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专访韩石：大悦城要踏实地往前走

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-04-12 17:45
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“下一步大悦城地产要快速发展，还要强化定位和影响力，使之变成在中国商业地产领域非常有影响力的一个平台和品牌。”

　　观点网 “坚持的另外一个涵义是做一个百年老店。”3月24日上午，大悦城地产有限公司执行董事兼总经理韩石接受观点新媒体专访时如是说。

　　提及自己投入诸多心血的大悦城，韩石感触颇多：“我最大的体会是还是一个坚持，如果不专注、不坚持，不可能将大悦城从一个想法坚持到现在做到上市，然后再有下一步快速发展。”

　　自1990年加入中粮以来，韩石历经中粮置地、中粮置业投资乃至中粮地产等中粮集团各个地产平台。不过，对韩石而言，25年下来，最值得骄傲的莫过于大悦城综合体的打造。

　　2007年，第一座大悦城综合体落户北京西单，至今仍是北京最受欢迎的项目之一。其后，中粮迅速将大悦城复制到北京朝阳、沈阳、上海和天津等多个重要城市。

　　随着规模的建立，大悦城综合体也逐渐形成了自己的“个性”，即以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。

　　中粮集团颇以大悦城这个商业品牌为傲，更是雄心勃勃要将其迅速复制20家。集团几经考量，最终选择在香港上市，一是希望得到国内外资本市场的认识、支持及参与，亦考虑到境外市场对商业地产价值的认识更为成熟。本着打造“百年老店”的愿景，将公司推上公共的上市平台，可以确保公司的运行更为健全、健康、透明。

　　“大悦城”独立

　　自2010年起，中粮集团表示要将商业地产上市后，却久久未有进一步动作。直至2012年7月，中粮集团子公司中粮香港收购了侨福建设73.5%股权。彼时，便有消息称，中粮将借壳侨福使商业地产上市。

　　按照韩石的解释，中国监管政策要求，境内资产划到境外不满三年的，如纳入转让权益的收购行动，要得到中国证监会同意和国资委批准。因此，基于这个原因，从2013年到2014年，大悦城地产从母公司中粮集团收购这些资产，分两次完成商业地产板块的整合。

　　第一次收购是在2013年9月24日，大悦城地产(当时称为“侨福建设企业机构”)以141.67亿港元收购中粮香港子公司中粮置地有限公司所持涵盖北京、香港、上海、成都、南昌、苏州和三亚等城市12个商用物业的股权。

　　2014年9月12日，第二次收购展开。大悦城地产大悦城地产(当时称为“中粮置地控股有限公司”)以124.6亿港元收购北京、上海、天津、烟台及沈阳等5个城市的6个大悦城综合体项目及其他3个商用物业。

　　2015年1月14日，为了进一步明确香港上市平台的定位，更改公司名称为“大悦城地产有限公司”。

　　而大悦城地产平台最近收购动作是在今年2月3日发布的收购公告，其宣布出资25亿元收购母公司中粮集团下属公司杭州地块，打造大悦城综合体。

　　“2015年2月，大悦城地产宣布杭州地块的收购，就算是将完成这个平台的注资了。”此次专访中，韩石强调，大悦城综合体是大悦城地产的发展战略和定位，目前商标由这个平台永久无偿排他使用。

　　他进一步指出，作为中粮集团唯一的商业地产境外平台，大悦城地产专门从事商业物业和综合体的开发运营：“大悦城资产注入到207(大悦城地产)里面以后，中粮集团不再做商业地产业务，全部由207独自发展大悦城的业务。”

　　更踏实前行

　　“华润万象城经过这么多年的发展，无论是从品牌还是从业绩来讲，都有一个很好的进展。”对韩石来说，同为国企出身的华润万象城算得上是榜样了。

　　尽管如此，韩石依然认为，商业模式各有各的优势，都能够达到比较好的目标。“华润是集团孵化再注入资产，我们跟华润的发展模式不一样。”韩石着重指出，未来中粮集团将不再新拿地，或者是再培育项目，商业地产项目将由大悦城地产平台独立操作。

　　“我对大悦城还是非常有信心的。”谈起未来，韩石进一步称，下一步公司要快速发展，还要强化定位和影响力，使之变成在中国商业地产领域非常有影响力的平台和品牌。

　　首先，大悦城要进行成功模式的复制，未来两年各有一个大悦城投入运营。大的发展方向仍是聚焦一二线城市的核心区域，即一线城市核心区域和次核心商圈，二线城市的核心区域。

　　其次，大悦城地产在坚持发展持有加销售综合体的同时，增加销售产品，支持现金尽快回流。就是说，该公司的销售物业将不只是住宅，未来综合体内的写字楼和公寓也是以销售型的物业存在。

