南京楼市11月降价风波

来源: [观点网]      时间: 2011-01-24 10:27
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　　南京、武汉的市场影响力相对较弱，而且都不是调控最严厉的地方，这些城市的楼市情况不足以影响到更远的地方，而且两地降价促销的力度都比较小，不能形成持续的市场关注。

　　2010年，一轮又一轮的调控风暴下，各地房价依然高企，南京也不例外。

　　从2009年4月起，至2010年10月，南京房价已连续上行了19个月。

　　期间，“4•17”新政出台后，南京房价曾出现过短暂波动，但很快，楼盘涨价势头频现。有数据显示，“4•17”新政后有超过30%的在售楼盘不同程度提价。

　　后来的“9•29”二次调控出台，依然未见政策预期的效果。南京市统计局官方公布的数据显示，10月南京房屋销售价格同比仍上涨3.8%，其中，商品住宅销售价格上涨9.8%，办公楼上涨0.8%，商业营业用房上涨1.9%。

　　11月初，南京楼市似乎开始有了变化。苏宁睿城，惊爆低价入市，“日光盘”两度上演。这一举动，立刻引起南京市场的极大关注，楼市开始出现连锁反应，众多楼盘纷纷跟进。万科金域蓝湾、保利香槟国际、世茂外滩新城、金浦名城世家、仙龙湾等，纷纷推出了各种各样的降价促销活动。

　　持续了19个月的南京高位坚挺的房价，似乎开始松动。

　　苏宁的降价能否引发蝴蝶效应，成为南京楼市正式调整的开始？2008年调控中万科率先降价的“带头大哥”作用会否在南京楼市再现？

　　带着种种疑问，观点新媒体特邀成全机构董事长全忠先生，阐释他对于南京这股降价风潮的看法。

成全机构董事长全忠先生

成全机构董事长全忠先生

　　Q：11月8日苏宁睿城在南京率先降价，楼盘销售价格直降2000元，以1.63万元/平方米的低价入市。您觉得其降价原因是什么？

　　全忠：任何一个降价行为都不能孤立的去看。放在市场背景上，受二次调控的影响，10月份是市场反应最激烈的时候，但是进入了11月份，全国市场或多或少的开始出现回暖的迹象。

　　对于南京，最受关注的是10月底的雅居乐地王，直接推高了市场预期。我们知道这一轮的调控其实是在延缓市场的购买力，而不是消灭。因此只要价格稍一松动，市场就会有很大的需求转化为购买。这时候苏宁的降价其实是选准了这个市场向好的时机，看到了短期内的市场预期，追求快速出货。

　　另一方面，由于近期南京的一些或隐或现的政策，也让人不得不担心政府接下来的动作，在不能确定的情况下，降低预期，快速套现。

　　从苏宁全年的拿地来看，2010年苏宁在长三角地区获得了不少的土地储备，比如上海、无锡、芜湖等地，这些肯定会增加苏宁的资金压力，因此现金流就显得颇为重要。

　　从项目看，本身也许面临着比较大的竞争压力，价格虽不是突破竞争的最好手段，但却是有效手段。在一个调控下的不明朗的市场，通货膨胀、限购令、限贷令、加息等都很大程度的影响了客户的购买力，因此用适当的价格调整来撬动市场，降低竞争压力，完成销售目标，是个很理性的选择。

　　Q：11月18日，武汉万科推出楼盘优惠联动，降价促销，引起业内猜测不已。苏宁睿城在南京的降价和武汉万科在武汉的降价，两者的原因有何相同？有何不同？

　　全忠：降价的原因，不可否认都有回笼资金的需要。但是两者所处的市场不同，相比于南京，武汉市场之前一段时间的表现会差一些。

　　万科一直是注重开发效率的企业，强调积极应对市场变化，因此武汉区域的楼盘优惠实际上是区域市场的应对措施。不同的是，万科此举并不是为了销售目标。

　　同时应该看到的是，武汉万科优惠的5个项目中有3个是尾盘，因此这样的促销更多的是尾盘促销，这也是与苏宁睿城的最大不同。

　　Q：对比苏宁睿城和武汉万科，11月21日，绿城集团则上调了北京诚园项目售价。绿城上调的原因又何在？

　　全忠：相对于苏宁和万科的中高端产品定位，绿城主营高端住宅。高端客户对价格敏感度不高，小幅度的降价、促销并不会引起这类人群的购买欲，反而会降低客户的认知度，更加不利于销售。

