领袖访谈卢铿回到原点

来源: [观点网] 时间: 2011-08-14 14:03

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房地产行业，在这样一个时间节点上，应该回到原点，回归常识，从民生和市场规律的常识思考未来的发展，重新确立新的房地产价值观和方法论。

　　观点网 近几年，借着“云社区”的概念，海尔地产在母公司的依托下开始驰骋地产江湖。

　　与行业里其他开发商不同，海尔地产集团董事长兼CEO卢铿就像是一个制度外的人，其带领下的海尔地产，作为服务海尔集团整个制造业下的一份子从来不按地产业的规矩出牌，比如说他们从来不通过招拍挂拿地，他们做地产并不是为了地产本身等。

　　与一般房企不同，在集团内部的土地资源用得差不多后，海尔地产便通过收购或合作方式取得土地，从不通过招拍挂制度拿地，用卢铿的话来说，那就是“招拍挂制度早被扭曲，已经成为地方政府高价卖地的唯一办法”。

　　而在产品线方面，海尔地产在工业地产上有个“千亩百亿”的计划，也就是说，在一个地方拿到1000亩工业用地的话，就要在这1000亩的土地上每年产生100亿的工业产值。而目前，这一计划已经有15个项目了，以后每年将会增加4-5个新的项目。

　　与工业地产大计相并列的，令海尔地产感到骄傲的是土地一级开发。据卢铿透露，海尔地产最近已经接触了4个土地一级开发项目，平均每个体量都在10平方公里左右。而土地一级开发牵涉问题广泛，并不是任何企业都可以做的，这个考量的是企业的综合实力。

　　那究竟这个“制度外”的企业是怎样运作的？海尔地产是怎样成长起来的？它又呈现出怎样的特色？且听海尔地产集团董事长兼CEO卢铿先生的解读。

　　观点新媒体：海尔地产去年年底确定今年的目标是冲击200亿，后来调整为120亿，目前完成情况如何？今年限购不断扩大的情况下，是否对公司业绩产生一定的影响？

　　卢铿：去年年底的时候，我们根据海尔集团的要求，把经营目标确定为冲击200亿，但后来集团调整了对我们的指标要求，我们也根据年初的“国八条”政策，把目标调回原来的计划，也就是120亿，目前正在努力完成中。

　　限购范围的不断扩大当然会对公司的业绩有所影响。在这种情况下，企业只有把产品做得更符合用户的需求，引领用户的需求。当时海尔地产就提出“用户首选”四个字，就是当顾客成为买方市场的时候，“用户首选”的产品就不用担心了。

　　现在很多人都在研究“苹果”现象，为什么“苹果”能成为很多人的首先，这个现象值得地产企业思考。

　　观点新媒体：今年4月，海尔地产在青岛春季会上推出了山海湾、原乡墅、优城邦、云海湾4个项目，这4个项目目前销售情况怎样？其所在地青岛是否限购？

　　卢铿：这4个项目都不错，目前都在正常进行中。青岛也有限购，而且很厉害，具体而言就是，细则很清楚，执行很严厉，所以，这4个项目的销售也受到某种程度的影响，但是公司不会选择降价，因为我们的成本都不低。最根本的就是我们通过创新，使产品能充分满足客户的个性化需求，也就是能成为客户首选，这样就能有效消解市场压力。

