蓝光改善房的故事 程耀贵口述豪宅快周转哲学

来源: [观点网]      时间: 2015-10-13 23:15
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尽管声称定位不同、投入度不同，蓝光地产的“雍锦系”仍具有浓厚的快周转色彩。

观点网 10月11日晚，蓝光地产在成都大本营举行“雍锦系品牌发布会”，高调宣布推出2015年借壳上市后首个豪宅产品系列，公司主战场将从“纯粹刚需为主”大量转移至“刚需、刚改和高端需求”，志在提供有品味和档次感的生活。

其中，成都作为转型的试验田，蓝光地产将在此推出全新“雍锦系”产品。截至目前，该公司的首发项目雍锦阁已经开放售楼部体验中心，计划11月正式入市，对标项目便是附近攀成钢一带遍布的城市豪宅项目。

事实上，蓝光地产距离上一次转型已三年有余。2012年，该公司正在谋求成都以外区域的扩张，亟需打造属于自己的标准化产品，“COCO系”应运而生。

与“COCO系”明确定位于首置为主的年轻家庭不同，2015年蓝光地产接连推出的“金悦系”“雍锦系”显然已注意到当前城市家庭人口变动较大导致改善型住房产品不足的现象，所以更多是以满足这部分改善型需求为主。

官方宣传资料显示出蓝光地产对“雍锦系”寄予的期望。其如是推销正在酝酿的新产品称，未来几年将加大“雍锦系”产品的开发力度，并逐步打造为“与龙湖‘原著系’、方兴‘金茂系’、万科TOP系、中海‘1号系’等齐名的高端居住品牌”。

相比于利润较薄的刚需住宅，高总价、做工考究的豪宅似乎是一个更好的盈利工具。不过，作为一家凭借快周转打出名号的川企，蓝光地产强调“雍锦系”豪宅产品的周转速度依然会走在行业前头。奢华、快周转，两个看似矛盾的词成了“雍锦系”的鲜明特色。

在近一个小时的媒体采访中，蓝光地产成都公司董事长程耀贵描述了从民生住宅开发中淬炼出的产品哲学长什么样。

改善型新战场

时间回溯至2015年6月10日，成都公开拍卖成华区圣灯街办圣灯村8、9组地块，土地面积1.65万平方米，容积率4.0，起始楼面价3950元/平方米。地块共计吸引领地、海亮、新加坡SG全球、朗基、新希望、蓝润、蓝光地产等8家房企参与竞拍，最终被蓝光地产以总价4.38亿元夺得，楼面价6650元/平方米，溢价率64.54%。

仅仅过了四个月，圣灯街地块尚处于地基建设状态之际，蓝光地产已对外宣布，项目将打造成最高端的“雍锦系”城市豪宅雍锦阁，包括5栋37-43层纯板式高层，目前营销体验中心已正式开放。

蓝光地产相关销售人员向观点新媒体介绍称，雍锦阁是公司上市以来首个高端产品系列的先发项目，也是公司近五年来推出的首个城市大户型住宅产品。项目总户数395户，户型约140-170平方米，赠送面积达40平方米，初步计划11月正式入市，清水房的吹风价约1.4万元/平方米左右，总价约200万元。

据了解，雍锦阁对标的项目主要是城东片区的高端豪宅项目，如攀成钢板块的项目。而攀成钢板块素有“主城区第一板块”之称，目前包括新加坡仁恒置地、新加坡吉宝、韩国乐天、新鸿基、恒基兆业、九龙仓、香港置地、绿地、合景泰富、中粮地产等众多品牌房企入驻。

在问及项目与周边项目的异同时，上述销售人员表示，攀成钢在售精装房源均价在1.7万元/平方米以上，剔除清水房与精装修之间的价差，雍锦阁的定价“较为合理”。

“但攀成钢的项目目前商业配套不足，相比之下雍锦阁靠近成都二环路及东郊记忆，周围有SM广场、龙湖三千里等商业项目，配套成熟得多。”

