主题讨论会：转型期房企规模与模式选择题

主持嘉宾：世联行首席技术官黎振伟先生

讨论嘉宾：中城新产业控股(深圳)有限公司董事长刘爱明先生；中国金茂控股集团副总经理、华南区域公司总经理魏浙先生；五矿地产有限公司副总经理杨尚平先生；星河产业集团副总裁阎镜予先生；凤岗天安数码城有限公司董事总经理余安定先生。

黎振伟：我们这一节的话题是“转型期房企规模与模式的选择题”，为了这个题目，我昨天到现在一直在做很多的探讨，也在做功课，因为这个题目不好讲，你说规模好还是利润好，这个怎么说呢？刚才在下面跟魏总也谈了很多，我想这个话题我们接下来要给大家一些干货。

一般来说大家都关注演讲嘉宾的内容比较精彩，对话嘉宾有时候会比较随意，我们希望这一轮的对话不随意，我们很认真地思考规模与企业的利润模式问题。

2016年对中国的房地产企业来说是一个非常关键的时刻，我们看到三个数字，我们的销售面积、销售额、单价的增长，我同事们给我做了一下统计，我发现好像是中国有史以来最高的。也就是说我们遇到了那个最好的时期，但是也面对着最困难的时期，因为很多在调整，我们企业在转型。特别是在讲到规模与利润上，我们怎么选择，我们的模式怎么变，这个如果走不好，我们就很难去面向千亿、万亿。

台上有这么多嘉宾，我们每人只有4分钟的时间，首先第一位是刘总，您的背景很特别，从万科出来又到协信，您是从几百亿的企业出来的，您怎么看这两个关系？从你的角度，你怎么去实践这个转型？我们的提问就是两个，第一个是认识，第二个是有什么意见了建议。

刘爱明：其实这个问题换一个问法，答案很清楚，比如说我问林中，同样的规模你希望利润高还是利润低？肯定是希望利润高。在同样的利润，你希望规模大还是规模小？肯定规模小，因为规模大了很累。所以换一个问题，这个答案很清楚。模糊的问题不好回答，这是我的第一个思考。

顺着这个思考再往下想，这个社会无非是要利润，利润多我宁愿规模小一点。但是你要利润，肯定要有一定的规模，接下来你就要追求一定的规模，我觉得这是问题所在。我想把这个规模做大，能否做大，这是关键。如果用规模小的方法，你不做大，你没办法做大了，核心不是你想要规模、要利润的问题，核心问题是有没有能力把规模做大，这是第二个思考。

接着再往下，规模从100亿、1000亿，现在有企业提出要冲6000亿，碧桂园杨老板今天下午在香港公开说要到4000亿，心里面估计还藏着一块，5000亿肯定没问题。这么大的规模，我们看到像万科这样的企业，它能做大，它实际上是用一套管理标准化来实现这个企业的扩张。企业扩张到一定的程度，必须要有相应的办法来管理好，否则对企业来说就是一个恶梦。

最后我谈谈一个小小的转型。我也想做大规模，但是怎么做？你做大规模，无非就是客户到你的园区来，你给个理由，为什么客户到你的园区来？你的理由给不出来，这个规模不是你想做大就可以做大的。

我给的理由就是，客户最关心什么痛点，我解决客户的痛点。我的客户是产业企业，你问企业老板最关心什么，他们最关心的就是生意好不好做，生意好做，就到你的园区来，如果没帮助就免谈。我就打造一个企业转型升级的服务平台。所以说我提出来我的使命叫“聚焦产业升级，服务中国制造业企业转型升级”，你的生意必须这么做，你不这么做，生意根本做不了，客户不到你的园区，你何谈规模。

黎振伟：刘总现在转型做产业园，从我个人理解，在中国目前这种还相对比较粗犷的经济发展情况下，确实需要先有规模，才有利润，到了一定的程度再去控制规模，中国就是这样发展的，我到世联看到老板也是这样发展的，没有规模就没有利润。

下面一位企业非常有意思，就是中国金茂，我刚才跟魏总谈了很多，在去年200强企业的销售里面，金茂的规模和销售额不是最高的，但是用规模和它的销售面积相除，它的单价卖到3万多块钱，而我们前几名的企业，万科的单价是13000，恒大、碧桂园的单价都是8000多，您怎么看待规模和利润的效益？你们企业接下来又会怎么做？

魏浙：实际上规模和利润不是一个选择题。

企业的生存是靠利润的，如果讲规模的话，要讲安全的、可持续性的利润。作为一个企业，在小的时候你肯定是要有一定的利润先活下去，然后要持久的，你会做得更安全，大家很清楚要把规模做大，没有人不追求做完了再做大的概念。现在企业越来越大，实际上一个是每年的市场增量。

