闫浩 跑者无界

观点杂志

2016-09-14 15:39

  • 掌舵景瑞二十余载,闫浩从未停止过前行的脚步,回味起过去一年经历的“颠覆式”求变,总能让其感受到诸多“有意思”的片段。

    (2016博鳌特刊·领袖访谈)如同在战场一般,商场的金科玉律之一就是,“变是唯一的不变”。

    时间定格在两年前的夏天,记忆中的画面还停留在景瑞执行董事、联席主席兼首席执行官闫浩“南行纪事”的绘本中。今日重逢,情节出现了微妙的变化。

    掌舵景瑞二十余载,闫浩从未停止过前行的脚步,回味起过去一年经历的“颠覆式”求变,总能让其感受到诸多“有意思”的片段:“有些事做做还是挺有意思的,不做还不知道,越做越有味道。”

    “现在做企业就像自己在跑马拉松,三十五公里是个瓶颈,景瑞经历了过去一两年的艰难转型后,现在我们就可以在新的方向下轻装上阵。”

    求变的链条上,有景瑞“定制化生活服务商”的本色出演与蓝图简本,有“以上海为中心”的出走与回城史记,当然还点缀着“城市更新”“蓝领公寓”盏盏等着发光的小灯。

    对此,闫浩作出的总结是:“守正的部分,希望把定制化服务商这个角色做好做深;出新的部分,希望灵活一些,进行各种各样的尝试。如果做成功了,再慢慢复制,再总结。”

    去库存的“压力”

    不管是不是“最后的晚餐”,2015年都可称作地产界的“大年”。

    走在转型路上的景瑞与机遇几乎擦肩而过:全年累计签约销售额约86.95亿元,对比2014全年91亿元的销售成绩单,上述分数有所减少,且只完成年初目标约87%。

    这也就是闫浩口中的“痛苦疗法”,宁愿牺牲一年也要把库存去掉。

    “我们控制推新货,然后针对库存做专项措施,尤其要把一些难库存、死库存去掉。”

    据悉,在下决心从三四线撤退回归一二线之前,去年景瑞70%以上的货量在三四线。“手术”时候,今年调整到80%以上都分布在一二线,到明年基本95%以上都是一二线。

    存货占比大调整,也给了闫浩重拾百亿目标的信心,“公开说的目标是100亿,但内控肯定要再高一点”。

    若将百亿目标细分,可以看到景瑞聚焦的上海、杭州、宁波,南京、苏州、天津、重庆七个大城市背后的“前十名”雄心。

    在闫浩给出的军令状中,“前十名”是对这些区域城市最起码的要求,如果做不到当地的前十,就存在随时被“干掉”或“抛弃”的可能。

    说起这一点时,谈话现场的气氛似乎有些紧张与压抑,突然闫浩有一个电话呼入,回来的第一句话就是,“刚刚在杭州奥体那边拿了一宗地……”

    虽然嘴里说着“我一直跟他们说,你们要谨慎谨慎,别冲动”,但闫浩脸上抑制不住的微笑,也在某种程度上表明他对杭州这个城市的看好。

    “未来拿地也将围绕现有的8、9个城市,希望把规模做到前面去。虽然现在离这个目标还有一定距离,但潜力是很大的,明年苏州、上海这样的城市做到五六十亿应该没什么问题。”

    论及此,现场的话题立即转至对明年的预判。闫浩的回答依旧温和:”现在也不提明确目标,客观讲,还要看明年的市场。如果明年的市场不好,也不一定要刻意地追求增长多少。”

    有意思的“颠覆”

    在景瑞“前十名”城市名单中,上海无疑是闫浩的“掌上明珠”,但这却是一个“差点被丢掉”的大本营。

    “我们自己总结,前两年有一个大失误就是有点把上海丢掉了,一直靠原来的项目在卖,有点吃老本。”

    在闫浩看来,上海布局的弱化,一方面是早前全国化布局造成资源分散的后遗症,另一方面则是上市较晚,受资本制约大的“无奈”结局。

    接下来,景瑞每年将从新增投资切出很大一部分注入上海,且今年将有4个项目推出,“明年会再推几个,毕竟我们熟悉这个市场,1993年成立后的前十年就在上海开发,都没出去过”。

    以上海为中心的布局调整外,景瑞让闫浩意外惊喜的另一“颠覆式”动作则是运营模式的变脸。

    闫浩说,景瑞从2014开始思考转型问题,也在研究每个转型房企具体怎么做的,但总找不到合适自己的模式。

    “最终,我们觉得还是应该回归客户,就回归原点。想一下客户到底需要什么?客户的问题到底在哪里?”

