蔡雪梅:世房从云平台到“宅行动”的谋略
时间: 2014-08-31 23:46:37    来源: [ 观点地产网 ]

世茂的房价比别人贵很多,如果一降,业主反应更是难以预料,所以我们降不到那些小开发商的幅度。

  观点地产网 在市场低迷之际,开发商的去库存谋略可谓是八仙过海各显神通。就在房企大佬“万科”与淘宝联手推出促销方案后不久,世茂房地产的“云平台”也正式落地。

  8月29日,以“宅在世茂,云享生活”为主题的世茂2014“宅行动”品牌发布会在上海举办。会后,世茂房地产副总裁蔡雪梅接受了包括观点地产新媒体在内的多家媒体专访。

  据蔡雪梅介绍,世茂房地产在云平台战略的基础上,重新全面整合内外部资源,制定了“宅行动”计划。

  而“宅行动”计划包含宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅优住等五个板块,内容涵盖房屋租赁、定制设计、健康、资管、教育、商务等一系列领域。

  在“宅行动”计划中,世茂围绕上述领域推出了一系列创新型的产品和服务,并藉此提升自身的营销力。

  从云平台到“宅行动”

  事实上,早于去年,世茂房地产便提出云服务和云平台的构思,该举也预示着世茂将向生活服务商转型。而此次“宅行动”的推出更是被外界视作其云平台资源的落地之举。

  然而,在房企都不约而同地谋去化之际,世茂“宅行动”的推出不免让外界联想到其在为营销造势。

  对此,蔡雪梅解释道:“很多人认为我们单纯是为了销售做噱头,其实真的不是这样,世茂正在努力地往前做。”

  不过,她也明确表示,“宅行动”的推出对世茂的销售一定会有帮助。其以常州项目为例称,在常州这样一个供求量严重超需求量,并且竞争非常激烈的城市,世茂“宅行动”试验版推出后,销量一下子涨了50%。

  “但是,是不是能够马上带来成交量的增长,我想这肯定不如打折来得快。”蔡雪梅如是强调。

  据介绍,世茂的“宅行动”将会率先在十个城市进行试点,归纳总结经验后再在更大范围内推广。

  蔡雪梅指出,世茂对“宅行动”推广项目及城市的选择的标准是:首先,要是大盘,前期要有一些房源是空置的,而新房一般不可能存在这种房源;第二,项目团队和区域执行力比较强的;其次,物业公司的服务品质也得是强的。

  在蔡雪梅看来,只有选择物业服务做得好的城市公司来配合,才有机会保证想法落地的时候,实现真正的价值。

  据悉,“宅行动”作为一个大的系列,各个区域和城市可以结合自己项目的特点,自主选择做哪几个。

  “比如说环渤海区域的负责人提出来要宅美住、宅优住、宅急住,可能中原地区宅游住是他们需要的,这些都不是硬性的规定。”

  不容忽视的是,“宅行动”的推广需要动用大的组织资源,比如说钱、物业公司,而不是单靠营销就能够解决。

  蔡雪梅透露,世茂将在明年成立专门的公司负责“宅行动”的事情,现在只是阶段性、节点性地配合销售城市推进“宅行动”,而要真正大量系统来做的话,还需要专门的资金、团队和精力投入。

  “世茂打折比不过别人”

  而在世茂“宅行动”的背后实则是其对未来三到五年成长和业绩的预见。“世茂不只是靠打折卖房子,我们一边在很艰难地销售,但我们没有放弃未来三到五年世茂的成长和业绩。”蔡雪梅强调。

  并且,其续称,世茂如果去和别的开发商比打折,看谁折扣比较多的话,世茂竞争不过别人。

  “今年上半年,市场上大量的房企都是靠打折、降价来换量或者完成自己的销售目标。这对世茂来讲压力很大,因为世茂大部分的房子都是改善型和高端的,而上半年的成交是以刚需为主,所以这在未来的一到两年内对世茂都会是很大的困扰。”

