主题讨论会:转型期房企规模与模式选择题

观点地产网

2017-03-22 18:51

  • 要规模还是要利润?这个选择题一直存在和考验着中国的房地产企业。从百亿、千亿到三千亿,身处万亿梦想触手可及、不再虚幻的年代,急速扩张的企业模式如何兼顾盈利和稳健?

    主持嘉宾:世联行首席技术官黎振伟先生

    讨论嘉宾:中城新产业控股(深圳)有限公司董事长刘爱明先生;中国金茂控股集团副总经理、华南区域公司总经理魏浙先生;五矿地产有限公司副总经理杨尚平先生;星河产业集团副总裁阎镜予先生;凤岗天安数码城有限公司董事总经理余安定先生。

    黎振伟:我们这一节的话题是“转型期房企规模与模式的选择题”,为了这个题目,我昨天到现在一直在做很多的探讨,也在做功课,因为这个题目不好讲,你说规模好还是利润好,这个怎么说呢?刚才在下面跟魏总也谈了很多,我想这个话题我们接下来要给大家一些干货。

    一般来说大家都关注演讲嘉宾的内容比较精彩,对话嘉宾有时候会比较随意,我们希望这一轮的对话不随意,我们很认真地思考规模与企业的利润模式问题。

    2016年对中国的房地产企业来说是一个非常关键的时刻,我们看到三个数字,我们的销售面积、销售额、单价的增长,我同事们给我做了一下统计,我发现好像是中国有史以来最高的。也就是说我们遇到了那个最好的时期,但是也面对着最困难的时期,因为很多在调整,我们企业在转型。特别是在讲到规模与利润上,我们怎么选择,我们的模式怎么变,这个如果走不好,我们就很难去面向千亿、万亿。

    台上有这么多嘉宾,我们每人只有4分钟的时间,首先第一位是刘总,您的背景很特别,从万科出来又到协信,您是从几百亿的企业出来的,您怎么看这两个关系?从你的角度,你怎么去实践这个转型?我们的提问就是两个,第一个是认识,第二个是有什么意见了建议。

    刘爱明:其实这个问题换一个问法,答案很清楚,比如说我问林中,同样的规模你希望利润高还是利润低?肯定是希望利润高。在同样的利润,你希望规模大还是规模小?肯定规模小,因为规模大了很累。所以换一个问题,这个答案很清楚。模糊的问题不好回答,这是我的第一个思考。

    顺着这个思考再往下想,这个社会无非是要利润,利润多我宁愿规模小一点。但是你要利润,肯定要有一定的规模,接下来你就要追求一定的规模,我觉得这是问题所在。我想把这个规模做大,能否做大,这是关键。如果用规模小的方法,你不做大,你没办法做大了,核心不是你想要规模、要利润的问题,核心问题是有没有能力把规模做大,这是第二个思考。

    接着再往下,规模从100亿、1000亿,现在有企业提出要冲6000亿,碧桂园杨老板今天下午在香港公开说要到4000亿,心里面估计还藏着一块,5000亿肯定没问题。这么大的规模,我们看到像万科这样的企业,它能做大,它实际上是用一套管理标准化来实现这个企业的扩张。企业扩张到一定的程度,必须要有相应的办法来管理好,否则对企业来说就是一个恶梦。

    最后我谈谈一个小小的转型。我也想做大规模,但是怎么做?你做大规模,无非就是客户到你的园区来,你给个理由,为什么客户到你的园区来?你的理由给不出来,这个规模不是你想做大就可以做大的。

    我给的理由就是,客户最关心什么痛点,我解决客户的痛点。我的客户是产业企业,你问企业老板最关心什么,他们最关心的就是生意好不好做,生意好做,就到你的园区来,如果没帮助就免谈。我就打造一个企业转型升级的服务平台。所以说我提出来我的使命叫“聚焦产业升级,服务中国制造业企业转型升级”,你的生意必须这么做,你不这么做,生意根本做不了,客户不到你的园区,你何谈规模。

    黎振伟:刘总现在转型做产业园,从我个人理解,在中国目前这种还相对比较粗犷的经济发展情况下,确实需要先有规模,才有利润,到了一定的程度再去控制规模,中国就是这样发展的,我到世联看到老板也是这样发展的,没有规模就没有利润。

    下面一位企业非常有意思,就是中国金茂,我刚才跟魏总谈了很多,在去年200强企业的销售里面,金茂的规模和销售额不是最高的,但是用规模和它的销售面积相除,它的单价卖到3万多块钱,而我们前几名的企业,万科的单价是13000,恒大、碧桂园的单价都是8000多,您怎么看待规模和利润的效益?你们企业接下来又会怎么做?