　　第三，合作模式也是大悦城地产下一步的主要方式。以烟台大悦城为例，这个项目中，大悦城地产最终间接持股51%，境外投资基金持股49%。

　　尽管对未来充满想象，但大悦城的扩张仍是稳重而审慎的。因此，相对于轻资产快速扩张，韩石更看重“踏实”：“与快速轻盈地往前走相比，踏实地往前走确实能够有一个很好的回报。”

　　或许，“踏实”才能更加坚持。韩石对观点新媒体称，这么多年来，我最大的体会是还是一个坚持，“如果不专注、不坚持，不可能将大悦城从一个想法坚持到现在做到上市，然后再有下一步快速发展。”

　　以下为观点新媒体对大悦城地产有限公司执行董事兼总经理韩石先生的专访实录：

　　观点新媒体：公司完成了杭州大悦城的收购，意味着整个资产注入基本上完成了？

　　韩石：2015年2月，大悦城地产宣布对杭州地块的收购，就算是将完成这个平台的注资了。

　　中国监管政策要求，境内资产划到境外不满三年的，如纳入转让权益的收购行动，要得到中国证监会同意和国资委批准。从2013年到2014年，大悦城地产一直从母公司中粮集团收购这些资产，分成了两次完成这个板块的整合。

　　2013年，公司以换股作为对价收购第一批资产，主要包含上海海景一号项目、中粮广场写字楼部分、北京W酒店、北京WA酒店、成都项目、三亚龙溪29项目、公主郡、瑞吉酒店、苏州项目和南昌两个凯莱酒店等资产，都是在一二线城市比较好的物业。

　　2014年，公司以现金收购的形式收购了六个大悦城等资产。完成注资后，中粮集团对207(大悦城地产)平台的定位更加明确和清晰。

　　这部分资产在2014年12月份收购完成了，经过一年培育，六个大悦城都更加优质，运营业绩和过去相比增长得非常快。

　　至于杭州大悦城，主要由于外汇资本结汇、土地出让合同这两个具体技术条件的限制，没有赶上和第二批六个大悦城一同完成注入。经过短时间的培育，大悦城地产收购完成后，就意味着整个大悦城的资产注入和收购完成了。这次收购中，中粮集团表现出对大悦城地产的极大支持。

　　观点新媒体：大悦城一直被认为是中粮集团的共有资源，那么注资完成以后，大悦城这个品牌到底属于谁？

　　韩石：大悦城地产(207)是中粮集团商业地产的品牌，中粮地产主要是做住宅的平台，两个公司都有明确的定位。此外，这两家公司的高管和运营团队都是独立的，中粮集团也出具了不同业竞争的承诺。

　　大悦城综合体是207的发展战略和定位，现在等于是完全都由207来操作，目前商标由这个平台永久无偿排他使用。另外，不同于华润置地有母公司华润集团的孵化策略，大悦城资产注入到207里面以后，中粮集团不再做商业地产这块的业务，全部由207独自发展，现在已经划清界限，很清楚了。

　　为了强化207的定位，今年1月14号，将其由“中粮置地控股有限公司”正式更名为“大悦城地产有限公司”，意味着这个平台就是专注做商业地产。

　　观点新媒体：大悦城平台独立发展这方面有什么计划？

　　韩石：关于大悦城地产(207)未来三到五年的规划，主要如下：

　　第一就是复制，参照烟台大悦城成功开业的经验，进行成功模式的复制。目前大悦城有自身的财务模型、运营模型和建筑模型，这些非常有利于复制。公司预计，未来两年各有一个大悦城投入运营。

　　未来大的发展方向还是在一二线城市的核心区域，具体就是，一线城市核心区域和次核心商圈以及二线城市的核心区域。目前公司主要布局上海、成都、南京、杭州、深圳和广州这几个城市。

　　此外，持有和销售的比例也是公司非常看重的。通过销售业态的快速周转带来现金流，从而支持大悦城地产良性发展。

　　第二，在项目资金支持方面，坚持发展持有加销售综合体的同时，增加销售产品，支持现金尽快回流。就是说，销售物业将不只是住宅，未来综合体内的写字楼和公寓也是销售型物业，不过这要根据项目具体情况来定。

　　另外，基于中粮集团的国企背景，有比较好的资金融资渠道。因此，未来大悦城地产进行融资时，母公司也会给予最大支持。另外，公司本身采取俱乐部贷款、双边贷款和债权等多种融资方式。