  为此,世茂也曾经探讨和思考过,是否要转变去做更多的刚需产品。但是,据蔡雪梅透露,在经过团队研讨之后,认为那不是世茂的方向。其表示,“世茂不希望仅仅是靠造房子、卖房子来获得企业存在价值和目的。”

  对价格的坚持也让世茂在上半年业绩多少显得有些与众不同。据了解,在多数房企上半年均价降得厉害之际,世茂的销售均价却几乎是与去年持平。

  并且,蔡雪梅称,世茂还有很多卖了的房子是在今年年底和明年上半年的年报中体现利润,也就是说现在卖的价格已经锁定了明年相对稳定的利润率,不会出现大的跌幅。

  在拿地方面,蔡雪梅表示,虽然世茂今年的拿地预算减少了100亿,但是下半年世茂一定会拿地,至于拿地规模多少则要取决于9至12月份的销售。在世茂看来,整个土地市场还有一些更合适的机会,但不是在这个阶段产生。

  “现在我们的土地储备还是非常好的,所以并没有急到说没米下锅的地步,我们还是能够比较从容地伺机而动,捡点好便宜。”

  至于下半年市场,蔡雪梅分析称,市场环境会比上半年好一些,因为有部分消费力会被释放出来,特别是上半年因为恐慌持观望心态的客户。

  最后,谈及800亿年目标实现策略时,世茂集团中南区副总裁邵亮指出,下半年会有19个城市会集中合理完成大部分销售额。

  “原则上我们会集中火力在我们最强势的那些城市把销售额进行大面积的分解,在剩余的城市里完成40%左右的销售额。”其如是称。

  以下是2014年8月29日世茂房地产副总裁蔡雪梅在世茂2014“宅行动”发布会上接受媒体专访的现场实录:

  媒体提问:世茂房地产的“宅行动”计划对房屋溢价能力以及未来的扩张和销售方面有多大帮助?未来世茂的营销能够做到什么程度?

  蔡雪梅:去年世茂提出云服务、云平台的时候,很多人认为我们单纯是为了销售做噱头,其实真的不是这样,世茂正在努力地往前做。

  今年上半年,市场上大量的房企都是靠打折、降价来换量或者完成自己的销售目标。这对世茂来讲压力很大,因为世茂大部分的房子都是改善型和高端的。

  而上半年的成交是以刚需为主,所以这在未来的一到两年内对世茂都会是很大的困扰。

  我们也曾经探讨和思考过,是否要转变去做更多的刚需产品。但是,经过整个团队研讨之后,我们认为那不是世茂的方向。世茂不希望仅仅是靠造房子、卖房子来获得企业存在价值和目的。

  至于宅行动对销售会不会有帮助,我可以告诉你一定会有帮助。世茂常州的项目在今年6月份开始推广“宅行动”试验版,这是个很大的项目,而常州本来是供求量严重超需求量,竞争非常激烈的一个城市。在世茂推出这样一个动作后,效果比我们想象的还要热。

  世茂如果去和别的开发商比打折,看谁折扣比较多的话,世茂竞争不过别人。因为世茂的房价比别人贵很多,如果一降,业主反应更是难以预料,所以我们降不到那些小开发商的幅度。但是,当我们提供这样一种服务、生活方式或者说客户认同的价值理念时,我们的销量一下子涨了50%。从这一点的尝试来看,的确给我们带来了很好的销售成长量。

  但是,是不是能够马上带来成交量的增长,我想这肯定不如打折来得快。投资者也问我们,世茂上半年销售目标只完成了40%,下半年压力是不是很大。我说2014年上半年整体成交均价和去年相比,世茂的销售均价几乎是持平的,没有发生大的跌幅,但是很多房企半年报都显示均价降得厉害。并且,世茂还有很多卖了的房子是在今年年底和明年上半年的年报中体现利润,也就是说现在卖的这个价格已经锁定了明年相对稳定的利润率,不会出现大的跌幅。