    魏浙:实际上规模和利润不是一个选择题。

    企业的生存是靠利润的,如果讲规模的话,要讲安全的、可持续性的利润。作为一个企业,在小的时候你肯定是要有一定的利润先活下去,然后要持久的,你会做得更安全,大家很清楚要把规模做大,没有人不追求做完了再做大的概念。现在企业越来越大,实际上一个是每年的市场增量。

    第二个是自由竞争之后的垄断是必然发生的。你可能现在是垄断,前100强占到了一半,到最后占到百分之七八十的可能性都非常大。再到最后可能还更加垄断和收缩,这是很正常的一件事情。实际上这些企业增加的不应该拿规模去讲,应该是你的市场占有率,你是拿掉了别人的市场占有率。

    拿金茂来说,金茂上市比较晚,我们是2007年上市的,2008年在北京开始做第一个住宅项目,到去年的规模不到500亿,这是我们销售物业的规模状态,但是在这一块,我们已经完成了21个城市的布局。你到每个地方布局,你实际上拿掉的还是别人的市场份额,今后企业不管是多大规模,一定要找到适合自己的规模才行。

    对金茂来说,除了住宅销售物业,大家可能从金茂大厦知道,这个企业是从金茂大厦开始,刚开始是酒店和写字楼,做持有物业,我们在上市之前,大部分都是这种类型的物业状态。变成做住宅的时候,这是它的企业DNA里面涵盖着做高端的,做品质地产,最后变成了这个企业的一个方向,它的布局和它的要求、模式就变成了一个目前我们做品质地产的模式。

    在这个模式下,包括对企业布局的要求,我们在一线城市和二线城市(主要的发达的二线城市)布局,在这个市场中我们针对的是改善型需求,在这里面占有你的市场份额,那就是找到你的合适的规模。我们也是在不断地做大,因为你不做大,你的未来和安全性是没有保障的。

    我们现在也定了目标, 1000亿的目标是在3年之后,有的企业则不一样,根据我们的定位不同,根据每个企业的性质不,你在你的市场中拿掉多少,你能做强和做到你自己能够去站住的市场。

    黎振伟:您做到1000亿的时候还坚持你的品质地产吗?还是要多元化?

    魏浙:企业的多元化我认为也是必然的,现在金茂的战略,刚才说了那几项产品,本身我们还在做城市运营,像长沙的梅溪湖7.3平方公里的开发,还有南京上坊和青岛的高新区,都是大规模的开发,在这个模式上我们依然没有放弃,还在不断地做城市综合体类型的大规模的开发。

    这还是有我们的依托,作为一个中央企业,中化集团五大产业的背景,石油、化工、农业、金融、贸易,这些都是它可以借鉴和应用的部分,再加上它本身的特征来发展。每个企业不管是大还是小,它都有自己的特征,从它的特征找到发展方向,多元化毕竟是一个自己的选择。

    黎振伟:刚才在台下我跟魏总谈了很多,我觉得接下来这个行业会很精彩,大家都在往大做,而且大家都有不同的方法做,没有一个企业的方法是一样的,包括销售额前三的企业,大家都不一样,接下来大家各自在思考做大规模的时候,我们企业的模式在哪里。金茂有很独特的模式,它很大的一块不是卖房子,而是区域运营。

    下一位嘉宾是五矿的杨总,刚才何总讲了五矿的目标,2020年要达到500亿,我们也跟你们合作过,你们怎么看你们的规模和效益,以及你们接下来的500亿怎么去实现?

    杨尚平:前面刘总讲得很清楚,规模和利润其实没有什么直接的关系,企业肯定是追求利润,赚钱是第一位的。

    我理解利润应该跟企业的核心能力有关系,如果核心能力强了,这个企业肯定赚钱,现在赚不了钱,以后也会赚钱,而且它转型以后也会比较成功,转型以后也会赚钱。现在我们作为房地产企业面临着规模和转型的选择,就目前来讲,很难从原来规模比较小的几十亿、上百亿,跟1000亿、3000亿的企业竞争,这个没有机会了。

    反过来,作为小规模的房地产企业还是要把自己的核心能力锻炼起来。比如说你有一个比较强大的融资能力,最好是直接融资能力,不要光依赖金融机构,还有就是对市场有一个非常强的、比较敏锐的分析市场的能力。

    再有一个,以前万科讲微笑曲线,我理解我们要有一个比较强的营造团队,具有工匠精神的营造团队,从产品的定位、设计、工程,甚至交付结合在一起,把产品做好。还有一个是打造资产运作、资产管理的平台。如果我们这几个能力打造好了,作为一个房地产企业,你在房地产行业里面继续做也没有问题,再转型找新的商机,这个机会也是比较多的。

    我们作为一家房地产企业,从现在来看,地产行业的发展我觉得还是有一些新的方向的。比如说现在我们的二手房、一手房的成交比例,二手房比例明显增加,现在一线城市二手房成交是一手房的几倍,一二线城市基本上进入了存量房的时代,现在可以在存量市场和公寓市场方面动一些脑筋。

