张超:绿城蓝湾小镇的探索与演变

观点杂志

2016-09-14 16:34

  • 宋卫平决心在这个被他称为现实版的“飘落的天堂”的地方,塑造出一个唯美、梦幻、舒适的理想国度,而蓝湾小镇也被打上了“理想小镇”的标签。

    (2016博鳌特刊·特别报道)“名有五,有信,有义,有象,有假,有类”,名字是每个项目第一面貌,为了更好的体现小镇计划的决心,绿城将海南清水湾项目更名为绿城蓝湾小镇。

    作为绿城集团小镇计划的第一个试验项目,绿城蓝湾小镇相比其他小镇更多的承载的是绿城集团对于小镇的“理想”概念,而这个理想也正在南海之滨践行着。

    在海南绿城公司总经理张超眼中,实现这个理想并不是那么容易。

    这样一个理想小镇,需要的不止是日常衣食住行生活配套,还需要关注居住群体的精神需求。做小镇也不再是以前做度假那么简单的事情,更多的是要为长期居住的小镇家人服务,而社区文化建设成为接下来蓝湾小镇重点要做的事情。

    小镇计划第一环

    从2010年在清水湾动工开始,一直到2014年1月,项目一直被命名为绿城清水湾。

    2014年1月,绿城集团董事长宋卫平再次来到清水湾,这一次他不仅是到项目视察的领导,还带来了他的理想小镇计划。

    彼时,绿城集团对于小镇计划模式的探索已到可以落地的阶段,无论从规模、配套还是环境来看,绿城清水湾都具备了宋卫平心目中小镇的雏形。

    虽然已有蓝图,但小镇计划尚处于“纸上谈兵”的状态,迫切需要一个真正的先行试验和落地点。

    在这样的条件下,清水湾成了宋卫平的首选试验目标,而项目也自然而然成了集团小镇计划系列落下的第一环。随后,宋卫平将绿城清水湾项目案名更改为绿城蓝湾小镇,借此体现其打造小镇计划的决心。

    关于蓝湾小镇,宋卫平曾有过一段颇具理想式的描述:“小镇之蓝源自何处?天之蓝,海之蓝,梦之蓝,可以理解为人类居住理想在一个阶段的隐喻。我们是小镇筑梦人,梦里面有很多美丽的场景:大海、落英、夕阳、暮色中的老人、玩耍的孩童……小镇可以安放身体,安放需求,安放心灵”。

    宋卫平决心在这个被他称为现实版的“飘落的天堂”的地方,塑造出一个唯美、梦幻、舒适的理想国度,而蓝湾小镇也被打上了“理想小镇”的烙印。

    关键仍然是服务

    在海南旅游地产20多年的发展长河中,开发模式和开发重心发生了很多变化。

    在常规认知中的海南房地产,有个重要的字眼就是“度假”。现今,仍是这个关键词主导市场,但在绿城蓝湾小镇这里则需要再多增加一个,就是“生活”。

    蓝湾小镇更加强调候居与长居,这就要求运营商的服务角色由原来短暂的度假性服务转变成为长期的生活性服务,这对蓝湾小镇来说,是个机会也是个挑战,这个挑战更多来自于社区精神文化的塑造。

    “当短暂度假变成长期居住的时候,业主需要的除了基本的一些生活服务配套之外,还要找到精神层面的互动,要不然人在这里要发疯,所以我们这里也更加讲究社区精神文化的塑造。”

    为此,张超还特意将这一项文化内容的建设提升到日常工作四大重点之一,甚至超过对于销售的关注。

    “说实话,我很少去关注到底卖了多少,这段时间更多关注点在四件事情上。”这四件事指的就是新产品的研发创新、小镇生活策划和商业中心研究定位、提升服务品质以及社区文化。

    在实际的社区文化建设中,绿城团队也下了很大功夫,仅今年上半年就开展了42项家人服务计划系列活动,而这只是社区文化建设中的一环。

    张超表示,这就是纯粹意义上的服务,做这个平台,更多的是解决人与人之间的距离感问题,增加他们的交流。我们是希望生活在蓝湾的家人,生活内容是丰富的、和谐的、快乐的、健康的。

    以下为观点地产新媒体对海南绿城公司总经理张超先生的专访实录:

    观点地产新媒体:绿城蓝湾小镇在今年上半年取得了创历史纪录的佳绩,想问一下您最近的工作重心是什么?

    张超:说实话,这段时间以来,我很少去关注到底卖了多少,上半年应该有18亿左右,但更多关注点在四件

    事情上,所以销售相对考虑比较少。

    第一件事情,新产品的研发创新;第二件事情,蓝湾小镇生活策划以及小镇商业中心研究和定位;第三件事情,如何去提升服务品质;第四件事情,社区文化。

    我相信,如果把这四件事情做好,销售好那是顺理成章的事情。

    观点地产新媒体:今年营销方面有哪些新的突破?运用互联网工具的效果如何?

