指标,首先是利润水平,其次是经营性结果,即每年净现金流有多少,偿债能力强不强,库存大不大,积压的产品有多少,资产周转率怎么样。

    “这些数据做好了,规模自然就上去了。只要企业是健康的,150亿跟200亿没有什么区别。”说话声调不高的周迪永,对于这一切显得格外淡定。

    “我们想控制住负债率。”他不止一次提到,不管是区域的调整还是城市布局的不盲目扩张,都可以看得出海亮地产在控负债方面的想法。

    “短时间内可以靠负债撑下去,但是最终漏洞还是要填,负债还不掉就要把股东以前赚的拿出来。”

    这是对于形势和行业的判断,周迪永称,过去房地产还是高收益低风险,但近期来看已经演变为低收益高风险。不过,这种局面并不会长久延续下去,目前只是一个调整期,企业所需要做的就是安全度过这个周期,然后择机获取项目。

    当然,过去一年周迪永对于企业经营的思考远远不止于此,家乡诸暨的产业发展现状,让他感同身受,这也更加坚定了他对打造企业核心竞争力的决心。

    美国学者普拉哈拉德及哈默尔很早就提出了这个国内主流经管教育中必然会提及的概念——核心竞争力。周迪永很清楚,以前到处是机会,到处都觉得能赚钱,但到今天这个时刻,竞争非常激烈,经济本身也在下行过程中,所以核心竞争力和优势变得更加重要。

    “相比以前,海亮的投资会更加谨慎,会把更多的钱投入到比如说铜加工的技术创新。在教育方面,会把更多的钱投到硬件改善及教师收入水平提高,把现有产业继续做得更强一点。地产也是这样,我们不会像2013年以前那样,海亮地产只会在已经进入的区域里面做得更深更细。”

    改变,是企业经营的一种智慧,也是海亮地产的主题。两个小时的访谈很快,不经觉间就已临近正午。在摄影师的要求下,周迪永答应为我们拍摄几张照片,毕竟网络上关于他的影像都太雷同。

    “望着远方!双手交叉在胸前!对!就是这样。”在摄影师的“招呼”下,周迪永终于笑了。他认真地注视着远处,仿佛看到了海亮地产未来的路。

    以下为观点地产新媒体对海亮地产控股集团管理有限公司总裁周迪永先生的专访实录:

    观点地产新媒体:海亮地产过去一年低调了很多。

    周迪永:最近拿地不是很多,既有项目表现还不错,主要是土地储备压力很大,溢价太高,觉得风险还是很大。

    观点地产新媒体:公司会如何应对土地储备的压力?

    周迪永:今年有些城市的情况还比较好,拿的项目卖得也不错,利润率有大幅度提升,尤其是合肥、苏州这些城市,售价几乎翻番,这些城市应该压力不大。

    城市布局方面,海亮从去年开始就在调整,今年明显感觉到大量开发商都从三四线城市往一二线城市转移,土地竞争非常激烈,大家选择的城市都比较趋同。

    另外,去年银根比较放松,苏州、合肥这些城市前几年房价也基本没怎么涨,需求端非常热,同时土地供应端的竞争也很激烈,在这样的竞争状态下未来还是有压力。另一方面,国企、央企的资金成本很低,投资决策逻辑跟民企不太一样,对利润的要求或者抗风险的能力与民企不同。

    海亮地产已有盘子的压力比较轻,现金流也充裕。去年海亮总部作出架构调整后,对区域也进行了调整,总部引进了一些高管团队,在营销、生产能力上都做得还不错,海亮还是一个非常专业化的公司。

    应对土地储备的压力是行业的共同问题,海亮也有点焦虑。行业的需求量是很巨大,但整合之势在所难免,以前是几百家、几千家的房企,最后可能就只剩下几百家,甚至几十家。

    从中国的城市发展来看,大都市圈效应越来越明显,比如说安徽以合肥为代表,浙江以杭州为代表,其他三四线则越来越弱化,人口流出,传统产业死亡,新产业又难以培育。

    大都市效应几乎不以人的意志为转移,导致以后城市越来越聚焦,开发商的竞争越来越激烈。要做下去的话,第一要在合适的时机选地,合适的时机可能比地块的位置更重要。苏州海亮唐宁府项目从战略的角度来看是对的,主要是进入的时机选得很好;另外,要回归产品本身,现在做产品服务确实很重要,做不好的话,客户可以观望、挑剔、选择。

    关于合作这一块,海亮也一直在做,现在有一些项目和其他企业合作。我相信小股操盘,只要做得足够专业,拥有土地的一方认可,这种机会还是蛮多的,我们这些方面都在尝试。

    房地产还是会经历一轮洗牌,节奏踩不准的话,风险会很大。

    观点地产新媒体:四个一线城市的分化也比较严重,广州算是价格比较低的,海亮是否会考虑进入广州?

