许华芳:宝龙地产差异化与竞争力

观点杂志

2016-09-14 16:04

  • 虽然当前住宅市场都赶上了一个“最好时代”,但热潮逐渐消退商业地产却未能成为幸运的宠儿,这对以商业立足的宝龙来说,无疑还是一大挑战。

    (2016博鳌特刊·特别报道)以保利周浦地王为视窗,“购租并举”已然成为房企们不约而同的选择之道。

    撇开源于自身的运营考量,宝龙地产总裁许华芳在接受观点地产新媒体专访时则从“地产金融风险”角度提供另一种思考。

    许华芳指出,实行购租并举,把过多的商品房库存转化为可供应的租赁房,及时消化掉这部分库存,可化解其中的金融风险。

    因为房地产原本就是一个高负债行业,当前7亿多平方米的商品房库存,如果不及时消化掉,将可能给银行信贷、信托贷款等带来潜在的金融风险。

    虽然当前住宅市场都赶上了一个“最好时代”,但商业地产却未能成为幸运的宠儿,这对以商业立足的宝龙来说,无疑还是一大挑战。

    对此,许华芳颇为自信的回答是,宝龙地产已形成具有自身特色的商业发展模式,以社区mall为主,在不同类别里寻求行业细分,最终达到差异化。

    在宝龙的新一轮五年规划中,许华芳对观点地产新媒体表示,在保持地产核心业务快速发展的同时,公司也要朝着多元复合化之路前进。

    “进一步锻造和升级商业营运能力,成为商业营运行家;增加物业租金收益,寻求多元融资渠道,成为资产管理赢家。”

    同时,宝龙还将持续推进营销团队的全面梳理,明确大客户部、渠道部、租赁部的管理机制和团队配置。针对宝龙产品以商办为主的特点,进一步创新租售模式。

    与地产主业并行在同一赛道的上则是宝龙去年7月成立的“双轨制”酒店集团。一方面,挑选国际知名合作伙伴,联合推出了厦门海西首家W酒店,以及位于上海一东一西的丽笙、丽筠酒店。

    同时,宝龙还推出自主创新的“艺悦”和“艺筑”酒店品牌。截至目前,宝龙已拥有8家国际品牌酒店及3家自营品牌连锁酒店,计划今年内还将有1家国际品牌酒店和3家自营品牌连锁酒店开业。

    或基于对“购租并举”的多面理解与叠加应用,许华芳口中提及的“化解地产金融风险”也在宝龙身上得到了案例般的实证。

    以下为观点地产新媒体对宝龙地产总裁许华芳先生的采访实录:

    观点地产新媒体:您如何评价公司今年的业绩表现?是否会考虑上调年度目标?

    许华芳:2016年至今,宝龙多地项目业绩突出。其中,天津宝龙城4-2地块“花漾海”加推,三小时内售磬505套房源,销售额达3.5亿;上海青浦宝龙广场LOFT公寓开盘2小时即破2.5亿元。

    5月份,宝龙合约销售额约22.73亿元,创今年单月销售新高,按年增长达63.8%,合约销售面积约15.7万平米。6月,公司又以2.5亿竞得镇江丹徒新城D1601商住地块。

    截至5月底,今年合约销售总额及合约销售总面积分别约60.46亿元及55.87万平米,按年分别增长约26.2%及3.5%,完成全年合约销售目标约40%。

    良好的业绩表现得益于坚持“以上海为中心,深耕长三角”发展战略,坚持“严控成本、严谨拿地”的拿地策略。

    宝龙地产在加快去库存的同时,按照战略规划增开新项目,一系列良好业绩和公司策略将为公司实现年度销售目标奠定了良好基础。

    观点地产新媒体:今年3月,宝龙签约天津滨海新区,首次试水人才公寓,选择该类项目需要哪些条件?未来在其他地方是否有复制的可能?

    许华芳:3月23日,宝龙地产旗下天津宝龙金骏房地产开发有限责任公司与天津滨海新区中心商务区管委会正式签署了高级人才公寓租赁协议,这是宝龙地产首次试水人才公寓项目。

    在产品打造上,宝龙坚持以品质为先,正从“走量路线”转向“走品质路线”,将高级人才公寓项目建设成为明星标志性项目。

    人才公寓室内配备家电、电视、电话、网络以及通讯自动化系统、安保自动化系统。同时,高端人才将享受人性化、个性化的物业服务,包括24小时值班守卫监控系统,翻译、预订机票等秘书式商务服务,保姆式家政服务,特约家庭医疗保健服务等。

    此外,宝龙还为高级人才公寓配备了约1600平方米的公共空间,包括商务中心、洗衣房、会议室、私人会客厅、公共会议室、娱乐室等,为入住人才公寓的精英们提供餐饮、娱乐、商务等各类生活配套高端服务。

    借助天津滨海中心商务区人才公寓的发展平台,宝龙地产在环渤海区域内势必迎来新一轮的发展良机。宝龙试水人才公寓项目,将进一步拓宽地产业务模式,丰富商业运营经验,为宝龙未来的发展提供更宽广的平台。

    观点地产新媒体:酒店业务方面,今年宝龙提出了“双轨并进”的复合发展路径,未来委托管理与自主创新的占比情况如何?如何平衡二者间的关系?

