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恒大上海卖楼 重返一线城市的甜蜜时光

来源: [ 观点地产网 ]      时间: 15-04-01 23:06

“这种落地模式与企业开发习惯有关,做高周转对资金要求很高,一旦达不到预期效应就会有风险,但这种方式挣钱快。”

  观点地产网 自2013年底高调连拿六宗地块后,作为重返一二线的主战场,恒大的上海布局一直都是市场焦点。

  3月28日,消息称恒大集团在上海“一号作品”——恒大名都正式开盘,一期共推出6栋楼280套房源,户型面积包括75-121平方米的两房三房。

  虽然,在今年业绩发布会上许家印再提恒大“卖房经”,“我经常讲,恒大要少赚或者不赚老百姓的钱。”

  这一次,恒大在上海的首发项目,虽然仍打出“开盘必特价,特价必超值”的广告语,市场给出的反应却是,“在安亭板块,19000元/平方米的价格不便宜”。

  “整体来说,这个项目卖得还不错,但其本身价格、品质优势不明显,就是营销做得震撼了一点。”不过上海中原地产咨询总监宋会雍也指出,恒大名都的“热销”凭借的不再是“低价”优势,更多是营销“制胜”。

  去化9成揽金4亿

  从开发商处获悉,开盘当日,恒大名都首批近300套房源去化已接近9成,总计成交金额约4亿元。

  “我们在3月19日已经开盘,目前剩余可选房源包括楼王位置的79平方米两房、92平方米三房,以及其他位置121平方米大三房,均价按19000元/平方米算。”当问及目前销售情况,恒大名都(上海)置业顾问如是回答观点地产新媒体。

  其实,在正式入市前,恒大名都已于3月15日启动认筹。据悉,仅经历一周时间后,首批已推出的280多套房源即被预订近九成。

  彼时,便有相关报道称,“恒大模式初入上海不但没有水土不服,而且引发羊年首轮抢房大战”。

  在宋会雍看来,此轮“抢房”大战的引发点已不再是恒大惯用的价格“杀手锏”,更多是因为其“震撼”的营销方式。

  据观点地产新媒体查阅过往资料,继前一日以近42亿包揽了上海4宗地块后,2013年12月5日,恒大地产上海盛建置业有限公司再以6.14亿元竞得嘉定区安亭镇于塘路以东、传媒路以南地块(恒大名都项目所在地),楼板价9938元/平方米,溢价达98.75%。

  当时的出让文件显示,恒大新获的上述地块出让面积30892.7平方米,为居住用地,起始价3.09亿元。

  因此,按9938元/平方米拿地价计算,剔除约3000元/平方米的精装价,恒大名都的毛坯价约为16000元/平方米,“这与其周边在售项目的均价差不多,大概是16000元至17000元/平方米”。

  这就意味着,从整个安亭桥板块来看,恒大名都此次的开盘价不仅不具备“价格杀手”的特征,反倒是“高出一截”或是“有赚头”。

  “恒大在2013年底进入上海,虽然当时的拿地价刚好爬上一个台阶,但抬上去之后,2014、2015年上海的地价也没有掉下来。”宋会雍向观点地产新媒体解释,仅从地价考虑,与其他房企相比,恒大并不处于劣势。

  宋会雍还认为,在上述条件下,恒大凭借其“标准化”运作,快进快出反而能造成区域轰动,并在一定程度上,提高产品的整体利润。

  重返一线的甜蜜时光

  “这种落地模式与企业开发习惯有关,做高周转对资金要求很高,一旦达不到预期效应就会有风险,但这种方式挣钱快。”谈及“恒大模式”的上海落地,宋会雍如是评价。

  在宋会雍看来,虽然目前越来越多的房企都在谈“不追求规模,追求利润”,但最近两年上海拿地项目的利润空间都不大,“调整利润,更多是说给资本市场上说的,担心回报率太低,关键还是要看市场的表现”。

  因此,从恒大名都的“热销”来看,恒大在一线城市上海的落地,的确要比其进军二线城市杭州来得成功,而这也是许家印2013年提出“重金进入一二线城市”后收获的一颗蜜糖。

  2013年9月3日,经过142轮鏖战后,恒大地产以总价25.95亿元总价竞得率先出让的萧政储出[2013]21号地块,折合楼面价10556.5元/平方米,溢价率达到52.99%。

  拿地近十个月后,恒大在杭州的首个项目入市,恒大帝景主力推出82-139平方米精装房源,折后单价11800元/平方米起,首开去化近9成,一举拿下一周区域销冠。

  但随着2014年楼市下滑愈发严重,有杭州市场人士对观点地产新媒体介绍,而后恒大帝景的销售逐渐处于停滞状态,因为其早前拿地价格加上建造、财务成本,最少17000-18000元每平米才能保本,但其周边楼盘售价也才1万元左右,严重制约其去化速度。

  因此,在高地价及严峻市场环境双重夹击下,恒大在杭州一度被市场解读为“严重水土不服”。

  “目前整个上海市场的供求平衡度比杭州要好,并没有出现一个严重的积压过剩,排除经营不善或重大销售事故,正常情况下,恒大的楼盘都能卖得动。”宋会雍称。

  虽说上海较为平衡的供需环境,对恒大来说的确是一大关键利好,但财经评论员严跃进指出,唯一的难点在于,很大在上海拿下6幅地块都位于郊区板块,主要集中在嘉定和松江区,“此类板块的去库存速度明显慢于市区”。

  而宋会雍则认为,在恒大这种“快进快出”模式下,地段与项目最终的去化结果不见得成比例,“运营及营销很重要”。

  对此,严跃进也表示,在拿地区域不占据优势的情况下,恒大在上海的发展要特别注重后续产品研发以及客户定位方面,应该有出奇制胜的策略。

  其实,恒大名都的是次首发就未维持一贯的“低价风”,却是大打营销牌。该方案是购房者在3年内将开发商垫付的资金补齐,无利息、手续费。

  在恒大名都取得较好的“战果”后,有业内人士称,今年3月的市场是一个相对低迷的市场,从目前情况看没有出现“小阳春”的迹象,恒大此次的销售战略也是针对市场做出的反映。

发稿:见习编辑 付庆荣审校:杨晓敏

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