罗韶颖:东原不拒绝任何合理发展模式

观点杂志

2016-09-14 16:57

  • “东原是行业的后起之秀,真正走向全国也就是这几年的事情,很幸运我们的全国化走得还是比较顺利的。”

    (2016博鳌特刊·特别报道)走出山城,“迁都”上海,东原地产集团正在华东区域编织另一张网,这里也将成为东原下一阶段核心竞争力浮出水面并成型的必经之地。

    过去三个月,东原先后在苏州、杭州首次插上自己的旗帜,以此吹响长三角区域全面扩张的号角。在千里之外的珠三角,这家房企也悄悄地成立了区域公司。

    “对于城市选择,东原一向坚持精选逻辑,不会盲目进入,也不会机会性进入。”在接受观点地产新媒体专访时,东原地产董事长罗韶颖这样强调。

    一如进入长三角的灵活策略,东原在布局珠三角时并没有预设固定的模式,“我们不拒绝任何合理的发展模式,只要符合我们的发展战略规划即可。”

    “精选一二线城市、精选一二线区域”是东原追逐规模、利润同步上升的策略手段。在这个基础上,对于有盈利的区域,东原将强化投资,扩大区域规模,并通过产品端口的持续提升,在具备良好产品溢价能力的区域实现高溢价的产品力。

    罗韶颖指出,随着总部迁入上海,东原地产集团在华东区域将持续投入,从扩大合作和扩展产品线两条路上来做大规模。

    “合作上我们是非常开放的,在合作方的选择、合作模式的选择和合作标的的选择上都是开放的心态,只要符合我们的发展大方向。”

    产品线的扩展意味着东原在常规住宅开发之外,将业务触角延伸至商办、产业地产、专业地产等领域,目前东原地产已经在做着各种研究和合作资源的接洽。

    “会选择在合适的机会快速落地,比如这两年积极推进的以医疗养生为核心的产业地产类开发等。”罗韶颖透露。

    虽然是以后来者的身份闯入长三角,但东原地产擅于社区运营的优势让其在众多房企中显得特色鲜明。

    通过在社区运营方面的持续创新与实践落地,东原地产已梳理出四大社区子品牌——童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家,分别从儿童成长、人文亲邻、社区配套及特色精装修等方面为客户带来全生命周期的社区服务,创造更为丰富的社区生活经验。

    罗韶颖称,四大社区子品牌是东原未来定性为集团核心竞争力的关键因子,而公司的发展思路是“边研发边落地,持续优化”。

    谈及在儿童社区运营方面的优势时,罗韶颖将其归结于先发和团队优势。据了解,自2011年以来,东原地产就开始在研究基于儿童成长不同阶段需求特征的社区功能体系,而非仅仅只是在社区做一个儿童活动场地。

    “在那个时候我们就把这件事情当成我们未来的核心竞争力在做,投入的力度也是当时行业少见的。就拿一点来说,研发团队当时是我直接牵头,核心管理层参与。”

    以下为观点地产新媒体对东原地产集团董事长罗韶颖女士的专访实录:

    观点地产新媒体:很多房企在寻求规模增长的阶段往往会在利润方面有所舍弃,东原地产会如何在规模与利润之间进行平衡?

    罗韶颖:从公司整体业绩完成情况来看,2016年最终实现的规模应该能接近设定的目标。对于这个结果,我们管理团队比较满意,因为在规模扩张的同时还通过投资端口的优化和产品端口的持续强化,实现了比较好的盈利能力。

    对于规模和盈利之间的良性平衡,东原的核心举措就是投资端口优化和产品端口持续强化。简而言之就是精选城市、精选区域,在有盈利的区域快准狠地强化投资落地,扩大区域规模,支撑整体盈利目标实现,并通过产品端口的持续提升,在具备良好产品溢价能力的区域实现高溢价的产品力。

    观点地产新媒体:东原地产已经形成了童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家四大社区子品牌,落地情况如何?优势及特色体现在哪些方面?

    罗韶颖:四大社区子品牌是东原未来定性为集团核心竞争力的关键因子,我们一直在秉承边研发边落地、持续优化的发展思路,所以这四个子品牌目前的进展也各不相同。

    东原围绕儿童体验所做的社区运营是这几年的一大特色,也获得了客户的一致好评和行业高度关注。从这一块的特色来讲,就是实现了功能和成长之间的连接。我们的每一个功能都是基于对某一阶段儿童成长期的心理需求和机能锻炼的需要进行专业化的设定,形成寓教于乐,游戏中促成长,玩乐中见健康的良性社区儿童成长体系。

    东原在儿童社区运营上的优势主要体现在两个方面:先发优势和团队优势。我们成体系基于儿童成长阶段特征的童梦童享立项相对来讲还是比较早,自2011年以来我们就开始在研究基于儿童成长不同阶段需求特征的社区功能体系,而非仅仅是在社区做一个儿童活动场地。

    在那个时候,我们就把这件事情当成未来的核心竞争力在做,投入的力度也是当时行业少见的。就拿一点来说,研发团队当时是我直接牵头,核心管理层参与。同时我们的团队优势,除了一把手工程外,很重要的一点是团队的组成不仅仅只是地产人,还包括聘请的来自外围不同领域的儿童专家。

    所以我们一直在说,童梦童享不仅仅是一个儿童活动场地的打造,更是一个社区儿童成长体系的营造。

    观点地产新媒体:童梦童享作为东原最早落地的社区子品牌,2.0版本相较于1.0的改变在哪些方面?

