王军：转型阵痛中的鹏润

来源: [观点网] 时间: 2009-11-24 17:50

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早在2008年4月王军就职鹏润地产总裁一职前，其就和股东层面谈好将对公司进行变革，将调整战略方针，从原来的机会导向型转向了战略导向型，从原来以持有型物业为主转向了以销售类物业为主。

　　自去年11月，业内享有“国内最大地主”之称的鹏润地产，频繁传出变卖商业项目和退地的消息，在经历“卖地和退地”的背后是国美系地产何去何从的巨大悬念。

　　面对外界传闻泛起，鹏润地产正在悄然进行一项大规模的战略转型计划，以完成自我“救赎”。鹏润地产总裁王军向观点新媒体表示：“原来整个房地产以持有的物业为主要开发方向的一种形势，根据我们对市场的研判，我们要降低这种持有类物业的比例，要增加销售类物业的比例，销售类物业主要是住宅，中高端的住宅，我觉得这一类的比例是我们要进行提升的。因此我们在战略上作了大规模的战略转型，提出要做中国的集成地产商。”“我们要做中国的集成地产商，这是个全新的概念，是基于我们对市场基本的研判，然后根据研判再结合我们自身所拥有的一些独特的资源优势，给自己做了这么一个定位。”王军在接受观点新媒体采访时自豪地展示了鹏润地产的未来蓝图。

　　以下为观点新媒体对鹏润地产总裁王军的专访实录:

　　关于项目与土地

　　观点新媒体：之前有不少观点认为鹏润转让很多项目，是基于对当前市场的一个不乐观的判断,对此，您如何看待？您刚才说可能还会放弃一些项目，为什么？

　　王军：因为他们不了解我们在做什么，其实我们很清楚，不适合我们发展的项目要全部转掉。另外，鹏润想要抓住2009年下半年的“抄底”机会，加大住宅市场的投入，我们现在四处寻找机会，包括我明天要赶到武汉去，也要去投一块地。我们最近一直在北京、天津做这方面的工作，因此不能说是放弃，而是应该是说我们根据需要在调整，因为这种土地储备都是长期的，就是根据公司的阶段性的需要，可能有更好的获利机会，有的项目可能就转让掉了，因为要增加公司的资金的周转率。

　　观点新媒体：有一些报道称，鹏润的土地储备超过碧桂园，目前鹏润的土地储备大概是多少？

　　王军：这是由于土地储备的概念不太一样造成的，我们有自己的一种特殊的土地储备的办法，叫做土地整理。就是跟政府的土地一级开发，还在一级开发之前进行土地整理，每个政府都有这样的公司，我们直接跟政府合作，甚至控股政府的土地开发公司。然后通过这种方式进行预土地储备，通过这种方式能够进行潜在土地储备，这个量比较大。这一种全新的土地储备方式，就是我们在探索的新模式。

　　我们去年准备上市，当时披露的数据是1.7万公亩，但一般意义上的土地储备就不能这样讲。目前因为这一块还在做战略调整，因为有的项目可能要放弃，所以这个数据不太好确定。这个数字只能说08年5月我们公告的数字，就是1.7万公亩。

　　观点新媒体：目前，鹏润地产在战略布局上重点关注哪些地区？您在去年10月份某个会议上就提出建议房地产商买地，现在很多都后悔没买地，您当时是如何判断的？

>> 王军鹏润地产总裁

　　王军：重庆已经在做，现在的重点还是一线和二线城市，是我们投资的重点。但是因为土地市场的非理性，导致很多的战略在实施的过程中，要适应这种局面的改变。在土地市场投资的时间，一方面是要有能力，还有一个就是机缘。所以我们有自己的战略，但是机缘到不到，能不能进到区县还很难讲。

　　买地是由两方面的因素决定的，一方面是能力，一方面是意愿。去年我们能判断出来在08年的10月份到今年的3月份应该是一个买地的黄金时期，就是因为多研究了一个东西。别人更多的是研究意愿，这个意愿是在准备投资的区域，分析市场的基本面的情况、原来土地的供应情况、现在的消化情况、库存的情况、现在销售的情况、销售的价格等等，然后根据这个作出这个市场现阶段投资还是不投资的决策。上面就是大部分的地产公司做的研究，而我们除了在研究这块，还研究了一个东西，就是能力。

　　这个能力是很多公司没有进行研究的，其实房地产的土地市场的买家就是我们的同行，所以很多公司没有研究自己的同行，而我们研究了同行。当时选取了在国内整个地产界，我们去某地投资时可能会形成竞争的四大家企业。这四大家企业大部分都是上市公司，他们的财务报表可以从公开市场拿到，然后分析他们的财务报表，根据财务报表情况分析他们现金的状态、资金回笼的情况、负债的情况，根据这个判断他有没有能力拿地。

　　在这里面做了一个假设，这个假设是行业里面的一个规律，就是无论市场好还是坏，作为上市公司来说，一定要保持业绩的平稳的上升，所以市场再差，上市公司也要去拿地，因为市场的需求存在着。还有一个原因就是任何一个大的地产公司不可能不拿地空着没事干。基于这几个方面的判断，通过一系列的分析，得出上面结论，就是08年10月份到09年3月份是拿地的最好时机。因为那个时间，大家都有段时间不拿地的，过了这个时间段之后，会有很多公司已经恢复回来了，那个时候竞争就很激烈。也就是说，从09年3月份开始，竞争就会激烈。在之前一段时间刚好竞争不激烈，所以我们觉得这个时间应该去拿地。

