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闽商黄朝阳:房地产的核心竞争力

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-14 17:41

房地产不是没有核心竞争力,“设计和创新”即是。在不是黄金的时代里面,房地产企业要想继续很好地生存与发展,应该有那些必须注入的新活力。

  观点地产网 毗邻厦门高崎机场的中骏集团大厦内,不时可以看到起降的客机在窗外天空中划下一道道清晰的印记。

  时光流转,回到2010年2月的一天,跨过香港岛和九龙半岛之间的海港,日出日落,繁忙的渡海小轮在两岸穿行。渔船、邮轮、观光船、万吨巨轮和汽笛,这一切与沿岸高耸入云的金融地标交织出一派壮丽的海上繁景。

  一百多年来,维多利亚港的角色远远超越了一个普通的港口,这里是香港的中心、中国经济30年发展的窗口,拥有连接内地与世界的最繁忙港口,每天数百万人次跨越南北两岸,同样也是见证奇迹的金融之都。

  这一天,中骏集团董事局主席黄朝阳,站在香港联交所的聚光灯下,举起酒杯,宣布中骏置业正式挂牌上市。

  此刻,十多年来的努力,使得中骏置业最终成功登上资本的舞台,完成了自己香港上市的海上之梦。

  回顾往日,房地产行业黄金时代的高速发展,已造就了一批我们耳熟能详的品牌房企,他们是行业的标杆,亦是房地产行业真实的力量。

  今天,繁荣依旧,但时光荏苒,白银时代的房地产行业继续快速发展需要注入新的活力。也许,上市三年就跨越百亿门槛的中骏置业,就是这种可以为“失灵的市场”注入新鲜活力的企业和力量。

  2014年10月15日,中骏掌舵人黄朝阳与我们详述他与他企业的故事。

  闽商的传承

  身为一家资产数百亿集团的董事局主席,黄朝阳一直坚持每天早晨6点钟起床。

  每天早起是因为要思考很多问题,并尽快把这些工作安排出去,“一早就给员工发出一些指示,他们起床就会看到,并能尽快执行。”黄朝阳这样认为。

  在每个周一的集团早会上,就将当周的工作安排好。黄朝阳特别提到:“中骏管理追求的境界,就是复杂问题简单化。”

  为了践行这个思路,中骏所有高管都没有配车,全部是自己的车;中骏的食堂没有包间,所有的人都一视同仁,尽量把特殊化的内容去掉。

  甚至,为了节省讨论买什么车的时间成本,中骏集团的商务用车全部都是统一的牌子。

  “每次讨论买什么车,每个人表达的意见不同,现在确定是统一牌子后就简单多了,不用浪费时间讨论,节省了时间成本。”黄朝阳如是说。

  除了中国的传统文化,由于早年与日本企业合作,黄朝阳本人十分推崇日本企业的“工匠文化”。在整个访谈中,他曾数次提到中骏置业对产品质量不断完善的追求,并称如果没有“标准化、精细化、系统化”的管理支撑,中骏6个月买地到开盘的快周转节奏是无法实现的。

  黄朝阳指出,以前房地产更多是看地价,做的是地产,现在很多公司以前的土地存量没有了,开始要回到房地产本身属性——比拼做房产了。未来3-5年房地产行业的竞争激烈程度,会跟以前的家电行业一样,好的企业才能最终存活下来。

  “房地产市场要回归到根本,还是靠产品力。产品的品质、户型、面积都涉及到客户的需求问题,客户需要的才是卖得动的产品。”

  为了说明产品力的重要性,黄朝阳特别提到了小米的成功:“比如说小米,大家觉得是用了很多互联网的思维和手段,所以销售得这么好,但其实小米的原点还是产品力。小米品质好、功能多、便宜,再加上充分运用了互联网工具和思维,省下中间环节的广告费,把成本降下来,卖出最便宜的价格,最终做到如今的规模。”

  中骏从制造业转向房地产行业开始,就非常专注于产品。在最初开发项目的时候,中骏内部曾就“会所、景观做得很漂亮是否与卖楼有关”进行讨论,最终结果是:“短期关系不大,但跟企业和房子的未来价值是有关系的”。