对此，蓝光地产成都公司董事长程耀贵在接受采访时也强调，公司不会因为外界所质疑的缺乏高端项目打造经验，而刻意降低雍锦阁的价格。

据其透露，为了适应改善型产品体系为主的转型，蓝光地产的架构特地做过一系列的调整，包括打造以投资产品市场为核心的团队，成立产品研究院等。同时，i5生活家体系、公司旗下最好的嘉宝管家服务也将应用于“雍锦系”。

其中，蓝光地产产品研究院由早年操刀过雍锦湾、公馆1881等豪宅的总裁助理王建主持，下设产品孵化中心、规划创意中心和技术管理中心三大职能机构，主要从事技术、管理标准化工作。目前公司已划分了刚需、刚改、改善、再改、豪改共计五个级别的产品线，未来将视情况推出。

快周转哲学

“雍锦系”的入市效果到底有多好，目前仍难下结论。但从过往“COCO系”到“雍锦系”的变迁中不难看到，随着改善型需求再次获得宏观政策的鼓励，蓝光地产和其它房企一样在风向的改变中嗅到了商机。

作为一家打着民生产品口号的民营房企，“COCO系”在蓝光地产的全国化进程中起着举足轻重的作用。2012年，该公司正式推出其标杆产品“COCO系”， 并首次在成都推出COCO金沙、COCO时代和COCO蜜城三大试验项目，主打的是“短、平、快”开发模式。

凭借合理单价、较低总价的销售策略，蓝光地产推出的试验项目在2012年的限购潮中一炮而红，包括COCO时代开盘去化率达九成以上。其后三年内，该公司先后进入重庆、长沙、合肥、北京、杭州、青岛等30余城市，项目也基本延续“拿地后3个月开工，4个月开盘，当月60%去化率，一年内实现项目正现金流”的“3461”快周转策略。

程耀贵在接受采访时不无自豪地表示，公司2012年推出“COCO系”后，在成都70平方米以下的商品住宅市场中占有率达30%，集团在全国的销售额三年间也从不足50亿元迅速扩大至250亿元。

不过他也坦承，房地产行业发展到了新的阶段，刚需购房群体的绝对人数在逐步减少，与此同时自2014年“930”新政以来，被压抑了三年之久的改善型购房群体却存在大量需求。“公司自去年6月30日在战略层面上，已经对产品转型提出了新的要求。”

按照蓝光地产的转型计划，未来公司的住宅产品将主要向改善型倾斜。具体而言，公司的住宅产品中，刚需型将占20%－30%，刚改型占30%－40%，高端改善型则占20%－30%。

“今天推出的‘雍锦系’，公司预计它在市场上的影响力一定会超过‘COCO系’。”

不过，就开发模式而言，雍锦阁从6月拿地到开放体验中心，前后仅间隔四个月。尽管声称定位不同、投入度不同，蓝光地产的“雍锦系”仍具有浓厚的快周转色彩。在过去三年时间里，该公司靠着以“COCO系”为代表的快周转模式既扩张区域、又建立品牌形象，如今这种模式成了转型试验的沿用套路。

对此程耀贵不予置否。他向媒体袒露，如今包括融创在内的豪宅开发商都在提快周转，蓝光地产尽管不会按照“3461”模式开发“雍锦系”，但周转速度“还是要走在整个房地产行业前面的”。

“原来做刚需的时候，蓝光地产的开发速度在行业内是有口皆碑的。”程耀贵表示，与很多房企不同，早在拿地之前，公司的产品研究部门、市场调查部门、产品设计部门就已经开展相关工作，一旦拿地就可以快速入市。“快速开发能将土地溢价价值让渡给购房者，项目才能受到购房者认可。”

