　　对话嘉宾：新城控股集团高级副总裁欧阳捷先生；首都机场地产集团有限公司董事长李洪先生；广州华誉景观工程设计有限公司副总经理项雪梅女士；合富辉煌房地产经济研究院院长龙斌先生；美国海斯兰德国际建筑师事务所首席建筑师、董事长冯莹女士；汉森伯盛国际设计集团董事长、总建筑师盛宇宏先生；深圳美佳华实业有限公司副总经理徐涛先生

　　陈兴：大家好，我是好屋中国的陈兴。接下来我们将为大家演绎一个地产军团的现场军演，为什么这样讲呢？因为我们今天的主题是“模式：房地产转型与产业布局”，这里面有首都机场的李总，他就相当于我们的司令，也有副总裁欧阳先生，这是副司令，还有合作商，就是我们的总参，还有总政，就像好屋中国这样的电商，还有美国海斯兰德以及汉森伯盛公司的代表。

　　首先我想先请教一下我们的总司令，就是我们的董事长，请您从首都机场地产集团的角度谈谈房地产企业转型与产业布局的问题，从战略的角度跟我们现场各位地产精英们进行一些分享。

　　李洪：大家下午好，我是来自首都机场地产集团的，首都机场地产集团是首都机场集团的临空地产运作的平台，我们做的新兴的地产，今天上午听了各位专家和各位企业家的演讲，我想就2014年房地产的形势谈谈自己的一些看法。我认为2014年房地产的形势总体不容乐观，我的总体判断是，形势比2013年要严峻，但是也不至于到崩盘的程度。有几个方面的因素，有QE退出的影响，有互联网金融的搅局，有中国货币政策紧平衡的大环境影响，银根收紧，自然会导致房地产的业务下降。再一个就是从供应的角度来看，先几年的情况是政府管保障，市场管市场，前几年大量的保障房供地、自主性商品房都会在这两年推向市场，面前刚需的需求，同时中国又在去房地产的投资化，房地产越来越回归它居住的功能，豪宅这一块也是很难的，而且由于房地产税、不动产统一登记等等政策，包括中国现在“打苍蝇”、“打老虎”，并且房源的供应量比较大，导致现在这样的市场情况。当然有些城市目前出现供不应求的现象，它的房价越来越高，今年整个形势比2013年要差，但是也不会崩盘。这里面我感觉也面临很多新的问题，我认为有三个问题，第一，到底去哪儿发展。我们不能简单说一线就没风险，三四线有些供过于求，总的来看市场是分化的，但是我感觉一线城市也有很大的风险，我倾向于去好的二线城市。第二个，到底做什么产品，从目前的趋势来看，低端的住宅政府在解决，高端的住宅在去投资化，或者人们的预期在发生变化。还有一个商业地产，受电商的冲击很大，还有文化、旅游、养老地产，这当中也有很多实际的问题没有解决。第三个，由于受到各方面的冲击，尤其是互联网的冲击，现在进入到消费者主权时代，互联网把信息不对称的问题解决了。房地产的运营模式方面还要控制好资金成本，快周转、保证现金流。

　　从我们首都机场来说，我们做的是临空地产，是一种新型的地产，根据国外的理论来讲，国外有一个理论，人类都是跟着交通方式的改变在不断改变发展的模式和生活的方式，最初是沿着内河发展，后来沿着沿海发展，然后沿铁路、沿着公路，到现代社会越来越向机场周边聚集。我们做的主要是临空地产，这是我们的选择，我们认为未来也有很好的发展前景。

　　陈兴：谢谢李总给我们的分享。下面想请新城控股集团的欧阳总裁给从战略和战术的角度做一个分享，在房地产的转型升级和产业布局方面。因为我们也是从江苏走出来的公司，这几年我们也是见证了新城控股的成长和它的奇迹，接下来请欧阳总裁跟各位做一些成功经验的分享。