    罗韶颖:童梦童享2.0相对最先落地的1.0的最大升级也就在于对儿童成长体系相对全维度的营造。1.0版的内容只是基于某一个成长阶段的布局功能满足,且更多的是基于硬件上的场地打造;而2.0版的内容就是基于儿童成长全龄段的功能满足,这里不仅包括我们平时能看到的硬件功能的满足,更包含了很多软性服务的内容,比如兴趣培养、技能培训、团队协作等方面的服务内容。

    虽然还有很多需要再进一步优化的地方,但2.0版已经是一个比较全面、软硬结合的版本。今年,东原童梦童享2.0将在东原全国10余个项目落地,同时也正在研发升级版本,即”研发一代,落地一代,总结一代“。

    观点地产新媒体:东原地产在项目打造时特别注重社区运营概念,今后在社区方面还会有哪些创新举措?

    罗韶颖:对于社区运营的持续关注,是东原构建自身未来核心竞争力的关键路径。我们的目标是致力于打造“俱乐社区”的社区运营逻辑,形成良性互动、生活互助的邻里关系,真正实现社区“大家”的生活愿景。

    这些谈不上有太多的创造性和创新举措,其实都是些小事和细事,在逻辑正确的前提下要的是细心、耐心和持续的投入和努力,这是东原的选择,而且我们很坚持。

    当然每个公司都有自己的发展战略和竞争力方向,只要结合自身的优势和特点就好,没有绝对的标准。

    观点地产新媒体:东原地产今年将总部迁入上海之后,将如何巩固在上海的市场份额?

    罗韶颖:东原地产每一个城市公司其实在考核指标上大体相同,只是参数有些小的调整。东原地产每个城市公司都是要利润的,只是不同的城市实现利润的方法不同。这点对于东原从重庆一路走来还是深有体会的,方法对了,其实都是可以赚利润的。

    对于上海这个城市或者华东这个区域来讲,随着我们总部的迁入,肯定是要持续投入,做大规模的。

    我们初步会从扩大合作和扩展产品线两方面下手,在合作上集团是非常开放的,对合作方选择、合作模式选择和合作标的选择都是开放的心态。

    另一方面,我们会持续扩展产品线,多维度提升规模能力,这点上除了常规住宅开发之外,对于商办、产业地产、专业地产等方面集团都做着各种研究和合作资源的接洽,并会选择在合适的机会快速落地,比如这两年在积极推进的以医疗养生为核心的产业地产类开发。

    观点地产新媒体:在长三角这些被培育起品质观念的城市,东原如何发出自己的声音?

    罗韶颖:东原是行业的后起之秀,真正走向全国也就是这几年的事情,很幸运的是我们的全国化走得比较顺利。应该说,东原没怎么过太好的日子,能够一路走来得益于稳健的作风和良好的产品力支撑。

    对此,我们还是比较自信的,即便在长三角这个以品质见长的区域,我们的产品也有着良好的竞争力。

    我们会坚持自己的路子,踏实地走下去,不断提升产品力,在长三角这个区域扎实地做大做强。所以,我们会坚持东原既往的性格,埋头做事,专心研究,贴近客户,相信有了客户认可和产品表现,东原的品牌在长三角乃至全国也就自然有了自己的声音和一席之地。

    观点地产新媒体:去库存形势下,部分城市的地价与房价不断上涨,东原地产如何看待这种环境?

    罗韶颖:我们认为一线豪宅化和二线地王热的判断还不是事实,顶多只能说是趋势,一种可能的趋势,但因为豪宅和地王都太吸引眼球了,给人一种似乎满地是豪宅、地王的错觉。

    即便是在今天的上海,依然有大量的非豪宅项目在持续入市,仍然有很多非地王地块在持续成交,只是这些都不太能够进入公众视野。

    当然,随着城市分化在地产行业的快速体现,优质城市优质地块或项目备受追捧的现象也势必越来越多,所以这是个趋势,而非现在的事实。

    东原会持续看好并积极参与精选的优质城市,掌控好周期特性,尤其是现阶段的地产行业小周期的特性日益显著日益显著的地产行业小周期特性。简言之,我们对于这部分城市的市场中长期是持续看好的,但具体的短期操作要掌控好小节奏的周期特性。

    审校:劳蓉蓉

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