　　事实上，除了早年囤地比较多的开发商之外，现在的开发商的利润空间非常可怜，真正赚钱最多的不是开发商。

　　观点新媒体：作为海尔地产的基地，今年上半年青岛整体市场情况怎么样？

　　卢铿：青岛总体还可以，但因为它限外、限购、限贷，所以跟往年相比，还是有所差异，每个城市都是这样。

　　其实，青岛应该是受影响比较大的城市，原因有两个：一是，它本身的价格比较高，二是青岛属于旅游度假城市，外地人购买的多，但现在限制外地人购买，自然就受影响比较大。

　　但青岛市场的房价并不足一而论，因为每个区都不一样，每条街也都不一样的，青岛最贵的应该是市南区，市南区单价早就过了2万。

　　观点新媒体：去年，卢总曾说，海尔地产今年将在山东省内外各进入8个新的城市，目前已经新进入哪些城市？

　　卢铿：现在山东以外已经进入了7个城市。加上山东以内7个城市，到年底的话，刚好差不多是14个城市。

　　山东以外，我们以前也有3个城市，分别是天津、重庆、太原，现在进入了长沙、泉州、还有长春市。

　　观点新媒体：海尔地产选择进入这些城市的标准是什么，比如说房价收入比等？

　　卢铿：主要是看大区域吧，大区域方面，我们主要以山东省、环渤海、中西部这几个区域为主，其余的地方，就是有好的机会也不排除进入。

　　观点新媒体：华远今年在长沙有个大的项目要推出，海尔也非常看好长沙这个城市？

　　卢铿：长沙我们有个不小的项目，占地580亩。有住宅，有商业。关于这个项目的规划已经结束了，很快就要开工了，第一期力争在今年四季度开盘。目标售价的话，得等全部规划做完、所有施工都结束以后，根据当时的成本和当时的市场来确定。

　　观点新媒体：相关数据显示，上半年大部分城市的土地出让都没能完成任务，有的只完成三成，所以，有的企业就表示将会在下半年抄底拿地，那海尔地产下半年有没有一个拿地的计划，预计投入多少资金？

　　卢铿：我们一直在拿地。但我们从来不通过招拍挂的形式进行，我们一般是通过收购项目的方式或合作的方式来拿地。我觉得招拍挂制度早已经被扭曲了，已经成了地方政府高价卖地的唯一办法。至于投入的资金方面，则不方便透露。

　　观点新媒体：今年上半年，房企无论是A股还是H股都很积极地融资，大家对下半年资金的判断都是趋紧的，海尔地产目前的资金情况如何？

　　卢铿：海尔集团是搞制造业的，它现金流很好，海尔也有自己的金融系统，所以海尔地产不存在资金方面的困扰。我们也会有融资，只是我们没有到海外融资。

　　观点新媒体：海尔地产如果融资的话，都是由海尔的地产基金来做吗？

　　卢铿：海尔地产之前打算成立一个地产基金，但后来觉得没有必要。因为不是每个企业都有条件像首创那样去做地产加金融的模式，毕竟每个企业拥有的资源情况不同。

　　观点新媒体：海尔地产目前的产品中，除了住宅、商业地产外，还有哪些类型？

　　卢铿：还有工业地产和土地一级开发。土地一级开发我们最近已经接触了4个项目，进展情况都不错，平均每个体量都在10平方公里左右。

　　观点新媒体：是不是说现在做土地一级开发是件比较好的事情，之前看到方兴也在长沙做一级土地开发的工作？

　　卢铿：这个不是谁都能做的，土地一级开发要具备三个条件：第一，要有品牌；第二，要有实力；第三，要有经验。土地一级开发涉及到土地拆迁、跟政府关系、资金调配、开发企业的经验等方面，所以，这个考验的是企业的综合实力。

　　观点新媒体：之前，卢总说海尔地产在广东佛山有个工业区的项目，具体是怎样的？目前进展如何？

　　卢铿：这个工业园区是海尔自己的工业园区，是服务于海尔集团整个制造业的。在佛山政府的大力支持下，已经开始建设了。

　　海尔有个“千亩百亿”的计划：在一个地方拿到1000亩工业用地的话，就要在这1000亩地上每年产生100亿的工业产值。

　　观点新媒体：佛山项目是千亩百亿的第一个项目吗？海尔地产对工业地产的目标是怎样的？

　　卢铿：没有，佛山这个项目不是“千亩百亿”计划中的第一个项目，海尔的千亩百亿计划已经有15个工业园区了，今年还会增加4~5个，目前这一计划正在进行中。

　　也就是说，海尔地产的发展不是孤立的，它是符合海尔集团的战略发展方向的，一方面作为它新技术推广的一个平台，一方面也为它的主业发展去做这个工业地产。而目前，国内工业地产做得好的并不多。

