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“内部信”透露了什么?绿城山东总经理谈现状与变化

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 14-11-04 04:14

现在团队正在加强营销渠道建设,强化品牌,另外,绿城还在梳理成本,包括成本管控模式、资金转化以及增强资金的合理有效运用等方面。

  编者按:11月3日,网上传出的一封来自绿城总经理田强“内部信”,在信中,田强对融创接手绿城之后的工作做出了梳理和归纳。

  在文中,其表示到目前为止,集团管理团队未接到任何来自股东层面的关于此说法的正式信息,此说法只是部分股东关于公司未来经营发展的一些想法,还在探讨阶段,可行性尚待商榷。

  颇为巧合,在10月中旬,因青岛绿城项目65折降价之事,观点地产新媒体曾对山东绿城投资置业有限公司总经理秦黎明做了一次深入的采访。在近一个小时的对话中,其也透露了融创接手之后,目前绿城的现状与变化。

  观点地产网 11月3日,网上传出的一封来自绿城总经理田强内部信,在信中,田强对融创接手绿城之后的工作做出了梳理和归纳。

  其文中直言:“近几天,在公司内、外部有不少关于公司近期将有某种变化的说法和传言。到目前为止,集团管理团队未接到任何来自股东层面的关于此说法的正式信息,此说法只是部分股东关于公司未来经营发展的一些想法,还在探讨阶段,可行性尚待商榷。”

  对于接手绿城之后的成绩,文中透露“8月开始业绩翻番、持续增长超越,10月又达历史新高,8、9、10三个月我们完成合约额352亿元、合同额283亿元、销售回款235亿元”。

  同时,其也指出了绿城目前存在的一些问题,如“集团存货及储备的整体结构中,三线、四线城市的巨量存货依然存在,占到约60%;巨量的股东资金沉淀在大量的酒店资产中且在建项目中有大量可能会造成极大经营风险和现金流压力的大商公建项目;大面积、高总价、长周期的难点库存占据集团目前近1000亿库存的60%,即使市场好转此类库存去化也难以明显提升;相当比例的项目产品成本远高于市场标准,成本远超市场售价的承载能力。”

  颇为巧合的是,在10月中旬青岛绿城项目传出降价的消息之后,观点地产新媒体第一时间采访了山东绿城投资置业有限公司总经理秦黎明,在回应降价风波的同时,秦黎明的回答中也透露了大量来自绿城一线区域公司的变化与现状。

  秦黎明指出,原来绿城营销的工作人员比较少,融创进来后希望能提振销售,因此加大了销售人员的规模,但各地人员调换的速度频率相对来说比较高,梯队建设一直比较缓慢,再相对老的销售人员也就两年左右。新员工一进来,竞争就比较激烈。

  秦黎明感叹:“以前绿城的销售模式和整个绿城对于销售的重视程度,导致当时的销售团队对于绿城本身的品牌价值认知,并没有像外界说的那么准确和深入。”

  因此,现在团队正在加强营销渠道建设,强化品牌,另外,绿城还在梳理成本,包括成本管控模式、资金转化以及增强资金的合理有效运用等方面。

  据秦黎明表示,如今的绿城正在做多方面的调整,包括销售、团队、财务、成本等等。

  以下是山东绿城投资置业有限公司总经理秦黎明接受观点地产新媒体的专访实录:

  观点地产新媒体:你原来是融创那边的吗?现在负责整个山东绿城?

  秦黎明:我不是融创那边的人,之前已经在绿城呆了十几年了。这次融绿整合以后,我开始负责包括青岛在内的整个山东区域公司所有营销管控方面工作。

  观点地产新媒体:之前青岛绿城诚园项目降价以后,现在情况怎么样?

  秦黎明:青岛项目一直都没降价,这两天还在卖。

  这个事很简单。诚园项目自2008年2月开盘,之前一直卖得非常好,现在剩下大概十多套房子已经交付很长时间了。

  公司考虑到有一批从杭州、北京等各地派到青岛的员工,在青岛绿城呆了十多年,其中个别人落户到青岛。这样,就把这十几套房子作为福利。

  一方面想让他们买到房子自己用;另外一方面,从公司薪酬体系来讲,这么多年一些老员工在绿城体系中调来调去,收入方面有点失缺,把这些尾房给他们,他们愿意卖也好,或自己住也好。

  有些员工就找销售人员想把这些房子卖了。毕竟,对于现在的市场来讲,这个价格是便宜的。诚园项目2008年开盘的时候,房价是五、六千元/平方米的。现在过去这么多年了,房价已经涨到1万多元了,就算打回折当成尾房处理,房价一平也要八、九千,还是比入市前的价格要高20%、30%。

  结果青岛绿城员工购房的事情没有组织好,才导致出了这样的声音。

  观点地产新媒体:为什么失控了?

