年度演讲 | 刘力：消费服务时代地产关注点

刘力：现在我们面临的地产市场和新的业态，随着消费升级，出现了一些现的关注点，消费升级体现在很多方面，包括金融消费，我们只选三个话题来讲：文旅消费、养老消费和养老消费，看看这三个领域的变化。

先看一下文旅消费，总的变化用一个词来说就是品质化，具体可以分三个方面。

文旅消费方面，中国旅游业也是万亿规模了，到2020年要做到投资2万亿，总的产业规模要做到7万亿。过去的旅游小镇或者旅游景区都是只做一个核心的景区景点，现在需要做整个景区完整的品质的提高。

比较代表性的就是无锡的灵山胜境，过去就是一个大佛、梵宫，后来它做了4期，成了现在这个经典，是一个住宅区，但是先建成的是一个商业街。全国没有哪个楼盘是要看楼盘需要凭门票的，要180块钱一张门票，所以它是把整个项目做成了景点，而不是景区里面有几个个别的景点，而且它的品质是做到了极致。进去之后大家会觉得不是在中国，完全是模仿了日本的京都、奈良，而且非常精致，像拍电影一样，可以说是做到了道具的深度，或者叫日本的工艺精度。

这样的项目也非常多，在北京就是古北水镇，离北京150公里，即便不是长假、不是周末都订不上房，是北京新造的一个假古董，一个片区，有酒店、商业街等等，也是品质非常高的，是由乌镇的团队到北京来做的，这就是整体的品质。

第二个品质的提高是从硬件场所的品质化到技术体验的品质化。硬件品质已经做得很好了，比如说西塘，现在开始转向科技，由联想跟传统的技术团队合作，在传统的古迹品质上做智慧旅游，做AR、VR。还有一个例子是敦煌，敦煌的文物古迹已经非常著名了，他们开始跟台大故宫合作，用VR体验1700年前的敦煌。北京的首都博物馆扩股发掘特展里面也是用VR眼镜帮助参观者进入上下6层，7.5米深的虚拟挖掘现场。

第三个是文化内容的品质化。旅游观光第一代主要是看，观光、拍照，然后上车走人，第一代的品质比较单一，而且没有什么IP，比如说深圳的华侨城，早期的锦绣中华、世界之窗，是集世界之大成，没有自己独创的IP的。后来像欢乐海岸这样的综合休闲度假产品出现，不仅仅是观光，另外开始重视自己的IP，第一批IP进来有迪士尼、viacam、discovery的IP主体等等。它不仅仅是主题公园卖门票，它所有的周边产品，不管是音响制品，还是玩具、书籍、出版物都能挣钱，所以是一个复合的、立体的。

在中国这方面做得最好的可能就是深圳的华强方特世界，它有熊大、熊二，有自己的IP。常州的做恐龙园的，它是先做乐园，再反过来根据乐园里面的角色反向开发IP。现在做文旅的，要想做内容的品质的提升，必须要和这些有IP的企业合作，比如说华策影视，在中国拍电视剧的，一年1000集，再比如说爱奇艺、凤凰卫视，或者是做电子游戏类的，比如说网易、盛大、腾讯，有大量的游戏角色，这是可以跟文旅相结合的。

再一个就是运营服务的品质化。比如说乌镇，过去那些店都是分散的，由于中青旅入住了之后，统筹了运营，再就是里面的活动的组织，从最早的江南枕水人家到整个乌镇的中国先锋戏剧节，最牛的就是世界互联网大会，这个已经是国家层面的，影响力之大，对这个旅游项目的宣传、品牌力的提升，都是别的景点很难比拟的，这是运营的品质化提升。

第二个大的方面就是健康养老。健康养老的消费也在升级，这方面应对的主要是标准化，也分三个方面。

一个是养老机构的标准化，过去的养老机构的标准几乎是没有的，所以这个过程是从0到1，而且是在机构养老里面，它先建立标准，但是一年能交几十万，花200万买卡的高端养老院还是比较少的，多数人还是倾向于，我既然没有那么强的支付能力，我就居家养老，所以现在家居适老化的改造成为平民养老的首选项，但是它缺少的是一个标准。