　　观点新媒体：海尔地产一直力推的“云社区”，目前进展到哪一步了？

　　卢铿：“云社区”我们正在研究中，不过很快可以实施了，我们今年开工的一些项目都会用到“云社区”的理念和技术。

　　“云社区”作为海尔地产未来研究和开发的核心产品，在带动海尔综合资源的整合和拉动行业进步方面，具有非常大的意义。

　　观点新媒体：今年5月8日，海尔地产与中体奥林匹克花园管理集团正式签署战略合作框架协议，称双方将共同投身城市体育地产的开发和建设，也就是说，除了工业地产以外，海尔地产也在涉足体育地产？

　　卢铿：这不叫涉足体育地产，是媒体的误读。今年5月份，我们和中体签署了一份战略合作框架协议，是希望通过双方资源的整合，形成合力，达到双赢，但具体的模式双方一直在探索。海尔地产希望能凭借海尔品牌资源、金融资源、综合资源的整合力等优势，在国内不断强强联合，做大做好做强。

　　观点新媒体：在今年这种行业形势下，任志强曾说，以后地产企业要上市会非常难，那海尔地产上市的打算会不会因为今年的情况而有所调整？

　　卢铿：海尔地产的上市是一个必然的趋势，但海尔地产何时上市，何地上市，需要和海尔集团的发展战略紧密结合起来，具体的时间表现在不方便透露。

　　观点新媒体：高纬环球的董事张良军曾经提到，未来，商业地产（泛商业地产概念）的发展前景在于差异化，也就是说有一定特色的企业才能长存，从这个角度来讲，海尔地产给自己的定位是怎样的？

　　卢铿：现在很多企业为了规避商品房住宅的政策调控而转向商业地产，这是无奈之举，也是看到了商业地产的巨大利益。

　　但任何时候的一哄而上都值得警惕。商业地产有自己的规律，需要在产品、资金、团队等方面的高度集成，才有可能成功。

　　海尔地产一直在研发自己的商业产品系列，比如我们的第九代商业，就是在研究了前八代商业的基础上，提出的新的商业地产产品形态，在我们开发的一些项目上也有实践。

　　观点新媒体：今年的保障房是块大蛋糕，在土地供应中，保障房供地占了很大一部分，公司今年有没有开始做保障房项目，或者说有没有做保障房的想法？

　　卢铿：海尔地产前几年在青岛做过一些保障性的住房，最近几年也一直在关注和研究保障性住房的需求。我们也愿意通过与政府的合作进入这个领域。只要有合适的机会，我们会做。不管是海尔，还是海尔地产，是一定会把社会责任放在第一位的。

　　观点新媒体：2007年7月您接到海尔的邀请，决定到海尔来，到现在整整四年了。对您个人而言，在海尔集团高级副总裁、海尔地产集团董事长、CEO这个位置上，当你回过头去看这四年，你觉得海尔地产最大的变化在哪里？或者说从您个人当初决定到海尔来，一直到现在的心路历程是怎样的？

　　卢铿：从数字上很容易看出变化，那个时候的海尔地产还是一个小公司，而今天的海尔地产是一个中型公司，从10亿左右的年销售值到现在接近70亿的销售值，今年我们的目标是120亿，变化是很明显的。

　　在这个过程当中，我的心路历程，最大的一个感受是什么？就是到海尔以后，我觉得我是真的在重新学做房地产。张首席的地产观影响了我，因为地产观的背景是他的价值观，是他对海尔集团这个企业的期许和要求。一开始很多人都在怀疑海尔能不能做好地产，当时我刚来的时候也比较迷茫，因为是把地产当地产做，现在可以说是完全改变了这个想法。