第二个是自由竞争之后的垄断是必然发生的。你可能现在是垄断，前100强占到了一半，到最后占到百分之七八十的可能性都非常大。再到最后可能还更加垄断和收缩，这是很正常的一件事情。实际上这些企业增加的不应该拿规模去讲，应该是你的市场占有率，你是拿掉了别人的市场占有率。

拿金茂来说，金茂上市比较晚，我们是2007年上市的，2008年在北京开始做第一个住宅项目，到去年的规模不到500亿，这是我们销售物业的规模状态，但是在这一块，我们已经完成了21个城市的布局。你到每个地方布局，你实际上拿掉的还是别人的市场份额，今后企业不管是多大规模，一定要找到适合自己的规模才行。

对金茂来说，除了住宅销售物业，大家可能从金茂大厦知道，这个企业是从金茂大厦开始，刚开始是酒店和写字楼，做持有物业，我们在上市之前，大部分都是这种类型的物业状态。变成做住宅的时候，这是它的企业DNA里面涵盖着做高端的，做品质地产，最后变成了这个企业的一个方向，它的布局和它的要求、模式就变成了一个目前我们做品质地产的模式。

在这个模式下，包括对企业布局的要求，我们在一线城市和二线城市（主要的发达的二线城市）布局，在这个市场中我们针对的是改善型需求，在这里面占有你的市场份额，那就是找到你的合适的规模。我们也是在不断地做大，因为你不做大，你的未来和安全性是没有保障的。

我们现在也定了目标， 1000亿的目标是在3年之后，有的企业则不一样，根据我们的定位不同，根据每个企业的性质不，你在你的市场中拿掉多少，你能做强和做到你自己能够去站住的市场。

黎振伟：您做到1000亿的时候还坚持你的品质地产吗？还是要多元化？

魏浙：企业的多元化我认为也是必然的，现在金茂的战略，刚才说了那几项产品，本身我们还在做城市运营，像长沙的梅溪湖7.3平方公里的开发，还有南京上坊和青岛的高新区，都是大规模的开发，在这个模式上我们依然没有放弃，还在不断地做城市综合体类型的大规模的开发。

这还是有我们的依托，作为一个中央企业，中化集团五大产业的背景，石油、化工、农业、金融、贸易，这些都是它可以借鉴和应用的部分，再加上它本身的特征来发展。每个企业不管是大还是小，它都有自己的特征，从它的特征找到发展方向，多元化毕竟是一个自己的选择。

黎振伟：刚才在台下我跟魏总谈了很多，我觉得接下来这个行业会很精彩，大家都在往大做，而且大家都有不同的方法做，没有一个企业的方法是一样的，包括销售额前三的企业，大家都不一样，接下来大家各自在思考做大规模的时候，我们企业的模式在哪里。金茂有很独特的模式，它很大的一块不是卖房子，而是区域运营。

下一位嘉宾是五矿的杨总，刚才何总讲了五矿的目标，2020年要达到500亿，我们也跟你们合作过，你们怎么看你们的规模和效益，以及你们接下来的500亿怎么去实现？

杨尚平：前面刘总讲得很清楚，规模和利润其实没有什么直接的关系，企业肯定是追求利润，赚钱是第一位的。

我理解利润应该跟企业的核心能力有关系，如果核心能力强了，这个企业肯定赚钱，现在赚不了钱，以后也会赚钱，而且它转型以后也会比较成功，转型以后也会赚钱。现在我们作为房地产企业面临着规模和转型的选择，就目前来讲，很难从原来规模比较小的几十亿、上百亿，跟1000亿、3000亿的企业竞争，这个没有机会了。

反过来，作为小规模的房地产企业还是要把自己的核心能力锻炼起来。比如说你有一个比较强大的融资能力，最好是直接融资能力，不要光依赖金融机构，还有就是对市场有一个非常强的、比较敏锐的分析市场的能力。

再有一个，以前万科讲微笑曲线，我理解我们要有一个比较强的营造团队，具有工匠精神的营造团队，从产品的定位、设计、工程，甚至交付结合在一起，把产品做好。还有一个是打造资产运作、资产管理的平台。如果我们这几个能力打造好了，作为一个房地产企业，你在房地产行业里面继续做也没有问题，再转型找新的商机，这个机会也是比较多的。

我们作为一家房地产企业，从现在来看，地产行业的发展我觉得还是有一些新的方向的。比如说现在我们的二手房、一手房的成交比例，二手房比例明显增加，现在一线城市二手房成交是一手房的几倍，一二线城市基本上进入了存量房的时代，现在可以在存量市场和公寓市场方面动一些脑筋。