　　第三，合作模式也是大悦城地产下一步的主要方式。以烟台大悦城为例，大悦城地产占51%，新加坡政府基金占49%。

　　观点新媒体：针对大悦城资产的运营，公司主要做了哪些调整？

　　韩石：经过不断的总结，大悦城的运营体系在逐渐完善。比如，公司的矩阵管理体系，通过这个体系，从总部的商管中心，到各个项目都有自身的招商运营和物业提升体系。此外，大悦城建立了矩阵式管理模式，以此来强化中心和项目之间的关系。

　　商户组合，以前是“532”，零售部分占50%，餐饮占30%，休闲娱乐是20%。现在则变成了“433”，40%的零售，30%的餐饮，30%的休闲娱乐，也就是增加了休闲体验业态，使大悦城跟消费者有更好的互动，增加体验感。

　　另一方面，品牌调整的幅度比较大，主要是要保持大悦城时尚潮流的本质，提升品牌的新鲜度、时尚度，继续引领年轻时尚潮流品味。

　　观点新媒体：公司对电商这一块是怎么考虑的？

　　韩石：电商既有挑战，也带来机会，对超市、百货这种相对标准化业态的挑战比较多。

　　对大悦城而言，电商的竞争是比较小的。我之前提到E大悦城，实际上其竞争力是三方面，即experience(体验式消费)、electronic(电子化应用)、efficient(高效化管理)，以此来强化大悦城的体验，让消费者乐在其中。

　　比如，从创意、舒适、自然的建筑空间表现大悦城的体验，从大的中庭飞天梯到主题街区、主题空间等公共面积超过了50%以上，让消费者享有更舒适的购物环境。

　　另外一个层面，要让消费者参与进来，产生感情认知，所以每个月都有一些类似多啦A梦、HELLO KITTY和吉米这样的主题活动，和消费者互动。

　　此外，通过电子化应用，公司在提袋率、改善体验的实践等方面也做了很多工作，比如电子化的顾客服务、现场管理和商业管理系统。

　　第四，要有高效的管理，大悦城管理的提升主要是标准化和精细化，促进高效的管理。

　　因此，通过以上措施，大悦城能产生实体店差异化的精神满足，及生活方式的提升，这种集购物、餐饮、娱乐、酒店休闲式于一体的环境是电商所不具备的。

　　观点新媒体：增加体验和休闲业态，这是很多综合体都在强调的方面。

　　韩石：大悦城顺应电商的发展，以积极的心态拥抱互联网，并与阿里巴巴等电商进行合作，大悦城也建立了自己的APP平台，将社交、服务、支付进行整合，建立O2O线上模式，进一步增强与消费者的连接，增强客户粘性。

　　去年三八节，大悦城尝试过移动支付，以朝阳大悦城和上海大悦城为试点，通过手机释放商户的优惠券、红包等折扣券，给项目带来很大支持。

　　除了阿里巴巴以外，大悦城跟其他很多互联网公司也在尝试做一些线上、线下的互动。

　　线上线下并不矛盾，服务的客户群都是年轻人，大悦城更多的是提供一种平台。

　　观点新媒体：年初成都项目打造了“悦街”，这是不是公司第二产品线？

　　韩石：这不是公司的第二条产品线，悦街实际是大悦城综合体里面的一个部分，是其中的邻街商业，用销售和返租模式来做，可以提供现金流支持的。

　　观点新媒体：2014年底北京的祥云小镇项目呢？

　　韩石：祥云小镇不属于公司的第二产品线，是属于中粮地产旗下的项目。据了解当时是由于地块规划的原因，有这样一部分商业，未来是考虑出售的。但是希望通过运营实现一定的增值后再予以出售。

　　观点新媒体：去年末，中粮集团写字楼业务召开了一个推介会，我们看见中粮有不少写字楼项目，会不会将写字楼全部放进大悦城地产里面？

　　韩石：实际上那次是做了一个推广活动，希望大家对中粮的写字楼增进了解。

　　事实上现在北京中粮广场写字楼、香港鹏利中心写字楼以及大悦城写字楼部分都在207(大悦城地产)下面。

　　至于写字楼的注入，只要商业物业都会考虑驻入207这个平台。像这次注入的北京安定门项目，就以写字楼为主体。

　　观点新媒体：刚才您提到华润孵化模式，未来中粮集团和大悦城地产平台的互动有哪些不同？

　　韩石：207(大悦城地产)作为中粮集团唯一的一个境外平台，专门从事商业物业和综合体的开发运营。华润是集团孵化再注入资产，我们跟华润的发展模式不一样，未来中粮集团将不再新拿地，或者是再培育项目，将完全由独立的大悦城地产这个平台来操作。