    对上述两个问题的回答,让景瑞成功完成了从传统地产商升级为定制化生活服务提供商的角色转变,“给客户带来个性化完整的产品,而不再是一个简单的毛坯房或半成品”。

    ePLUS定制体系的第一实验站是杭州景瑞悦西台,而后落子在上海法兰云廷及@WAY遇道两项目上,今年还将在苏州、宁波这些城市继续推广。

    不同于传统地产开发“一幢房子一张图纸”,定制也就意味着“一套房子一张图纸,甚至一间房子一套图纸”,这无疑会给景瑞带来很大的压力和挑战。

    为此,闫浩给出解决办法是“内外结合”,即有外部合作伙伴,也有内部的孵化,比如说谁愿意做定制化精装模式,谁愿意创业,景瑞就给他钱,让他去创业,当大股东。

    “当然,以后我们也会把这个团队作为一个供应商来考核,必须要有足够的竞争力,要有提供好服务的能力。”

    这个开放的市场中,好东西总是容易被复制甚至稍不留神还可能被超越,这也是景瑞“定制化体系”必然要面对的问题。

    但在闫浩的回答中,表现出来的更多是自信与开放:“这个就是门槛,我们的定制体系一旦形成,别人要想再迈进这个门槛就不那么容易。”

    “低调”的长跑者

    在闫浩看来,懂客户是景瑞的DNA。

    在没有资源、背景和关系情况下,景瑞的立商之道就是“怎么样应对市场,怎么样把客户服务好,怎么样抓住客户想法”。

    这也是闫浩坚守的“初心”,在这一基础上,“站得高一点”的他也开始尝试一些更为“有意思、有味道”的事情。

    借力收购浦东度假村项目开始涉足城市旧改,闫浩称,今年景瑞成立城市更新团队,专门就做这种一线城市更新项目业务,比如回收旧办公楼或商业项目改造,提升它的功能,增加其商业运营能力。

    瞄准长三角先进制造业蓝领阶层打造蓝领公寓,从政府手中低价获取该类物业再将其改造为蓝领公寓出租,与对接企业做B2B业务。

    跨界产业地产领域试水互联网园区业务,“现在政府在鼓励双创,上海这方面的力度其实也很大,但没有一个这样成熟的项目”。

    用闫浩的话来说,这都是以前不太乐意做的服务类“小事”,但“不做不知道,一做发现还挺有意思,而且越做越有味道”。

    在团队建设上,前年开始,闫浩每个月都要带着自己的中高层管理团队户外暴走一次,这就是他选择的增加人才凝聚力的“时髦方式”。

    的确,与两年前第一次专访相比,现时闫浩身上那股温和的气息依旧回荡,但多了些恰似普洱茶香的那份醇厚韵味。

    这其中交杂的因子,包括“痛苦疗法”过后的淡然与豁达,但更多还是思考问题的视野、格局、角度的颠覆。

    虽然不准备跟随巴菲特脚步干到80岁再退休,但闫浩赞成的一点是,“工作就是一个乐趣,如果能通过探索做点对社会有意义的事情,又能找到一些企业方向,还是挺有价值的”。

    因为在闫浩看来,互联网影响下,现在这个时代的变化超出历史上任何一个时代,但现在这一代企业还是传统的,想真正把转型做好,还是要有年轻一代人的思想。

    以下为观点地产新媒体对景瑞地产执行董事、联席主席兼首席执行官闫浩先生的专访实录:

    观点地产新媒体:公司去年累计签约销售额约为86.95亿元,今年对外公开的目标是多少?

    闫浩:公开的目标是100亿,但内控肯定要再高一点,每家都是这样。

    说实在的,我们现在业绩上真没什么压力,更多还是把自己调整到对的方向上,这个还是很重要的。

    现在也不提这个明确目标,客观讲,还要看明年的市场。如果明年的市场不好,也不会说一定要刻意地追求增长多少。

    观点地产新媒体:今年有考虑向武汉、成都、广州这些热门城市布点吗?