  “中骏看重的是未来价值,很多对产品力有益的事不只是为现在,还为以后的竞争力进行铺垫。”

  学习与革新

  虽已近知命之年,但黄朝阳依旧保持着一份开放的学习心态。

  论及企业,他认为中骏是一个学习型企业,学习能力有多强,未来就有多大;论及个人,黄朝阳笑言:“别人怎么评价,我真没考虑过,都说我比较低调。“

  随即,他又解释说:“其实低调是来自于信心,当然做事业也不能太过于低调,现在是自媒体时代,要利用互联网工具,利用微信工具,真不能低调。”

  黄朝阳告诉我们,他以前很少看手机,也很少上网。如今不仅开通了微信,每天第一件事情是看微信,最后一件事情也是看微信。

  除了每天接触微信外,黄朝阳对“80、90后”也如数家珍。

  对于80、90后看法的改观起源于中骏上市路演时,黄朝阳回忆说:“当时很多投行分析师和媒体都是80后、90后,他们问了很多很奇怪的问题,我听了以后心里想,这些小伙子懂得大陆的房地产吗?”

  后来才发现,其实他们所做的基础性研究也是非常深入的。并且,80后、90后一定是未来房地产市场需求的重要客户群,所以必须要了解他们。

  “之后,我就开始了解他们,跟他们交朋友。深入接触以后,我发现80后、90后的群体完全不是大家所想象的群体,他们是很优秀的群体。”

  如今,中骏大卖的刚需改善型产品,也是得益于80、90后的想法。

  彼时黄朝阳在上海遇到一个年轻的投行分析师,在听到分析师的市场研究后,他开始意识到,表面上前景美好的三四线城市,依旧值得商榷。

  “他举了一个例子,有个著名大企业进入烟台市后,项目刚开始一年卖了二十个亿,但第二年销售额就下降到几个亿,说明这种市场没有后劲。很多人都会被开始20亿的销售额迷惑,以为三四线城市的市场很好,但其实是不可持续的。”黄朝阳回忆起这件事情时,依旧觉得十分庆幸。

  其后,中骏置业转变策略,决定深耕海西区域,福建以外不再进入三四线城市,重点布局长三角、北京、天津等地。

  中骏置业唐山项目的市场表现,也印证了转变策略的正确性,“唐山项目第一次开盘非常好,第二次开盘也还可以,第三次开盘的销售额就不行了。”

  “我认为现在的年轻人在市场研究这一块,想法还是相当好的。80后、90后有时间,可以天天上网,看很多东西,每天接触的资讯比较多。”黄朝阳总结称:“我有很多朋友就是90后的小伙子,他们身上很多闪光点常常能启发我。”

  “最近互联网有个词叫降格,把自己降下来,什么东西都简单了,老把自己抬着就很辛苦。中骏是一个学习型的企业,公司未来的竞争力就在学习能力,学习能力强了,未来才有竞争力。”

  “好学的中骏”经常请外部的教授来中骏学院讲课,黄朝阳直言:“要让大家讲同一种语言,因为只有我懂了没用,还要所有高管都懂。”

  最终的目的便是可以省去不少开会时间,“这样开会就很简单,不用总是问别人听懂了我的意思没有。”

  “房地产是一个很好的产业,有一定的成就感,但未来这个行业的竞争压力很大,还是靠学习来强大内心才能支撑。“

  黄朝阳在采访的最后时刻笑言:“中骏置业还是一个成长期的企业,但我们对未来充满信心!”

  以下为观点地产新媒体对中骏集团董事局主席黄朝阳先生的专访实录:

  观点地产新媒体:您平常都是几点上下班?平时有锻炼的习惯吗?

  黄朝阳:我是主张早起的人,大概睡6个小时,6点钟起床。我早上不运动,因为早上要思考很多问题,尽量把这些工作安排出去,很早就给员工发一些指示,他们起床就会看到,并能尽快执行。

  每周一提前半个小时开整个集团的早会,把一个星期的工作安排好。

  观点地产新媒体:除了工作,还有其它爱好吗?

