曾茂军:万达院线的商业逻辑

观点杂志

2016-09-14 15:52

  • “增长放缓本身是好事,是趋于理性的,只会让一些不具备能力的人被淘汰掉,对万达而言就多了很多的并购机会。”

    (2016博鳌特刊·特别报道)作为稳居全国影院投资管理公司第一把交椅的万达院线的掌舵人,曾茂军给观点地产新媒体留下的最深印象,一是理性,二是坚定。

    背靠万达集团雄厚的综合实力,万达院线想随心所欲地“买买买”并非难事,但万达院线并没有因为“有钱”就“任性”,在曾茂军看来,无论是影院的“开开开”,抑或是项目收购的“买买买”,背后都有着万达自身的商业逻辑。

    基于对行业理性而精准的判断,让万达院线能够以有条不紊的节奏,按照自身规划稳步扩张;而对电影文娱产业的长期看好,则让万达院线得以以更加坚定的姿态,完善布局全产业链。

    良性规模扩张

    “很多人误认为这个行业仍然会按照50%、60%的速度增长,这是不现实的,全世界都没有,为什么会在中国发生?发生一年可能是个特例,不是常态。”

    谈及对于当下行业大势的看法,曾茂军用了一个词,叫“良性”。

    在曾茂军看来,行业超高速的增长一方面会带来很多人挣快钱的心态,资本的热钱容易涌入,最终倒逼着院线快速完成增长在内容的打磨就不够。

    另一方面,对于行业来讲,融资变得更加容易,很多不具备能力的人也进入,带来的问题是在内容控制力、影院标准化能力、服务能力等方面都变差,最终也难以让理性的消费者满意。

    曾茂军认为,去年由于电商贴补的原因,导致整个电影票房出现了一些非正常的增量,电影行业在去年其实是有点过热的,今年这种非理性的增长已经很少,票房的净增量应该会在100亿左右,而这是比较良性的发展。

    对于下一阶段市场主要的发展空间,曾茂军就认为,未来一线城市仍然存在一些局部的空白点,而三四线甚至五线城市将成为新增银幕数的重点区域。

    在行业基数不断扩大、竞争不断加剧的情况下,无论是在万达物业还是在非万达物业中去建万达影院,对万达院线在选址、合作伙伴挑选上,都提出了更加严格的要求。

    “我们会选择一些优质的开发商,不会选择那些经营能力很差的,所以前期每选择一个项目的时候,对合作伙伴背景的调查,对未来经营能力的评估,都是很重要的。”

    在曾茂军看来,万达院线所拥有的集团在商业运营方面的丰富经验和能力,或许正是“别人可能没有的”最大竞争力。

    布局全产业链

    除了稳步的规模扩张,过去一年中,万达院线最引人注目的便是在市场上的“买买买”,谈及下一阶段的并购计划,曾茂军也表示“有合适的标的就会买”。

    但在曾茂军看来,万达院线并不是随意地买,在诸多并购的背后,有其自身的商业逻辑。

    “围绕我们规划的‘会员+’战略,选择和我们的战略匹配的,和电影院的业态上下游匹配的才会买,其它的不会轻易买的。”

    按照曾茂军的介绍,万达旨在构建一个360度的IP生态圈,即围绕电影360度IP,发展游戏、影视、主题乐园、电影衍生品、整合营销六大产业链领域。

    按照这个规划,万达院线在5月份的时候宣布收购万达影视和传奇影业,这部分工作预计在今年年底完成;同月,万达在游戏领域完成并购北京游戏发行公司互爱互动。

    2015年,万达院线斥资22亿并购幕威时尚,正式进军传媒营销领域,并开始涉足好莱坞影片的投资宣发业务;今年5月,万达院线并购好莱坞电影娱乐整合营销公司Propaganda GEM,Propaganda GEM与幕威时尚一起,分别在美国、中国两个电影市场负责整合营销业务。

    2015年12月,万达院线自有衍生品品牌“衍生π”正式发布,首批11家衍生品店正式运营,与此同时,万达院线与自己投资的时光网合作建立衍生品销售体验中心,与产权授权方——孩之宝(儿童玩具)、ZINCh中国、SNAPCO等国外品牌合作,推动万达影城的衍生产品的发展。

    依托集团文旅板块的不断发展,万达围绕IP构建的主题乐园也在积极推进。

    曾茂军表示,万达院线依托强大的整合资源的能力,通过并购与院线具有协同效应的产业,将业务扩展至电影开发、投资、制作、影游互动等领域,真正打通电影上下游全产业链。

    以下为观点地产新媒体对万达院线总裁曾茂军先生的专访实录:

    观点地产新媒体:上半年万达院线票房收入是40个亿,您对这个成绩满意吗?