  世茂不是靠单一的跑量,也不是说不在乎市场,当大家都在往下跌的时候,对世茂来说,真正的调整是如何在保持合理去化的时候还有一个合理的利润率。降价相对来讲更有利,但是怎么能够在量价之间保持平衡是很难的。

  所以管理层给我们定的几条大目标是:第一,今年销售额还是要达到800亿;第二,回款至少要做到80%--85%,回款率不能降低;第三,利润率不许变。这几条目标放在一起,就逼着我们去想办法,怎样为客户创造不一样的价值,让他产生更深的认同。

  世茂不只是靠打折卖房子,我们一边在很艰难地销售,但我们没有放弃未来三到五年世茂的成长和业绩。如果你问我,世茂的营销大战略是什么?未来世茂的营销团队一定不只是在卖房子,我们卖的一定是生活方式,我们一定是靠创造全新一代居者价值来赢得市场,而不是靠打折。

  媒体提问:世茂的“宅行动”一开始会在全国十个城市做试点,这其中包不包括沈阳?

  蔡雪梅:“宅行动”是一个很大的系列,每个区域,每个城市可以结合自己项目的特点,自主选择做哪几个。比如说环渤海区域的负责人提出来要宅美住、宅优住、宅急住,可能中原地区宅游住是他们需要的。这些都不是硬性的规定,在我们整个十个落地城市中有一些是需要动用大的组织资源,比如说钱、物业公司,而不是单靠营销就能够解决。

  像类似于这样的宅急住,我们就先选择十个城市,为什么呢?因为首先要收集老业主所有的房源,其次要对老业主所有的房源进行检测,看看是不是安全和符合标准的,然后我们还要进行设计、装修,最后才能把它租给业主。

  这里面涉及到成本的核算、运营的核算。包括整个物业怎么后期提供服务,所以没办法立刻在所有的项目上展开。所以我们要选择有机会,有条件的地方先进行试点。选择的标准是:首先,要是大盘,前期要有一些房源是空置的,新房一般不可能存在这种房源;第二,项目团队和区域执行力比较强的;其次,物业公司的服务品质也得是强的,因为世茂的物业公司的服务品质不是全国都一样,选择物业服务做得好的城市公司来配合,才有机会保证想法落地的时候,实现真正的价值。

  所以,我们要先选择在十个具备条件的城市落地试点。通过前期摸索,把经验整理出来,明年才有可能形成规模。并且明年世茂会专门成立一家专业的公司,来做“宅行动”的事情。毕竟这个不可能靠营销,也不可能靠现在自有的房地产开发体系来完成。现在只是阶段性、节点性地配合销售城市推进“宅行动”,要真正大量系统来做的话,他一定需要专门的资金、团队、精力投入。所以,明年会有一个全新的公司诞生,专门做生活方式的服务商,为世茂的业主创造价值。

  媒体提问:今年很多房企都提出来要为过冬做好准备,或是小股操盘,或是代建,世茂在今年这种形势下对战略做了怎样的调整?下半年的拿地计划是怎样的?

  蔡雪梅:世茂的战略调整不是今年才开始的,我们从去年就提出来要做生活方式服务商。因为我们整体的预判是,未来几年中国房地产市场不会再有像之前那么好的环境,那么容易就能够赚到很多钱。所以有了这个基本预判后,我们才开始有了这些动作。

  针对整个战略,世茂在实际操盘以及拿地方面都有一些调整。从拿地的原则上来讲,我们今年全年的拿地资金预算减少了100亿,我们的核心原则不是说不可以用这100亿拿地。

  世房是这么多内房企中为数不多进行年中派息的,虽然这会直接占用我们的现金,增加负债率,但我们对年底的资金还是很有信心。所以世茂不是因为资金紧张而减少拿地的预算,而是我们认为整个土地市场还有一些更合适的机会,但不是在这个阶段产生。我们认为再过一个阶段可能会有更好的机会,这是我们对拿地时机的选择,是基于今年上半年市场环境发生改变后做的新判断。