  黄朝阳:平时每天会在跑步机上跑步,每天大约跑一个小时,大概5到6公里。做运动主要是出汗,我住的地方就两个东西,一个是跑步机,还有一个是桑拿房。

  其他爱好也不少,比较喜欢阅读,看历史书,历史学习多了,就会觉得自己很渺小。最近互联网有个词叫降格,你把自己降下来,什么东西都简单了,老把自己抬着就很辛苦。

  观点地产新媒体:会跟员工写心得分享吗?

  黄朝阳:我还是比较愿意跟别人分享,朋友也很愿意跟我聊天。

  做事业压力是非常大的,怎么能做到把压力转化为常态化的东西?解决这个问题要靠学习。我认为,学习可以不断地强大内心,然后才能够应对事业及生活中的压力。

  因为内心强大了,面对挑战和压力的时候就简单多了,内心不够强大,碰到一点困难就过不去。

  中骏是一个学习型的企业,公司未来的竞争力就是学习能力,学习能力强了,未来才有竞争力。

  中骏学院经常请外部的教授来讲课,要让同事讲同一种语言,因为光我懂了没用,还要所有高管都懂。这样开会就很简单,不用总是问别人听懂了我的意思没有。

  观点地产新媒体:中骏增加刚需改善型产品的比例,是不是重视80后、90后这个市场?

  黄朝阳:上市路演的时候,当时很多投行分析师和媒体都是80后、90后,他们问了很多很奇怪的问题。我听了他们提的问题以后,心里想,这些小伙子懂得大陆的房地产市场吗?

  后来我发现,其实他们所做的基础性研究也是非常深入的。并且,80后、90后一定是未来房地产市场需求的重要客户群,必须要了解他们,所以,中骏现在加大刚需改善型产品的比例。

  之后,我就开始了解他们,跟他们交朋友。深入接触以后,我发现80后、90后完全不是大家所想象的那种群体,他们是很优秀的群体。原来说“没有责任感,不能吃苦的80后、90后”,其实是一种偏见。

  有一个年轻的投行分析师跟我说,三四线城市不能进。他举了一个例子,有个著名大企业进入烟台市,项目第一年卖了二十个亿,但第二年销售额就下降到几个亿,说明这种市场没有后劲。很多人都会被开始20亿的销售额迷惑,以为三四线城市的市场很好,但其实是不可持续的。

  理解清楚他讲的这种想法之后,中骏开始收缩唐山等一些三四线城市的项目。事实上,唐山项目第一次开盘非常好,第二次开盘也还可以,第三次开盘的销售额就不行了。

  所以,我认为现在的年轻人在市场研究这一块,想法还是相当好的。80后、90后有时间,可以天天上网,看很多东西,每天接触的资讯比较多。

  观点地产新媒体:中骏跟日本企业合作十几年,有什么心得?如何看待合作的问题?

  黄朝阳:我们采取很开放的合作态度,将来房地产行业的趋势一定是强强联合,所以必须有合作的态度和合作的文化。

  在福建,中骏对这里的市场特别熟悉,像安踏、九牧王、贵人鸟等品牌企业都跟中骏有合作,我们跟万科等专业房地产公司也有合作。大家合作得非常好,非常愉快。

  新生代企业家对合作都想得很明白,合作的关键第一在于如何在市场上取得共嬴;第二是公司内部的规范化、系统化管理,把信任的问题解决了,合作就简单了。

  中骏发展已近30年了,和日本企业做生意20多年,合资经营也已经10年,现在开始第二个10年,还是有一些心得。

  住友重工这么大一个企业,有很多事业部,一个事业部一年的销售额可能有几十亿人民币,部长也是天天坐电车上下班,很少搞特殊化。海外部长看起来名头很大,但是他的办公室连一个单独的房间都没有。

  他们的文化还是比较独特的,中骏和日本企业打交道时间长了,借鉴了不少日本公司的管理理念以及公司文化。

  中骏希望自身的管理做到简单化,比如公司所有的高管都没有配车,全部是自己的车;中骏的食堂没有包间,所有人都一视同仁,尽量把特殊化的内容去掉。

  还有一个重要的问题,公司配备商务车,每次都要讨论买什么车,每个人表达不同的意见,后来统一牌子后就简单多了,不用浪费时间讨论,节省了时间成本。中骏管理的方向就是:复杂问题简单化。

  观点地产新媒体:中骏也是快速周转的开发模式,据说最快6个月开盘,质量有保证吗?

