主题讨论会一：商业无界 | 2024观点购物中心暨零售消费峰会

主持嘉宾：

钟廉军 世邦魏理仕中国区战略顾问部商业咨询负责人

讨论嘉宾：

武斌美林基业集团副总裁、董事合伙人

罗征 湖南梦洁家纺股份有限公司集团副总裁

曾丽 岁宝百货商业中心总经理

叶姿 简爱集团董事

钟廉军：今天非常荣幸受观点机构的邀请，作为第一场圆桌讨论的主持人，我是来自世邦魏理仕的钟廉军。今天也非常荣幸跟4位重量级的大咖嘉宾一起探讨今天的议题“商业无界”。

前面很多主讲人都提到一个词，今年是消费大年，从主观的感受，大家可能也感觉到，无论是政府、企业还是民众，都非常关注消费板块，是否这就是商业无界？因为我们被它完全的包围着。但是从专业的行业角度来说，我们可能反过来提一个问题，商业的界限在哪里？它有标准吗？

在过往的20、30年，中国内地的零售商业市场，它的标准可能就是对标，对标国外，无论是以前的欧美，后来的日韩，包括曼谷、新加坡等等，但是最近5到8年，我们似乎又感觉到，我们走在了世界的前沿，我们有了自己的标准，尤其疫情之后，我们的商业模式、形态、场景都在不断地迭代升级，我们又不禁去问，未来的商业边界在哪里？所以今天我们尝试从人、货、场这三个商业的主要素来探索一下商业无界的话题。

首先进入第一个问题，关于人的无界，关于消费者消费心智、消费喜好的无界。最近有两个词都叫做“性价比”（“兴价比”），一方面是经济下行，大家捂紧钱袋子，不敢消费。

另外一方面我们又看到一些年轻的消费群体，为了他们的宠物、为了一场演唱会、为了二次元的手办，纷纷一掷千金的消费，这两股消费的趋势，它是否矛盾或者它是否有内在的联系，又能否代表着我们未来的消费趋势呢？

我们知道武总在多个商业集团工作过，包括现在在美林工作，有丰富的操盘经验，您可以从消费者未来的趋势做一些分享。

武斌：刚才您说性价比和兴价比，我觉得是一件事，因为它是跟我们这个时代人群的年龄梯度是有关系的，可能70后、80后觉得性价比是一些商品的消费，可是到了90后和00后，他觉得这个产品加上文化属性，加上一些社交、互动体验，他觉得值。所以，我认为性价比和兴价比是一个逻辑。

现在从消费物质到消费文化、消费情绪、消费多样性的东西。但是我们也要看到中国地大物博，它整个发展是有一个坡度的，当然如果在行业内掌握足够的数据量，你会发现中国从东到西，从沿海城市到中西部地区，它不是一个逻辑。

我们不要拿一个概念去看到底现在是该拓店还是该收缩。比如说辽宁、山东、江苏、福建等等地区，这些地区高度内卷，压力也很大，消费也分流，甚至很多餐饮商户选择撤离购物中心，因为流量不饱和。所谓购物中心这种聚合流量的能力不体现出来了。

可是我们再看中部城市群，安徽、河南、湖南、湖北这些地方，它还正当时，甚至很多品牌还在做连锁加盟、做扩店等等。再往中西部看，银川、西宁、昆明、贵州等地，这些二三线城市可能还处于消费升级的过程当中，所以我觉得还是要因地制宜，看区域性的特征、区域性的竞争力，以及区域的刚需和潜在需求。

钟廉军：似乎听起来物理界限上有界，但是不同层次的消费者的消费习惯又在不断地提档升级，又似乎突破了一定的界限。

我们再请教一下梦洁的罗总，我知道您之前也在业主方任职过，现在来到了品牌方，请您从两个方面谈谈消费者未来的趋势。

罗征：谈到性价比和兴价比的问题，我认为还是有一点区别。

如果说性能和价格比的话，应该它是偏大众的，偏规模的，这样的性价比是极致的，比如说优衣库和我们的某个男装、女装的品牌来比，它的性价比更高，因为它规模大，人群受众也大。