    另外一个,现在中产阶级的规模在扩大,它的消费能力在升级,怎么样把中产阶级的消费结合地产来做,比如说在旅游度假产品上做一些文章,我想机会总是会有的。

    黎振伟:谢谢杨总,杨总刚才说了一点我觉得蛮关键,他说核心能力很重要,其实核心能力是决定规模的,你没有这个能力就没法做大规模。通过规模回头再来支持你的利润提升,我想这也是一个观点,如果你没有一定的规模,你在一个地上要赚很多的钱,那会很难,在中国我们还是提升能力去放大规模,在规模里面挖掘我的潜力和利润。

    下一位是来自星河的阎总,星河是一个老企业,在深圳有很多年的发展,在接下来面向500亿的过程中,我发现你们很关注互联网+小镇的模式,在东莞的一个小镇你们投了200多亿,每年产生的利润也是200多亿,而且不断产生新的利润,不是只把房子卖掉。你是来自星河产业集团的,你理解的产业跟地产商又有什么不同?

    阎镜予:咱们今天这个问题讲“规模还是利润”,我觉得要把这个问题细化一下,我们今天不是谈总规模和总利润,如果谈总规模和总利润,大家肯定是要总利润,规模最终也是为利润服务的。可能让大家真正比较纠结的是,单个项目你是要规模,还是说你一定要对这单个项目要有利润?

    星河29年来基本上深耕珠三角,而且到现在也没有上市,在房企里面也算是一个比较特立独行的民营企业。为什么会有这样一个举措呢?实际上是因为我们公司内部有一句话,叫做“星河要做500年,不做500强”,也就是说我们始终是把稳健放在第一位的。

    但是最近我们也发现一个问题,你做不到500强,好像你也没办法做到500年,这又反过来证明,一定要有适度的规模,才可能让你取得一个相对有竞争力的能力,这是我们现在在不停地调整的,这是第一个。

    第二个,我们一方面是讲利润的大小,其实我们更关心的是利润的来源。星河虽然是房企出身,但是卖房子到目前为止仅仅变成了我们的来源之一,当然目前还是一个相对主要的来源,但是我们其实还有其它更多的来源,包括我们的商业,在深圳大家都知道cocopark。

    包括我们的金融投资,现在我们是创新投的二股东,前海母基金、国家中小企业发展基金、红图创新基金,我们都是LP。我们也是阳光保险发起的时候单一大股东,我们也是福田村镇银行的股东,所以我们在金融投资的领域也做了非常多的事情,而且投资的效果也不错。

    我们现在有了商业、金融投资,同时有了房地产的载体,我们基于这样的背景,所以前来我们才开始来做产业。所以某种程度上来讲,我们做产业是先具备了产业运营的能力,然后再来做产业运营的载体,所以我们现在做星河world、特色小镇都是如此,刚才主持人说我们每年利润200亿,这是我们所有引进企业共同的利润,不可能是我们一家的利润。

    从这个角度来讲,我们更关心的是利润多角度的来源,我们在做产业地产这个方向,我们除了卖房子、租房子之外,其实更多的我们还会加入到金融投资的元素,把我们所能够产生的利润空间,在一个集中的载体里面体现。

    黎振伟:我刚才引出阎总的话题,是想探讨另外一个话题,我们的传统房企如何在多元化的能力上增加收入,这个很重要。如果光靠拿地增收这是很难的。

    最后一位嘉宾是天安数码城的余总,天安数码城在中国是一个很好的典范,在今天大家都讲规模的时候,天安数码城怎么体现你的规模和效应?大家都关心产业,你是做产业的,而且你们做得很成功。

    余安定:目前天安数码城的规模还不是特别大,关于企业规模和利润的问题,实际上是个伪命题,大家都知道利润更好,但是有句话叫“向规模要效益”,为什么要讲规模?

    我觉得可能在互联网的语境下,这句话经容易理解。你看看京东到今天为止还是亏损的,还没有任何利润,但是京东这家公司很值钱,因为它有规模。应该说在互联网的语境下,规模是很重要的东西,当你的量达到一定程度之后,你的规模可能会由原来的利润的负数变成利润的正数,你的核心竞争力能够出来,我觉得可能应该是在这个语境下来理解这个问题。但是不管你怎么大的规模,怎么成长,我觉得最终你必须形成良性的规模,如果你不能到良性的规模,京东假设烧钱再烧100年,我相信它的资本肯定不支撑它。

