张立海京基的客户维系

来源: [观点网] 时间: 2010-06-22 17:56

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　　现时发展商在品牌的打造方面做得相对较硬，协调关系没做好，所以在拿地、建筑、后期等方面经常出现问题，因此导致形象往往是负面的。

　　密集调控风暴下，深圳楼市急速降温，成交量直线“插水”，市场也随即进入观望期。随着“深十三条”的出台，深圳楼市的冷静期或将还要持续一段时间。在如此低靡的市场环境下，各房企自有一套应对调控的法宝。对于京基而言，成功的营销手段则是企业制胜的关键。为此，观点新媒体对京基集团副总裁张立海先生进行专访。

　　以下是观点新媒体对京基集团副总裁张立海先生的采访实录：

　　观点新媒体：京基从事房地产开发已有十多年，除了打造出许多好产品，期间亦有不少成功的营销案例，提升了京基及产品在市场上的知名度，能否分享一下京基的营销理念？

　　张立海：现在京基的品牌在深圳算比较知名了，民企当中排前三甲肯定没问题。而且我们对产品的打造比较专注，做出来都是比较好的产品，大家都能记得住。我们对产品的雕琢包括后期的营销，以及对客户的维系，都是很用心去做。

京基集团副总裁张立海

　　今年我们则集中精力打造蔡屋围金融中心。我们经常讲，一个企业能在能其生命当中做这样的地标性建筑的机会并不多，可能你30年的寿命当中，只能做这么一个地标建筑。所以我们一定要珍惜这个机会，把金融中心做好，并借助该项目的推广，让企业的品牌得到进一步的提升。我们认为，品牌有不同的维度，产品是当中很重要的一环，是品牌的支撑腿，因为最终接触客户的首先就是产品。当然，除了品牌，企业还要有治理结构以及公民意识，干一行就得像一行。

　　目前蔡屋围金融中心的物管由我们自己在管理，我们有自己的物业顾问。同时我们也在学习五大行的国际管理经验，与我们的物业管理充分结合。未来的租售我们会跟他们合作，因为他们有客户渠道。而我们也在挖掘一些客户渠道，包括媒体。

　　实际上，目前房地产开发商目前对客户的研究及维护这方面做得还不够，消费者成为业主后，开发商要考虑如何让开发公司和物业公司相协调，培育及维系客户的忠诚度。现在很多发展商做客户的组织活动，实际上都成了一个营销工具，品牌意识做得很差。

　　一个好的房地产商有需要打造一个非常鲜明的品牌形象，这对后期营销的拉动非常大。现时发展商在品牌的打造方面做得相对较硬，协调关系没做好，所以在拿地、建筑、后期等方面经常出现问题，因此导致形象往往是负面的。

　　此外，客户渠道也很重要。现在房地产商的客户渠道就是自己坐在售楼处或办公室等客上门。但我们在分析其它行业包括快销品、耐用消费品，甚至保险金融产品时，发现他们对客户的渗透及积极挖掘，以及网络的拓展，是房地产营销人不能想象得到的。我们现在也有请代理公司进行客户来源的拓展，因为他们通过卖楼积累了较多的客户群体。但他们目前也未能对自己的客户进行精确筛选。我倒是觉得发展商如果是有想法，可以从品牌的引领及客户渠道拓展上，慢慢地建立起自己的渠道组织。

　　观点新媒体：您对客户渠道的拓展有怎样的想法和思路？

　　张立海：我现在一直在倡导跨界营销。不少房企卖房的时候，会在一定时间内对购房者的座驾进行统计，以定位楼盘的档次。实际上，客户群的数量是有限的，他们的各个生活维度都需要消费，实际上每个行业都积累了很成熟的客户分析，包括客户资料，大家在行业里面可以共享。不是简单发发短信而已，因为客户是需要维护的。

　　观点新媒体：与客户形成购买关系后，如何维系客户的忠诚度及美誉度？

　　张立海：客户成为京基的业主后，由于我们有很丰富的商业资源配套，所以会经常地回馈忠实的客户，例如经常组织他们看看电影，或者去大梅沙酒店吃住一下，搞一些小型的主题活动。尽管我们总体开发量还不是全国性，不像大公司有那么多客户，但我们还是有精力能够维系好客户，当然，这项工作后期还要加强。

　　观点新媒体：目前大部分房企的营销推广模式还是比较粗放，您认为怎样才是一个比较成熟的精细化营销模式？

　　张立海：之前京基做了不少活动都很成功，市民的反应也很强烈，这证明目前房地产市场运营的水平和高度并不够，所以你稍花点气力，就能够在市场上产生一定的影响力。但目前还没有一个做得非常好的营销案例，这也是目前代理商公司生存的一个环境，因为有一定的市场价值。

　　品牌意识这块，基本上很多开发商做得都不是非常好，我们虽然有一定的品牌意识，但对这一块的人力物力精力的投入还不够。另外，我觉得我们可以适当地学习其它行业对客户的理解，包括对客户心理分析的动力。快销品这块做得还不错，对客户的定位以及产品的研究都非常细。

　　但这并不意味着房企要完全照搬，因为房地产具备一定的聚合性，建筑可以委托建筑院设计，营销可以找代理公司做，广告则可包给广告公司做，只有整合的拿捏程度做得好，项目才能做好。

　　观点新媒体：过去京基有不少成功的新闻事件营销策划案例，在目前看来，您认为新闻策划对品牌营销是否是一个较为成功的方式？

　　张立海：实际上，对比其他行业的营销方式，目前房地产的营销手段还是相对初级。利用广告、软文，加上一些楼盘活动，就基本上就解决了客户的来源和售卖的过程。

　　我曾与业界人士讨论广告及公关哪个效益更高，实际上公关的效益更高些。广告是填鸭式的或硬推式的，受众看了就看了，不想看就不看。但公关是围绕感兴趣的人来做事情，而他们感兴趣的话题或事物肯定是与项目或品牌相结合的，由此形成无缝对接，效益会更高。而且客户感兴趣，媒体也会感兴趣，就会无限度地去放大。

　　我一直以来都强调，不管是哪个行业的企业，应以公关导入为先，广告随后。目前来看，深圳本地企业的公关意识还不够强，很多人会把新闻策划简单地理解为软文。