4月16日借壳上市后，融资渠道的打通也为蓝光地产转型增添几分底气。其中5月下旬及7月上旬，该公司分别定增22亿元、发行40亿元的债务融资工具。蓝光地产高层现场表示，未上市前公司的短期贷款较多，如今可通过公开市场募资获取更长期限的债务，公司的发展将更从容。

尽管高调转型改善型市场，但被问及豪宅利润率问题时，蓝光地产高层仍显得较为谨慎。程耀贵从房地产行业角度提出，如今实体经济都不景气，行业要想做到很高利润是不可能的。“面对这种局面，公司更多通过提高效率、降低成本达到资产高周转。”

此外，对于现场媒体关注的豪宅市场竞争问题，程耀贵则表示，“对蓝光而言，竞争越激烈机会也就越多。”他解释称，公司在过去的快周转模式中练就了高效的执行力、成本管控能力、营销管理能力以及品质提升能力，相信可以首先实现在成都市场的突破，继而在其它城市的突破。

以下是雍锦系品牌发布会的现场提问实录：

现场提问：蓝光地产当初为什么会设计“雍锦系”这样一种豪宅产品？

程耀贵（蓝光地产集团成都公司董事长）：蓝光经历了几个阶段，以前在做公馆1881、云鼎时，公司完全具备做改善型产品的理念和实力，也准备好了相关研发技术。但在2010、2011年的时候，国家的宏观政策出现了变化，90平方米以下的房子必须占70%，并且二套房的首付比例提高，这些政策一下子将改善性的群体全部排除在外了。

于是，蓝光推出完全贴合市场的COCO系产品。COCO系产品可用9个字总结：小户型、多功能、低总价 。COCO系在成都推出后，70多平方米以下的户型市场占有率达30%的，而公司销售额则在三年里由不足50亿迅速扩大到250亿。

但去年9月30号，国家房地产调控的一些政策逐渐被取消。从宏观层面来看，刚需群体购房的年龄在逐步降低，绝对人数也在逐步减少。“930”把限购、限贷的政策取消，压抑了两三年的改善型群体一下就出来了，下一步随着经济的好转，改善型的购买实力也体现出来。

于是公司再次规划产品转型。去年6月30日，公司在战略层面上已对产品转型提出了新的要求，经过一年多的准备，包括实验，由刚需往刚改过渡的产品——金悦系在市场上销售很旺。去年6月份公司专门成立产品研究院，针对刚改、改善、豪改的群体做了一些细分，公司在推出金悦系的时候，更针对刚改性产品。

而今天推出的雍锦系，预计会超过COCO系。COCO系的购买群体，市场基数较大，但雍锦系的基数也很庞大，公司以这个项目为契机，争取以后在很多市场都推出类似的产品来服务到客户，增加蓝光的品牌实力。

另外，在今年4月16日蓝光上市以后，公司对整体发展已经做出了宏观的安排。公司有两大主业在发展，第一是房地产，第二是以生物制药和3D打印为首的高科技行业。这两个行业在同一个市场环境下相互促进，从而带来了房地产行业的良好的发展。单一的房地产行业可能在市场下滑的时候，经济波动的时候，抗风险能力弱，但现在是两个行业同时在发展，这就显得更充裕。

第二点，原来没上市的时候，在公开市场上，无论是融资成本还是融资期限，都受到了一定的限制。现在蓝光有原来的优势，再加上上市以后可以利用增发、发债、中票等等金融工具，在公司债务结构上会发生很大的变化。此前无论是基金也好，信托也好，公司融资的期限会短一些，短期贷款较多，如今通过公开市场募集后，债务期限会长一些，对整个公司的发展就更从容。所以现在做这种高端产品，有这个实力，也有这个能力。

第三点，蓝光的开发速度在房地产行业是有口皆碑的，自身练就的高执行力、成本管控能力、营销管理能力，再加上现在在品质提升上的能力，这些综合能力的打造，一定可以实现在区域市场，在成都市场的突破，然后实现在其它公司已经走出去的城市的突破。公司对雍锦系充满了信心，从集团公司到成都公司，乃至成都公司的各个团队都做好了准备。