　　欧阳捷：接着李总的话说，对市场的判断可能我们的意见不一致，我的看法是这样的，这个市场2014年不会比2013年更差，当然也不会好得太多。如果按照李克强总理的区间论，我认为10%到-5%之间。为什么这么说？第一，从国际到国内的经济，整个经济面是趋稳向好，虽然美国的经济还有点不确定性，欧洲经济也有点不确定性，但是总的趋势是没有大变化的，政治格局也不影响到经济形势的变化。第二，中国的市场供需平衡的矛盾没有得到解决。李克强总理在政府工作报告中提到的三个一亿人，城市里拆迁改造一亿人，需要多少量？还有新进城的人口的需求谁来解决？这个量是非常大的。我们讲白银十年，在这个阶段房地产的供需矛盾不会得到根本性的扭转。当然，10年之后，我们可以看到，供求的矛盾基本解决，但是品质的问题又会提到新的议事日程上。所以我们看到，广州还有很多房子还要继续更新。从政策面来看，大家都看得很清楚了，新一届政府上台一周年，政策面上已经变得非常的透明了，就是市场之手替代行政之手。这个政策面上没有变化，企业的战略就可以按照自己的期望和要求去走。所以从这三个层面来看，我觉得2014年的形势应该是没有大的偏差。

　　但是在整个市场面平稳的过程中，还有不确定性，比如说区域市场的分化等等，这里面会带来很大的偏差。打个比方说，我们最近看到杭州有的房地产商降价，在新城的发源地常州，也有这种情况。但是我们都知道，这都是个别楼盘，而且是尾盘为了加速去化。但是这种问题其实反映了他们在一些区域选择上出现了偏差。比如说杭州，他选择降价的楼盘是在城北，城北区域是供大于求的，而且是个严重供大于求的区域，所以他只好选择降价。那么一线城市、二线城市是不是一定就好？不一定，还是有它的不同的区域。再看上海，从上海来看，整体来看，上海的供需矛盾还是比较大的，它的库存量只有5万多套，如果它一个月去化一万套，也就只要5个月就去化掉了，这种情况下，它的房价是很难往下走的。如果再往下走一点，就到了库存量的临界点。而我们讲，五万套，这里面还有一个产品匹配问题，有的产品它是高端产品，本身去化就很慢，政府又限制它销售，不发预售许可证，所以它必须存在那儿。另外还有市场的周转，所以我们觉得这里面，企业在战略选择上要看到一个问题，就是我们在区域的选择和产品的匹配上要选择合适的。在一些供大于求的区域，我们要尽量避免介入，不管是一线城市、二线城市还是三四线城市，在一些供大于求的区域，我们可以选择紧缺型产品进入，也是一样可以打开市场。

　　对于新城来讲，我们在住宅产品上，今天上午跟大家分享了百年住宅这么一个产品，我们觉得这种产品出来之后，应该说可以区别于市场上供应的绝大多数的住宅产品。当然还有一点，新城也在做商业综合体，通过商业综合体的建设，来有别于我们大多数企业做的住宅产品，避开这个红海，这是我们的战略选择。

　　陈兴：刚刚战略和战术的这个模块在丁武先生主持之前，我也抛砖引玉响应一下刚刚两位开发商的发言。我们是服务商，我们在2001年成立，在2005年成立了国际科技园，都是服务政府和开发上，2008年我们开始研究房地产如何插上互联网的翅膀，所以我们在2012年推出好屋中国全民营销的平台，目前在全国有40个城市，有205万的经纪，就是全民营销，人人可以加入，在这里我只是抛砖引玉。因为今天在现场有非常多的在全国都做得很好的服务商，所以也请丁总引领我们接下来的主持环节。

　　丁武：得大家好，我是思源经纪的丁武，今天我们讨论的话题是房地产转型升级、创新。其实房地产企业要转型升级，一定离不开产业链里边的各个环节，而这个产业链的各个环节中间，根据我们的微笑曲线的理论，产生价值最大的有两块，一块是规划设计，还有一个就是最后的营销。今天到场的正好是这个产业链里面的这两个部分的从业人员，我想请你们从你们的角度谈谈房地产企业转型升级应该怎么做，有什么好的做法。另外，你们各自的企业也一定经历了这方面的思考和尝试，业介绍一下你们这方面的看法和自己的尝试。首先有请汉森伯盛国际设计集团的董事长、总建筑师盛宇宏先生。