  下半年世茂肯定会拿地,不然我们明年没有办法继续合理地去开发,而且我们在七、八两个月已经拿了三块地。我们在中部、西部,马上西安也要拿一块地。另外,环渤海也是我们会继续深耕的区域,马上就会去拿地。但是,世茂不会在已经有很多量的城市去拿,我们在一些城市已经有很多量的土地,像石狮市场饱和度已经够了,并且我们在那里的体量也已经足够了,所以不会再去拿地。但是我们会在会在厦门、福州拿,我们会到更高一个级别的城市,但是还是在大福建范围内。另外,杭州有机会的话我们仍然会去拿,我们认为杭州永远是一个具有号召力和成长力的城市。

  但下半年到底能够拿多少,还得看9至12月份的销售。而且到年底了还要控制负债率,所以我们要选择时机去拿地。因为现在我们的土地储备还是非常好的,所以并没有急到说没米下锅的地步,我们还是能够比较从容地伺机而动,捡点好便宜。

  媒体提问:从去年的“云平台”到现在的“宅行动”,可以说是从概念到了实质落地的阶段,请问这个体系是如何运转的?有怎样的盈利模式?

  蔡雪梅:我们现阶段比较难的是这个理念和概念需要有专门的团队去做,明年我们要专门成立一个公司,进入到真正公司运营的机制,而不是停留在做活动、做仪式上。

  能不能盈利?能不能赚钱?现在我的确不能肯定地告诉你,因为测算模式还没有出来。但是到明年,当成为一家真正公司去运作的时候,就必须要有自己商业模式和盈利模式,要去计算收支平衡。近期,世房肯定不是靠它来赚钱,我们是靠它来帮助完成销售。不过,世茂有这种理念和实力来支持它从一个想法到真正开始赚钱的前期投入。毕竟没有一种商业模式是一出现就开始马上赚钱。

  媒体提问:在市场行情不是很好的情况下,世房进入重庆的考虑是怎样的?宅行动落地重庆时,里面的教育资源是考虑当地的优秀教育资源,还是引进外部的教育资源?

  蔡雪梅:我们认为重庆是“兵家必争之地”,没有道理世茂不进去。我们不会因为那里有很多的开发商就不进了,对于有潜力、有成长性的城市,像环渤海、北京再难我们也要进去,这是前几大开发商战略布局中一定要完成的。跟市场环境好不好没有特别大的关联。并且,我们进重庆是几年前就想好了的,不是今年才决定。世茂很多年前就一直在谋划整个西部的布局,只有成都是远远不够的,所以我们要布局重庆。并且,世茂没有办法完全靠成都这一个城市来完成西部地区业绩的增长。

  在重庆的资源规划中,无论是要落地教育资源,还是宅安住等等,一定会把这些服务给到客户。在重庆,我们会找到合适的,和他匹配的资源。

  媒体提问:云服务可以提升世茂产品整体溢价能力,但是与此同时也会有成本的增加,世茂是如何平衡成本和溢价之间的关系?在搭建云平台的过程中涉及到资源的整合,后期涉及到的资源越多,整合的难度也越大,世茂具体是怎么做的?