另外一个，现在中产阶级的规模在扩大，它的消费能力在升级，怎么样把中产阶级的消费结合地产来做，比如说在旅游度假产品上做一些文章，我想机会总是会有的。

黎振伟：谢谢杨总，杨总刚才说了一点我觉得蛮关键，他说核心能力很重要，其实核心能力是决定规模的，你没有这个能力就没法做大规模。通过规模回头再来支持你的利润提升，我想这也是一个观点，如果你没有一定的规模，你在一个地上要赚很多的钱，那会很难，在中国我们还是提升能力去放大规模，在规模里面挖掘我的潜力和利润。

下一位是来自星河的阎总，星河是一个老企业，在深圳有很多年的发展，在接下来面向500亿的过程中，我发现你们很关注互联网+小镇的模式，在东莞的一个小镇你们投了200多亿，每年产生的利润也是200多亿，而且不断产生新的利润，不是只把房子卖掉。你是来自星河产业集团的，你理解的产业跟地产商又有什么不同？

阎镜予：咱们今天这个问题讲“规模还是利润”，我觉得要把这个问题细化一下，我们今天不是谈总规模和总利润，如果谈总规模和总利润，大家肯定是要总利润，规模最终也是为利润服务的。可能让大家真正比较纠结的是，单个项目你是要规模，还是说你一定要对这单个项目要有利润？

星河29年来基本上深耕珠三角，而且到现在也没有上市，在房企里面也算是一个比较特立独行的民营企业。为什么会有这样一个举措呢？实际上是因为我们公司内部有一句话，叫做“星河要做500年，不做500强”，也就是说我们始终是把稳健放在第一位的。

但是最近我们也发现一个问题，你做不到500强，好像你也没办法做到500年，这又反过来证明，一定要有适度的规模，才可能让你取得一个相对有竞争力的能力，这是我们现在在不停地调整的，这是第一个。

第二个，我们一方面是讲利润的大小，其实我们更关心的是利润的来源。星河虽然是房企出身，但是卖房子到目前为止仅仅变成了我们的来源之一，当然目前还是一个相对主要的来源，但是我们其实还有其它更多的来源，包括我们的商业，在深圳大家都知道cocopark。

包括我们的金融投资，现在我们是创新投的二股东，前海母基金、国家中小企业发展基金、红图创新基金，我们都是LP。我们也是阳光保险发起的时候单一大股东，我们也是福田村镇银行的股东，所以我们在金融投资的领域也做了非常多的事情，而且投资的效果也不错。

我们现在有了商业、金融投资，同时有了房地产的载体，我们基于这样的背景，所以前来我们才开始来做产业。所以某种程度上来讲，我们做产业是先具备了产业运营的能力，然后再来做产业运营的载体，所以我们现在做星河world、特色小镇都是如此，刚才主持人说我们每年利润200亿，这是我们所有引进企业共同的利润，不可能是我们一家的利润。

从这个角度来讲，我们更关心的是利润多角度的来源，我们在做产业地产这个方向，我们除了卖房子、租房子之外，其实更多的我们还会加入到金融投资的元素，把我们所能够产生的利润空间，在一个集中的载体里面体现。

黎振伟：我刚才引出阎总的话题，是想探讨另外一个话题，我们的传统房企如何在多元化的能力上增加收入，这个很重要。如果光靠拿地增收这是很难的。

最后一位嘉宾是天安数码城的余总，天安数码城在中国是一个很好的典范，在今天大家都讲规模的时候，天安数码城怎么体现你的规模和效应？大家都关心产业，你是做产业的，而且你们做得很成功。

余安定：目前天安数码城的规模还不是特别大，关于企业规模和利润的问题，实际上是个伪命题，大家都知道利润更好，但是有句话叫“向规模要效益”，为什么要讲规模？

我觉得可能在互联网的语境下，这句话经容易理解。你看看京东到今天为止还是亏损的，还没有任何利润，但是京东这家公司很值钱，因为它有规模。应该说在互联网的语境下，规模是很重要的东西，当你的量达到一定程度之后，你的规模可能会由原来的利润的负数变成利润的正数，你的核心竞争力能够出来，我觉得可能应该是在这个语境下来理解这个问题。但是不管你怎么大的规模，怎么成长，我觉得最终你必须形成良性的规模，如果你不能到良性的规模，京东假设烧钱再烧100年，我相信它的资本肯定不支撑它。

我们也是在想这个问题，现在大家都在讲发展到6000亿、1万亿，我不是看好这个方向的，我觉得到6000亿、1万亿以后，看起来是形势一片大好，但是实际上危机重重，这个庞然大物要倒下的时候，就是一秒钟的事情，可能就是一夜之间的事情，怎么样让庞然大物能够活得更好，能够活得更长久，我觉得要革自己的命。你今天的规模是不是良性的，每个房地产企业要认真地检讨一下自己。