    闫浩:成都、广州暂时不会,至少两三年内没这个计划,武汉倒是在关注。

    我们想先把现有的8、9个城市做好,希望把规模做到前面去,虽然现在离这个目标还有一定距离,但潜力还是很大的。明年苏州、上海这样的城市做到五六十亿应该没什么问题。

    如果上述每个城市都可以做个三五十亿,我们实现几百亿是很容易的,以前因为分散投资每个城市,规模都做不上去,也很难享受到深耕的好处。

    因此,这两年我们拿地将继续围绕上海、杭州、宁波,南京、苏州、天津、重庆这些城市集中。

    观点地产新媒体:未来这些城市都要做到前十?

    闫浩:前十名,这是我们最起码的要求了,也是我们的内部要求。

    前十名是最起码的,不做到前十名,我们就可能考虑调整这个团队或不要这个城市了。

    观点地产新媒体:对比2014年前后,景瑞这两年有哪些新变化?

    闫浩:时间过得很快,一晃一年多过去了。

    这几年对房地产企业来说是一个非常好的调整时机,市场发生了比较大的变化,分化确实比较明显,更重要的就是这个行业已经开始走向供大于求的状态。

    从这个角度看,企业在经营上沿用以前的东西可能会有一点难度。以前的做法就是拼命拿第一,高杠杆规模增长,但2013年后这种粗放式的经营模式带来的风险很大,每家企业库存很高,运营效率却很低。

    市场更加成熟也对企业经营提出了更高要求,所以这两年我们在做一个大调整,即放弃每年必须要增长的要求,更多考虑增加未来给股东的回报利润,不强制要求销售额高增长。

    市场好的时候,我们目标定得高些;市场不好的时候,目标要降低一些来匹配这个市场,而不是反其道而行,不然会给企业带来蛮大的杀伤力。

    对我们来说,这两年一定要强调低库存,合理负债,保证盈利,这样的模式才能持续下去。

    观点地产新媒体:景瑞的库存情况如何?

    闫浩:到今年,我们的库存已经进入一个比较好的状态。

    去年销售比前年有所下降,是因为我们采用了痛苦疗法,宁愿牺牲一年也要把老库存去掉。我们控制推新货,然后针对库存安排专项措施,尤其要把一些难库存、死库存去掉。

    通过一年努力,虽然销售额同比没有增长,但确实去化掉了大量的库存,到今年我们就轻装上阵了。

    今年的第一个大变化就是布局调整,因为我们也发现中国的城市化真的就是一二线,或者核心大城市的城市化,三四线的问题比较严重。

    我们下决心从三四线撤退回归一二线,去年70%以上的货量在三四线,今年调整到80%以上都分布在一二线,到明年基本95%以上都是一二线。

    在新投资方面,坚定按一二线战略在走。今年拿地都是在上海、苏州、杭州、宁波、南京、天津这样的城市,三四线全部停掉。通过去年去化,很多城市公司今年状态就不一样,业绩比自己预计得都好。

    另一个变化就是经营模式上的调整,不再简单追求快周转,而是讲求经营质量的提升。现在的客户越来越成熟,越来越理性,对产品服务的选择越来越到位,所以定位不对的项目要下定决心清掉。

    观点地产新媒体:跟景瑞成长也有很大关系。

    闫浩:一方面与举牌有关,另一方面我们这两年投资上的灵活度也大大加强。以前还是比较单一,以招拍挂为主,这两年加大并购力度,我们叫两条腿走路,就是一二手市场并行。

    房地产市场已经进入整合年代,可看到的明显趋势就是大企业越来越大,大量中小企业在退出,这其中的收购机会是很大的。

    我们现在成立了专门的二手投资团队,引入一些有经验的人做二手并购,集团里面也建立一些机制,比如说跨部门的并购小组。应该说,从去年到今年效果还是蛮明显的,今年一半以上的地都是通过并购拿到。

    今年我们提的目标是一半投资要通过二手实现,现在还不到一半,希望把二手做到一半以上。

    另外,今年我们也加大了一些合作开发力度,各种的方式都可以,包括联合操盘。当然,还是比较愿意跟一些更规范的企业合作,这个过程也是个学习的过程,看看别人的优势,别人的特点。