  蔡雪梅:今年我们的“宅行动”刚落地,所以并不能做到全面和立刻铺开,我们只是选择一些有重大投入的,像宅急住。并且,我们实际上选择十个城市来试点操作,在选择的时候会产生成本,但成本都是经过测算的。测算完之后的一部分会在营销费用里面扣,一部分会是整个项目的成本投入。但是它都会控制在我们原来的利润率空间里。原来想卖得更高,赚更多的利润,现在只能降低预期,不去赚那么多的利润,但仍然保持在合理的利润空间内。

  至于我们运作的模式方面,未来几个月世茂会专门成立“宅行动”的团队,针对现在要做的所有联动区域、联动项目,联动其他部门来推进“宅行动”计划。

  世茂将从今年年底开始筹备新公司,下一步会靠这家专业的公司来完成“宅行动”。未来我们不仅是服务世茂,更多的是想有机会服务其他的开发商和客户。

  媒体提问:世茂上半年合约销售额为321亿,有没有什么策略去实现全年的目标?

  邵亮:下半年会有19个城市会集中合理完成我们大部分销售额,而且这些城市基本上在我们上半年发力的城市。下半年我们也会新增一些省会城市,原则上我们会集中火力在我们最强势的那些城市把销售额进行大面积的分解,在剩余的城市里完成40%左右的销售额。

  媒体提问:您对于下半年市场有怎样的预期?

  蔡雪梅:下半年市场环境会比上半年好一些,有部分消费力会被释放出来,特别是上半年因为恐慌持观望心态的客户。他不是需求没有了,只是意愿消失了。但是经过政府、银行、媒体给到的环境后,他可能重新有了信心,至少不那么紧张,原来想购房需求就会释放出来。

  媒体提问:价格走势呢?

  蔡雪梅:一定会非常的激烈,但总体来讲我不看好价格会上涨。

  媒体提问:世茂还会像上半年一样推一成首付吗?

  蔡雪梅:我们会做一成首付,但接着会做首贷。因为如果只推一成首付会影响到世茂的回款,影响实现回款率的目标。比如说首付应该交到30%,但你只能交到15%或者10%,剩下的我们可以让平安给你做首付贷。并且,做首付贷我们不会让客户付很高的利息,这样就也能够解除客户购房资金的压力。

  媒体提问:世茂在杭州华家池的那块地还没有动,案名也没有公布,能不能透露一些信息?

  蔡雪梅:暂时不能公布,因为要做整合传播营销,我们还是希望能够保密。什么时候开主要是看预售证取得的时间,现在预售证的时间还不能由我们完全来确定。

  整个项目涉及到商业和住宅,原来我们想分开报规,但是政府要求我们把商业和住宅一定要放在一起报规,这样就使我们的销售节奏会后滞。

  媒体提问:接下来拿地会不会倾向华家池这样的豪宅,还是要去拿综合的?

  蔡雪梅:我们更喜欢偏综合一点。既不是单一的豪宅,也不是纯粹做刚需,因为世茂产品打造能力本来就是多业态,比较丰富,我们希望在杭州还会有很多全新的产品类型,比如说像青年公寓。

  这是全新的产品类型,像杭州、成都、西安、南京这些城市都会选择做青年公寓的试点地方。

  媒体提问:您怎么看全民经纪人?

  蔡雪梅:世茂和平安还有一个深度的合作,下一步平安的60万经纪人会同时代理世茂的房产。

  我不看好全民经纪人,而且里面操作的黑洞和问题会非常多,世茂不会做。但是世茂会通过和平安的合作,充分利用平安手上的60万经纪人。

  媒体提问:今后和平安会不会有其他形式的合作?

  蔡雪梅:会,我们一方面会继续前面讲到的合作内容,包括下一步我们的客户资,和他们的客户资源进行整合,然后来共同给客户创造更新的产品和服务内容,这些都是我们会和平安继续在下一步做的。

  媒体提问:您和董事长都提到以后会在规模和利润方面有所平衡,是不是释放一个信号,世茂未来不是追求规模,而是追求利润率?

  蔡雪梅:两者都会要。但至少世茂不会变成卖矿泉水的,它还是房地产公司。我们做的都是和房子相关的增值服务,而不会突然变成和房子没关联的服务或者行业。所以一切都是基于房地产,不过规模也会追求。


(发稿:见习编辑 张常旺    审校:劳蓉蓉)
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