  秦黎明:最近一段时间绿城销售业绩比较好,公司盯经营指标也盯得比较紧,所以销售人员的压力是有的。现在遇到这种降价借机促销的时机,他们也惯性地去想怎么销售,并借此机会收拢一些客户。

  之前老绿城销售体系的营销团队的人非常少,比如济南卖了上百亿元的楼盘,销售人员从来没有超过十个。但这段时间青岛绿城销售团队扩大了。

  融创和绿城合并了以后,就把很多绿城老员工该提的提上去了,分工更加明晰了,不仅一个销售副总直接对接具体事务性工作,还要成立梯队。这样一调整,就通过社会招聘补充了一批新员工。

  现在,除了管理层以外,新员工人数要比老员工多很多。这样就出现了问题,新员工和绿城磨合速度没那么快。

  加上,这几年绿城在山东区域发展非常快。2007年9月,绿城最早进入济南;但是从2008年开始,尤其是到2009年市场环境变好直到现在为止,山东绿城持有的、控股、参股或者代建的项目达到有27到30多个项目,量非常大。

  所以山东绿城人员的晋升速度,各地人员调换的速度频率相对来说比较高,这也是管理的问题,梯队建设一直比较缓慢。再加上老员工平均工龄还不到两年,相对老的销售人员也就两年左右。新员工一进来。竞争就比较激烈。

  另外,最核心的问题在哪里?

  青岛绿城诚园项目单价在九千元到一万三、四元,是区域价格标杆,旁边贵一点的房子才卖到九千元,偏一点的房子也要七、八千元。可以说,这个项目是这个区域市场关注度最高的一个项目。

  而很多楼盘都有竞争关系,尤其是最近三个月,绿城引进融创的销售模式以后,大规模展开营销渠道。原来诚园项目只在李沧区做,但是最近这几个月销售做到了市南区、市北区甚至崂山区,用人力把各区域的效应做起来以后,诚园项目的营业额一下子从原来一个月卖1亿元提升到了1.7到2.4亿元,基本上翻了一番。这样就对周边项目的影响也非常大。

  观点地产新媒体:对于这个事造成的风波,公司如何处理?

  秦黎明:我们也对这次事件分析了一下。这个事刚开始有些喧闹,有些客户有一点感觉不好,但实际上老业主刚开始没什么声音,有声音的还是一些来想买便宜房子但没条件买的,没有人介绍的,所以就闹腾起来了。

  闹起来了以后,诚园的老业主就有些声音,就给公司打电话反映。沟通后,公司就觉得这事不能做了,要停止了。

  但是没想到,这个事不是停止那么简单,有些别有用心的就渗透进来了,煽动一些客户把售楼处砸了。

  毕竟一听说降价这个消息,除了客户以外,最关注这个价格因素的就是周边同行。

  我当时听到消息之后马上过去了,然后连夜开会梳理问题的症结所在。绿城没干降价这个事,也是真想跟业主谈一下他们的诉求在哪里。

  第二天,包括一些老客户在内的几十个人来;不过呆到第三天,客户基本散了。第四天又有人过来,专门为这个事召集业主,在业主群里面说。到了第五天的时候,大概一些人觉得没意思,诚园项目售楼处也恢复正常。

  有些业主就跟我们说业主群很乱,公司让老业主把相关客户梳理一下,好有一些对策应对问题。业主群里面必须要报房号,证明你是业主,但梳理完后发现有很多所谓业主报的房号并不对,那些房子我们从来没有卖出去过。

  我们现在非常纳闷在哪里呢?客户闹完以后,山东绿城所有高管都过去好几个,重点是关于客户诉求找几个代表聊一下,看看能不能解决问题,缓和业主关系。但我们找不出业主代表,没有人愿意面对面谈,没有人愿意交流。

  不过既然业主有这方面诉求,不管有没有人谈,绿城就把学校的事定下来。今天(10月23日),分管青岛整个区域的副总经理,找几个业主代表一起去和政府谈学校的事。这个事情很有意思,现在就是这样一个情况。

  观点地产新媒体:换个角度讲,这反应了青岛市场竞争压力很大,现在市场对降价也非常敏感,同行之间也有各种竞争?

  秦黎明:青岛整个市场环境还算不错,客户需求量很大,而且有很多潜在客户没有得到很好的挖掘。

  青岛很有特点,各个区域客户的地域性比较强。但是自从绿城采用了新销售模式,去大面积推广楼盘,绿城项目的客户基数扩大了,这样整个青岛市场就有点坐不住的感觉了。

  观点地产新媒体:原来大家都在自己的盘里吃那一碗饭,现在不是了?