　　比如现在张首席提出让我们做区域开发，海尔这样的企业就不应该去做传统的地产模式，应该有所创新，因为你的资源不一样、品牌不一样、能够集成的力量不一样，面临的机会也不一样，所以我们从当初集成海尔内部的技术资源、品牌资源、资金资源，到现在彻底地迈向区域开发、片区开发。其实最简单的一个结论是什么？是这个时代变了、政策变了、机会变了，地方政府很需要有品牌的、有新理念的公司去做区域开发，而海尔正好具备这些条件。海尔能够集成的资源是别人集成不到的，海尔能够取得的机遇也是别人拿不到的。

　　这真是一个重新学习房地产的过程，而这个过程应该说是这几年来最大的一个乐趣，其实我一直认为，当你最痛苦的时候往往就是快乐的时候。

　　观点新媒体：海尔在27年的发展历程中形成了自己非常强势的固有文化，而你当初是作为在这个行业中的一个非常重要、非常有影响力的一位人物，空降到海尔来的，我们讲江湖也罢，职场也罢，行业之间的差异性也罢，当你融进海尔这片海中，这四年来，你有没有感觉压力太大的时候，有没有起过退缩的念头？另外一个层面上的问题是，如果有，那支撑你走到今天的动力是什么？

　　卢铿：其实这是我第二次空降。第一次是2002年的时候空降到上实发展，那个时候是空降到上海，我觉得做房地产不进入一线城市的话你的眼界是不开阔的，必须在强手如林的战场上才可能拼打出一个强健的队伍来，正好有一个机会空降到上实。作为第一任总裁，我在那里干了五年。那一次的空降是很特别的，是在上海，都是上海的同事，它又是一个特殊的国有企业，是政府直接控制的一个国有企业，而且你面临的完全是一个陌生的环境，所以，那五年我积累了很多经验。

　　当我第二次受邀空降的时候，情况很不一样，张首席在那几个小时的谈话中，谈了许多关于我祖父的事情，我感觉到张首席和我祖父之间实际上是有一种历史人物的坐标关系，是上一个时代的标杆人物跟这个时代的标杆人物之间的心灵对话，这种心灵对话多多少少会影响到我的空降。其实作为一个新的人物进到入一个新的环境里面最需要的是什么？是一种信任。恰好他们俩之间的历史之约建立这个信任基础，有了这个基础，这一次的空降就不一样了。

　　如果问四年当中有没有过压力和困扰？应该说是无时不在、无处不在的。因为我来的时候面临的是一个规模还很小的海尔地产，什么也没有，用张首席后来的评价来说，是在地平线以下、从负数做起的一个情况。当你进入这样一个新的公司，还没有建立起你的信用或者是没有完全构建成上级对你真正的信赖，那个时候是最艰难的。

　　我2007年4季度正式到位，那半年之内是一个考验期，但当我感觉最难的时候我没有退缩而是把家搬来了，实际上是自断后路，我必须去面对所有的问题，面对一个全新的、非常艰难的局面。那个时候有关于我的种种议论，都是不利于在这个位置上做好工作的。

　　当这种压力比较集聚的时候，真正支持我克服这种压力的，我想是张首席跟我谈的那些话。我听得出来张首席是非常认同我祖父的，他可以随口说出一长段我祖父的语录，他在用这个东西影响我、打动我，我觉得有这份难得的信任在，有这么一个可以代表时代的企业家领袖的期许在，你没有办法在面对困难的时候就退缩。

　　再加上海尔的文化，张首席的核心思想，作为一个当时濒临倒闭的一个冰箱厂发展到今天世界第一白电一定有它的道理，张首席成为今天中国企业界的一位精神领袖也肯定是有道理的，把住这个大脉，需要做的事情就是发现、发掘、发挥海尔的综合资源，这种资源包括内部和外部的，最后找出一条成长之路，我相信这是这几年海尔地产超越于别人的成长模式的一个特殊背景。