在兴价比这一块，它迎合的是两种，第一种是完全靠兴趣的，第二种是小众，也代表创新，代表一种新的趋势。如果说有这种新的趋势，在所有人还没准备好的时候，你的创新带来的是高附加值，所以“兴价比”付出的是更多的金钱，它带来的是高价值、高回报、小潮流的趋势。

两个有可能都追求，但是你要求稳的话，肯定是求性价比，求大众。

如果我们有一些能力去创新的话，我们还是要找到一些“性价比”的东西，梦洁也做了一些兴趣价值比的东西，我们更多的会去做这个领域的兴价比，同时我们还会在每一个主题或者是每一个小热点的时候做一些东西，比如说运动兴起，我们去年做了一个登峰的主题，我们把被子送到了珠穆朗玛峰，也是行业内的首创。

比如说现在航天比较热门，我们跟那边也做一些合作，这就是在老品牌里面找到“兴价比”。但是在我们常年经营的品类，或者是单品中，我们会追求某一个单品的量，去做某一个单品的性价比。

钟廉军：当下消费者的需求是多元的，品牌方、业主方也要做不同的应对，想从百货的角度听听曾总的意见。

曾丽：未来的消费趋势，我觉得真的是在不断创新的，在坚持的路上不断进化和迭代。从消费者的角度，大家更倾向于聚焦在个性化的追求，毕竟95后、00后是新生的崛起的主力军。还有多元化、元宇宙等等更多方面的选择。

我觉得最新境界的一个商业就是融合商业，你中有我，我中有你的资源整合，我觉得这是未来商业的一个趋势。刚刚讲到扩内需，跟着政策走，发现了很多新的商机，我们也在传统的领域里不断地升级调整。

借这个机会我也讲讲岁宝百货，岁宝百货是跟着改革开放走的，也有过高光时刻，这几年我们一直在默默的耕耘，因为我们在传统领域碰到了瓶颈，所以2018年开始我们不断地进行改革。

当然后来碰到了疫情，这三年大家都很难过，在2023年的时候，我们带着趋势化的运营和精细化的管理，从疫情后高空置率的问题，以及因为经营困难带来的收缴率的问题，在2023年年底的时候，我们以满铺率98.8%的状态呈现出来，租金收缴率达到了97%以上，也就是说我们呈现了一个非常健康的数据，也从传统的领域深耕到社区的商业板块，做了很多标杆性的东西。

很多人可能对我们的感官还是以前的岁宝，也欢迎大家看看我们整改之后的项目，我们应该是突破了传统领域的瓶颈，现在很多跟我们同时代的商业板块的商场也在学我们，因为我们的确是给社区品牌做了很多沉淀。

随着疫情后消费习惯的转型，消费者的黏性是需要我们去帮他们嫁接的，我们在这一块做了很大的工作，希望大家有机会去我们深圳的几个项目看看。

我们在2018年跟盒马有一个战略合作，今年我们把盒马跟我们战略合作中存在的问题进行了梳理，以盘活项目体为导向，解决盒马的经营困顿问题，也提升了新市场的迭代革新。

钟廉军：以岁宝百货为代表的百货业的老前辈对于会员的维护，包括对消费者的实际黏性的掌控，一定是有非常多的密码掌握在手中。

同时也想请教一下简爱集团的叶总，从湾区角度来说，简爱的消费者会不会有不一样的特点？也请您从全盘来谈谈您的看法。

叶姿：我回答一下钟总最早的问题，我们这个议题提的是人、货、场的角度来看商业有没有界限，以及从下沉市场来看，我们的用户群体对商业的决定性会不会有不一样的地方？

我的回答是，商业是有界限的，这个界限不是盒子的大小，也不是业态的形式，也不是品牌长什么样子，也不是标准型还是非标型的商业，而是用户的需求。

到底这个界限在什么地方？我们认为，未来兴价比大于性价比的原因，是消费者现在的需求是生活场景的需求和情绪的需求。这两个需求我们是从何而知的呢？一个是市面上很多信息我们看到了，第二是因为简爱进入商业市场稍微晚一些，我们在努力学习，在这样的竞争中，我们发现唯一有可能提高我们护城河的就是用户思维。