现场提问：今年上半年蓝光发布了很多针对改善、刚改的产品，您对改善市场是如何看待的？蓝光有这样的举动和趋势，是不是因为判断未来将会是一个改善型为主流的市场？未来各个产品系的比重和配比将会是怎样的？

程耀贵：蓝光作为成都的本土房地产企业，在房地产产品的塑造中一直是灵活的，以市场为参考，以客户的需求为参考。基于这两点，公司在成都主要是在公开市场上拿土地，会根据这个地块本身区域的情况，区域客户的情况来制定产品。

从公司整体来说，刚需、刚改、改善型产品在公司内部会有一个大致的比例划分。也许公司的刚需型会占20％-30％，刚改型会占30-40%，改善型占20%－30%。

这三个品类公司都会同步来推出。因为无论是从研发能力，还是产品的实施能力，还是后期的销售能力，包括物业服务的能力，公司都具备了这三个品类的全方位条件。

现场提问：这三个品类是成都公司依照您所提及的比例，还是说全国都这样？

程耀贵：房地产市场的区域性差别比较大，这种比例更多是在成都。在全国其它城市，可能这种比例还要有所调整，但总趋势来说，未来一定是以改善型为主的。

现场提问：满足四川本土相关需求的客户后，接下来在全国会有一些布局？在哪些地方？

程耀贵：现在蓝光在重庆、昆明、合肥、武汉、长沙、北京、青岛都有项目，高端改善型项目在合肥、重庆也会推出。

现场提问：有很多开发商都在做高端豪宅项目，跟它们相比蓝光的竞争力在哪里？

程耀贵：对蓝光来说，公司在这之前已经做过豪宅，只是由于市场及政府调控的原因，中途有三年很少去做这种品类。比如公馆1881、观岭的别墅、温江的别墅，包括现在在青城河谷做的度假性的产品，针对改善型的产品做了很多。

现在蓝光从以刚需为主转变成以改善为主，对公司本身来说，是一个厚积薄发的过程。在这个过程当中，公司从来没有中止过对改善型的研发、准备，做一些项目后会有很深刻的总结，无论是从产品定位方面、产品研发方面，还是团队实施方面，包括市场推广方面。

所以对于蓝光来说，如今仅仅是加大了改善型豪宅的比重，公司本身是具备能力去做的。现在公司在加大这方面产品比重的同时，无论是在公司的组织结构上，还是在人员的储备上也相应倾斜。相对保利、绿地、万科等等企业，蓝光的起步是一样的，大家的实力比较起来，我认为也是在同一个档次。

现场提问：雍锦阁靠近攀成钢板块豪宅片区，融创、中海做高端项目也比较有心得，您怎么看待房企在这方面的竞争？您预计蓝光的市场地位是怎样的？

程耀贵：实际上蓝光从来就不怕竞争，竞争越激烈对蓝光来说越带来机会。

这跟蓝光的成长有很大的关系。蓝光在整个成长过程当中，98%以上的土地都是通过拍卖市场拿的。成都第一块土地是蓝光拍的，所以公司的发展见证了成都土地市场的正规化的整个全过程。公司无论是产品的设计能力，还是成本的管控能力，还是自身管理的综合能力，在业界是有优势的。

很多企业利益驱动不是靠内部管理带来的，而是靠土地本身的溢价带来效益或者利益的体现。但蓝光不是，蓝光的土地是从公开市场拿的，这就需要公司有能力去打造。另外，在土地市场长期上升趋势当中，土地的溢价价值对蓝光来说是让渡给客户的。

蓝光从拿到土地到开盘是4个月，期间土地价格涨幅可能只有5%，开盘的时候只能享受到土地5%的增值，定价最多涨5%。但很多开发商拿到土地后要8个月、12个月或一年半才开盘，期间土地可能就涨了30%、50%乃至80%，而土地增值是属于开发商而不是客户。