    周迪永:我们没想过。一方面是觉得竞争激烈,另一方面海亮地产在管理上也不想分散。

    还是希望把华东和西北两个区域做好,毕竟我们的资金不能跟央企比,即便是一年一两百亿的拿地金额,在华东区域都能消化掉。

    海亮要深耕华东,在上海、合肥、南昌、苏州这些区域布局。

    观点地产新媒体:说到资金的问题,海亮会不会考虑把地产业务注入到香港的壳公司?

    周迪永:海亮地产没有强烈的上市需求,现在上市房企的市盈率也不高,估值非常低,甚至跌破净资产。

    海亮集团产业比较多,农业食品、环保方面都还在培育,集团的想法是成熟一个上市一个,现在海亮教育已经上市了,反倒是地产还不是很着急上市。

    海亮地产不是说拿不到资金,其实还是基于对市场的一些研判,我们想控制住负债率。

    股市无非就是债权融资加股权融资,股价被低估的话,用股权融资还是低估的。债权融资的话,对我们来讲现在不是缺钱,况且海亮集团的贷款利率也不算特别高。

    实际上,海亮地产就是要控制住负债率,没必要一定靠高杠杆,万一遇到市场波动,风险还是很大的。海亮会考虑香港平台的长远发展,集团的产业比较多,可以调节的余地很大。

    观点地产新媒体:在战略上海亮还是希望稳扎稳打,注意防范风险?

    周迪永:跟行业周期有关,早期房地产可能是高收益、低风险的行业,近期我觉得是高风险甚至低收益的行业。

    高风险、低收益是不可持续的,这时候一定有很多竞争对手退出,最后走向相对理性。房地产的收益肯定会下降,到时土地竞争会更加理性,目前我认为是一个调整期。

    观点地产新媒体:作为民营企业,安全地活下来还是最重要的。

    周迪永:对,有时候几个项目的亏损都是致命的,所以要稳健为主。

    海亮地产的内部导向不是说要多少规模,规模只是一个结果。我们看重的还是各方面的指标,一是利润水平,二是经营性的结果。即每年的净现金流有多少,偿债能力强不强,库存大不大,积压的产品有多少,资产周转率怎么样,最终还是要关心这些数据,这些数据做好了,规模自然就上去了。

    只要企业是健康的,150亿跟200亿没有什么区别,最后都是要靠融资,金融机构看重的是盈利能力,不一定是规模。有些房企虽然规模大,但利润率低,其实相应的风险也大。

    观点地产新媒体:国内土地市场这么难拿地,海亮会像碧桂园一样去海外获取项目吗?

    周迪永:这个策略是有风险的,海亮也在澳洲做过项目,觉得去这种成熟市场做住宅开发,逻辑上不是特别成立。

    中国人去海外投资的优势到底在哪里?如果是去一些发达国家收购资产,比如说写字楼、酒店,我认为也是要抓周期。

    跟国内一样,金融危机的时候,如果有能力可能是一个机会。如果不是周期性的把握,市场已经很成熟了才去,凭什么赚钱?

    抛开政治因素,东南亚这些国家倒真的是机会,跟中国5年前、10年前一样,有大量的住宅需求。发达国家持有物业可以,但是要看周期,住宅物业是补充,不一定说亏钱,但我认为成不了气候。

    观点地产新媒体:海亮教育已经上市,集团也收购了一些医院,未来会怎么和地产结合?

    周迪永:现在教育还是项目层面的合作,很难有大规模的复制,因为这两个都需要配合。

    教育本身是一个独立的上市公司,有盈利的需求,个别项目可以做。

    海亮现在教育上的合作稍微多一点,包括自己的项目里面要配建幼儿园、小学,我们会跟政府谈,由我们来做。

    观点地产新媒体:您一直强调风险,在金融方面海亮有没有一些突破?有没有成立自己的金融团队?