　　观点新媒体：在08年、09年之间房地产经过一轮的调整，鹏润是怎么样度过这个调整期的？据我们了解鹏润当时没怎么拿地？

　　王军：我们当时准备拿五个项目，其中跟保利合作的以13亿元拿下上海一个项目，然后在十月份公司出了一些变故，就这些项目本来就已经在拿的阶段，但临时刹车了，非常遗憾，但是我们的判断被证明是非常准确的。根据之前做的这个研究，我们进行了大规模的战略转型，鹏润地产原来是以持有的物业为主的地产商，北京曾经最大的写字楼是鹏润开发的，目前也是北京规模第二大的写字楼。目前北京在建的最大的城市综合体(国美广场)也是我们开发的，现在正在建。

　　我们要增加销售类物业的比例，降低持有类物业的比例，所以对不符合我们发展战略的一些项目进行了转让，然后使得资源、资金具有充足的流动性和周转率，紧接才可以着进行大规模的投资，就是要销售类物业的方向正在投资，包括上个月在上海又开了一块地。我们都一直在做这方面的转型。

　　关于转型与上市

　　观点新媒体：能具体谈谈鹏润转型的计划吗？

　　王军：战略层面发展的变化，就是从原来的这种机会导向型转向了战略导向型，从原来以持有型物业为主转向了以销售类物业为主。这两点就是最主要的。

　　原来整个房地产以这种持有的物业为主要开发方向的一种形势。然后我上任兼任总裁就在进行战略转型，根据对市场的研判，要降低这种持有类物业的比例和增加销售类物业的比例，销售类物业主要是住宅，中高端的住宅，我觉得这一类的比例是要进行提升的，所以在战略上作了大规模的转型，我提出的是要做中国的集成地产商，这是个全新的概念。这个就是基于我们对市场基本的研判，然后根据研判再结合我们自身所拥有的一些独特的资源优势，给自己作出的定位，就是我们的家电里面有非常强的资源整合能力和溢价能力，我们中国的家居和家电，3C产业的这种智能化电子产品是非常紧密的一个关联产业，我们正在把这些产业进行集合。

　　具体说就是分三步走。第一步我们首先在厨房和卫生间这个层面进行标准化和系统化，第二步就是把很多家电的功能相关的部分融合在一起，进行功能层面融合，让它减少使用的空间。第三步就是与整个房间的布局进行融合。在第一个层面上,比如说厨房有不同的系列，每个系列的房间都是固定的布局。这就是我们的优势，家电企业有这方面的溢价能力，要求他给我们定制，同时增加我们的溢价能力，但不增加成本，而且规模上来以后，成本还会更低。对于消费者来说，这样进行集合之后，成本就比消费者自己装修更节省。第一从空间上节省，第二从费用上节省，第三因为作为地产公司，我们考虑的会比消费者更细，这样出来的产品，对客户来说是性价比极高的。

　　第二个层面就是全屋的智能化集合。目前来说，智能家电和智能的3C产品是发展最快的一个领域，我们要紧密的跟这种最新的智能产品结合，进行全屋的智能化家居生活，给客户提供成品化的、全智能化的房屋，然后才是全系统化的、一体化的集成工程。这是第二个阶段。

　　到第三个阶段，规模足够大的时候，我们就发展就成了一个集成商，集成的东西就会很多，同时也成了一个渠道商。厂家直接到我们开发商，然后到消费者，就可能省下整个中间的环节。对消费者来说，在成本上会有巨大的优势。同时，进行这种集合之后，对客户来说，提供了全智能的，特别是系统集成这一块，我们通过这种价值工程能把产品做到最优化。这就是我们要满足的改善型的需求，必须要走在这种市场前列。我们第一结合自己的资源优势，第二结合我们对市场的研判，我们对未来的房地产市场一定是改善型需求的市场，这就是我们整体的战略。

　　观点新媒体：这个转型正处于哪个阶段？您刚才提到08年鹏润准备上市，目前公司关于上市进展到哪个阶段？

　　王军：现在正在产品研发阶段。第一步这种厨房、卫生间的标准化和系列化我们正在做。

　　在2008年我们是准备上市的，不过因为我们停牌是07年10月份，停牌价格过高，而08年刚好因为市场的不景气，导致了资产估值偏低，两个因素再加上当时的市场存在巨大的不确定因素，因此为了股民和股东的利益就暂时放弃了上市的机会。

　　鹏润地产上市是我们一直追求的目标，在现阶段首先是把内功练好，把产品项目做好，然后为上市创造更好的空间。目前上市对我们来说不是很急迫，就目前的战略调整，我们觉得现在时机还不是很成熟。因为上市不是说一个地产公司就必须要上市，虽然上市对企业发展比较有利，但是我们选择了这种战略之后，认为现阶段不上市比上市好。但上市是公司发展的方向，一旦公司的规模资金等各方面的因素符合条件的情况下还是会上市。