    观点地产新媒体:现在景瑞以上海为中心的布局很正确。

    闫浩:我们自己总结,前两年有一个大失误就是差点把上海丢掉了,一直靠原来的项目在卖,有点吃老本。

    一直都有项目,但没有增加新的地块,到去年以前项目差不多都卖光,才发现上海有问题,所以重新回到上海,效果还是比较明显。

    今年上海有4个项目推出,明年会再推几个,毕竟我们熟悉这个市场,1993年成立后的前十年就在上海开发,都没出去过。虽然后十年拿地少了,但是实际上一直都有存量地块持续开发中。

    观点地产新媒体:在上海开发对企业的资本要求还是挺高的。

    闫浩:前两年我们的工作重心倾向于尽快完成布局,资源相对分散。加上2013年才完成上市,前些年都是自我滚动,受资本制约比较大,相对来说把上海弱化了。

    接下来会加大上海的投资力度,每年从新增投资切出很大一部分投入其中。

    观点地产新媒体:今年上海的项目也会落地ePLUS定制,景瑞算是第一家明确主打定制概念的房企?

    闫浩:从2014开始我们就在思考转型的问题,也在研究每个转型房企具体怎么做的,但总找不到合适自己的模式。

    最终,我们觉得还是应该回归客户、回归原性,别再想外面的事。想一下客户到底需要什么?客户的问题到底在哪里?

    景瑞还是一个很务实的企业,从成立之初就是围绕客户去做事情,围绕客户需求开展业务。

    消费升级下,如果企业产品服务不升级,还是用传统思维去做,那一定会被淘汰。因为拿着老的产品、旧的思维在争夺新一代消费者,最后必然走上低价的恶性竞争。所以我们提出给客户带来定制化产品,而不再是一个简单的毛坯房或半成品。

    定制化是一种生活方式,是根据客户需求做出的个性化产品解决方案。但这对我们内部带来的压力和挑战都很大,原来是一幢房子一张图纸,现在是一套房子,甚至于一间房子一张图纸。

    观点地产新媒体:一二线城市的定制需求应该很大?

    闫浩:需求很大,我们甚至想以后做别墅的定制精装,原来那种标准化的单一精装模式满足不了这些客户的需求。

    观点地产新媒体:打造定制化产品的设计团队是从外部找合作商还是内部孵化?

    闫浩:现在有外部合作伙伴,也有内部孵化,比如说谁愿意做定制化的精装模式,谁愿意创业,我们就给他钱,让他去创业,当大股东。

    当然,以后我们也会把这个团队作为一个供应商来考核,必须要有足够的竞争力,要有提供好服务的能力。

    观点地产新媒体:经过艰难的转型后,景瑞现在找到了未来深耕的方向吗?

    闫浩:找到这个升级方向,大家都还蛮激动。企业还是要有一个未来的明确方向,对员工也是一个很大的凝聚与激励。 

    真正把定制产品和服务做好,一方面为社会做了件有意义的事情,对客户也是有价值的,另一方面也为自己找到了一条持续发展道路。

    因为以后不用恶性竞争,甚至还可以通过定制节省成本从而找到议价空间。有议价以后,我们未来的发展空间也就不一样。

    我们正在上海项目做定制,今年应该还会在苏州、宁波这些城市继续推广。

    企业转型的迫切性还是蛮重的,十多年发展下来,如果不早早去转型,越到后面问题越多。

    公司规模大有大的好处,但我们这种规模也有好处,经一两年调整后就可以完全不一样,未来形成了核心竞争力后还可以轻重结合,可以通过管理输出帮一些企业做出更好的产品服务。

    观点地产新媒体:在轻资产输出过程中,如何考虑他人复制或赶超的问题?

    闫浩:这个就是门槛吧,我们的定制体系一旦形成,别人要想再迈进这个门槛就没那么容易。

    一直以来,走市场化道路就是景瑞的根本,在没有资源、背景和关系情况下,我们更多的可能就是怎么样应对市场,怎么样做扎实,怎么样把客户服务好,怎么样抓住客户的想法去做。

    到了今天,做企业有时候还是要站得高一点,但不要忘记初心,不要忘记客户、产品和服务,这些东西不能来虚的,不然企业就要跑偏了。

    业务上,我们自己也希望做得深一些,因为越来越感觉到中国每年造这么多的房子,会不会很多年以后大多数都变垃圾。

    观点地产新媒体:景瑞要多长时间才能形成定制化服务体系?