据我了解，全国357家全国性房地产企业，有230家进入了成都，前30强的房地产企业全部都进了成都。现在在四川的本土房地产企业也只有蓝光一家，敢在土地拍卖市场上跟所有外来对手竞争。

公司经过前后十几年房地产的发展，已经练就了自身的综合能力。所以跟外来开发商对比，公司早就经受了市场的洗礼。另外在合作伙伴的打造上，无论是建筑设计、施工设计、装饰设计，还是施工方面，公司都建立起了合作伙伴集群，大家一起在这个市场上共同发展，互利互惠。

蓝光有自身的研发能力，有自身过硬的管理能力，再加上合作伙伴已经跟公司形成了互利共赢的局面，所以任何竞争对手公司都不怕，越是强者，越能够激发起公司内心的冲动和激情。

现场提问：蓝光的COCO系是靠快周转来做的，现在做雍锦系会不会采用快周转的方式？

程耀贵：快周转是一个相对的概念，融创现在也是在提快周转，绿城也要讲销售速度。但是不是还是按照3461来做呢？肯定不会。

对房地产开发来说，很多企业都是拿到地以后才开始做产品的研发、市场的调查、产品的布局。蓝光不是。公司在拿地之前就根据土地信息、公司需要来找土地，产品研发部门、市场调查部门、产品设计部门都会提前进入状态。所以一旦拿地以后，公司已经很清楚这个区域的客户是什么样的客户，客户的喜好在哪里，需求在哪里，从而能加快产品开发速度。

对原来的3461公司会进行调整，但总的来说，在整个房地产行业，公司的周转速度还是要走在前面，这样才能够保证把更大的利益让渡给客户。让客户感觉到买了蓝光的房子以后，不但品质好，升值也快，这就是公司的目的。

现场提问：蓝光在公司架构上的调整主要体现在哪些方面？

程耀贵：第一，公司打造了以投资产品市场为核心的团队。原来的团队完全是分开的，基于高周转来说，产品的三个职能的相互配合没有那么紧密。现在做改善型以后，更多是基于产品、市场、投资，三者的连接度会更强、更重要。所以公司打造了以投资产品市场为核心的团队，把前端的所有信息了解清楚。

第二个就是王院长打造的产品研究院。刚才公司说的这四个品类（刚需、刚改、改善、豪改），在他那里都有。针对每一个品类都有详细的设计要点、成本配置、材料选择，都用一个系统来做。

王建（蓝光地产集团总裁助理，产品研究院院长）：原来是产品孵化中心、规划创意中心和技术管理中心，中心和中心之间的横向连接，现在是统管，这是最大的区别。如果只是中心和中心之间的横向连接，而没有统管的话，它就是虚的，统管就是在一个大体系下运作，包括所有的动作都是协同的。比如说整个产品研究院的产品线标准化、产品标准化、基础管理、人力资源管理、团队文化管理，全部都是统一管理的，它在一个统一的架构下。

现场提问：雍锦阁的利润空间到底有多大？产品的定价大概在什么样的区间？

程耀贵：产品利润有多大，这实际上是跟每一个企业的情况息息相关的。房地产行业到现在已经进入了一个平均利润阶段，房地产市场已经完全进入一个透明的市场，一旦进入这种平均利润以后，比拼得更多的是公司内部的管理能力、结构成本。

上市以后对蓝光债务的结构、融资的成本都会带来很好的发展，反过来，它也会带来整体成本的降低，整体成本的降低也会反映到项目运营的利润上，所以这两个实际上是可以合二为一的。

作为房地产行业，它是一个传统型的行业。在现在这个实体经济都不景气的情况下，房地产行业要想做到很高的利润是不可能的。

现场提问：房地产的利润没有生物制药的利润高？

程耀贵：没有，它的利润已经到了行业的平均利润水平，大概就是3%到5%这样。面对这个局面，公司更多通过提高内部的运营效率、管理效率，通过降低内部的管理成本，来达到资产的高周转，实现公司整体效益最佳。