　　盛宇宏：谢谢大家，作为房地产行业前端这样一个环节，我们汉森伯盛在全国服务着几十个比较著名的地产商，从我们的业务的状况可以看到这个市场的状况，假如我们像前几次金融海啸，或者是金融调控，整个公司业务受到很沉重的打击，发展商都不再买地了，不再签约了，或者是他在签约项目的时候完全停顿了，那我觉得今年或者明年，这个市场也一定会有问题。但是从去年的状况来看，我觉得大多数的发展商都是在加速，已有的项目在加速的推进，要求赶工，要快速的完成施工图，快速开工。另外新签项目的类型和数量也在大幅提高，应该说还是一个欣欣向荣的状况。所以我觉得这个市场，至少在今年，我们觉得还是比较乐观的状态。通过我们业务的分析，我觉得能有两个趋势，一个是规模，在这个方面，我们的某些客户已经走得比较极致，比如我们服务的保利地产、上东、富力，类似这种大型地产商，他们从这个项目的拿地、开工到开盘的时间节点都控制得非常严，速度非常的快，而且开工的面积一下几十万平方米这样往前推，对于这种趋势，我觉得也是反应金科李总的讲法，50强占的比例越来越大，我们有一部分企业在规模化、标准化，通过这种模式来降低成本，提高收益。对于这样的客户，我觉得我们在产品的研发、标准化的设置，以及我们整个组织架构怎么样能够快速适应他们的开发要求上，我们已经做了很多的工作。

　　另外一个方面就是特色地产的发展。我们现在的客户里面，已经不像10年前基本上都是做住宅的，现在旅游地产、养老地产、文化地产，还有跟农村合作的地产，以及商业地产，还有混合型地产、奢侈品的地产，每一种项目都有它自己的特色，这些项目它不一定很大，但是它对设计创意方面也提出了更高的要求，所以从这个角度上，我们设计企业针对这种特色的要求，要强化我们的创意，强化我们的机构。

　　丁武：接下来有请做景观设计的广州华誉景观设计公司的总经理项雪梅女士。

　　项雪梅：各位大家好，首先代表我们公司的总经理张明燕女士跟大家说声不好意思，今天她没来，作为这次卓越100榜的主赞助单位，尤其要跟大家说一声，各位朋友大家好。

　　针对产业转型这个话题，我们从设计单位的配套公司来谈我们看到开发商的转型。我总结大概有三个趋势和一个共同点：第一，收回来。我们大部分的伙伴从三四线城市转回到一二线作为他们的主攻目标。第二，走出去。与我们合作的开发商，有实力的开发商都在进行海外的扩张，比如说万科它已经进军了北美，绿地也是我们的合作单位，它现在在四大洲7个国家进行11个项目，保利现在也要进入非洲、美国，富力已经把它的富力城建到了马来西亚。第三，多元化。以前有一些开发商只专注于做住宅，现在他们向养老、商业，以及产业地产等等领域发展，比如说保利现在大举进军养老和旅游地产，万科以前一直做减法的，现在它也在做加法，在做商业地产。这三大趋势总结下来，都有一个共同的特点，就是风险的控制。

　　今天上午欧阳总提到了百年住宅的理念，还有下午演讲的朱总提到了他们的不夜城的商业概念，现在开发商都在讲创新，这也跟我们的景观设计是一致的，创新就是走差异化的道路。景观设计不光要创新，同时它要提供一个完整的产品给客户，这个完整产品就包括了创新性、可实施性，也就是可靠性，然后是性价比(经济性)，以及配合度，我们认为几个理念也适合开发商公司。

　　丁武：项总和盛总都是本土的设计公司，我们这边还有一位女士是国际的设计公司，来自美国海斯兰德国际建筑有限公司的冯莹女士。请冯总介绍一下，你们从国外来，到中国市场，你们怎么看中国的房企创新，以及你们做的尝试？

　　冯莹：我们是2003年进入中国的，在2003到2009年基本上是以豪宅市场为主，2009年以后开始做商业综合体、旅游地产、城市规划，以及最近比较多出现的超大型的项目。我认为目前开发商目标都非常明确，都是在建立自己的新的王朝。转型实际上是企业观念的转变，它的原动力是企业的发展目标更加的明确，也是企业趋于成熟的体现。当我们目前的房地产企业更趋于服务型、人性化时，它就会关注到社会的广泛需求，它的产业布局就会和金融业、商业、工业、文化产业、旅游业等充分捆绑。这样在降低未来的金融风险的同时，增加现金流的保证，也同时避免和社会大的行业发展趋势产生脱节。

