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世房营销变阵后利润平衡术 南京外滩新城毛坯改精装

来源: [ 观点网 ]      时间: 15-04-02 22:35
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世房的毛坯改精装之举也是希望在市场较好时借此来实现溢价，提升利润，进而弥补200亿元旧库存去化的利润牺牲。

　　观点网 从开发商的精装与毛坯之选似乎成为窥探楼市现状的一扇“小窗”，在房产新政后，南京市场的不少开发商开始纷纷变“装”。

　　4月2日，南京世茂外滩新城发布了二期锦绣系精装新品，新的江景楼王将毛坯改精装，价格也将从现时的均价19000元/平方米上扬至25000元/平方米。同日，105平方米两房和124平方米三房样板间也首次公开。

　　据世茂南京营销负责人田川介绍，外滩新产品将要打造“全生活动线”精装覆盖，做集成化精装体系。

　　“一方面是提价，另一方面则是提升品质感。”谈到世茂的变“装”举动时，南京知名地产评论员尹霄飞如是评价。

　　实际上，在近日举行的2014年度香港业绩会上，世房管理层便强调今后将不再以销售规模作为单一增长指标，而是更加注重各项指标的均衡性和高品质增长，在规模与利润天平上，世房已经偏向利润一端。

　　分析指出，世房的毛坯改精装之举也是希望在市场较好时借此来实现溢价，提升利润，进而弥补200亿元旧库存去化的利润牺牲。

　　毛坯、精装与价格

　　据了解，世茂外滩新城计划在近期加推一栋8号楼精装房源，精装标准或在3000元/平方米。案场置业顾问表示，该栋房源是项目中少有的非超高层房源，而且楼栋位置较好可以观赏江景，价格预估在23000-25000元/平方米，而这也意味着世茂外滩新城房价将至少上扬20%左右。

　　值得关注的是，去年凭借着37亿元的销售额，世茂外滩新城还曾坐实南京楼市单盘销冠。

　　资料显示，该项目位于南京市秦淮河入江口的长江沿岸地区，沿滨江大道展开约2公里，总占地约51万平方米，总建筑面积约150万平方米，投资超过百亿，包含17栋50层的超高层建筑。

　　对于世茂外滩新城的重返“精装”，世茂房地产相关人士向观点新媒体表示，世房的产品策略主要是以各个区域项目的客群情况决定。

　　“南京外滩新城项目一期也卖过精装，也卖过毛坯，这次做精装可能察觉到近段时间片区客户的精装需求比较大。”该人士称。

　　不过，尹霄飞指出，目前外滩新城周边的竞品楼盘不少都是以毛坯房源入市。以恒盛金陵湾为例，该项目目前在售房源以毛坯交付，但销售均价却远在世茂外滩新城之上，高达25900元/平方米。

　　因此，在尹霄飞看来，世房调整产品策略，由毛坯变身精装，无疑是“一石二鸟”。其称，世茂在南京已有君望墅、海峡城以及外滩新城三个项目，虽然成功夺得南京楼市的销冠，但给人的品质感还不够足。

　　“一方面是提价，另一方面则是提升品质感。”实际上，去年南京世茂为了完成繁重的任务指标，采取了较大的促销举措。

　　“如果这种东西做得过多的话，会让消费者认为这是一个快消品牌。另外，本身鼓楼滨江板块整体的提高，也要一些品质化的产品出来。”

　　除此之外，有消息称，由于当时世茂外滩新城项目的拿地价格低，物价局在制订房价许可证的时候核不上去，世茂也希望通过精装修把价格抬上去。

　　事实上，这也并非现时世茂在南京市场的单一尝试，据了解，除了世茂外滩新城外，世茂君望墅同样放出风声，最后三栋房源将会由毛坯改为精装，价格或将上调至20000元/平方米以上。

　　世茂君望墅预计4月首次推出精装小高层产品，共3栋，样板间已于3月底公开，户型为110、120、140、150平方米。

　　世房的利润平衡术

　　多个项目同时采用“毛坯改精装”形式变身，世房的“图谋”也不言而喻。正如行业大佬万科不再提倡以规模论英雄，世茂管理层近日在香港业绩会上也强调，在新的市场形势下，世茂将不再以销售规模作为单一增长指标，而是更加注重各项指标的均衡性和高品质增长。

　　言辞之中，也不难看出，在房地产白银时代，追逐利润已经取代了规模，成为世茂下一阶段的侧重点。

　　早前其营销团队的变阵亦被外界解读为管理层对于追求利润营销理念的回归。

　　据观点新媒体了解，世房在去年楼市寒冬中，交出了销售702.16亿元的优异业绩，同比增长5%，创历史新高；与之同时，在南京、厦门等多个城市也夺得了当地市场的销冠。

　　然而，规模虽然再创新高，但世房的利润却并未取得与规模增长相匹配的提升，多家评级机构均在研究报告中指出，世房去年的基本盈利低于机构的预期，而其全年毛利率亦按年跌3个百分点至32%。

　　因此，世茂房地产副主席兼执行董事许世坛在3月31日香港业绩会就强调，世房今年很大的一个任务就是去库存。

　　“世房需要清理一些库存，但是库存的总量不是太大，大概是200亿元以内，清掉一半，也就是100亿元以内。”

　　许世坛对包括观点新媒体在内的媒体强调，“今年世房的销售均价还会在1.2万元左右，应该不会低于1.2万元。”不过，有机构投资者还是指出，今年世房为清理库存，部分项目或将折让出售，未来仍然将对利润率构成2个百分点的影响。

　　对此，有市场分析人士就告诉观点新媒体，世房毛坯改精装的举措也是希望借此提升一些“明星”项目的利润，从而弥补部分因清理库存而引发的利润牺牲。

　　“根据一般公司销售战略，去年很多项目都在压低价格促销，而今年如果不通过一定方式来提升利润空间，项目或面临亏损。因而毛坯改精装是一个不错的调价利器。”

发稿：张常旺审校：杨晓敏

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