    周迪永:现在跟金融机构的合作很灵活,创新的产品很多,股权的合作也有。只要让金融机构觉得还款能力比较强,现金流比较稳健,就可以谈合作。

    现在金融是由海亮集团统筹,集团今年成立金融租赁公司,还是想作为一个行业来做。

    观点地产新媒体:海亮地产现在的净利能够达到怎样的水平?

    周迪永:净利基本8%左右,毛利应该是20%多。房地产黄金时期,净利可以达到17%、18%,但现在不行了,很难做到。

    观点地产新媒体:即使这样,房地产仍然比很多实体经济好,是资金追逐的对象。

    周迪永:说实话风险也大,但要辩证地看。一方面是中国现在还没有好的新兴行业出现大量的投资机会;另一方面,这也是中国经济最大的问题,钱很多,投资渠道少。

    相对而言,一二线城市资产还是处于保值增值阶段,但资金的涌入也导致地产行业的风险急剧加大,这实际上就是中国转型升级的阵痛期。

    观点地产新媒体:对于中国经济的L型走势,您是认同的?

    周迪永:现在这个情况很明显,90%的传统行业都资不抵债。

    现在能够相对健康生存的就是几类企业:第一,比较大的上市公司,管理能力、风险控制能力比较强,在市场上有一定的竞争力;第二,中小型企业,管理能力比较强,生意模式不错,不属于传统行业,也不属于产能过剩的行业;第三,海亮这种抗风险能力比较强的企业。

    海亮的团队比较职业,整个集团相比一般民营企业管理能力更强。我们以前的主业还是有竞争力的,比如说铜加工这几年利润一直往上走,还有教育产业。

    观点地产新媒体:拿地王的很多是国企或者央企,之前提出央企要退出房地产,但现在势头又起来了?

    周迪永:国企、央企和民企的决策者承担的压力是不一样的,现在在一线城市高价拿地,不排除有赌的成分。

    有两种结果,第一种是大家都亏了,民营企业面临的就是死亡,但对央企、国企来说,亏了之后是问责,大家的心态不一样。

    第二种是大家都赚钱,但国企的融资成本低,民营企业和国企、央企是不在一条起跑线的。

    观点地产新媒体:苏州唐宁府项目是海亮地产的一个标杆,现在高地价也倒逼着房企做豪宅,未来高端市场会不会成为海亮的重点方向?

    周迪永:要在苏州、上海这样的城市发展,新增土地不得不做高端。不管是主动也好、被动也好,这已经是不需要考虑的问题。

    以后便宜的房子或者说刚性需求就靠二手房解决,因为土地的价格已经放在那里。土地越来越稀缺,新房已经不会是卖给有刚性需求的人。

    在上海,哪怕是宝山和嘉定楼板价都要四五万,未来的售价是七八万起步。

    观点地产新媒体:今年是您进入海亮地产的第八年,过去一年的海亮和您有哪些变化?

    周迪永:我觉得还是对中国大势的理解。也不是说今年、明年的区别,实际上2014以来,伴随着中国经济下行,以前可能相对重资产、强调快速发展的规模,更多是一种生意机会的把握,然后去资本市场进行最大限度的融资,进而获得快速发展。

    现在经济处于下行,在去产能、去库存、去杠杆的调性下,我们觉得需要更多的创新,提供好的产品和服务,然后在某个细分领域有自己的核心竞争力。

    比如海亮集团这几年在铜加工方面一直是老大,所以能生存下去,又比如海亮的教育产业,在浙江民营企业中做得最早,也是浙江规模最大的,这些都是核心竞争力。

    地产也一样,现在的规模就适合把华东和西北区域好好做,把两个区域做精做细,这可能是一种心态上的变化,也可以叫做企业战略的调整。

    以前到处是机会,到处都觉得能赚钱,但到今天这个时刻,竞争非常激烈,因为经济本身也在下行过程中,所以核心竞争力和优势变得更加重要。

    相比以前,海亮的投资会更加谨慎,会把更多钱投入到比如说铜加工技术创新;教育方面,会把更多钱投到硬件改善及教师收入水平提高,把现有的产业做得更强。

    地产也是这样,我们不会像2013年以前那样,海亮地产只会在已经进入的区域里面做得更深、更细。

    2013年以前,海亮各个产业都做得不错,现金流也很充裕,所以那时我们会整天找机会,要多元化,但是现在强调把钱投到已有的行业,真正做出核心竞争力,这是一个变化。

    作为高管,今年更多的是努力让自己跳出行业来看问题,需要对外围进行感知,对经济进行感知,包括用人的感知。在更广的范围看看,才知道自己对不对。

    观点地产新媒体:您现在也在读MBA?

