龚志云马可波罗品牌与文化

来源: [观点网] 时间: 2010-01-27 16:24

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如果说品牌定位，并不是说定位的那一部分人群就是你的消费人群的全部，定位的人群形成效应的话，是会影响到周围的其他的人。

　　2009年，火爆的不止是房地产行业，与房地产息息相关的家居产业也超额完成了今年的销售任务。据马可波罗品牌事业部总经理龚志云表示，今年马可波罗早在10月就完成了今年的销售目标。另一方面，马可波罗也并不满足现在的成就。从12月开始，马可波罗全面启动新的品牌形象和品牌策略。以下为观点新媒体对马可波罗品牌事业部总经理龚志云的专访实录：

　　观点新媒体：马可波罗今年的销售目标已近超额完成，那么明年的目标是多少呢？对实现目标有什么规划吗？

　　龚志云：我们的目标是明年递增30%。

　　要完成这个目标，我们就要把市场细化，渠道细分，产品也会做一些调整。不管是家居行业还是服装行业，一个品牌旗下都有好多品类的产品，对每一个品类都会有独立管理的职能在里面，这样会做得越来越细。

　　比如明年我们会把抛光磁片与亚光砖跟仿古砖分离出两个渠道。当然首先第一步肯定是现有的经销商体系，现在可以既代理抛光砖又代理仿古砖，但是不代表明年、后年还是这么一个形势，可能仿古砖或者抛光砖做得不好，就分离出来找另外的代理商。

　　为了与这种策略配套，我们明年的广告投放都是由总部来统一安排，下面的经销商只做自己的渠道，这就是分离，像现在的汽车、电器都是在用这种策略。

　　以往如果是由经销商去投放广告，99%的都是做促销，对品牌提升时没有价值的。但是我们总部来做的话，肯定是以提升品牌高度、增加满意度的目的来投放。

　　观点新媒体：马可波罗的品牌定位是什么呢？

　　龚志云：我们是想把它定位成一个比较大众化的品牌。然后应该是在消费者心中是一个名牌，而且是性价比非常好的一个名牌。我们不希望名牌就一定是特别贵，毕竟名牌并不等于是奢侈品。

　　观点新媒体：从12月开始马可波罗会有一些新的广告投放，包括品牌宣传的策略也会启动新的内容，这些品牌宣传和以往的区别是什么？

　　龚志云：因为我们合作的CBA已经开始了，中央电视台的广告就是跟着CBA去做的，这个当然是我们全新拍的一个片子，包括品牌的定位、广告语，全都是新的。我们在09年的10月份开始，到12月份这段时间，对品牌进行了一个全新的升级和改版。现在的定位为马可波罗文化陶瓷，是一个有文化品位、有内涵的品牌。随着这个市场的细分化，我们感到过去仿古的定位相对比较窄一点。

　　观点新媒体：马可波罗一直也在强调文化的结合，但是这次新的文化的挖掘主要包括从哪些方面？

　　龚志云：好几个方面。第一个是中国首家建筑陶瓷博物馆，这个是对建筑陶瓷的一个理解、挖掘以及探索。我们发现中国有很多这种可以用在建筑陶瓷上面的一些古老的工艺或者手法等，这些都可以运用到现在的建筑陶瓷上面来。第二个定位为文化陶瓷主要是针对我们的消费群体去判断的，我们的消费群体大部分是教师，机关白领，所以我们的产品看上去就不是那种特别豪华、特别奢华的风格，但是一定是非常耐看、有品位的。

　　观点新媒体：马可波罗对产品潜在消费人群的定位是什么？

　　龚志云：如果说品牌定位，并不是说定位的那一部分人群就是你的消费人群的全部，定位的人群形成效应的话，是会影响到周围的其他的人。就像我们是说定位了文化陶瓷，马可波罗是很有个性、很有品位的一部分，但这只是品牌的代表之一，并不代表其他的消费者就不能卖或者不能销售了。好像是一个电器设备，可能突出某一项功能，但是并不代表其他的功能不具备了，一样是具备其他功能的。我们现在也在想办法扩大我们的消费人群。制定的这种销售策略，对产品进行细分，其实也就是在扩散我们的消费人群。我们坚持了这么多年，其实在行业里面也形成了口碑，现在又上升到文化陶瓷的定位。通过细分的渠道，抛光砖有人去负责，亚光砖也有人去负责，不同的渠道，其实也在慢慢地扩大我们的消费群体。