　　商业模式各自有各自的优势，都能够走向一个比较好的目标。华润做得也很成功，万象城经过这么多年的发展，无论是从品牌还是从业绩来讲都有很好的。

　　观点新媒体：地产行业现在也进入了一个调整期，怎么看这两年房企的整合和并购趋势？

　　韩石：房地产整合并购是一个大的趋势。2014年的各个行业中，无论从并购交易数量还是金额来看，房地产行业都是前列。

　　未来发展方向是规模效应日益凸显，行业集中度会持续提升，市场份额会更向行业领先的梯队集中。随着房地产行业“去行政化重市场化”的调控模式，经营不善的企业会被优质企业整合，这是大的趋势。

　　什么样的企业能够脱颖而出？第一，公司发展战略很重要，有一个明确的并适应大市场需求的发展战略，有一个很好的商业模式。

　　其次，要有很强的专业能力。经过了七八年的摸爬滚打，大悦城有一个越来越专业的团队，有三四百人，也积累了一些经验和教训。我觉得时间的沉淀是一定需要的，团队的成长必须有一个过程。

　　第三是管理的方法。大悦城要求全价值链的管理，从最开始的拿地、设计和成本控制，到之后招商、运营、推广和物业管理都是公司自己做的。

　　所以从这个角度来讲，大悦城不是一个项目，更多的是产业链运作。国内很多地产企业是开发商，委托专业团队做项目运营，大悦城不是开发商，而是依靠自己的团队来做运营。

　　观点新媒体：大悦城的战略现在看起来就是比较明朗的一个规划。

　　韩石：从最开始筹备到命名，大悦城地产就是做新兴中产阶级生活方式的引领，在这种大的定位下，一定是非常有前途的，而且非常有生命力。

　　随着中国经济的发展，消费人群的成长会很有发展的潜力，这是公司最开始做年轻市场潮流品味、定位18到35岁客户群的初衷，我相信未来在整个行业里面，大悦城也是非常有潜力的。

　　从品牌、运营到创新及每年一个主题，大悦城都是围绕这个初衷在进行。后来，香港上市平台建立并进行资产注入，也没有脱离最开始的发展初衷。

　　观点新媒体：虽然一直说运营很重要，但是真正运营好的项目凤毛麟角。

　　韩石：项目的运营确实需要时间和精力，第一是清晰的战略，第二是专业的团队，第三是对市场有快速的反映。

　　对于商业而言，变化是永恒的主题，所以思维方式要不停地变。消费者一直在变，特别大悦城是做时尚的，更需要对市场有敏锐度和执行的力度。这需要对项目进行及时的调整。

　　观点新媒体：怎么考虑轻资产运作？

　　韩石：所谓轻资产或重资产，是大家对商业模式的思考，特别是结合商业模式和发展速度的思考。这完全取决于公司发展的速度、规模和团队整体实力，没有什么好，没有什么不好。

　　如果是重资产，意味着企业自己开发和持有，面临的资金压力会比较大一点。相对而言，其项目复制和公司发展速度会缓慢一点。但是这种物业通过运营升值增加很快，资本市场还是看整体的回报。

　　从财务报表来讲，与快速轻盈地往前走，我觉得踏实地往前走能够有一个很好的回报，大家还是比较看重重资产，毕竟这是能够看得见的东西。

　　观点新媒体：对2015年商业市场的整体情况，您觉得是好还是坏？

　　韩石：中国持续加大对市场的监管，但是房地产行业还是支柱产业之一。大悦城地产持有的物业都在一二线热点城市，增长趋势比较稳定，主要以综合体、写字楼和酒店等商业为发展重点。

　　因此，大悦城受政策的冲击比较小，与其他专注住宅地产的开发商相比，我们抵御风险的能力比较强。

　　观点新媒体：能不能谈谈您做商业的体验和个人感受？

　　韩石：大悦城确实凝聚了大家的心血。从最开始拿地、运营到顺利开业，大悦城的成长，是一个培育的过程，我对它的一草一木感情都很深。

　　我最大的体会还是一个坚持，如果不专注、不坚持，不可能将大悦城从一个想法坚持到现在做到上市，然后再有下一步快速发展。

　　我对大悦城是非常有信心的，下一步大悦城地产要快速发展，还要强化定位和影响力，使之变成在中国商业地产领域非常有影响力的一个平台和品牌。

　　另外，坚持的另外一个涵义是做一个百年老店，要打造百年老店的思维方式，形成自己的模式。而不是做两年就会有其他想法，这是一个坚持的过程。因此，我要求团队更专注，更有激情的去创造，给项目创造价值，给公司创造价值。

发稿：郭净净审校：刘满桃

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