　　同时，高端住宅的保值增值作用很明显，有节奏的适度的涨价，其实正是为了突出这点。还应当看到的是，绿城诚园所处的是北京市场，是本次调控的“重灾区”，尤其是“限购令”使得高端市场有了一定的正向促进作用。因此保持在高端市场的占位很关键，涨价也是为了向市场传递这种稀缺性。

　　Q：在南京，步苏宁睿城的后尘，万科金域蓝湾、保利香槟国际、世茂外滩新城、金浦名城世家、仙龙湾等几家楼盘都推出了促销活动，推出了虚拟货币、垫付首付、秒杀、团购降价等降价方式。这是否意味者规模型促销正席卷南京楼市？

　　全忠：在当前这个市场状态下，任何一个涨价或降价的行为都会引起很大的反响。因此，苏宁睿城的降价，南京市场必然会受到影响。但是不能因此将所有的市场促销行为都归于苏宁的影响。

　　自从调控以来，各种形式的促销已经是常态。本来11、12月份就是房地产市场的传统淡季，尤其到了年底，为了销售业绩，为了保持一定的市场关注度也好，促销活动是一直以来保留节目。再加上12月份以来市场供应量的上升，促销就成了必然。

　　其次，在众多种类繁杂的促销方式中，除了少量的促销行为，更多的还是“噱头”大于实质，消费者并没有得到看得到的实惠，也就没有引起足够的重视。因此，尽管11月份的各种促销活动看起来多，但是11月南京的成交量却环比下跌。

　　Q：南京楼市的众多降价活动，是单纯的房企促销活动，还是房企因为对楼市未来的担心而做出的预防性动作？

　　全忠：降价促销是复杂的行为。对于南京楼市而言，这种形式复杂的降价活动更多的是一种市场试探，而不是针对性的促进销售完成业绩。值得担心的却是未来市场。

　　现在的楼市依旧是一团迷雾，一方面是政府口口声声要加大调控力度，另一方面却是市场的开始回暖。南京在这一轮调控中不是重点，会不会成为下一调控的重心？

　　整体市场看，加息的大门已经打开，加息所释放的货币政策紧缩的信号或许会影响到未来行业的发展。还有包括房产税之类的政策都尚不确定。这都加重了房企对于后市的担忧。

　　Q：南京、武汉的楼市降价促销，是否会波及在全国？

　　全忠：南京、武汉的市场影响力相对较弱，而且都不是调控最严厉的地方，这些城市的楼市情况不足以影响到更远的地方，而且两地降价促销的力度都比较小，不能形成持续的市场关注。而作为这些降价促销行为的发起者如苏宁和万科，并没有出现在全国其他地方做出类似行为的迹象。

　　其次，从目前已知的情况看，大多数的企业在经历年初、八九月份以及十一月份三个时段的市场热销，已经基本完成或接近年度销售目标，尤其是一些大型上市公司。再加上历经了一年两次的调控，房企的抗风险能力都在加强，面对调控能够走出独立行情，跟风行为将会明显减少。

　　更为重要的是，由于宏观经济的原因，再加上11月以来的市场表现，开发企业的信心已经在逐步恢复。土地市场的情况就证明了这点，这种情况持续下去就会加快原本观望的购房需求的快速释放，相应的降价促销只会更加弱化。

　　但同时要担心的是，在这种量价齐升的势头之下，政府的调控走向何方？这才是未来市场发展的关键。

撰文：全忠审校：0

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