    张超:从2015年开始,绿城的营销应该是发生了一些质的变化。

    从本质上来说,绿城营销以客户为中心,客户至上的本质从来没有发生变化,但是营销的方法、思路越来越丰富,也在向“互联网+”时代靠拢。

    比如说,依托虚拟社群空间,由我们来引导,由家人来众筹丰富的社群生活,同时,共同快乐的经历,也让家人之间关系从小镇内延伸到小镇外,形成了自我生态。

    同时我们启动了官方微店,不卖房子,卖的是生活方式,将小镇的度假产品进行打包,既便捷、优惠于客户,也是我们自身完善度假生活产业链的标志,短短2个月,导流了近200组客户。

    另外我们推出每一季度的微电影都是基于小镇里的真实生活,用影像的方式,传递小镇的精神特质。像第一季度反映小镇配套——疍家渔排的《天下第一粥》、第二季度讲述蓝湾合唱团和蓝湾之歌的《这里的沙滩会唱歌》,都是业主亲自参与创作主演的,在网络上被广泛传播,这才是给业主、给家人最好的礼物,也是对未来潜在客户的吸引。

    当然这一切并不是基于营销的目的,而是小镇生活,小镇精神的塑造。

    观点地产新媒体:蓝湾小镇的社区文化生活打造主要有哪些内容?今年启动了家人服务计划,这是个什么样的计划?

    张超:家人服务计划是绿城的一大特色,因为绿城从来没有把客户当作客户,而是把客户当成是家人,我们要特别多地强调家人服务计划。

    绿城蓝湾小镇的生活主要有两种需求,一种是度假需求,另一种则长期生活需求。

    在这里长期生活的人,除了需要吃住行这些基本服务,还需要精神层面的关怀。他们如果只是住在这里,会感觉很孤单。我们通过社区文化建设,让来自五湖四海的朋友们认识,然后找到共同爱好,让他们一起玩、一起参加休闲活动,这就是我们社区文化建设的一个基本力量。

    我们的家人服务计划,就是在解决基本生活服务基础上提升到精神服务层面。

    观点地产新媒体:蓝湾小镇上半年办了42场社区活动,但费用却极低,这是怎么做到的?

    张超:这42场活动其实已经脱离了营销的本质,纯粹意义上就是服务。这些活动就是为业主搭建一个平台,由我们组织,业主自主众筹参加。

    做这个平台更多的是解决人与人之间的距离感问题,增加交流。这些活动不是为了销售额,只是为了提升邻里之间的融洽关系,以及帮助大家找到共同的爱好,这就是我们的诉求。

    我们希望生活在蓝湾的内容是丰富的、和谐的、快乐的、健康的。

    观点地产新媒体:2014年年初,项目更名绿城蓝湾小镇,作为绿城小镇计划中先行的项目,内部战略意义是怎样的?

    张超:这个项目原来叫绿城清水湾,实际上这七八年以来,绿城一直在探索理想生活小镇的生活模式。

    2014年的时候,我们基本上已经把小镇的逻辑关系找到。这个项目从规模、配套等方面,都具备了做小镇的硬件基础,所以我们将蓝湾小镇作为绿城集团的第一个小镇计划试点项目,并更改了项目名。

    未来的蓝湾小镇,我们要打造“乐活小镇”的三大体系:运动体系,包括时尚休闲、球类运动、水上运动、健康颐养;活动体系,营造小镇的社区文化精神,从孩子、青少年到中年和老年,可以说是全生命周期的覆盖;生活体系上,交通出行、餐饮配套、便捷生活服务、医疗养老、文化休闲以及完整的教育配套等等。

    观点地产新媒体:海南旅游发展已经有很多年了,早期大多都是以卖房子为导向,绿城蓝湾项目有什么变化?由卖房子到卖服务的转型思路是怎么来的?

    张超:蓝湾小镇从产生到现在已经发生了变化,最早的定位是度假,现阶段变成了度假加候居或者长居的定位。

    当短暂度假变成长期居住的时候,业主需要的除了基本生活服务配套之外,还要找到精神层面的互动,要不然人在这里会发疯,所以我们这里也更加讲究社区精神文化的塑造。

    观点地产新媒体:您怎么看待这些年来海南房地产发展历史?

    张超:客观的讲,我认为从海南的房地产经过了三个比较典型的变化阶段。

    第一个典型阶段是90年代,那是属于“投机倒把”的时代,全民卖土地的时代。

    第二个典型阶段是2009年到2011年,这一阶段主要是4万亿投资驱动,是非理性的投资阶段。

    第三个典型阶段是从去年下半年开始,海南房地产市场进入了一个非常健康的、真正意义上刚需时代。

    审校:劳蓉蓉

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