简爱过往做了十多年跟商业地产结合非常紧密的家具市场，基本上都是跟购物中心合作，那时候我们的变化是把家具市场从偏远地区搬到了市中心，让精英人群认为买家具还是一个购买生活方式。

简爱从2023年开始继续进行革新，包括我们都在做很多学习，目前也在跟全国用户运营第一的头部品牌零一数科合作，从这个背后来看用户运营需要什么东西。

所以刚才提到一个是生活场景需求，一个是情绪需求。前两天我还见到罗莱的董事长，他问我一句话，为什么亚朵能卖枕头，而且这个枕头卖到了2023年的头部销量。我就告诉他，这不是品牌竞争，而是场景竞争。

因为亚朵瞄准的是城市白领的智慧选择，打的是入睡的场景，所有的信息都是在围绕这个场景，反过来这也是一个圈层消费。我们说的生活方式，到最后都是一群人拥有一群人共同的痛点或者痒点，你能解决你就出圈了。

我们也在看我们的购物中心到底能够满足哪部分圈层的特定需求、场景需求，包括刚才提到宠物、香氛等，都是圈层需求。

另外一个是情绪需求，除了刚需需求之外，再往上就是情绪需求，前面陈总也讲到刚需消费之外的用户购买决策变得很谨慎。这部分的情绪需求是什么？就是能不能满足用户一部分的价值趋同，或者他认可的东西。

这里面我们有非常好的案例，比如全棉时代，我们给他做了一个棉花工厂的小程序和活动，配合线下营销活动一起去做。这件事情带动了500%的用户裂变率，以及低至1.5元一个新用户的增长成本，这个数值是非常优秀的。

但是这个背后是什么？是因为全棉时代有非常核心的用户非常看中健康、有机、无污染这件事。在这个事背后我们也在检讨，我们所有服务的零售品牌在成长，我们商业体还没有找出想解决哪部分用户圈层场景需求的问题，或者考虑自己能打造什么场景，比如社交场景、夜里经场景，我们有没有做得更好？

另外就是部分用户的情绪价值，我们未来也要求我们自己真正看中用户，我们这个商场除了链接产品、品牌和用户之外，还给用户提供了什么情绪价值的趋同。

所以，我们认为未来的界限会是在对用户的理解有多深。

钟廉军：每个圈层都值得重新挖掘，成为一个新的赛道，正好是商业无界体现的第一个方面。

刚才我们探讨了人的无界、消费者心智的无界的体现。另外大家可能更关注的是货的无界，尤其是今天4位嘉宾都非常有发言权，就是关于百货卖场跟购物中心的界限。

我们在行内有这样的说法，现在百货卖场的时代已经过去了，进入购物中心时代或者后购物中心时代。但是刚才听到岁宝的介绍，恰恰我也关注了在去年年底的年报，包括王府井等等，有相当一部分的百货集团去年的营业表现是非常不错的，有两位数乃至三位数的增长。

回归到现在的卖场，有山姆这样的仓储式的卖场，也有宜家为代表的家居卖场，同时还有京东为代表的电器卖场过来，非常出圈。百货、卖场的优势只是货本身吗？未来百货和购物中心是无限的融合，还是又衍生出不同的细分的赛道？这个问题我想首先请教岁宝的曾总。

曾丽：我觉得这几年随着商业的变化，大家可以看到，百货到购物中心的界限已经模糊了，因为基本上已经互相在渗透和整合，所以我觉得现在更多的是新生的崛起的主力消费群体，我们如何捕捉这一类的消费者。

我们这几年一直在深耕社区商业领域，我们觉得从传统到现在改成的社区购物中心，到大体量商业，未来大家一定是以便利为导向，所有品牌在疫情以后都认为不是越大越好，而是小而精，如何增加跟消费者黏性。