  秦黎明:对,原来市场大家都是各自守着各自的东西,你一个月卖一亿元,我一个月卖七、八千万元,大家对这个市场的判断都还过得去。

  但是这两三个月,绿城一个月几十亿元往上走,青岛项目一结算下来1.7亿元、2亿元、2.4亿元,一个月比一个月的项目销售额度高,而周边项目每个月的销售还是五、六千万元,他们就不好交待了。

  现在济南也好,青岛也好,山东绿城任何城市的楼盘销售金额和市场占有率都是所在区域最好的,如果哪天业绩掉下来我会第一时间去质问他们。

  我想其他公司的项目同样有来自于整个集团发展战略和领导的压力,这个压力比市场压力更大一些。

  观点地产新媒体:你刚才提到融创并购事宜后,山东绿城也引进了一些融创的销售方式和营销措施,但融创一直提倡高周转、快回款,而绿城一向尊重品质,产品并不适合很快周转,这会不会有冲突?

  秦黎明:实际上,外面现在有误区,以为融创是融创、绿城是绿城;但现在融创有向绿城靠拢的趋势,同时绿城的销售模式转型也有向融创靠拢的趋势。

  自2010年,绿城一直在谈转型,和融创这次做股权变更之前,上海那边已经有一个融绿平台,现在那边能够卖到上海第一名,做得非常好。

  这样,问题在哪里了?我们发现绿城的销售模式有非常大的市场提升空间,这也是我这几个月来最大的感受,而现在绿城的销售业绩也印证了这个事情。

  实际上,以前绿城的销售模式和整个绿城对于销售的重视程度,导致当时的销售团队对于绿城本身的品牌价值认知,并没有像外界说的那么准确和深入。

  因此,从融绿合并以来这段时间,公司最重要的一项工作是如何通过沟通来提升绿城的品牌价值认知,能够把绿城的品牌价值和产品价值、服务价值甚至地段价值,都能很直接、有效地传递给客户。现在这方面也得到很有效提升。

  以前是什么样呢?客户买了绿城的房子住进来后才会感觉好。但是新进城市去传递价值时,往往是一个城市不同区域的客户对绿城并未有太多了解和认知,也不知道绿城的产品和服务,这是比较缺失的,也是我们作为绿城老员工比较自愧和失败的一点。现在这些都在改进,正在挖掘每一点产品价值。

  济南全运村项目是其中转型做得比较好的,提升速度非常快。一方面绿城在济南当地的品牌认知度比较好,另一方面更直接有效传递价值的是,济南今年一年的指标是18亿元,在过去三个月里,平均每个月都在3亿元左右的水平上,并向更广域的区域铺开销售了。

  经过这次加强建设营销渠道,对绿城品牌广为传播,这些措施确实让销售业绩提升50%到80%,对一个房地产企业来说,这是非常难能可贵的一件事情。

  一方面,这并不说明融创的销售模式和销售技术比较到位;但这说明了老绿城在这方面有很多不足。

  融创和绿城结合以后,绿城仍坚持一直以来对好品质的追求,影响产品品质的东西我们不会动,这些东西已经非常成熟了。

  同时,绿城最近在做整个经营计划的时候,也在梳理成本,包括成本管控模式、资金转化以及增强资金的合理有效运用等方面。

  以前绿城的财务成本非常庞大,项目资金周转比较慢。一个企业强调高周转率是没有问题的,这就必须要面对一些非常客观的问题,比如拿地之初就一定要把这块地的产品规划、设计等各方面都要定好,这样才能带来比较清晰的高周转率。

  当年绿城有一些城市该不该进,该不该拿地,现在都要打一个大大的问号。

  我现在管了一个山东新泰的项目,这个项目是2010年拿的。我过去跟老板(宋卫平)说这个地方没必要盖当时一线的二代高层和白石平层官邸项目,因为旁边都卖两千,二代高层产品盖起来,不算地价在内的成本价都需要五千;而白石平层官邸产品的话不算地价,这个项目成本价就要八千元。盖少了还过得去,但盖几十万平方米就很影响项目之后的去化率,要占用很多资金。

  但当时老板觉得这样的城市要保持品质,我肯定认同这个观点。但是背后必须要有庞大的资金来支撑,要快速去化。一个项目做的货值不到30亿元,一年最多只能以3亿元的速度去销售,而且做得很苦,把最优秀的营销总监派到那里一年做3亿元的货值,这是非常难受的。一年一两亿,连项目自身的运转资金都不够,这就是以前绿城存在的一些问题。

  观点地产新媒体:现在绿城逐渐改变这种情况,也在加速去化,能不能谈一谈现在具体是怎么来进行的?有些人觉得降价是一个好的方法。

  秦黎明:整体上,绿城项目没有降价。降价损失的利润很大,比如这个房子正常速度去化,只要把影响力拓宽,就可以提升50%、80%的销售业绩,这样还能够保证利润。这样的情况下,绿城为什么要降价?再怎么样这个生意也不能亏着做。

