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郭增利:在商业地产如何构建互联网思维

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-25 09:43

很多人把电商等同于互联网,其实我们要学的是互联网思维,而不是把电商对实体商业的冲击放大到极限。

  郭增利:非常高兴出席今天的观点商业年会,我在现场看到了很多老朋友,也结识了很多新朋友,非常开心,希望借助今天观点这样一个舞台能够跟大家交流,包括分享中购联对变化的环境下互联网、商业地产、零售的很多探讨。

  大会给我的题目叫“在商业地产时代如何构建互联网思维”。两个月之前我在上海参加了一次会议,这次会议的主题是如何在互联网时代构建购物中心的新思维。在大会结束的时候我抛出了一个问题,我说既然是互联网时代的购物中心思维,其实我们不妨再转换一个视角,在增量迅速增大的中国商业地产的时代,到底如何去导入,如何去思考互联网思维。非常难得的是,两个月之后的今天,我在广州,可能要把我在两个月之前的思考跟大家进行一些交流。

  今天大概有四个方面的内容:第一,互联网时代的生态环境到底怎么样;第二,在商业地产的时代,它自身又有哪些优势,我们这些优势有没有充分地考虑到;第三,商业房地产、零售业到底如何去学习、运用互联网思维;第四,商业转型的发展策略。

  在2013年、2014年,恐怕中国的商业真的得了一种病,这种病叫做电商恐惧症,这种恐惧症把我们压制得在两年内都透不过气来,大家看到571亿(天猫“双11”成交额总量571亿元)的数字之后恐怕心里更慌了。其实对电商的恐惧症真的不是什么不治之症,也没有想象中的那么可怕。

  今天不知道有没有电商的朋友,我想站在电商的角度,去看一下电商的生存环境。坦白说,虽然是大数据时代,但是找到一些数据还是难度不小。在2013年12月31号的时候,天猫的卖家数量是93356家,到2014年1月1号,在新签约的时候,我们发现数字发生了非常戏剧性的变化,减少了7216家。按照最新的数字看,广东的企业有1800多家也要停止签约了,这是一个现象。在实体店频繁关店的背景下,电商日子也不一定比实体商业过得更好,所以我坦率地讲,在座的可能有电商企业,我特别希望在今天,实体商业和电商企业坐在一起的时候,我们真正地、充分地、坦诚地交换自己的意见和看法。

  第二个图表是关于零售额,大家会发现,从阿里的招股说明书当中可以看到2013年它的零售交易额是15420亿元,活跃的商家数量有多种不同的版本,我用了一个折中的数字,马云先生说的活跃商家是600万,有人说活跃商家是1000万,我们用一个折中的数字,800万,这样显得公平一些。按照这样的活跃买家和交易额,每个店年均营业额只有19.28万元,折合到每天他的日交易额只有500块钱。所以到底电商有多少个在赚钱,我这个数据大家也都非常关心,只是我们没有办法去考证,到底有多少电商赚钱。

  什么叫商业模式?商业模式一定是一个封闭的循环,这种封闭性的循环意味着产业链当中的各个参与者都能够分享到足够的利益,无论它是电商企业还是实体企业。所以我想在电商的生态环境会有赢家,这个赢家是平台。但是电商也好、实体商业也好,只有平台赢了,参与者没赢,这不是一个合理的商业模式。我用这样相对极端的数字,分析一下电商的环境,也想给我们在座的商业地产开发商、品牌商去看,问题是不是出在电商这里,是我们的自身问题是主导因素,还是外部环境的变化是主导因素,我想透过这样一组数字跟大家分享,我们该要思考的一些问题。

  我认为现在这个时代,互联网时代也好,商业地产时代也好,它都有它自己的依据,说商业地产时代,是因为中国的商业房地产供应量非常大,中购联的统计,到2013年年底是3450家购物中心开业,在2014年预计也会有390家购物中心又进入到这个市场当中,这么复杂的一个环境,还有这么多的增量,所以说是商业地产时代、购物中心时代,有这么大的增量作用基础,我觉得也是不过分的。在这个时代当中,一个核心的特征是什么?它叫做“崇尚体验式的生活方式”。这种体验式的生活方式是我们在座的每一个人都切身感受到的。在这种新的时代下,商业地产可能要学会一样东西,那就是要普遍性地借鉴互联网的核心优势。

  很多人把电商等同于互联网,其实我们更多要学习的是互联网思维,而不是把电商对实体商业的冲击放大到极限。到底互联网的优势是什么?我用六个字来概括:传播、互动、分享。

  每个企业都希望在百度搜索中排到前面去,每一个天猫、淘宝的商户也都希望在最前面,哪怕是用竞价排名的方法,付出很大的代价,但是他会得到眼球,得到关注,要把他的信息发布出去让更多人知道。在互动角度,实体商业也好,电商也好,互联网角度也好,都有很多深层次的体现,比如说我们会在一个实体的购物中心当中,换上不同式样的衣服,然后再通过LED的显示屏看到我们着装之后新的效果。我在今年9月份中购联的年会上也看到了一位澳大利亚朋友,他演示了耐克用4D的维度来试穿一个运动鞋的场景。我们并不一定脱下鞋子、换上鞋子,完全可以用这样的方法就选择好一双你喜欢的运动鞋。它的第三个优势功能是分享,我们的微信,一个免费的工具,更多的实体商业都在免费使用,让更多的人知道,能够分享我们的体会,大众点评网也好,还是其它的互联网也好,包括我们的实体商业,都希望通过对某一个商品的评价,给更多的消费者带来一种感觉,带来一种新的思考和参考。