我记得俏江南在深圳开第一家的时候，体验特别好，感觉特别好，当它在中国大江南北都开满了店的时候，你会发现找不到那个感觉了，很多人的创新和发展已经超过它了，我觉得有更多更好吃的地方，我不想去吃俏江南了。

同样的道理，当你的房地产的规模不断扩张的时候，你的核心竞争力是在不断地优化，不断地创新，还是说你只是在规模的扩张，赚规模的钱，表面上的浮在这里的钱，我觉得这是一件很危险的事。所以我的观点是，我们可以撇开这个问题去看，对于房地产企业来讲，规模也不重要，利润和规模的问题应该是说未来什么样的模式能够保证房地产企业（不管是大的还是小的）能够长久的发展，能够活得更好。

我个人的想法，在互联网的观点来讲，现在很多互联网企业，除了BAT之外，大家都在讲生存法则，都在提重度垂直，我觉得重度垂直可能是未来房地产发展的一个方向。

前面几位都讲得很好，有的房地产专注在旅游，有的专注在教育，有的专注在产业，你即使成长到了万亿企业，你也应该有常人所不及的能力，而且在这个方向上你永远保持你的创新力和竞争力，就像刘总提他的产业地产，我很关注刘总的观点，他也提到要打造产学研结合，帮助企业转型升级，我觉得这些都是很好的方向。

重度垂直怎么做？我可以拿我自己的实际案例来讲，去年天安数码城在凤岗打造了一个项目，这个项目是我操盘的，就像刘总讲的，产业地产是一个很慢的事情，它不是可以快速扩张、快速规模化的东西，我们去年在凤岗做了一个产业项目的一期，大概10万平方米，去年1月份开工，3月份就完成了100家企业的招商，当年就实现了资金的正收益。

实际上这个项目到现在为止还没有入住，但是在没有入住的情况下，我们实现了100家企业的很多资源的整合和对接，我觉得这个其实某种程度上来讲，就反映了一个企业在某一个方向上能不能真正做到重度垂直，你对你的客户的了解，你对你做的这个行业的资源整合能力的把握，我觉得可以提供出来给大家做一个参考。

还有一个案例，我女儿上学的时候，我会关心她，让她不要买辣条吃。最近我会跟她说，你给我买一包卫龙辣条回来吃吃。因为我关注到这家企业做辣条现在已经做到百亿级。过去大家对辣条的认识就是在很不干净的作坊里生产出来的产品，大家都不敢叫小孩去买，但是它把大家都痛恨的一个行业，通过自动化，通过卫生标准的建立，把产品卖到欧洲、美国，我现在买来尝了尝，我觉得挺好吃，也挺卫生。

反过来思考房地产行业，我们大家都是行业内的，不好自己说自己，有时候我出去我也不好意思说我是做房地产的，因为总是感觉中国房地产这个行业好像干了什么坏事一样的，大家觉得好像实业家很高尚，房地产行业总是跟高大上联系不到一起。

我觉得我们做这个行业的是不是也可以换换思路，为什么一定要从不断增长的房价中寻找利润？我们是不是也可以像卫龙辣条的方式一样，在我们的资源整合当中向产业的整合，向其它的方向寻找利润点，最终做到我们的房价不增长，甚至慢慢地往回落。我在凤岗做了一些这方面的实践，为什么我能够实现当年完成招商，就是我们在资源整合、成本控制、企业整合上实现了让所有的企业像狼一样扑上来要我的物业，因为他花的钱比给一块地给他建的成本还低，我能做到这一点。

黎振伟：余总真的是做产业的，天安数码城是行业里面做得很经典的。现在很多人想找你们合作，你们有没有横向扩张的冲动和计划？

余安定：客观来讲，我们集团有这个冲动，但是我比较理性，我一直跟他们讲要慢慢来。

黎振伟：刚才余总给我们一个新的思路，互联网经济之下，规模与利润可以有新的认识，这是变的，但是不变的必须是良性的，必须是有价值的，而不是为大而大的，这一点上我觉得也改变了我们。

经过我们这一轮讨论，我自己也有一个思考，业绩是利润的前提，是基础，而利润是企业可持续发展的目标。评价企业的大小不仅是规模的大小，而是你能否抓住政府与客户市场需求上做大，并做出利润，如果这样做到的话，我想这个规模和利润就合理了。

我们本环节的讨论到此结束，谢谢各位。

本文为2017观点年度论坛现场实录，未经参与嘉宾审阅