现场提问：产品研发上现在有没有一些初步的储备？以后的规划，蓝光的产品会怎么做，跟以前的产品有什么不一样的地方？

王建：不能说未来有什么储备，如果说公司没准备好的话，不会发布新的产品系。

蓝光实际上是一个COCO系产品打遍全国。那时候是刚需市场展开的时候，公司是一家市场化率非常高的企业，都是在市场上拿地。在刚需市场开口的时候，公司一定是扎进刚需市场去，现在是改善市场开口，因为限贷、限购已经放松了，放松了之后，被压抑许久的改善需求一定会放开，而公司早就开始为此准备了。

公司整个产品系是这样的：第一，在整个的产品系上，公司根据需求层次理论，划分了刚需、刚改、改善、再改、豪改这5个级别，在公司内部叫A、B、C、D、E的品质标准，公司现在是已经做完了所有的全系产品线的覆盖。

做完了哪些事情呢？两件大事情，第一件事情是技术标准化，第二件事情是管理标准化。所谓的技术标准化就是配置标准化，公司的工艺工法标准化。管理标准化是从策划、投资来说的，比如说投资对于土地的研判，一个D级或者E级的产品，公司还会把它分成城郊改善和城中改善。

公司是完全按照马斯洛需求层次理论把所有的产品线划分完了。还有一个纵向划得很细的产品线，这是企业的技术机密，不能讲得太细。只能说刚需都是高层，很少有别墅，但再往上可能洋房出现了，然后叠加出现了，双拼出现了，独栋出现了。但是高层始终都有，公司都已经准备好了。

现场提问：现在的蓝光产品研究院是沿用了公馆1881的团队？

王建：是原班人马，只是级别比以前高了而已，因为随着公司的成长，公司也在成长。

整个产品系准备好了以后，不管是原来的COCO系还是现在的雍锦系，做起来都会很快。但价格上雍锦系一定比原来的COCO系高，因为需求不一样。比如说公司以前COCO系、幸福系的刚需客户，他们是只对价格敏感的。

而改善型的客户是对配置敏感，对价格的敏感在下降，它是一个双曲线，这边是配置敏感，这边是价格敏感，越是低端的越对价格敏感，越高端的就对价格越不敏感了，最敏感的是配置，配置到最高级别就是自我实现的配置，那就叫圈层。

现场提问：整个雍锦系的产品定位都是做城中改善吗？

王建：不是，有城中改善，有城郊改善，有以景观为改善源头的，有坐拥景观，也有坐拥配套，有坐拥交通，坐拥圈层，还有坐拥成熟的环境，都不一样，产品系分得很细。公司的B级产品有B1、B2、B++，它的产品配置不一样，产品形态也是多种多样。

程耀贵：雍锦系针对了很多的产品，有独栋别墅、联排别墅、洋房、高层。

现场提问：蓝光现在是不是更加注重以产品为导向进行整个公司的调动和运作？

王建：对，市场和产品永远是最重要的，因为公司地产已经过了卖方市场，完全进入买方市场了，你不为客户着想，相当于不为自己着想。

现场提问：改善型产品的周转率跟刚需比会稍微慢一些吗？

王建：不能完全这样想。公司所谓的刚需高周转，在内部叫1.0版的高周转，现在是2.0版的高周转。1.0版的高周转是快速开发、快速销售，是指开发规模和开发量、销售量上的快周转；2.0版的高周转是真正的资金上的高周转。

程耀贵：它实际上可以达到动态的平衡，刚需单项目的静态利润率可能要低一些，周转可能要快一些，所以反映到资本市场动态利润率可能就会比较高一点，但是做改善的话，可能周转的速度稍微要慢一点，单项目的静态利润就会高一点，而反映到资本市场的动态利润率也差不多，所以它是两个动态的平衡。

发稿：钟凯审校：刘满桃

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