  以货值3亿元的项目为例,要是靠一个特定优惠,搞促销活动打几个点折扣,这个不算降价。一亿中损失三、四百万的利润,依靠这两三个点打折能够换来六、七千万元的快速回笼资金,这个是没有问题的。

  不过,即便均价从一万元降到八、九千元,该不来买还是不会来买。绿城的产品不可能降到大家心目中的底线。

  实际上,绿城打到65折有什么好处?以5亿货值的产品为例,其中的利润最多有1亿元左右,按照65折计算,项目就面临将近2亿元的损失,这个事情绿城是做不出来的,也没必要。而现在青岛所有存量货值只有九亿多元。

  说实话,绿城也有过9.2折、9折或其他优惠。作为一个企业,尤其是像绿城理想之城这样的大盘项目一期交付到现在已经做了很多年了,就剩下一些尾房放在那里。

  从企业经营的角度去算账,每年有不少财务成本投入进去,可能过了五年以后项目价值相当于五年前的一半,甚至一半都不到。这些房子如果继续放在那里肯定会没有价值,公司就只能缩小项目的库存量,加快库存周转度,这是所有做生意人都能够想明白的。

  观点地产新媒体:融绿合并后,并不是说绿城正在降价加快存货去化?

  秦黎明:如果这样,亏出来的钱孙宏斌以后要背着。融绿合作了以后,一千亿元的货值也好,八百亿元的货值也好,换成四百亿拿来做,那剩下的四、五百亿损失赤裸裸的放在那里。

  实际上,绿城这两年经营下来,自持的项目很少,山东大区绿城控股的项目只有四、五个。其他的都是和合作方合作,别人控股,绿城只占45%或者49%,还有一些占股比例更低,只有20%到30%甚至8%。绿城现在属于小股东。

  其实,只要懂生意经的人都会想清楚,把这些货抛了对绿城一点好处都没有。

  如果青岛真的想降价,影响到的就不只是青岛区域,而是整个山东区域乃至全国。毕竟,绿城除了在杭州、浙江以外,就属山东区域最大,因此青岛和济南这样的城市对绿城的影响力仅次于杭州。

  观点地产新媒体:截止目前,山东绿城或青岛绿城的销售情况具体怎么样?

  秦黎明:我一来山东的第一件事情就是梳理经营计划,山东绿城也排了下半年的总体目标和计划。现在还有一个磨合过程。

  8月份山东绿城的目标是盘库存,把一些重点房源处理一下,进行去化。针对8月份的销售情况,绿城定了九、十月的销售计划,目前都是超额完成销售的。

  接下来,公司正在梳理十一、十二月份的销售计划,而在梳理的过程中绿城团队也在比较稳定地成长着。

  具体来讲,山东区域过去三个月中每个月都是10到14亿元的货量,重点还是在青岛和济南。其中,青岛抛除玫瑰园别墅项目外,今年的销售目标是10亿元,平均一个月是八、九千万元。

  截止到今年年中,青岛绿城完成了4亿多元。在在过去的三个月(8月至10月)当中,青岛绿城分别完成了1.4亿、1.7亿元、2.4亿元,三个月就完成了4亿元的任务额,三个月干了过去半年干的事。

  不过,10月份因为有降价事件的影响,销售情况就差了一点。

  观点地产新媒体:青岛的情况实际不是很好,面对冬季到来,房企怎么过冬?

  秦黎明:很客观的说,我认为,第一是要提升产品的品质,使产品有一个核心竞争力;第二要去盘盘口袋里的钱,看看有没有哪些好的融资渠道增加现金流,或者有什么好的支付途径,做一些节俭节约的事情;第三要时刻关注市场动向和政策变化,去创造一些机会,看看是否能走得更远更宽;第四要看媒体的舆论导向,是否和正面的信号是一致的。

  观点地产新媒体:绿城以前积压的一些库存产品,好像有些是大平层产品,这类产品不是很好去化,绿城在山东这边这类产品库存有多大,去化得怎么样?

  秦黎明:高端产品去化难度还是比较大的,这种房子没办法,只能慢慢卖。毕竟,总价一两千万元的房子,就是打对折还是一千多万元,谁来买?还是和整体大的市场环境和政策环境有关。

  观点地产新媒体:这类产品占实际库存多吗?青岛理想之城项目有多少?

  秦黎明:各个项目、各个城市占的比例都不大,全绿城集团加起来就比较多。

  青岛绿城理想之城项目里面,这样的产品有五、六亿元货值。绿城单独成立了一个团队去卖整栋别墅,这个团队的销售方式和诚园项目不一样,还是沿用老绿城的销售方式,走全程并给客户做好服务。

  这些产品引入再好的销售模式也打不出去。总价上千万的房子,即便是告诉一百个人可能一个人都不来看,不需要大肆宣传。

发稿:见习编辑 郭净净审校:武瑾莹

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