所以我感觉购物中心和百货的界限已经慢慢在模糊了，你和商户的合作模式，以及经营的业态都非常相似，都是为了不断满足消费者的需求，迎合主流的消费群体。

钟廉军：所以还是围绕着消费者的需求本身，无论它是卖场的形式还是购物中心的形式。

未来百货为中心还是场景为中心，还是二者的融合，想听听罗总的意见。

罗征：在任何时代谈消费，产品是底层，然后再谈场景。按现在的趋势来说，更方便的场景是购物中心，但是千万不要忘了走在我们前面的，原来也经历过经济周期的日本，它的百货是非常繁荣的。

比如日本现在的两种业态，它的奥特莱斯就是一个购物中心的模式，银座的百货也依旧很火。我们看到百货给到人的是除了产品以外更多的服务。

刚刚简爱的领导也讲了这一点，更多的你会去从会员角度去看如何服务你的客户，购物中心现在给到的是一个很好的场景、空间、动线，一个新的玩法。

我想现在购物中心是一个主流模式，但是中国还有这么多百货，会完全转成购物中心吗？我觉得不应该是这样的，它应该会走出自己的一条路，但是这条路是怎么走的？我离开百货已经有两年多了，我不敢发表意见，但是我相信在未来的3年、5年，它肯定还会有一些转机。

会有融合，但是绝对也是有区隔的。

钟廉军：确实我们也看到包括国内、国际上，现在百货都在非常积极地探寻着下一条出路，或者焕新的动态。我也知道武总之前也在万达百货任过非常重要的职位，我想特别请教一下您对百货未来的看法。

武斌：我们做商业零售，不管是在购物中心卖，还是在山姆卖，还是在百货卖，它都是一样的，但是加了运营，它就会发酵，不同的团队对产品的打造和场景的打造能力是不一样的。

所以百货、商业街区或者购物中心，这只是产品形态问题，消费者五花八门，他一定需要多样化的商业业态产品。但是你要说百货消亡的话，我们看看百货店现在关了多少，再看看购物中心现在关了多少？购物中心的存量市场空置率有多大，再看看百货公司是什么情况？我倒觉得百货公司还能勉强活着。

而且百货也在进化，超市也在进化，沃尔玛慢慢演变消费需求转向了山姆，山姆就是有更好的购物体验、更好的空间，更好的商品选择。以前家乐福、沃尔玛有上万个SKU，消费者选择压力很大，因为现在已经不是物质匮乏的时代了。

山姆通过它的优选、严选，控制在四五千个SKU，是不是节约了消费者很多时间，让消费者变得很方便？我想这也是一个进化。百货公司也在进化，只不过它现在的很多业态不叫百货公司了，它叫品类集合店、品类百货或者潮流生活方式集合店，它也是百货。我们看丝芙兰，有很多化妆品的集合，它到底是什么品类？

之前我在银泰也研究过这个问题，我们后来再开5万到8万平米的大型百货的时候已经很谨慎了，可是我们在选择1万平米到2万平米的时尚百货和潮流百货的时候，我们发现在中国还有很大的空间。

比如说我们可以扣减掉很多消费者不敏感、不是那么刚需的品类，集中精力做流行服饰、杂品、珠宝、女鞋等等相关的品类，是不是可以做更好的女性的生活馆呢？

比如说日本，现在很多百货公司都在往这个方向做，日本的商业体空间不会很大，它不会做大几万平米的，它就是做一些小而美的商业，这种百货更有消费的引导性。

以前我们在杭州也做过一个顾客问卷调查，我们发现80%的顾客进购物中心是没有目的性消费的，并不是说我进这个场子我要知道要买什么，可能我就是来逛一逛，但是80%的顾客进去，有80%都产生了消费。

所以你说消费是有目的性还是无目的性的？所以消费还是需要引导，需要产品和商品的组合，像山姆以前做小包装产品，现在做大包装产品，广州的家庭客，他就比较关注这种大包装的商品组合，觉得比较实惠，他就会选择这种商品形式。

还有商品推荐的能力，卖得好不好还是看吆喝，我们看到现在互联网上的视频博主，他们卖的货也是类似的，但是为什么你买他的货，不买别人的货？因为这个博主谈了很多他的体验，让你知道这个产品怎么样。如果我们的商业体有很多这样的体验，用户也会愿意买你的。所以货是一样的，就看你怎么运营。