    我们也是在想这个问题,现在大家都在讲发展到6000亿、1万亿,我不是看好这个方向的,我觉得到6000亿、1万亿以后,看起来是形势一片大好,但是实际上危机重重,这个庞然大物要倒下的时候,就是一秒钟的事情,可能就是一夜之间的事情,怎么样让庞然大物能够活得更好,能够活得更长久,我觉得要革自己的命。你今天的规模是不是良性的,每个房地产企业要认真地检讨一下自己。

    我记得俏江南在深圳开第一家的时候,体验特别好,感觉特别好,当它在中国大江南北都开满了店的时候,你会发现找不到那个感觉了,很多人的创新和发展已经超过它了,我觉得有更多更好吃的地方,我不想去吃俏江南了。

    同样的道理,当你的房地产的规模不断扩张的时候,你的核心竞争力是在不断地优化,不断地创新,还是说你只是在规模的扩张,赚规模的钱,表面上的浮在这里的钱,我觉得这是一件很危险的事。所以我的观点是,我们可以撇开这个问题去看,对于房地产企业来讲,规模也不重要,利润和规模的问题应该是说未来什么样的模式能够保证房地产企业(不管是大的还是小的)能够长久的发展,能够活得更好。

    我个人的想法,在互联网的观点来讲,现在很多互联网企业,除了BAT之外,大家都在讲生存法则,都在提重度垂直,我觉得重度垂直可能是未来房地产发展的一个方向。

    前面几位都讲得很好,有的房地产专注在旅游,有的专注在教育,有的专注在产业,你即使成长到了万亿企业,你也应该有常人所不及的能力,而且在这个方向上你永远保持你的创新力和竞争力,就像刘总提他的产业地产,我很关注刘总的观点,他也提到要打造产学研结合,帮助企业转型升级,我觉得这些都是很好的方向。

    重度垂直怎么做?我可以拿我自己的实际案例来讲,去年天安数码城在凤岗打造了一个项目,这个项目是我操盘的,就像刘总讲的,产业地产是一个很慢的事情,它不是可以快速扩张、快速规模化的东西,我们去年在凤岗做了一个产业项目的一期,大概10万平方米,去年1月份开工,3月份就完成了100家企业的招商,当年就实现了资金的正收益。

    实际上这个项目到现在为止还没有入住,但是在没有入住的情况下,我们实现了100家企业的很多资源的整合和对接,我觉得这个其实某种程度上来讲,就反映了一个企业在某一个方向上能不能真正做到重度垂直,你对你的客户的了解,你对你做的这个行业的资源整合能力的把握,我觉得可以提供出来给大家做一个参考。

    还有一个案例,我女儿上学的时候,我会关心她,让她不要买辣条吃。最近我会跟她说,你给我买一包卫龙辣条回来吃吃。因为我关注到这家企业做辣条现在已经做到百亿级。过去大家对辣条的认识就是在很不干净的作坊里生产出来的产品,大家都不敢叫小孩去买,但是它把大家都痛恨的一个行业,通过自动化,通过卫生标准的建立,把产品卖到欧洲、美国,我现在买来尝了尝,我觉得挺好吃,也挺卫生。

    反过来思考房地产行业,我们大家都是行业内的,不好自己说自己,有时候我出去我也不好意思说我是做房地产的,因为总是感觉中国房地产这个行业好像干了什么坏事一样的,大家觉得好像实业家很高尚,房地产行业总是跟高大上联系不到一起。

    我觉得我们做这个行业的是不是也可以换换思路,为什么一定要从不断增长的房价中寻找利润?我们是不是也可以像卫龙辣条的方式一样,在我们的资源整合当中向产业的整合,向其它的方向寻找利润点,最终做到我们的房价不增长,甚至慢慢地往回落。我在凤岗做了一些这方面的实践,为什么我能够实现当年完成招商,就是我们在资源整合、成本控制、企业整合上实现了让所有的企业像狼一样扑上来要我的物业,因为他花的钱比给一块地给他建的成本还低,我能做到这一点。

    黎振伟:余总真的是做产业的,天安数码城是行业里面做得很经典的。现在很多人想找你们合作,你们有没有横向扩张的冲动和计划?

    余安定:客观来讲,我们集团有这个冲动,但是我比较理性,我一直跟他们讲要慢慢来。

    黎振伟:刚才余总给我们一个新的思路,互联网经济之下,规模与利润可以有新的认识,这是变的,但是不变的必须是良性的,必须是有价值的,而不是为大而大的,这一点上我觉得也改变了我们。

    经过我们这一轮讨论,我自己也有一个思考,业绩是利润的前提,是基础,而利润是企业可持续发展的目标。评价企业的大小不仅是规模的大小,而是你能否抓住政府与客户市场需求上做大,并做出利润,如果这样做到的话,我想这个规模和利润就合理了。

    我们本环节的讨论到此结束,谢谢各位。

    本文为2017观点年度论坛现场实录,未经参与嘉宾审阅

    审校:劳蓉蓉

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