　　在消费者心目中，马可波罗定位是比较实惠、性价比非常高的一个名牌，这种产品定位可能涵盖的群体会比较宽。

　　观点新媒体：家居建材行业和很多行业不同在于，在日常生活中大家可能不太会关注建材产品的相关讯息，只有需要的时候比如装修才会收集资料。这种特点如何在平时把马可波罗的文化、特点、内涵等等灌输给消费者呢？

　　龚志云：作为陶瓷品牌，首先要解决消费者在想买你这个产品的时候，第一次接触到的时候是什么样的感觉。第二步就是还没买的时候，亲戚朋友在谈论的时候，你的口碑怎么样，这个也是我们要做的。第三就是我们在媒体上面的一些维护，一些宣传，这方面的考虑就是要让他想找你的时候，第一要找得到，第二找到了一看还是比较正面的报道，这个就是作为瓷砖产品考虑的三方面。

　　还有一个是本身终端卖场的效果，一定要传达给消费者是很大的品牌，很有品位，产品很有个性的体验，这是第一步。第二步，消费者问的时候，口碑比较好。第三就是跟媒体，有规划地去传播什么，怎么去传播，传播什么内容。我们可以把陶瓷想像成衣服的布料，这就像陶瓷的一单片砖，其实大家都是一样的。布料可能做的颜色比较特别一点，别人拿来做服装感觉会比较好。陶瓷很多片组合起来，放在房间里面，跟家具搭配起来也是一样的。

　　消费者一看觉得这件衣服好看，他也会买。也就是说消费者到底在买瓷砖的时候是先认品牌还是认花色？目前有一个趋势就是说至少30%-40%是先去肯定品牌，再从品牌里去选瓷砖产品。也有20%到30%的消费者是先看花色，花色好了再来看是什么品牌。其实基本上对等的机率，所以不能说完全做性价比是没有市场的。如果说只有性价比，没有花色的优势，没有品牌的优势，其实那是挺难做的。

　　陶瓷是一个关注比较低的产品，所以，陶瓷消费者的三个步骤，首先想要买这个瓷砖的产品，他所看到的，他所体验到的是一个什么样的感觉，这个是最重要的。因为消费者买回去瓷砖，到家里面是要天天接触的，要是感觉不好的话消费者是不会买的。这种体验式的模式应该在至少未来5年肯定还是一个绝对的趋势。当然随着中国人的审美等修养提升以后，不排除可能就是从单片就可以想像出整个空间的感觉，现在还是很难。在国外没有装饰公司，为什么在中国就有这么多装饰公司，装饰公司就是把基础材料的产品呈现到一张图纸里面去，然后给消费者看。

　　观点新媒体：现在都在倡导节能环保，马可波罗在这方面有什么新的理念或技术吗？

　　龚志云：9月底我们去意大利展会发现了一个趋势，这个也会慢慢成为中国的趋势。一是瓷砖越来越薄，就像做薄板这种产品，现在在国外是非常流行的。第二个就是使用的设备，现在都是喷墨打印，这两种趋势都可以使得瓷砖的耗材降低很多。比如薄板，正常的瓷砖是11毫米厚，薄板只有3毫米多，不到4毫米厚，也就是一片砖就薄了将近2/3。

　　喷墨打印使用的是表面釉料的设备，我们平常用的胶辊印花或者是丝网印花。喷墨打印设备消耗的釉料至少要节约60%以上。喷墨打印应该是比现在的设备要领先很多，各种各样的花纹都可以做出来，比这种印刷设备更领先，而且节省材料。不过一台设备也是很昂贵的，我们现在引进这个喷墨打印的设备回来。

　　但是现在薄的瓷砖，暂时还不符合中国人的消费习惯，因为中国人觉得砖比较厚一点就结实一点。其实薄砖表面的耐磨程度、结实程度是不受影响，但是也确实容易破碎，太薄。