海尔地产:200亿目标的公式

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2010-12-15 02:46

  • 卢铿认为,在这个行业,销售额没有两百亿元就没有发言权,在业内别人不会关注你,也没有太大的影响力。

      观点地产网 武瑾莹 一个目前年销售只有60多亿元的房企,要实现明年销售200亿元,以后每年销售增长百亿,听上去似乎难于登天,但在海尔地产董事长卢铿看来,这是可能的事情。

      随着中国房企的销售业绩在今年飞跃般大发展,200亿元的销售金额的确并不是非常惊人的数字,只是卢铿认为,在这个行业,销售额没有两百亿元就没有发言权,在业内别人不会关注你,也没有太大的影响力。

      200亿目标

      海尔地产成立于2002年,到2005年仍只有2亿元的销售额。

      卢铿2007年10月进入海尔,2008年海尔地产销售额为18亿元,2009年销售额50亿元,今年将达到70亿元销售额,而海尔地产计划2013年达到400亿元销售额。

      卢铿表示,海尔地产去年有3.8倍左右的成长,今年在去年的基础上有20%左右的成长,明年在今年的基础上将有3倍的成长。今年是一个适应性的调整,以后每年增加100亿左右,三年16倍,五年30倍的成长,这个数字在行业内是罕见的。

      然而,面对这一连串增长的数字和目标,卢铿却语出惊人,海尔做地产并不靠它赚钱,虽然目前海尔地产已经成为集团内部利润增长最快的部门。

      看上去挺像一个悖论,既然不想着赚钱,那为何又制订高速的增长目标?对此,卢铿的回答是因为在地产行业,“没有200亿就说不出话”。

      据卢铿自己解释,之前自己将地产明年的销售定位120亿元,但在7月22日,海尔集团主席张瑞敏却要求其将业绩做到200亿元。

      “当时我也不理解,为什么要这么高。现在我终于想通了。”卢铿称,事实上,海尔做房地产是为了将其作为海尔家电和居家产品与销售费连接的最终接触器,借由地产的发展来引导主业发展。

      也就是说,海尔做地产其实还是为制造业打基础。

      地产搭台

      这似乎和大多数人认为家电行业进入房地产是因为房地产利润空间大的看法全然不同。

      从最早朗咸平的当面诘问,到近期白岩松公开质疑海信,类似海尔、海信、格力、康佳等制造业巨头做房地产往往被视为利润压力下的短期行为,是“不务正业”。

      去年成功完成借壳上市的格力地产发布的2010年中报显示,在进军地产业后,不足一年,新成立的格力地产实现营业收入就超过5亿元,比上年增长913.5%。

      除此之外,今年的7月5日,深圳的康佳集团以成交价3.42亿元竞得昆山市周庄镇全旺路南侧地块,正式进军地产业。同月18日,春兰集团投资30亿元打造的75万平方米的高端商住综合区宣布开始动工。随后,8月7日,同样位于深圳的TCL集团发布董事会公告,宣布已经与知名地产万通实业签订了一个合作框架协议,将会进一步加强在工业地产领域的合作。而最近,总部位于顺德的美的空调也在大肆宣传自己的商业房地产项目。

      的确,与被称之为“暴利行业”的房地产相比,利润空间本就不算高,还深陷“价格战”的家电行业看上去确实利润微薄。

      但是最近,卢铿开始利用各种公开场合频频澄清海尔做地产的真实目的,其称“其实它不是为了做地产,它还是为了海尔而做地产,我们以前一致认为海尔是搞了一个舞台让地产去演戏去挣钱,不是,我们最近悟出一个结果,海尔给自己搭了一个舞台,让自己唱戏”。

      在张瑞敏的设想中,海尔目前需要制造业向服务业转型的通道,需要一个感知最基层、最终端客户的一个触点,需要一个适应它的所有的家电的平台,需要一个服务业转型的载体,而这些都是依靠海尔地产来完成。

      另一方面,卢铿还表示,从发展情况来看,中国的房地产业落后制造业至少十年。卢铿称,中国的房地产企业都是内部竞争,而中国的制造业、家电业一开始就是和国外的大品牌竞争。

      扩张计划

      为了完成海尔地产明年200亿元的销售目标,向来甚少面对媒体的卢铿如今也开始频频露面。

      卢铿向观点地产新媒体表示,从目前海尔地产拥有的存货来看,的确不够200亿的分量,但是海尔可以通过别的方式来完成。据卢铿表示,明年计划通过销售完成160亿元,通过并购进入报表的业绩在40亿元以上。

      卢铿表示,接下来的半年时间,部分中小房企可能面临资金链断裂的风险,海尔地产也将抓住通过并购获取项目资源的机会。

      除了并购之外,海尔也正在积极扩张土地储备。卢铿表示要抓住因调控而出现的土地机会,此时不抓住土地储备的话就失去了千载难逢的机会。海尔地产看重的正是宏观调控之下的市场机会。

      其实,海尔的土地储备方式跟别的房企不太相同。“海尔集团内部的土地资源我们已经用得差不多了,现在我们主要采取一些特殊的方式拿地,而不是去公开的土地市场举牌拿地。”卢铿说,海尔地产的土地储备方式叫“两金一资源”,即“做给政府贴金的事,给海尔增金的事,之后政府一定会支持你”,而政府的支持也就意味着定向挂牌、保障房配建商业用地等廉价的土地取得方式。

      海尔地产今年土地获取的重点仍然是二、三线城市,具体区域主要是山东省、环渤海地区,包括华北、东北,还有就是中西部。卢铿预计,明年海尔地产在山东省内外将各进入8个新的城市。

      对于房地产发展最早的珠三角地区以及目前房价最高的长三角地区,卢铿坦言,长三角、珠三角竞争过于激烈,海尔是一个北方企业,海尔在北方发展更服水土。

      事实上,除了目前的时机卢铿认为合适扩展之外,海尔自身强大的金融体系也是其这两年积极扩展的底气之一。

      “海尔是中国很少的拥有金融系统的企业,海尔有自己的银行、保险公司、投资公司、证券公司和财务公司,最近还成立了一个海尔地产基金,今后可能还会有信托。”据卢铿介绍,海尔地产基金可能最近就会推出,募集的资金主要来自于集团内部的资源和外部的私募,主要是为了解决一些项目某个阶段从银行不方便拿到资金的问题。

    撰文:武瑾莹    

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