  黄朝阳:中骏在住宅开发方面是高周转的快速开发模式,买到地销售最快能达到6个月开盘。支撑这一模式的是“标准化、精细化、系统化”的管理体系,主要在产品设计、施工准备都要有提前量,并不是赶施工时间,所以,质量是没问题的。

  观点地产新媒体:是不是代表需要下放的权力比较大?

  黄朝阳:中骏是一个充分授权的公司,越是标准化的业务授权就越大。

  在中骏,除了公司战略、方向外,标准程度低的事我来管,标准程度高的事团队管,已经标准化的就不需要我操心。

  中骏不看金额授权,而是看标准化程度高低来授权,放心的地方就多授权,不放心的就少授权。这跟钱没关系,100元是风险,1万、1亿也是风险,100元会做错跟1个亿会做错性质是一样的。

  观点地产新媒体:今年的市场形势不同以往,开发商的业绩分化明显,中骏对这样的市场怎么看?

  黄朝阳:几年前,开发商通过地价获得的利益可能高过建房子获得的利益,但如今的房地产更多是房产,以前通过政策或别的机会拿到的地,已经开发得差不多了。

  现在大家在同一条起跑线上,要开始真正做房产,这就是考验公司的产品力、营销能力、开发速度以及系统管理。

  房地产营销企划什么样的招数都有,能用的方式在过去十几年已经用得差不多了。房地产市场要回归到根本,还是靠产品力。产品的品质、户型、面积都涉及到客户的需求问题,客户需要的才是卖得动的产品。

  比如说小米,大家觉得是用了很多互联网的思维和手段,所以销售得这么好,但其实小米的原点还是产品力。小米质量好、功能多、便宜,再加上充分运用了互联网工具和思维,省下中间环节的广告费,把成本降下来,卖出最便宜的价格,最终做到如今的规模。

  中骏从制造业转向房地产行业开始,就非常专注于产品。在最初做项目的时候,我们就在讨论会所、景观做得很漂亮跟卖楼有没有关系,结论是短期关系不大,但跟企业和房子的未来价值是有关系的。

  中骏看重的是未来价值,做很多对产品力有益的事不只是为现在,还为以后的竞争力进行铺垫。

  观点地产新媒体:您觉得宏观经济形势对房地产有多大影响?

  黄朝阳:肯定是有很大的影响,企业要有“居安思危”的思维,当利润是零时,要不要做下去?要不要为5年以后做准备?

  观点地产新媒体:您的意思是假如说现在房地产没利润也要做?

  黄朝阳:对。为了生存,谁能生存下去谁才有机会,如果生存不下去,就出局了。

  按照中国的城市化进程,房地产肯定还会继续发展,但是竞争会非常充分、非常激烈、非常残酷。

  未来3到5年房地产竞争的激烈程度,可能跟5到10年前家电行业的情况相似。5到10年前,家电基本处在没有利润的状态,竞争非常残酷。

  现在,厦华等一批企业从市场消失了,只剩下美的、格力、海尔等少数企业,如今美的销售额1000多亿,利润大概是100来亿,常态化现金300亿左右,零负债。家电行业经过5到10年充分、残酷的竞争后,现在进入一个相对良性的市场。

  房地产未来也是进入到这种状态,特别是在一二线城市,每一块地甚至有20到25家企业竞拍。当只剩下10家房企竞争一块地的时候,市场才是比较良性的状态,这也代表市场会把多出来的十几家企业淘汰掉。核心问题是,那个时候你的企业还在不在?