现在有一个统计，65岁以上的老人在家里跌倒摔伤的，85%是因为家里的环境不适合老人居住，所以带来一个巨大的改造的空间，北京现在有一个安馨养老，它提供三个服务，第一是到家里给你提供养老的咨询，第二是给家里轻型的改造，做适老化改造，第三是提供日本生产、设计的养老的产品。

二是设计标准化到服务培训的标准化。养老建筑设计的标准化已经出台了20年，但是服务和培训的标准化目前没有，中国整个市场需要的护理人员超过1000万，可是全国养老机构的护理人员不足100万，经过专业训练持证上岗的不到10%，面临七八百人的缺口。这个产值按照中华护理协会的要求，每人7800元的培训费用计算，中国老年护理培训市场规模超过700亿元。

三是硬件设施的标准化+配套功能的标准化。老年人是不愿意去机构养老的，愿意在社区里面，能够保持活力，所以就需要养老设施向社区靠拢，提供一些便利的设施。

在这方面做得比较好的，一个是泰康之家，它有一个申园，是在长三角的旗舰养老项目，在运营管理、服务流程、医疗配套、建筑规范方面有一套的标准。再就是合众人寿，它的养老社区的扩张速度非常快，2016年它花9.3亿美元收购了美国13个州39家养老护理社区，通过并购获得美国的养老社区服务标准和运营体系。

第三大方面是商业消费的市场化。商业消费是年轻人最感兴趣的，年轻人的需求是应该值得我们高度重视的。

第一个关注的是建筑设计的时尚化到品牌的时尚化、店家的个性化，第一代的购物中心都是在建筑的外表皮上做得比较炫，形成一个建筑地标，现在消费者很成熟了，你建筑做得再炫都没有用，我很清楚各种时尚品牌、服装品牌的品质真实的信息，所以客户会有自己的选择，互联网时代，人人获取信息都非常容易了。

时尚的建筑就不够了，这就需要里面的品牌怎么样形成时尚的搭配。里面的业态组合怎么应对年轻人的需求，比如上海的K11，集体验、餐饮、社交、休闲、购物于一体，购物归到最后一档，去到商场购物是最后的需求，主要是时尚和体验。

此外店家的个性化，比如Hollister，全部的服务员都是沙滩救生员的装扮，购物者在里面体验也成为一种时尚。还有很多其它的店家，看起来像一个美术馆、艺术馆一样，不仅仅是柜台卖东西。

另外就是业态组合时尚化，里面的零售已经是很小的一部分，比如说大悦城，它的骑鹅公社、5号车库都做得非常有特色，再一个是诚品书店，它是一个非常成功的案例，而且开创了一个新的时代，跟它学的书店非常多，比如说方所、先锋书店、如是书店、Pageone等等。

还有一点是室内的主体，大部分城市的消费地图已经定型了，你要想新建一个商场，一定得有一个独特的内部的效果。因为我们去购物不仅是目的性消费，是我们买东西，还是要社交性的需求，所以大的商场里面越来越像艺术馆、大酒店、游乐园。

还有经营活动的时尚化，商业的体验性应该是互动的，应该让小孩、家长、老人都参与进来，所以结合了艺术欣赏、文化体验、亲子娱乐等等。像上海的环球港就是以艺术活动的组织见长。

最后总结一下，消费升级时代有哪些共性，第一，消费产品个性化成为主流，没有个性化就别做了，现在市场上不缺大路货的产品。

第二，消费层级细分。第三是对产品服务的需求极致化，而且这个极致是没边的，不断地升级。

作为开发商提供产品供应的应对策略也是三条：第一，深度挖掘个性化的需求，即便你做一个很小众的店，但是中国市场是巨大的，总量是巨大的。

第二，渠道应该下沉，选择互联网无法替代的那些体验需求，这是实体店的优势。第三，制胜的不再是硬件的规模、而是内容和服务。