    周迪永:对,读书是一方面,交流也是一方面。现在不光是技术的革新,也是理念的革新,对人要求的革新。

    个人也是如此,自己的理念要能跟得上去,不要被淘汰。技术上不懂,但是理念上一定要保持这种同步性。

    观点地产新媒体:您和海亮的风格都是务实型?

    周迪永:今后要更加务实、更加注重控制风险,实际上也是对现有社会资源深耕细作,而不是粗放式的使用。

    不管规模做到多大,但从某种角度来看,这么做反而感觉风险更小、更踏实一些,抗风险能力更强。

    观点地产新媒体:规模不在大小而在利润,因为企业活下来是要看长度,能够走多长。

    周迪永:短时间内可以靠负债撑下去,但是最终漏洞还是要填,负债还不掉就要把股东以前赚的拿出来。

    观点地产新媒体:海亮去年进行了战略调整,有没有带来明显的效果?

    周迪永:最直接的就是管理费用大幅度下调,同时效率提高了。有些城市因为不拿地了,项目做完了,工程口的人自然流失,只留下销售就够了。

    这是我们始终在做的事情,海亮要的是精兵强将,培训、薪酬各方面可以加大投入,但工作量要加上去。

    观点地产新媒体:您骨子里还是浙商的基因,但闽系房企这两年依然比较激进?

    周迪永:现在房价上涨是比较被动的,因为不具备快速上涨的逻辑,所以现在的经济是有问题的。

    我觉得还是货币推动,现在发债明显难很多了,如果金融杠杆收缩,房价会不会跌?我认为完全有可能跌,并不说上海的房价就一定不会跌。

    我们做地产这么多年,从来没碰到过像合肥、苏州那样一年上涨百分之百的现象,而且是在中国经济最差的时候。从逻辑上看,我认为是不通的,至于什么时候跌,确实不能精确化。

    合肥这样的城市缺乏上海这样的大量白领阶层,也缺乏杭州的大量小企业主,房价怎么支撑得起来?所以,我们也跟公司内部同事讲,宏观的问题要研究。

    如果房价一直上涨,从某种角度来说,我们这种企业恰恰是没有机会的,因为房价上涨肯定会拉动地价上涨,我们抢不过国企。我们的机会恰恰是来自于市场的波动,而且从经济学的角度来说,市场也一定是波动的。

    在这种状态下,我对行业很焦虑,但不悲观。

    观点地产新媒体:随着行业的集中度越来越高,一些小企业面临淘汰,海亮地产会不会借助并购手段来实现布局?

    周迪永:实际上是有几个并购目标,如果纯粹是以盈利为目标并购,说到底房地产的收购就是资产收购,不是股权收购。如果是这样的话,收不收的核心还是看资产,如果有好的土地肯定会去。

    从收购角度看,海亮地产没有区域布局的需求,这一点我们非常清晰,不会因为收购一个企业而跑到云南或者东北去。至少近两三年内,海亮地产的战略还是深耕和集中。我们目前要保持清醒的头脑,不会贸然新进一个城市。

    对海亮来讲,300亿的规模在华东就可以做到,何必辛辛苦苦跑到京津冀去。因为那边也没有特别好的土地机会,上海难做,北京、深圳一样难,没有哪个城市特别好做。

    海亮宁可要利润,前两年我们发展比较快是因为坚持高周转,没有库存,房子一出来就卖掉,但是现在一旦资金链出问题,规模越大,负债越高,分分钟就倒了。到目前为止,海亮地产很健康。我对未来很焦虑、很谨慎,但对现有的盘子很满意。

    很多闽系企业确实发展不错,因为两年前他们在北京、深圳拿地了,而且赚了钱。但是在这一轮,我认为真的要一分为二。

    虽然政府不希望资产价格下跌,但有些东西是不以意志为转移的。大家还是要回归到企业经营的本质,多重视利润,重视经营性现金流,把产品服务做好。

    审校:劳蓉蓉

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