　　作为设计企业，我们认为设计的市场进入一个创新阶段，在目前这个阶段，我们会更注重市场的细分，关注市场需求的变化，包括用户年龄层的变化，以发展的眼光进行设计工作。我们希望规避同质化的金正和重复性的生产，希望用创意带动创造，用创造带动创新。

　　丁武：谢谢冯总的介绍。合富辉煌是从广州成长起来的一个大型的营销策划代理公司，也做二手房中介。今天我们请到了合富辉煌房地产经济研究院的院长龙斌先生，接下来请龙院长给我们讲讲您眼中的创新、转型，以及合富辉煌在这方面的尝试。

　　龙斌：大家都关注2014年的走势，我们集团也有一个白皮书，在大家的资料里面，有一些观点，我这里就不展开了。

　　我记得2013年，我们的白皮书很多观点当时已经提得非常明确了，包括市场分化、刚需主导、政策的预调、微调，应该说这个行业的变化，在座的各位都有亲身的体会。从创新、模式的转换来看，我觉得主要应该关注的是什么呢？最重要的实际上是中国经济、城市、政策市场的变化，带来的行业的变化。如果从转型的角度来看，我觉得它应该是充满风险的。比如经济的转型，中国经济转了没有？正在转，但是它带来的各种各样的问题，我们大家都能体会到。房地产也是一样。这么多年，我们观察这个市场企业的变化，有一个指标大家其实可以关注一下，就是现在房地产这些领先的企业，上千亿营业额的有7家，这7家是不是通常意义上的产业的转型呢？都不是。我觉得对房地产企业来看，它是一个不断应对市场的变化，政策的变化、社会的变化、经济的变化、城市的变化的过程。根据这些变化，它不断地在追求极致，也就是我们说的专业性。前几名的企业有做刚需的，有做改善的，也有做超高综合体的，还有做商业地产的，它都有一脉相承的关系。所以从这个角度来看，我认为所谓的转型，我们房地产一定不能把它理解成通常实体经济，或者说制造业那种转型，实际上应该是一个追求极致，追求专业性、追求不但的符合这个市场的需要这样一个过程。

　　另外一点，就像现在大家关注到的，包括万科在海外，做商业地产，做城市的运营商等等，我觉得它是有那个需求的。城市发展到今天，我们经济发展到今天，变化非常大，企业应该是顺应这种变化，满足这个需求。所以我想这一块也是我们理解转型非常重要的一点。再有一点，风险把控非常关键，如果一个传统的生产住宅产品的，在某一类型的产品特别具有开发能力的，你去做商业地产，或者做旅游地产，应该说风险相当大。所以在转型过程中，风险的把控十分关键。

　　丁武：最后我讲讲我们在转型方面的思考。思源经济是一个做了快20年的公司，我们主业是做地产代理，我们也在思考转型，我们想把我们的产业链拉长，我们一方面往上，服务到了土地环节，帮助政府和一级开发商做土地策划、土地的推广、招商，土地方面的运营，这方面是一个转型。另外我们做二手房，在做这个业务，所以主要是产业链拉长，然后把中间的业务链条打通，我们有相当一部分客户群是一样的，围绕着同样的客户群产业链条的扩张，这也是一种多元化的模式。

　　结合我们前面几位嘉宾的阐述，以及我最近看到的万科在年报上有一段话，就是对于互联网的思考，他们高层带了团队到众多的互联网公司去进行了考察，最后得出的结论是，互联网会改变世界，会改变房地产行业，但是我们本身行业还是非常需要我们这些人在自己的领域里边持续做好，更多的是吸收互联网的思想和工具。所以本身做好内功，然后在自己优势的基础上适度的拓展，找到一些新的机会，这恐怕是我们转型的一个最基本的思考点。由于时间关系，我们今天的论坛环节到此结束。

（审校：劳蓉蓉）