钟廉军：武总的观点非常有启发性，就是对百货在体量做减法，对商品做精选，在体验上做加分，再拥抱一些新的互联网或者新的媒体的渠道，也许是未来百货的出路打法之一。

最后再请教叶总，在家具这一块，我一直也很好奇，家具专业市场也好，卖场也好，在目前的行经下，它的生存的情况，包括未来它的发展趋势是怎样的？

叶姿：家居商场或者是家居的专业建材市场，它其实还是一个货的逻辑。如果从一个商业地产的角度来看，我觉得我们不是讨论货的逻辑的时代了，在没有互联网之前，货不好找，供需有差异，所以商业地产成为了比较重要的以货为导向找用户的逻辑。

现在我们反过来看做商业地产更应该是一个平台逻辑，怎么理解呢？天猫、唯品会、京东、淘宝都是大型的商超或者大型的购物中心，它其实就是大百货。

但是反过来，如果是平台逻辑，我们看两个点，第一是我要什么样的流量，因为流量决定了我跟品牌的关系、跟用户的关系，到底这是一个种草场还是收割场，还是种草、收割+转介绍都完成的场，这决定了未来我们线下业态可能长成什么样子。

有可能是盒子+街区，有可能是我的货什么都有，也有可能是专业市场，归根到底还是我们每个做商业地产的最后回来看这个平台，我服务什么流量，我服务的流量找到什么样的定位，服务他什么痛点需求，这些东西决定了我们跟品牌、用户的关系，最终还是跟品牌的关系。

回到刚才的问题，未来的家居商场或者专业品类的市场，它可能会怎么长？我认为专业的属性一定会存在，因为每个城市、每个区域一定会有一站式购物的需求，只是数量多少、运营形式，以及这个商业下面还需不需要一些别的服务的问题。

比如简爱近期在跟华南最大的一个灯饰产业的商业合作，他们原本的定位就是一个灯饰广场，服务来自全球的采购商。在这个前提下我们再做加法，我的基础定位定好了，如果我的商业体要起来，就像一个平台要火，就是在流量上做加法，在服务上、推荐机制上不断玩加法，所以未来我认为是不存在什么货的标准或者商场的标准，我们到最终每个商业中心就是一个购物平台。

现在仍然有很多小的互联网平台出来，原因就是每个互联网平台都在揪一个细分市场。这也回到百货这个方面，今年年初我们还去了一趟日本，我们也发现日本的很多百货也在改，他们从传统的百货变成了一个聚焦在某一个品类市场的百货，就是服务于某部分消费者的需求，还增加了给设计师免费或者付费申请合作的展示区域。

所以不管是百货、购物中心，还是大型的商场，最后我们还是会看我作为一个平台服务什么样的流量，做什么样的定位，在这个基础上做加法，而不是看到底是百货能活还是购物中心能活。

钟廉军：货本身是非常容易同质化的，更比拼的是大家打造平台，打造提供给大家这种场所的能力，无论是线上还是线下的。

这也延伸到第三个话题，也就是场的无界。说到场，这两年大家热议的就是标准和非标准商场的区别或者说它们的PK。近几年来我们会看到无论是公园商业还是物业改造的商业，还是一些街区，都会纷纷把自己标榜为非标商业，甚至很多的购物中心也会引入非标商业的操作理念，比如说它会辟出一个常换常新的街区、市集，又或者是引入一个主理人的场景等等。这就引申出商业到底存不存在标准或者非标准的概念，未来我们的商业能否从非标商业身上借鉴一些东西？

曾丽：我觉得非标一定是在有标准的一条线里去把它界定出来的。但是非标和标准，从项目点来说，我觉得就是未来的定位问题，你的定位吻合你的消费群体的需求，这就是标准，就是你的消费所需的。

很多时候用通俗一点的话来说，这个场多大，比如电影院，疫情前有很多非标，这个概念也是在标准的前提下延伸出来的。所以如果要界定它，消费的需求决定了你的标准是不是非标，在我的认知中，我觉得所谓的非标一定是有前提的。