  所以我想互联网本身所具有的传播功能、互动功能、分享功能,这三大优势我们是需要深入思考的。在我们的实体商业当中,甚至于在我们的电商当中,到底应用了多少。对于电商和商业地产的未来关系,我认为绝非你死我活的关系,双方都需要为用户创造更多的价值,价值意味着参与者都能够得到他应该得到的利益,给消费者带来更好的生活服务替代,应对消费者主权时代的挑战。

  大家都在说O2O,线上到线下,这是传统的对O2O的理解,这是在以PC端为主体的环境下,可能是一种线上引流到线下。但是大家有没有发现移动端,我们的智能手机出现之后,有更多的人开始离不开手机了,也就意味着新的O2O的2.0的时代,有可能是从实体行业到线上的转化。这就意味着可能依托实体商业的O2O的发展的策略,我认为更可以落地,更可以持续。所以我想O2O的解决方案会很多,中国在O2O的领域探索方面还算是走在前面的,因为中国的市场面对的无序竞争压力非常大。但是我想说,未来O2O一定能够催生出庞大的产业,在庞大的产业当中可能我们线下的商业并不是存在劣势的,很有可能是有优势的,希望我们在座的各位实体零售、实体商业,包括我们开发商要有充分的信心,因为移动端的兴起可能会让我们线下的实体资源发挥到极致。从线下导流到线上的可能性已经是客观存在的,关键是我们要用怎样的思维去做。所以在商业地产时代一定要学会这样一种思考的方法,也提出这样一种建议。

  从互联网的角度去看整个购物中心的时候,我们发现空置的问题,从商业地产角度看互联网,更有自己不同的体会。天猫“TMALL”,MALL是什么?这是实体商业才有的,天猫为什么叫MALL?它抓住了MALL的本质,我们在座的很多做MALL的,是不是了解了MALL的本质?马云对MALL的组合形态,跟消费者结合得更紧密的形态是非常关注的。从互联网的角度看,从商业地产角度看,大家都认为互联网是工具,我也是这样看的。但是当这个工具变得让你离不开的时候,它已经不是工具了,它变成了一种生活方式,因为你生活当中随时随地都在用手机。

  我们跟很多老外朋友交流的时候,我们发现在这一个桌子当中,假设有几个老外,他们是不动手机的,这是他们的生活方式,他们是可以离开手机的。但是我们中国人在一起的时候,估计10个人坐在一桌,有8个人在玩自己的手机。所以我想互联网有伟大的地方,它带给了消费者不能自拔的黏性。

  从互联网角度去思考,互联网很自由,很平等,很丰富,最关键的一点是很简单。比如说互联网电商之所以能够快速地发展,中国的外贸出口,我们的很多服装批发业外贸这一块没有了,他的工厂会停工吗?不可能。他会进入购物中心吗?如果进入购物中心非常简单,他也会进去,但是我们的购物中心用复杂的方式跟他们沟通,最后实体商业没有得到他们的拥护,因为电商的简单,赢得了这些服装企业。所以大家会发现,我用实体店的思维,我没有品牌,我也不知道该怎么做商品结构,我通过电商,通过网络,把我的东西卖出去,这是互联网,特别是电商能够快速发展的一个根本性的原因,所以引起我们商业的一个思考。

  同时从互联网角度去看购物中心的时候,问题就有很多了,没有抓住用户的需求,我们抓住的是金字塔当中顶尖的部分,中国的60%到70%的购物中心都是崇尚奢华、时尚的项目,所以未来做一个有生活味道的购物中心非常关键。也就意味着商业地产要自我革命,要忘掉我们是一个购物的功能,还原生活服务功能。这是中购联推出的一个模型,从地产产品到金融产品,有两个产品属性,从商业功能到社会功能有两个功能属性,商业地产从地产到金融价值的实现,它一定会通过功能属性的推动完成,所以中国经济的发展,自然而然地推动了地产向金融的增值,但是我们忽略了商业的经营之下,你的商业经营得好,你的地产价值一定会非常高。在竞争越来越激烈的情况下,文化的功能、社会的功能也会发挥越来越重要的作用。

  商业地产要向互联网学习什么?我们通过用户体验的分析,找到用户需要解决的问题,通过我们的服务实现用户体验的完成。为租户创造更好的价值,给租户带来更好的营业额,这也是他们最关心的。从顾客角度,商业地产能不能有他想买的东西,成为他想去的地方,那里面拥有他想享受的服务,从产品的角度,从整合资源的角度,都会对商业地产开发商有很多的启示。

发稿:郭增利审校:劳蓉蓉

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