    许华芳:宝龙酒店集团于2015年7月正式成立,作为能够给宝龙地产带来长期稳定收入来源的酒店业务板块,宝龙精心挑选国际知名合作伙伴,联合推出了如厦门海西首家W酒店,位于上海一东一西的丽笙、丽筠酒店等。

    同时,宝龙自主创新的“艺悦”和“艺筑”酒店品牌,也是市场上罕见的极具文化与艺术气质的精品项目。

    截至目前,宝龙已拥有8家国际品牌酒店及3家自营品牌连锁酒店,计划今年内还将有1家国际品牌酒店和3家自营品牌连锁酒店开业。

    委托管理酒店将与宝龙着力打造的自营酒店品牌一起,实现宝龙酒店业板块“双轨并进”的局面,将为宝龙实现多元复合发展起到重要促进作用。

    观点地产新媒体:您认为热潮过后,商业地产还能收获什么?在商业地产领域投入大量资金和时间的房企,如何应对这种变化?宝龙会怎么做?

    许华芳:宝龙地产已形成具有自身特色的商业发展模式,在全国27个城市布局,其中12个项目在上海,宝龙地产又以社区mall为主,在不同类别里寻求行业细分,最终达到差异化,打造创新竞争力。

    2016年,随着宝龙新一轮五年规划的制订,宝龙地产将保持地产核心业务快速发展,并朝着多元复合化发展,坚持打造高品质的产品,成为品质地产专家。

    同时进一步锻造和升级商业营运能力,成为商业营运行家;增加物业租金收益,寻求多元融资渠道,成为资产管理赢家。

    我们将持续推进营销团队的全面梳理,明确大客户部、渠道部、租赁部的管理机制和团队配置。针对宝龙产品以商办为主的特点,进一步创新租售模式。

    此外,我们还将启动上海区域客户体验计划,拓宽营销渠道,完善客户体系。

    观点地产新媒体:房地产企业密集发行低成本境内公司债,对冲海外融资、调整债务结构,您认为房企发债的热潮还会持续多久?房企还可以怎样拓宽融资渠道、降低融资成本?

    许华芳:2015年11月,宝龙地产成功发行于2018年到期的票息为7.625%的2亿美元优先票据,市场反应踊跃,获得的有效订单约为近8亿美元,获超额认购逾4倍。

    当年12月,宝龙地产旗下全资企业上海宝龙实业发展有限公司完成在中国境内向符合资格的投资者公开发行总额为人民币27亿元的公司债券,票面利率为6.20%。原拟发行的基础规模为10亿元,由于市场认购踊跃,宝龙及债券承销商决定执行超额配售规模17亿元。

    近年来,随着公司业绩不断提升、综合规模不断扩大,融资成本亦随之逐年降低。2012年,公司平均融资成本为9.5%,随后持续下降至2013年的8.8%及2014年度的8.08%。截止2015年,融资成本更是下降至7.55%的低位。

    因此各大金融机构纷纷看好宝龙发展,花旗重申对宝龙地产“买入”投资评级,穆迪也同时调整宝龙的企业及债券评级展望,由“稳定”上调至“正面积极”。

    观点地产新媒体:“购租并举”成为当前房地产政策的一个重点,您怎样看待这种政策的落地?对去库存会有什么样的效果?企业如何看待并适应这种政策?

    许华芳:首先,从长远来看,新政将适应和推进新型城镇化,满足新市民的巨大住房需求,让新市民在就业的城镇安居乐业,让他们同步享受到全面建成小康社会的成果。

    随着中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化的推进,将有数以亿计的农业转移人口在城市生活。解决其居住问题,让他们安居乐业,健全住房租赁市场,无疑将发挥重要作用。

    其次,将有效推进房地产去库存,使房地产行业轻装前行,促使房地产市场稳定发展,并为经济增长提供强大动力。建立健全购租并举的住房体系,可推动农民工市民化进程,为中国经济持续较快发展带来巨大的新动力。

    再次,可以有效化解房地产金融风险。房地产是高负债行业,当前7亿多平方米的商品房库存,如果不及时消化掉,将可能给银行信贷、信托贷款等带来潜在的金融风险。

    实行购租并举,把过多的商品房库存转化为可供应的租赁房,及时消化掉这部分库存,化解其中的金融风险,无疑为金融业稳健运行创造了有利条件。

    审校:劳蓉蓉

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