罗征：我是长沙人，长沙的金茂城我很熟悉，它就是一个标准化的商超，超级文和友就是一个非标，因为别人没有做，它就是非标，未来它这个模式在全国都能打成功，它就是标准。

这是我的理解。它打造的是一个80年代的街区，成都的旧工厂街区的打造，它也是一个非标，如果都打造成一个工厂街区，那就是标准的工厂改造街区了，这是从字面理解。

从突破性来讲，我们是不拘泥于场景的把我们的运营标准加进去，它就是成为了一个标准的运营，只是一个非标的外形而已。如果运用到我们的一些事情当中，我觉得标准的店也会拿出一些区域做非标的动作，这就是我们的一种突破。

结合到梦洁品牌来说，我们也会做一些主题的产品，或者主题的系列，跳脱出本品牌的东西，比如说没有人想过我会跟中国航天合作去做一款枕头，在行业内也没有人这样做过，我们跳脱出来，它就是一个非标，如果未来它形成了一个系列，或者形成了一股风，它可能就是一个标准。

钟廉军：非常新颖的观点，所有的标准往前多走一点就会成为非标，所有非标经过完善的发展、统筹，可能又会成为新的标准。

请教武总，像美林天地这种比较大型的传统盒子型商业，最近几年有没有来自非标的挑战？请您也谈谈对非标和标准的区别的看法。

武斌：非标商业现在在小红书、抖音上比较火的，很多都是文创园、老工厂，还有一些菜市场，以及文旅项目。我们看到非标商业持续运营成功的案例并不多。

我们也了解过很多商户，我们经常会判断，非标是不是旺丁不旺财，人很多，网红打卡的很多，社交的很多，但是商户是不是挣到钱了？它是不是可持续？它的商品力是不是够强大，到这个场子的目的性是不是有关联的，我想这也是要考虑到的一个问题。

至于非标来说，美林现在正在打造我们的citywalk，我们也想把这个城市有松驰感、夜经济、有城市记忆点的东西植入进来。我经常跟我们招商营运的同事说，我们学非标的那些文艺的、网红打卡、城市记忆点的东西，学非标的形，来塑造我们大商业有商品力、有运营力的壳，这样对我们来说是最有价值的。

确实当下这个时代消费下，还是以地域刚需为主，我们上午也说到，美林天地还是一个刚需场，对于当下的消费来说，是一个实实在在的刚需消费，我们的山姆会员店周末、节假日人流都爆满，甚至排两个小时大家都愿意排队，包括我们的餐饮品牌，以及一些新能源品牌，它也是刚需，从这个角度来看，这是我对非标和标准的理解。

非标商业还有一个问题，就是你要考虑我们做商业是长期行为，你要看它的可持续性，以及商业的交付条件和建筑条件，如果你按照购物中心整体规划，你做滑雪场、游乐场、电影院都有条件，但是如果是非标商业，这方面的压力就会很大。

钟廉军：非常赞同，非标商业为商业的生态圈提供了很多实验性的经验，也供更多其它的商业载体学习、尝试。最后一棒交给叶总。

叶姿：前面几位前辈都讲得很好，包括讲到要考虑持续性的问题。非标可以参考标准化商业的发展，未来非标一定是会走向趋同，从某种程度上来讲，它一定是一个数学题，我们所有的标准商业体，除了长得一样，它的运营方式和投资回报率方面是同质化的。

非标是我们看不懂它的投资回报率是什么样，为了让商家赚钱，我们的运营怎么样，这是非标看不明白的地方。往后非标有没有往标准参考的地方？我觉得第一个是找到自己的流量结构，以及投资回报率，包括未来非标商业里面还要看获客费用和转化费用，这是非常有趣的话题。可能非标和标准未来不在于建筑形式，而是运营的标准，到最后企业看的都是一个数学题。

钟廉军：今天我们听到来自业主方、品牌方、百货公司的大咖的精彩分享，也希望这个话题还有更多的机会深入探讨，今天这个圆桌就先到这里。