　　观点新媒体：你觉得海尔地产在这四年的发展中，你最欣慰的是什么，最不满意的是什么？

　　卢铿：我最欣慰的是我们坚持了一些东西，坚持了海尔的创新精神，坚持去遵循张首席的管理模式，逐步地加以改进，使得它的经营和管理都与我们行业当中的许多芸芸众生不一样，我们一直在坚持，无论困难有多大都坚持住了。

　　我最不满意的就是我们还有很多干部没有能够真正地适应我们企业的追求。这应该说是来自一些客观的原因，比如我们的团队来自五湖四海，来自不同的企业，他们都带有许多原来企业的文化烙印或者习惯思维，要让这么一个团队都接受统一的思想是非常不容易的。

　　最近一段时间，我们的团队有些人离开了，这也是好的事情，因为企业一定是要吐故纳新的，吐的故是不适应企业发展的部分，纳的新必须是能够下定决心在这个企业中成长的部分。

　　当时我请霍从刚来的时候跟他谈了一个条件，就是必须把家搬来，事实上现在把家搬来的中高层干部越来越多，而且我们会逐渐地实现本土化管理，这不是单纯的青岛化而是山东化，是让更多的山东人，离青岛相对比较近的干部在这里发展，相信这种本土化比较容易推进公司管理模式的创新。把创新系统放在北京，这是我们的第二总部，两个总部的并行能够打破本土化的局限。

　　观点新媒体：我们发现，海尔地产有三大核心竞争力，一个是海尔管理思想的践行力，二是海尔综合资源的整合力，三是海尔地产团队的创新力，作为媒体，我们想知道您对三大核心竞争力的理解。

　　卢铿：其实这三个竞争力，它的资源是客观存在的。比如第一个，海尔管理思想正在形成新一代的管理模式，这一个是有资源存在的。第二个是，海尔地产的综合资源，品牌、金融、资金、土地、关系、政府公信力、社会公信力、技术产品这也是存在的。

　　第三个是海尔地产的创新力，就是我们一直主导的创新优先，可以靠创新产生更大的价值来克服成本上升的影响，比如云社区一旦研究成功以后，可能我每平方米投入六十块钱，但是可以多卖两三百块钱，这是房地产跟别的行业不一样的地方。

　　别的行业要增加几十块钱是比较难的，但是房地产在有新的概念、新的技术、新的产品之后，它的房价跳跃能力是比较大的。

　　所以这三个核心竞争力，首先是有资源存在的，我们所要做的是把所有资源整合起来，然后做出一个提升，最后产生出适合企业在这个行业中差异化发展的模式。所谓核心竞争力一定是不可复制的，是属于企业自己内部的，别人不能够有的。

　　观点新媒体：自今年不断加紧的调控以来，行业普遍认为，住宅的黄金十年已经过去，那对于过去十年间海尔地产的发展，您怎么总结？

　　卢铿：中国房地产真正进入商品化时代是从1998年开始的，到现在正好是12年，从整个行业发展来说，应该说对国计民生居功至伟，至于不断遭遇政策调控，一方面是行业本身需要不断趋向理想的必然纠偏，一方面和中国经济发展的结构不合理，以及政府职能的缺失都有关系。

　　房地产在任何时代和任何国家，都有两种属性，一是民生属性，一是商品属性。任何政策如果不能着眼于长远，尊重市场规律，都不可能从根本上解决问题。所以，大家对限购、对保障房等政策有各种议论，是很正常的。

　　所以，房地产行业，在这样一个时间节点上，应该回到原点，回归常识，从民生和市场规律的常识思考未来的发展，重新确立新的房地产价值观和方法论。

　　前面我讲过，海尔地产遵循“零缺陷、差异化、强黏度、双赢”战略，靠创新发展，追求“用户首选”，就能规避市场风险和政策风险。