    曾茂军:满意。因为今年电影市场总体的规模增长速度比去年是放缓的,我觉得这是一个趋势。

    第一,基数已经很大了,所以不可能每年保持30%到40%的增长;第二,和中国经济是匹配的,如果经济增速放缓,时间长了一定会逐步传导到消费侧;第三,人均观影频次已经很高。

    我之前就说中国如果每年票房的净增量在100亿左右,就是比较良性的。去年有点过热,主要原因是因为电商的贴补,带来了一些非正常的增量,如果把这部分剔除的话,其实去年的增量也是100亿左右。

    今年总体票房增长应该会在100亿左右,到今年年底,总票房就在550亿左右。明年如果再增长100亿,就是650亿,可以超过美国。

    这样下去的话才会比较良性,因为超高速的增长最大问题是会带来很多人挣快钱的心态。挣快钱的心态会造成对内容打磨不够,都着急上新片。另外,资本的热钱很容易进来,资本都是逐利的,追求的是短期利益,会逼着院线快速完成增长。

    对这个行业来讲,融资变得更容易了,所以很多不具备能力的人也在做。带来的问题是对内容的控制力变弱,电影院标准化的能力变差,服务变差,会让很多的消费者感觉不好,甚至不排除出现欺骗消费者的情况。如果消费者觉得服务不好,肯定很快也不再去这些电影院。

    长远而言,电影院是一个典型的服务行业,比的是服务、放映品质、产品品质,服务和品质都没有,消费者很快就会离去。

    观点地产新媒体:影院和荧幕数总基数不断扩大的背景下,您认为下一步电影行业主要的发展空间在哪里?

    曾茂军:一线城市电影院的数量、发展规模、新增数量应该会比较少了,但是一线城市仍然还有一些局部的点,比如说最近几年新形成的住宅集中区域。

    三四线城市甚至五线城市肯定是未来新增银幕数的重点区域,但是现在还有很多二三线城市银幕数是不够的。判断银幕数有一个指标,就是万人拥有银幕数,在美国大概万人拥有银幕数是1.33块,中国还差得很远。

    观点地产新媒体:未来主要发展空间集中在三四线的话,收入和利润会不会跟一二线有差距?

    曾茂军:有可能三四线的利润比一二线还多一些,最主要原因是一线城市租金太高了,一线城市有很多新建的电影院是有很大风险的,因为保底租金太高。

    三四线城市基本上是没有保底租金的,或者保底租金很少,主要是分帐的模式,所以风险会比较小,基本上是可以看得到利润的。

    一线城市有的影城可能票房很高,但是租金也高得吓人。如果不是一些大品牌运作的话,这么高的租金有极大风险。

    从万达经营的情况来看,三四线利润率不比一二线差,但是三四线在选址方面要求会更严格,对能力要求得更高。

    一二线消费能力很强,可能随便选个地方就有盈利,但是一线城市的影城数量足够多,像北京、上海,基本上都在200家左右,所以竞争对手很多。进入三四线城市的话,有可能只就两三家电影院,后面也不太可能有人建,基本上就是两三家分这个市场,相对来讲风险是小的。

    观点地产新媒体:万达要构建360度的IP生态圈,在这方面有什么发展愿景?

    曾茂军:我们现在开始进入内容了,内容最重要的就是IP。IP有各种来源,或者是自己原创,或者是来自于小说、来自于网络、来自于电影、来自于游戏。就像这次的《魔兽》,就是一个典型的游戏IP转换。除此之外,可能还会因为一首歌、一个故事而产生IP。

    如何把IP运营好,让它在未来源源不断地产生价值,显然就是要养成自己的IP。一旦养成了一个好的IP,这个IP将转化成电影、电视剧,还可以转化成游戏,也可以跟主题公园结合,跟VR结合。

    只要跟内容相关,其实将来都是可以转换的。我们有这个规划,而且也配备了相应团队在做IP转化的准备工作。

    对万达而言是不缺IP的,要做的工作是如何筛选出好的IP。IP需要有二次创作,这个能力才是考验企业的。

    有的IP非常适合电影,但是不是适合游戏?未必。有的IP在养成时,可能主要是通过游戏回收成本,电影只是增加曝光度。有的IP可能做成电影,同时也做成游戏,游戏就是为了保持热度,这都不一定,要看怎么定位,怎么根据IP的属性进行好的二次创作。

    电影、游戏、主题乐园等,这些业态万达都有,我们做转化的时候就可以跟主题公园,设计院的专家沟通,别人可能不一定具备这个条件。

    审校:劳蓉蓉

    致信编辑 打印
  • 你可能感兴趣的话题

    万达院线

    2016博鳌特刊

    特别报道