  观点地产新媒体:中骏如今也往外发展,如何考虑外部区域的扩张问题?

  黄朝阳:中骏的战略发展布局确定了三个地方,一是海峡西岸,这是中骏的大本营,会深耕细作。因为对这里的客户、文化、人文等了解得比较清楚,所以会布局到三四线城市。

  福建以外只做一二线城市,肯定不去三四线城市,以前的做完就不做了,剩下的就是长三角以及环渤海区域。

  以中骏现在规模来看,也做不到全面扩张,我们只能聚焦在几个重要的区域市场。

  观点地产新媒体:厦门受制于土地供应,宝龙等一些公司都往外迁,中骏呢?

  黄朝阳:我们没有外迁的考虑,厦门市政府比较规范,透明度比较高,也是很有创新能力的一个城市。最主要是厦门能够吸引大量应届毕业生,这些都使得厦门足以成为一个总部基地。

  一个城市未来竞争力怎么样就看大学生愿不愿意进来,如果来了,城市未来的创新能力一定会很强。厦门本身有厦门大学、集美大学,教育程度比较高,加上又有外来的人才,我觉得中骏总部设在这个地方,在人才需求等方面已经足够了。

  我经常说我是厦门市政府编外的宣传者,厦门确实不错,短期内中骏不会考虑外迁。

  观点地产新媒体:未来3到5年,如果GDP保持在7-8%的增速,您希望公司的复合增长率达到多少?5年后达到多少?

  黄朝阳:中骏选择到北京、上海这些一线城市发展,除了市场因素,就是因为考虑到对公司的销售额提升有很大作用,几万块钱的房子比起几千块钱的房子,对销售额增长影响是很大的。

  现在中骏有信心复合增长率保持在百分之二三十,但也许销售额增长了,利润率反而没那么高。比如说,中骏近期进入上海,明年的销售额预期肯定大幅上升,但万一市场条件不好,利润率就不会和销售额一样同时增长,个别项目甚至有可能是零利润。

  毛利率下降是整个行业的普遍现象,现在房企的毛利率大概是30%左右。好一点的企业或许能维持,市场竞争程度更高的话,毛利率还会继续下降。

  所以,主观愿望希望利润很高也没有用,企业还是要跟着市场。中骏是以市场为导向,不是以成本为导向。

  过去很多时候是站在开发商的立场去思考产品,接下来绝对是要看客户的需求,比如刚需的客户可以接受多少总价?改善型客户可以接受多少总价?

  中骏在两到三年前进行了很大调整,就是贴近用户的需求,刚需改善型产品比例扩大,如今刚需改善型产品占90%,豪宅只占10%,户型也越做越小。中骏今年销售的完成率比较高,跟两年前“更贴近用户需求”的思考有关。

  中骏在深圳的项目首次开盘卖了400多套,一天之内卖完,深圳所有代理商提报时都说不可能,但中骏做到了。

  我认为房地产有三大要素:第一,拿地;第二,产品定位;第三,销售时点。简而言之,地拿好,定位做好,踩好了销售时点,房子就好卖。

  比如去年卖房子有什么发愁的?去年卖不出去的房子一定是产品定位有问题。今年销售时点是有问题的,但如果产品定位没问题,可以用价格解决。

  观点地产新媒体:中骏向新鸿基学习,曾提出商业地产占比逐步达到30%,未来会不会到40%或50%?北京世界城这么成功,会不会复制到上海、深圳等城市?

  黄朝阳:我们的目标不是新鸿基,因为两家公司的规模差距较大,但房地产将来的发展模式一定是向新鸿基学习。新鸿基销售跟自持物业比例各占一半,很多开发商都向这个目标做,逐步提升商业地产的比例。

  现在商业地产行业的经营还是比较困难的,主要有两个原因:一是很多地方规划无序,变成了恶性竞争;二是电商的冲击,对于实体商业影响比较大。

  中国未来一定走向消费型经济,人均收入提升一定会推动消费的增长。日本人均GDP比中国高很多,所以消费能力强,商业还是相当繁荣。

  中国的商场未来可能还是往体验方向发展,比如说餐饮、休闲、娱乐,互联网电商还是代替不了体验式消费。

  泉州中骏世界城已经推出了体验式商场,增加了儿童游乐区和餐饮,减少零售单店的面积,比如以前是150平米,现在可能是80-100平米。所有零售一定要线上线下结合起来,店里既可以体验,也可以销售。