    闫浩:我们今年就会成形,不会太久的,因为大的战略和方向一旦确定了就不能再讨论,剩下的更多是执行问题,必须高度统一。

    在经营上我们现在都会往一线放权,让城市公司有更多的决策权,因为他们最熟悉当地的市场情况。

    观点地产新媒体:2016年对景瑞还是比较关键?

    闫浩:今年对我们来说很关键,经营模式调整了,布局调整了,初步效果已经出来。整个定制化服务体系今年也基本要成型,另外还在尝试一些创新业务。

    比如现在上海能拿的新土地越来越少,就像以后一手房会越来越少,大量都是二手房。粗放式年代发展过程中形成的存量资产特别多,一些地段好但定位差、功能旧、经营能力不行的项目其实都有很大价值。

    去年我们在浦东收购了一个度假村项目,重新改造成了现在的法兰云廷项目再销售,市场反响效果很好。

    今年我们在公司内部成立城市更新团队,专门就做这种一线城市更新项目业务,比如回收旧办公楼或商业项目改造,增加其商业运营能力。

    现在融资环境在改变,有些长期资本愿意投入这些业务,我们希望把这个业务的规模做起来。

    观点地产新媒体:这一块业务是不是考虑与一些资本方合作?

    闫浩:我们正在和一些大资本紧密连接,自己也要组建一个团队,这个团队不能再以传统住宅思维模式做事,一定要熟悉与资本的对接,还要擅长这些存量项目的运营。

    观点地产新媒体:除了定制化、城市更新及极小户型的尝试外,景瑞的创新业务还有哪些?

    闫浩:我们现在还在做很多东西,比如说蓝领公寓,长三角未来的先进制造业产生了一批蓝领阶层员工的,他们的收入都很高,但没有人给他们提供专业的生活服务。

    所以我们在整合一些社会闲置资源,从政府手中低价获取该类物业,再将之改造为蓝领公寓出租,与对接企业做B2B业务。当然,这其中也包括直接对一些企业的宿舍提供专业化管理。

    以前我们不太愿意做这种服务类的小事,认为直接卖房子更能赚大钱。但现在土地价格一涨,卖房子赚钱就比较难了。

    此外,我们还在上海还尝试做一些产业和地产相结合的东西,类似一个比较成形的互联网园区。现在政府在鼓励“双创”,上海这方面的力度其实也很大,但没有一个这样成熟的项目。

    我们也在尝试,琢磨做成功以后看看能不能在别的地方进行复制。我们也不用心急做很多,一个两个慢慢做。

    观点地产新媒体:其实都可以尝试的。

    闫浩:我们这两年核心战略思想就是守正出新。守正的部分,希望把定制化提供商这个角色做好,做深,做出真正价值;出新的部分,希望灵活一些,内部孵化各种各样的尝试。如果做成功了,再慢慢复制,再总结。

    观点地产新媒体:现在景瑞已经开始进入一个比较好的良性循环阶段?

    闫浩:这是今年大家都能明显感受到,我觉得有些事做做还是挺有意思的。不做还不知道,做了之后再品味,这东西越做越有味道,越有意思。

    观点地产新媒体:今年城市观点论坛上海行的主题是“一线的限与购”,您对此如何理解?

    闫浩:上海“325新政”出得比较及时,整个方向也是对的。因为从现在看,这一次中央想解决房地产库存问题,逐步放开整个限购,但为提升经济又在不断发放货币,双重因素导致现在一线和重点二线城市房价上涨过快,这是透支未来的行为,风险很大。

    这时候进行差别化调控是对的,政府出手比较及时,限制一下是有好处的。其实从这轮涨价潮中我们也看到了一些风险,一线和核心二线城市购房者中有很大一部分是投资者购房,这个是不正常的。

    越有投资者的成份,说明这个市场已经在投机,还是有点危险的。其实每个开发商都希望这个市场持续平稳健康发展。

    审校:劳蓉蓉

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