  除了加大体验式的消费外,还要利用互联网工具把商场做起来。比如说电影院,通过数据可以发现下午两场的人很少,就可以针对性在下午3点、4点推出两场特价电影,多吸引一些人来。

  商业地产说到底就是人流量,在这方面要下很多工夫,要有体验式的消费,品牌组合也要足够合理,才能有足够多的内容呈现给顾客。

  商业地产有一个现象很有意思,可以借鉴:万科发展了二三十年,销售规模达到了2000个亿,净资产1000亿左右,市值也是1000亿左右。但北京国贸做的是商业地产,整体持有,三期加起来,大概100万平方米的物业,没有卖,现在的价值有1500多个亿。

  商业地产,一定要看未来价值。从短期看,回报很低,但是长期来看,回报很高。

  观点地产新媒体:未来中骏会不会往绿色地产方面走?

  黄朝阳:我们肯定会往这方面走,一方面市场有需求,另一方面也要践行企业的社会责任。

  我们会推广更多新技术,中骏会在节能、健康、舒适度方面做到更好,这又是回到产品力上。

  比如从节能环保出发,中骏一定要精装交房,因为精装对环保、材料以及噪音等问题都有帮助。

  现在买刚需产品的年轻人,天天都很忙,没时间,也很头痛装修的问题。此外,开发商做精装修,可以把成本降低很多。再者,没有重复建设、敲敲打打的噪声污染。我强烈建议,全国能实施精装房屋是交房标准规定。

  至于装修标准,根据不同定位,可以是1000元/平方米,也可以是2000元/平方米。

  观点地产新媒体:中骏的产品线比较丰富,有没有想过在商业、住宅、滨海旅游项目之外拓展其它产品线?很多开发商都在提多元化,中骏的多元化是什么样的?

  黄朝阳:房地产发展到现在,一定面临多元化的问题,不是房产产品多元化,而是选择发展业务的多元化。

  现在产品应该做减法,经过十几年的发展,能折腾出来的户型差不多就这些了。以刚需跟改善性住宅为例,二者不像以前差别那么大,越来越接近。

  现在国内房地产一年的开发量已经很大了,可能不会再增长,以后甚至还会少。所以,怎样突破、怎样多元化是每个开发商面临的课题。

  香港很多开发商转到电力、市政这一块,但是内地转不了,因为主要是国企在做,现在恒大在多元化方面走得比较快。

  观点地产新媒体:中骏未来会考虑国外市场吗?

  黄朝阳:国外要看机会,要看有没有切入点。国外房地产已经很成熟,竞争也是常态化的,中国的房企要占有一席之地,不是那么简单。

  很多开发商已经去尝试,比如说绿地、万科、碧桂园,就算利润不太高也可以做,不尝试永远没机会。

  观点地产新媒体:您希望大家如何评价中骏?如果是您本人,希望有什么样的评价?

  黄朝阳:更倾向从产品这个角度。相比其它同期上市的地产公司,中骏上市的时机其实不太好,要拼规模可能会有难度。

  拼规模风险会加大,负债会加大,而且房地产发展到这个阶段,不宜拼规模,而是要拼人,拼经营的质量,最终就靠产品力,靠一些附加值。

  对个人而言,别人怎么评价,我还真没考虑过,都说我一直比较低调。其实也不是所有人都能低调的,要是刚毕业的大学生说自己很低调,那没意思,因为低调来自于信心。

  当然做事业也不能太过于低调,现在是自媒体时代,要利用互联网工具,利用微信工具,还真不能低调。

  原来我很少看手机,也很少上网,现在微信也开通了,每天第一件事情是看微信,最后一件事情也是看微信,跟这个时代就很接近了。

审校:刘满桃

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